Markaların 8 yıllık itibar karnesi…
Sosyal medyada ardı ardına çıkan krizlerin sayısı arttıkça “itibar sermayesinin” ne denli önemli bir “koruma kalkanı” olduğu daha da iyi anlaşılıyor. Zira yüksek itibar değerine sahip markalar bu krizleri kolaylıkla bertaraf ederken, bu alanda yatırım yapmayanlar ağır hasarlar alıyor… Peki, yeni dönemin itibar kodları neler? Son dönemde itibar sermayesine en çok yatırım yapan markalar ve sektörler hangileri? AKADEMETRE Research & Strategic Planning Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Halil İbrahim Zeytin öncülüğünde pazarlama sektörünün en önemli standartlarından biri olan “The ONE Awards”un sekiz yıllık verileri ışığında bu sorulara yanıt aradık…
Tüm paydaşların ödüllendirildiği yapısıyla sektörde bir ilk olma özelliği taşıyan The ONE Awards Bütünleşik Pazarlama Ödülleri, bu yıl sekizinci kez “Yılın İtibarlıları”nı belirledi. AKADEMETRE Research & Strategic Planning Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Halil İbrahim Zeytin öncülüğünde, “İtibar ve Marka Değer Performans Ölçümü” araştırmasına dayanan The ONE Awards’un bu 8 yıllık kapsamlı datasından yola çıkarak, son dönemde itibar sermeyesine en çok yatırım yapan markaları ve sektörleri analiz ettik… Gelin bu kapsamlı analizin akıl açan sonuçlarına hep birlikte bakalım…
Tüketici itibarlı markayı ödüllendiriyor
Geçmişten bu yana incelediğimizde; tüketicilerin marka farkındalığı ve yakından tanıma gibi bilinirlik unsurlarına artık daha az önem atfettiğini görüyoruz. Marka bilinirliği, markanın geçmişten bu yana oluşturduğu, tüketicinin zihnindeki varlık gücünü ifade eder. Ancak, günümüz tüketicisi artık markanın geçmişinden çok geleceğiyle ilgileniyor. Dolayısıyla, marka değer ve itibar algısını oluşturan unsurlar arasında müşteri deneyim memnuniyetini etkileyen ticari faaliyetler, yürütülen sosyal sorumluluk projeleri, pazarlama iletişim çalışmaları gibi unsurlar giderek daha çok önem kazanıyor. Bu durum da bu konularda çalışmalar yapan markaların tüketici gözünde itibar kazanması ve daha çok tercih edilerek ödüllendirilmesi sonucunu doğuruyor.
Deneyimler itibarı pekiştiriyor
Marka itibarında, bilinirlik kadar müşteri deneyiminin etkisi de artıyor. İnsanlar deneyim yaşamak ve biriktirmek istiyor. Tüketici, artık markanın “büyük marka” olmasıyla ilgilenmiyor, süreçlere dahil olmak ve aldığı ürün ve hizmeti kendi tercihleri doğrultusunda şekillendirebilmek istiyor. Bu durum da tüketiciyle duygusal bağ kurabilmenin, onlarla empati kurabilmenin önemine işaret ediyor. Dolayısıyla, tüketiciye daha fazla dokunan, tüketicinin değerleriyle uyum içinde olarak onunla daha fazla bağ kurabilen markaların daha çok takdir gördüğü sonucuna varıyoruz. Rekabetin bu kadar güçlü olduğu bir dönemde, tüketicilerin de alternatifi çoğaldı ve itibarı olmayan markalar kolay vazgeçilir hale geldi. Bu sebepledir ki markanın geleceği ve uzun soluklu yaşaması için “itibarı” artık her zamankinden daha da önemli bir hale geldi.
“Yılın İtibarlıları” nasıl belirleniyor?
The ONE Awards, markaların yıl içindeki itibar artışını “Genel Başarı” ve “Yıl Performansı” olarak iki ana başlıkta değerlendiriyor. “Genel Başarı” skoru, “Genel Beğeni”, “Akla Gelen İlk Marka Olma”, “Yakından Tanınma”, “Güven Verme”, “Rakiplere Göre Fark Yaratma”, “Tavsiye Edilme”, “Ticari Faaliyetlerin Beğenisi”, “Yürütülen Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri” ve “İletişim ve Reklam Çalışmaları Beğenisi” gibi dokuz ana kriterin itibar üzerindeki etkisine göre ağırlıklandırılmasıyla belirleniyor. “Yıl Performansı” skoru ise markaların yine aynı 9 kriter bazında son bir yıl değerlendirmelerine göre belirleniyor. “Genel Başarı” ve “Yıl Performansı” arasındaki fark, yılın gücünü ve itibarını en fazla yükselten, başarılı markalarını ortaya çıkarıyor.
