İnternete Bağlı TV Reklamcılığında Ustalaşmak

Geçtiğimiz 1,5 yıl içinde İngiltere’deki izleyiciler, internete bağlı TV’lerini, smart TV’lerini ya da streaming cihazları gibi online içerikleri TV ekranında görüntüleyen cihazları yoğun bir şekilde kullandı. 2020’de İngiltere’deki 40,9 milyon kişi internete bağlı bir cihazda video içeriği izledi ve bu sayı 38,6 milyon olan önceki tahminlere göre artış gösterdi. CTV’nin 2025 yılına kadar 44,4 milyon kişi tarafından kullanılacağı tahmin ediliyor.

Bu rakamlardan iki çıkarımda bulunabiliriz. Bunlardan ilki, İngiltere nüfusunun büyük bir kısmı en azından geleneksel TV ile CTV’yi bir araya getirecek. İkincisi de, gittikçe daha çok insan, ki bunların içinde genç nüfusun payı büyük, TV yayınlarını sadece internetten izleyecek. Ancak bu trend burada bitmiyor. İnternet ile birlikte her şeyin birbirine bağlı olması, TV alanını deneyim, formatlar ve etkileşim açısından birçok yenilik ile tanıştırıyor. Bununla birlikte geleneksel olarak hala evin merkezi konumunda yer alan TV’ler, hayaller ötesi eğlence seçeneklerine ev sahipliği yapacak.

Bu durum mobil reklamverenler için de geçerli. CTV, uygulama pazarlamasında onlara son on yılda alışılagelmiş bir çok yöntemin çok daha ötesinde pazarlama fırsatları sunacak. Ama nereden başlamalı? Çalışmalarınızın meyvesini nasıl alırsınız? Şu anda keşfedilmesi gereken fırsatlar neler?

CTV reklamları satın almak

CTV reklamları satın alırken pazarlamacılar programatik ortama zaten aşina olduklarından, diğer alıcılara kıyasla avantajlı konumda olduklarını fark edeceklerdir: eMarketer’a göre, 2021’de CTV envanterinin en az yüzde 60’ı satılacak.

Ancak yine de, CTV envanteri satın almanın kuralları farklıdır. WarnerMedia veya Disney gibi büyük içerik sahipleri, envanterlerini her zaman kendileri satmazlar. Sattıklarında ise her zaman programatik olarak satmazlar ve programatik olarak satsalar bile, nadiren açık arttırmalı bir ortamda satarlar. Hatta Discovery’nin programatik satışlarının yüzde 90’ı özel pazar yerleri aracılığıyla yürütülüyor.

Envanter sağlayıcısı şirketlerin çalışma mantığı da çok farklıdır. Hulu gibi bazı streaming hizmetlerinin kendi envanterlerini satan kendi DSP’leri veya talep tarafı platformları (SSP’leri) vardır. Samsung Ads gibi cihaz üreticileri de envanter satışı yapıyor, ama bu çoğunlukla doğrudan yapılıyor. Hem bir streaming servisi (Roku Channel) hem de cihaz üreticisi olan Roku gibi şirketler, envanterlerini hem doğrudan anlaşmalar ile hem de programatik açık arttırma satış yoluyla sunar. Ayrıca The Trade Desk ve Xandr gibi köklü DSP’ler de CTV envanteri sunar.

Bir mobil pazarlamacı olarak envanteri nereden satın almanız gerektiği, belirlediğiniz hedeflere bağlıdır (marka oluşturma, kullanıcı edinme, kullanıcı tutma vb.). CTV’yi yeni keşfetmeye başlıyorsanız, zaten aşina olduğunuz bir DSP ile başlayabilirsiniz. Daha gelişmiş bir yaklaşım için, Roku’nun OneView’ı gibi bir envanter sağlayıcısı ile CTV ve mobil genelinde bütünsel kampanyalar yürütebilirsiniz ve kampanyalarınıza masaüstünü ve hatta geleneksel TV’yi de dahil edebilirsiniz.

Envanter sağlayıcısı seçiminizde bölgeler de önemli bir rol oynayacaktır. İngiltere’deki mobil pazarlamacılar kendilerini bu açıdan biraz daha rahat hissedebilirler çünkü Pluto, XITE ve the Roku Channel gibi birçok reklam destekli streaming servisi (AVOD), son birkaç yıl içinde İngiliz izleyiciler arasında oldukça popüler durumda.

Kitleleri hedeflemek

CTV kampanyalarına ve bu kampanyalarla ulaşmak istediğiniz kitleler açısından birçok yaklaşım kullanabilirsiniz. Bunlardan uygulanması en kolay olanlardan biri içeriğe dayalı hedeflemedir ve CTV ortamında çok güçlü bir yaklaşımdır. Bunu bir örnekle açıklamak gerekirse, bir ortaçağ strateji oyununun potansiyel oyuncuları, büyük olasılıkla Jane the Virgin yerine Vikings izleyicileri arasından çıkacaktır. CTV’de iyi bir içeriğe dayalı hedefleme için mobil pazarlamacılar, tüm büyük envanter sağlayıcıları ile entegre olan ve yüksek kaliteli bağlamsal veriler sunabilen şirketlerle işbirliğine girebilir. Peer39, bunlara verilebilecek bir örnektir.

