Başarılı reklamların ortak özelliği ne?
2021 YouTube Ads Leaderboard ilk 10’a giren reklamlarda iyi hikaye anlatıcıları öne çıkıyor. Malum, hepimiz son yıllarda zihinlerimizi besleyen iyi hikayelere ve bu hikayelerin doyurucu bir görsellikle ekrana yansıtılmasına açız. Bu seneki listede de görüldüğü gibi, iyi hikaye anlatıcılığını yüksek kaliteli prodüksiyonla birleştiren işler kazanıyor. Prodüksiyon kalitesi kampanya başarısını yüzde 60 oranında etkilemekle beraber, aynı zamanda markanın hatırlanma ve tercihinde de yüzde 75’lik bir etkiye sahip.
Sprite ve sahibinden.com işlerinde gördüğümüz görsel şölen, reklamların sadece izlenme oranlarının yükselmesine yardımcı olmuyor aynı zamanda markalara pazar payı olarak da dönüş sağlıyor.
Tanıdık hikayelerin gücü
2021’in kazananlarının ortak noktalarından biri, tüketiciyi iyi anlayan, içgörüleri net okuyup insanlarla duygudaş hikayeler anlatmayı başarmış olmaları. Salesforce Research tarafından 2018 yılında yayınlanan “Trends in Customer Trust” araştırmasına göre özellikle bugün bütün markaların en çok üzerine titrediği Y ve Z kuşağının yüzde 67’sinin markalardan ilk beklentisi “relevancy“, yani ilgili işler sunma durumu.
IPG Mediabrands’in açıkladığı verilere göre ise Yemeksepeti işinde olduğu gibi, tüketicinin yaşadığı insanlık gerçeklerini, bulundukları ruh halleri ve deneyimlerinden çıkan “gerçek” hikayeleri iletişime taşıyan markalar yüzde 40 daha fazla tercih ediliyorlar.
“Markanın vaadini kullanıcıya marka karakteriyle özdeşleşmiş bir şekilde geçirebilen ve kullanıcının aklında, kalbinde yer edinen videolar mükemmele yakın videolar olma potansiyeli taşıyor” diyor Yemeksepeti Kıdemli Marka Müdürü Ece Karadeniz Bayar ve devam ediyor; “20. yıl filmimiz özelinde tüketicinin dikkatini çekecek kreatif bizim olmazsa olmazımız yemek görsellerimiz ve yemeklerle buluşan ‘anlar’ oldu. Bu anlara eşlik eden yemekleri çeşitlilik ve görsellik ile tüketicide istek ve arzu uyandırabilecek şekilde verebilmek önemliydi.”
Listeye birinci sıradan giren Cornetto Türkiye ise her yaz yayınladığı yaz şarkılarıyla tanıdık hikayesinde sürdürülebilir bir yaklaşım benimsiyor. Cornetto Türkiye Brand Manager Berfu Caner de “mükemmel içeriği” şöyle açıklıyor; “Videoda yer verilen içeriğin hedef kitle tarafından anlaşılır ve fark edilir olmasına dikkat edilmeli. Bunun dışında hikayenin takip edilebilmesi ve tüketicinin mesaja doğru yönlendirilmesi için kreatifte kullanılan süperler net, kısa ve takip edilebilir olmalı.”
Süper kahraman markalar
Pazarlama dünyası pandemiden çok kritik bir ödevle çıkıyor; tüketiciler artık işini doğru yapan markalara eskisinden çok daha fazla güveniyorlar. Markalar tercih edilmek, radarda kalabilmek ve tüketicilerle uzun dönemli sağlıklı ilişkiler kurabilmek için iyi bir amaca hizmet etmenin karlılıktan bile önemli olduğunun farkında. 2021 YouTube Ads Leaderboard’a giren işlerin neredeyse yarısının odağında marka amacı olması da bunun gurur verici bir göstergesi.