The ONE Awards’da 5 kez kendi kategorisinde “Yılın İtibarlısı” ödülünü almayı başaran markalarsa “The ONE Awards Büyük Ödülü”nün de sahibi oluyor. Daha önce yalnızca Beko’nun almaya hak kazanmış olduğu The ONE Awards Büyük Ödülü’nü bu yıl beşinci kez kategorisinin en itibarlısı seçilen Burger King kazanmayı başardı…
İtibarını en çok artıran kategoriler
Son 8 yıl içerisinde öne çıkan ilk 10 kategoriyi değerlendirdiğimizde ilk sırayı “Züccaciye” kategorisinin aldığını görüyoruz. Burada markaların zaman içerisinde konsept oluşturmuş olmaları, yenilikçi tasarımları ortaya koymaları ve son yıllarda pandemiyle birlikte ev içerisinde geçirilen zamanın artması, e-ticaret kanalıyla da ürünlerin ulaşılabilir olmalarıyla birlikte “Züccaciye” kategorisi itibarını en fazla arttıran kategori olarak karşımıza çıkıyor.
Pandeminin etkisini en çok hisseden sektörlerin başında gelen Turizm sektörünün verdiği zorlu sınava rağmen halk nezdinde itibarını en çok artıran ikinci kategori olması ise raporun dikkat çeken verilerinden.
İtibarını en çok artıran markalar
Güral Porselen son sekiz yıl içerisindeki değişimler incelendiğinde 10,4 GAP puanıyla itibarını en çok artıran marka olarak karşımıza çıkıyor. Züccaciye kategorisinin son sekiz yıl içerisinde itibarını en çok artıran kategori olduğunu düşündüğümüzde kategorinin en çok öne çıkan markasının bu başarısı da sürpriz olmuyor. İkinci sırada 10,1 GAP puanı ile Lipton Ice Tea yer alırken, üçüncü sırada da 6,8 GAP puanı ile Arçelik bulunuyor.
Züccaciye kategorisinin itibarını Güral Porselen sırtlıyor
Halk jürisinin sekiz yıllık verileri değerlendirildiğinde itibarını en çok artıran kategori olarak belirlediği Züccaciye kategorisinin lideri tüm markalar arasında da itibarını en çok artıran Güral Porselen oluyor.
Sektördeki rakiplerinden açık ara ilerde olan Güral Porselen’i 3,7 GAP puanı ile Hisar ve 2,6 GAP puanı ile Korkmaz takip ediyor.
Turizm sektörünün itibar temsilcisi: ETS Tur
Markaların müşteri memnuniyeti odaklı olmaları ve hizmet anlayışlarını daha iyiye taşıması sonucunda ülkemizde “Turizm ve Seyahat” kategorisinin yıllar içerisinde itibarını artırdığı görülüyor.
Pandemi gibi zorlu bir dönemi de içerisinde bulunduran sekiz yılın verileri incelendiğinde, ETS Tur itibarını en çok artıran marka olarak sektöründe öne çıkıyor.
Lipton Ice Tea orantısız güç uyguluyor
Tüketicilerin sağlıklı yaşama bakış açılarının değiştiğini, kendileri için daha rafine içecekler tüketmek istediklerini, doğallığa yakın ürünleri tercih ettiklerini itibarını arttıran “Gazsız İçecek” kategorisinin bu listede üst sıralara taşınmış olmasından anlamamız mümkün.
Bu değişimle birlikte Lipton Ice Tea 10,1 GAP puanıyla kendi kategorisinde açık ara lider konumunda.
Atıştırmalıkta itibar rekabeti had safhada
Gün içerisinde oldukça yoğun ve hızlı akan zamana ayak uydurmak adına sağlıklı “Atıştırmalık” yiyeceklerin tercih edildiğini görüyoruz. Halk nezdinde itibarını en çok artıran 4. Kategori olan Atıştırmalık’ta ise kıran kırana bir itibar rekabeti olduğunu söylemek mümkün.
Nestle ulaştığı 6,1 GAP puanıyla bu lider bir konumuna gelirken onu yakın farklarla Eti ve Ülker takip ediyor.
Defacto hızlı geliyor
Erkek giyimi üzerine çalışan markaların tasarımlarını modern ve çağı yakalayan bir hâle getirmeleri tüketici nezdinde de bir karşılık buluyor. Bu dönüşüm “Erkek Giyim” kategorisini itibarını en çok artıran kategoriler arasında beşinci sıraya taşıyor…
Halk jürisinin sekiz yıllık değerlendirmesiyle Defacto 6,1 GAP puanıyla itibarını en çok artıran marka olarak verilere yansıyor.
Migros’un itibarı çelik zırh
Zaman, bütçe, çeşitlilik gibi unsurları düşündüğümüzde tüketicilerin son yıllarda hipermarketlere yönelmiş olduğunu görüyoruz.