CTV’de ciddi bir şekilde düşünülmesi gereken diğer bir yaklaşım da cihazlar-arası hedeflemedir. İzleyicilerin yüzde 90’ı TV izlerken cep telefonlarını kullanıyor. Özellikle mobil pazarlamacılar, belirli bir CTV hedef kitle segmentine yönelik reklamlar göstererek ve reklamları aynı hedef kitlenin mobil cihazlarında takip ederek bu iki ekrandan en iyi şekilde yararlanabilirler. Bu şekilde potansiyel müşteriler, hem gördükleri reklamlar doğrultusunda hareket edebilirler, hem de CTV reklamlarınızın etkisi hakkında daha kapsamlı bir bilgiye sahip olabilirsiniz. Pazarlamacılar bu yaklaşım ile hem CTV hem de mobil envantere sahip DSP’ler ile çalışarak cihazlar-arası kitleleri hedefleyebilirler.

Kampanya ölçümlemesi

CTV, pazarlamacılar için çok sayıda ilginç fırsat sunsa da bu kanaldaki ölçümlemeler hala bütünsel değildir ve kökleri eskilere dayanan birçok sorunu barındırır. Ayrıca bu konudaki endüstri standartları çok yakın bir zamana kadar geliştirilmemişti. Mobil pazarlamacılar ölçümlemede belli zorluklarla karşı karşıya ve cihazlar-arası ölçümlemedeki boşluk bu zorlukların en büyüğünü oluşturuyor. Pazarlamacılar, CTV kampanyalarının etkisini ölçümlerken temel olarak CTV cihazlarında meydana gelen bir şeyin mobil cihazlardaki etkisini ölçmeye çalışıyor.

Şimdi, mobil pazarlamacıların sahip olduğu seçenekleri teker teker gözden geçirelim.

DSP’ler

Yukarıda belirtilen DSP, ölçümleme için iyi bir başlangıçtır çünkü genellikle ana hizmet sözleşmenizin ötesinde herhangi bir ek maliyet gerektirmez. Xandr veya Roku OneView’da kampanyalar yürütüyorsanız, kampanyalarınızın başarısına dair çok kapsamlı verilere anında erişebilirsiniz. Çoğu durumda, uygulama kurulumlarına ve kurulum sonrasına dair birinci-parti verilerinizi içe aktararak ölçümlemelerinizi rafine edebilirsiniz ve aynı zamanda hedeflemenizi iyileştirebilirsiniz.

DSP’yi ölçümleme amacıyla kullanmanın dezavantajları vardır. Açıkça bu, DSP’lerden kendi hizmetinin değerini biçmesini istemektir. Ancak buna karşı sunulabilecek daha önemli argümanlar var. DSP’ler size yalnızca kendi envanterlerinden veri sunabilir. Yani, bu sağlayıcı ile CTV envanterinizin performansını, mobil cihazlarda yayınladığınız kampanyalar bir yana, diğer CTV kampanyalarıyla da bir araya getirip karşılaştıramazsınız.

TV attribution şirketleri

Lineer ölçümlemedeki talep (örn. geleneksel TV reklamcılığı), Visual IQ ve TVSquared dahil olmak üzere önemli sayıda TV attribution şirketini ortaya çıkardı. Bu şirketlerin çoğu CTV’ye yatırım yapıyor ve size güçlü ölçümleme çözümleri sunuyor. Ancak TV attribution çözümleri üreten şirketler de tıpkı DSP’ler gibi sadece CTV kampanyalarınıza bakarak size izole bir görünüm sunar. Bu çözümler ile CTV reklamlarınızı analiz edebilirsiniz, ancak yürüttüğünüz diğer kampanyaların bağlamını bu analizlere katamazsınız.

TV attribution çözümlerinin bir diğer dezavantajı da, CTV kampanyalarınızın diğer kampanyalarınıza yaptığı katkıya dair veri sunamamalarıdır. Örneğin CTV kampanyalarıyla birlikte Facebook’ta kampanyalar yürüttüğünüzde, Facebook üzerinden kazandığınız ve CTV reklamlarınızı gören bir kullanıcı segmenti olacaktır. Kampanyanızın daha derin bir analizi için bu segment ile diğerleri arasındaki farkları belirlemek ve bu gibi soruların yanıtlarını bulmak çok önemlidir: “Facebook’tan gelen kullanıcılar, CTV reklamlarını da gördüklerinde uygulamamda daha fazla mı para harcıyor?” ya da “CTV reklamlarını gören kullanıcıları hangi oranda elimde tutabiliyorum?”

MMP’ler

Bu soruları yanıtlayabilmek için öncelikle CTV kampanyalarınızı ilişkilendirebilen ve sınırsız multi-touch kampanya verileri sunabilen bir mobil ölçümleme sağlayıcısı (MMP) ile çalışmanız gerekir. Tüm pazarlama kanallarındaki dönüşümleri sadece MMP’ler ile ilişkilendirebilirsiniz ve CTV kampanyalarınızın değerini tüm pazarlama karmanızın bağlamında anlayabilirsiniz.

Bununla birlikte her MMP, bunun için ihtiyacınız olan attribution metodolojisine ve partnerliklere sahip olmayabilir, bu yüzden seçiminizi yaparken dikkatli olmanız gerekir. CTV reklamcılığındaki ilk adımlarınızda, envanter sağlayıcınız tarafından sağlanan veriler ile ilerlemek çoğu durumda yeterli olacaktır.

Akıllı telefonlar genel olarak telefonlar hakkındaki düşüncelerimizi nasıl değiştirdiyse, CTV de yakın gelecekte bir televizyonun başka hangi fonksiyonlara sahip olabileceğine dair algımızı değiştirecek. Bugün bu gitgide büyüyen ortamdan en iyi şekilde yararlanabilenler, geleceğin en büyük kazananı olacaklardır.