Bu amaç, dünyanın normale dönmesi ve insanlığın ilerleyebilmesine ne kadar fazla hizmet ederse o kadar kabul görüyor. Kantar’ın “COVID-19 Barometer: Consumer Attitudes, Media Habits and Expectations 2020” raporuna göre tüketicilerin yüzde 77’si, markaların “yeni” hayatımızda mutlu olmamız için neler yaptığından bahsetmesi gerektiğini düşünüyor. Aynı tüketici havuzunun yüzde 75’i de markaların global ölçekteki krizlere karşı verdikleri mücadeleyi görmek istiyorlar. İnsanları gülümseme zincirine davet eden Lay’s ve iyiliğe giden yolculukta attığı adımları anlatan Arçelik bu nedenle 2021’in en beğenilenleri arasındaki haklı yerlerini almışa benziyor.
Tabii ki ultra akıllı tüketicilerin olduğu günümüzde, markaların sahiplendiği her dava inandırıcı bulunmuyor. Başarılı YouTube reklamlarında gördüğümüz ortak unsur, Vodafone’un çok iyi yaptığı gibi markaların sahiplendikleri ulvi amaçlarla iş bağlamlarının tutarlı olması.
Bu konuyla ilgili kritik noktalardan biri de, marka davasını tek yönlü düşünmemek gerektiği. Eskiden olduğu gibi marka amaçlarının üst perdeden, didaktik, manifestosal bir dille anlatılmaması gerekiyor. Tüketici bu tarz reklam oyunlarını değil, aynen Lay’s’in yaptığı gibi bir birlik ve beraberlik hareketine çağrıyı daha tutarlı buluyorlar.
Uzun formatların atlanmaması gereken gücü
Bu listenin en güzel sürprizlerinden biri de nispeten uzun formatların da doğru uygulandığı zaman mesajlarını karşı tarafa çok başarılı bir şekilde geçirdiği. “Peki ne kadar uzun?” sorusunun cevabı, Google verilerine göre 2-3 dakika. Bu sürelerin özellikle atlanabilir yayın içi reklam formatlarında en yüksek değerlendirme skorlarını yakalıyor. 3 dakikayı geçen reklamlar marka bilinirliği ve reklam hatırlanırlığı metriklerinde çok ciddi kayıplar yaşamaya başlıyor.
Uzun formatların beğenilmesinin en önemli unsuru, birçoğunun altındaki yorumlarda da ortak olarak gördüğümüz gibi “kısa film gibi” keyif vermesi. Yani kuvvetli bir hikaye örgüsü olan, marka mesajının hikayenin güzelliğini gölgelemediği, merkezde üründen ziyade karakterlerin olduğu adeta bir film fragmanını andıran iletişimler çok iyi çalışıyor.
sahibinden.com CMO’su Nazım Erdoğan, listedeki “İmkansızı İste” reklamının ardında yatan kreatif bakışı şöyle açıklıyor; “Her gün onlarca medya kanalından birçok içeriğe maruz kalan tüketicilerin ilgisini çekmek, mesajımızı aktarmak ve markanın kitlelere ulaşmasını sağlamak giderek zorlaşıyor. Günümüz medya alışverişi ortamında, mükemmel bir video; mesajı ve marka imajını doğru aktarmasının yanında, tüketicide içeriği tekrardan izleme arzusu oluşturmalı; içerik, kendisinden konuşturacak yaratıcılıkta olmalı.”
ABCD öğretilerinde de her zaman altını çizdiğimiz gibi, uzun saniyeler boyunca izleyicinin dikkatinin YouTube ekranında kalmasını istiyorsak, o meşhur “dikkat çekici” kancaya her zamankinden çok ihtiyacımız var. En iyi performansı gösteren uzun formatların yüzde 88’i filmlere çok yüksek ve dikkat çekici başlayıp, ilk 15 saniye içinde tabiri caizse tokat etkisi yaratıyor.
Etkili kreatifi destekleyen unsurlardan vazgeçmeyin
Etkili kreatif oluşumunu Yemeksepeti Dijital Pazarlama Müdürü Umur Keten şu şekilde açıklıyor; “Kullanıcı alışkanlıklarının değişmesi ve dikkat sürelerinin kısalmasıyla ilk birkaç saniyede logo bulundurmak ve ana mesajı kısaca vermek oldukça önemli hale geldi. Sonrasında ise kullanıcının dikkatini tutmaya devam edebilmek için güncel referans kullanımı, ünlü kullanımı, videonun aynı ilgi çekicilik ve yüksek enerjiyle devam etmesi etkili bir kreatif oluşmasını destekleyen diğer unsurların başında geliyor.”
Kaynak: Think with Google