Migros, Hipermarket kategorisinde son sekiz yıldaki değişimler incelendiğinde 6,5 GAP puanıyla itibarını en çok artıran marka oluyor. İkinci sıraya ise 3,5 GAP puanıyla CarrefourSA yerleşiyor.
Bankacılık kategorisinin itibar yüzü: Türkiye finans katılım bankası
“Bankacılık” kategorisi de halk nezdinde itibarını en çok artıran kategorilerden…
Sektörde son sekiz yıl içerisinde itibarını en çok artıransa Türkiye Finans Katılım Bankası A.Ş. olarak verilere yansıyor. Sahip olduğu 3,1 GAP puanıyla Denizbank listede ikinci olurken onu 2,8 GAP puanıyla Garanti Bankası takip ediyor.
Atasay’ın itibarı göz kamaştırıyor
Ulaşılabilir, trendleri yakalayan, şık ancak günlük kullanıma uygun olan tasarımların artıyor olması “Aksesuar/Mücevherat” kategorisini itibarını artıran kategoriler içerisinde konumlandırıyor.
5,4 GAP puanıyla Atasay son sekiz yıl içerisinde itibarını en çok artıran marka olurken. İkinci sırada 3,3 GAP puanıyla yer alan Ariş’i Koçak Gold yakından takip ediyor…
İtibarlı olmak vazgeçilemeyen olmaktır
✓ The ONE Awards hayata geçirildiğinde; pazarlama dünyasında markaların başarılarının alkışlandığı, kurumsal iletişim ve reklam gibi pazarlama iletişimi alanlarında ödüllendirildiği birçok organizasyon olmasına rağmen birçok bileşenden oluşan markayı, tüm pazarlama bileşenleriyle bütünleşik olarak ele alan ve ödüllendiren bir organizasyon Türkiye’de henüz bulunmuyordu. Bu boşluğu doldurmak üzere Akademetre ve Marketing Türkiye iş birliğiyle kurgulanan The ONE Awards Bütünleşik Pazarlama Ödülleri bütünleşik pazarlama ruhunu ve iş birliklerinden oluşan toplamı, halk jürisinin değerlendirmelerine göre ödüllendiriyor sekiz yıldır…
✓ Bir zamanlar için geçerli olan “büyük” olmak, zaman içinde “beğenilen” olmakla yer değiştirdi. “Büyük”lük, mevcut durumu ve geçmişi yansıtan bir kavramken, “bilinen” ve “beğenilen” olmak, gelecek için “güven” unsuru olarak karşımıza çıkıyor. Bu bakış açısıyla itibar bir markanın geleceğidir, firmasının da uzun soluklu olmasının en önemli unsurlarından biridir diyebiliriz. Çünkü itibarlı olmak, vazgeçilemeyen olmak demektir.
✓ Marka itibarı için, markanın hitap ettiği toplumun ve bireylerin değerlerine ne kadar ortak olduğu, sorunlarına ne kadar çözüm getirdiği, dünyaya ne derece aynı pencereden baktığını hissettirmesinin, oluşacak tüm algıları doğru yönetmesinin çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Marka itibarı doğru yönetildiğinde şirketlerin toplam değeri de artıyor.
İtibar sermayesi oluşturmak kadar onu korumak da önemli
✓ İtibar, bir organizasyonun üzerine inşa edildiği temeldir. İtibarı kazanmak kadar korumak da zorlu ve uzun bir süreç.
✓ İtibarı yönetirken tutarlılık kavramına dikkat edilmeli. Bir marka söz verirken şeffaf olmalı, hassas durumları proaktif şekilde düzeltme çevikliğine sahip olmalı ve her zaman samimiyetini korumalı. Bunun için de elbette hedef kitlesini doğru anlayabilmeli ve güçlü bir organizasyon yapısına sahip olmalı.
✓ İtibar sermayesi oluşturmak emek istiyor ama en önemlisi bu sermayeyi koruyabilmek. Bu süreci yönetirken en önemli güç de samimiyetten geliyor.
✓ Biz itibarı, müşteri sadakatinin temeli olarak görüyoruz. Ürün kalitesinden çalışan davranışına kadar organizasyonumuzun her aşamasında bunu göz önünde bulunduruyoruz.
✓ İtibarı yüksek olan kuruluşlar kriz dönemlerinde de hedef kitleleriyle açık iletişimi sürdürebilir, halkı dinleyebilir, soru ve endişelere yanıt verebilirler. Bu süreçte de yanlış bilgileri düzeltebilir, yeni mesajlar geliştirebilir ve topluma, insanların ihtiyaçlarına cevap vermek için çalıştıklarına dair güvence verebilirler. Bir kuruluş, itibar yönetiminde proaktif bir yaklaşım uygulayarak tehditleri algılayabilir, fırsatları yakalayabilir ve istenen sonuçları elde etmek için davranışları şekillendirebilir.
Marketing Türkiye Mart sayısını okumak için TIKLAYIN!
