Dolaysız markalar çağı başlıyor!

Hâlâ e-ticaretin taşıyıcı unsurunu pazaryerleri oluştursa da artık hayli güçlü rakipleri var: Markaların bizzat kendisi… Yıllar evvel trafik fırsatını değerlendirmek için pazar yerlerinde mağaza açan marklar, son dönemde “Direct to Consumer (DTC)” stratejisiyle müşterileriyle doğrudan iletişim kurabilecekleri yapılar inşa ediyor. Kendi e-ticaret sitelerini pazar yerine dönüştüren bu dolaysız markalar, müşterisiyle arasındaki aracılardan kurtulurken sınırsız müşteri datasının da tek hakimi haline geliyor. Peki, dünyada hızla yükselen DTC iş modeli markalara ne tür fırsatlar vadediyor? DTC iş modelini benimseyen markaların dikkat etmesi gerekenler neler? Deloitte Türkiye Danışmanlık Lideri Hakan Göl öncülüğünde hazırlanan analizler ve sektörün önde gelen isimleriyle bu sorulara yanıt aradık. 

Geçtiğimiz iki yılda COVID-19 sebebiyle birçok ülkede kısıtlamaların uygulanması ve fiziksel satış kanallarının sekteye uğraması, alternatif satış kanalı arayışına giren firmalar için dijital dönüşüm ve e-ticareti kaçınılmaz kıldı.

Zaman içerisinde normalleşme çalışmaları kapsamında fiziksel kanalların (mağazaların, alışveriş merkezlerinin) açılmasına rağmen tüketici tarafında e-ticaret kanalı geçici bir seçenek olmaktan çıkıp tüketicinin ilk tercihi olmaya devam etti. Bu sıra dışı dönemde; değişen tüketici davranışları ve artan dijital olgunluk seviyesi, markalara önümüzdeki süreçte dijital kanallar üzerinde varlık göstermenin dışında çevrimiçi satış gerçekleştirmenin önemini gösteriyor, geleceğin önemli gelir kaynaklarının başında dijital kanalların geleceğini vurguluyor.

Pazarda hızla gerçekleşen e-ticaret dönüşümünün itici gücünü arkasına alan doğrudan tüketiciye satış modeli, tüketicilerle etkileşimi arttırmak üzere çözüm arayışına giren firmalar için önemini arttırdı. Halihazırda e-ticaret altyapıları bulunan, dijital kanallar üzerinden reklam çalışmaları yürüten firmalar, bu dönemden büyük kazanımlar elde etti. Ayrıca e-ticaret operasyonlarında belirli bir müşteri kitlesi ve tecrübeye ulaşmış olan firmalar son dönemde; işlem hacmiyle operasyonel verimliliğin arttırılması üzerine yatırımlara hız verdi.

DTC (D2C) nedir?

Doğrudan tüketiciye satış iş modeli (DTC – Direct to Consumer), markaların distribütör, bayi, toptancı gibi aracılar olmadan, ürünlerini doğrudan müşterilerine satmayı hedefleyen iş modelini ifade ediyor. DTC iş modeli, markalara son kullanıcıya doğrudan ulaşma ve etkileşim içerisinde kalabilme, müşterilerini yakından tanıma, müşteri deneyimini tasarlama ve hedefledikleri deneyimi hayata geçirebilme olanakları sunuyor. Müşteri deneyimi ve sunulan değer önerisinin müşteri tarafında karşılık bulması sonucunda ise marka ve tüketici arasındaki bağ kuvvetleniyor ve müşteri sadakati sağlanıyor.

Tüketici perspektifinden DTC iş modeli

Yapılan bir araştırmaya göre ABD’li tüketicilerin üçte ikisinin firmalarla doğrudan bağlantı kurma yönünde beklentisi bulunuyor. Ayrıca yüzde 81’i 2018’den 2023’e kadar olan beş yıl içerisinde bir DTC markasından ürün satın almayı planladığını dile getiriyor.

Tüketiciler alışveriş sürecinde kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi yaşamayı, anlık geri bildirim almayı ve markalarla yakın ilişkiler kurmayı istiyor ve bu özellikler DTC modelinin sağladığı faydalar arasında öne çıkıyor.

Dijital kanallar üzerinden halihazırda alışverişleri esnasında hızlı ve kolay şekilde ürün, fiyat karşılaştırmaları ve müşteri değerlendirmelerini inceleme imkanı bulan tüketiciler, DTC modeli sayesinde markanın kendilerine özel olarak sunduğu fırsatlardan da yararlanabiliyor. Diğer yandan DTC modeliyle firmalar tüketicilerin alışveriş davranışlarına dair detaylı içgörü elde edebildikleri için ürün önerileri ve farklı kampanya kurgularıyla tüketicilere katma değeri yüksek bir deneyim yaşatıyor. Buna ek olarak firmaların sunmuş olduğu sadakat programlarından sağlanan faydalar, tüketiciler tarafından da yakinen takip ediliyor. Bu da yaratılan değerden en üst düzeyde faydalanmak üzere uzun süreli bir ilişki kurma eğilimleri arttırıyor. Bu model, tüketicinin firmayla bire bir ilişki kurabilmesi, tüketicilerin ürün veya hizmete ilişkin soruları direkt olarak firmaya sorabilmesi, tüketicinin anlık geri bildirim alarak alışveriş deneyiminin herhangi bir aşamasında yaşadığı sorunun hızlı çözüme ulaşmasına ve tüketicinin firmayla güven veren yakın bir ilişki kurabilmesine olanak tanıyor.

Tüketicilerin DTC kanalı aracılığıyla sunulan kişiselleştirilmiş deneyime zaman içerisinde alışmaları neticesinde markaların yüksek tüketici deneyimini sürdürmesi yönünde tüketici nezdinde beklentiler olacağı öngörülüyor.

Markalar perspektifinden DTC iş modeli

E-ticaretin ve dijital kanalların gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte, markalar kendilerine çeşitli yöntemlerle yeni iletişim ve satış kanalları açabiliyor, daha fazla müşteriye ulaşabiliyor ve gelirlerini artırabiliyor. Firmalar, önceleri DTC modeline karşı endişeli ve mesafeli yaklaşsa da son yıllarda e-ticaretin öne çıkan başarısı ve DTC stratejisinin sağladığı faydalar sayesinde DTC stratejisini yol haritalarına eklemeye başladılar. DTC stratejisini oluştururken firmaların, pazarlama kampanyalarını yönetme, ürünlerin tedarik edilmesi, depolanması, paketlenmesi ve sevkiyatı başta olmak üzere operasyonel iş adımlarını DTC stratejilerini destekleyecek şekilde planlamaları ve bu iş adımlarının üzerinde uçtan uca kontrol sağlamaları gerekiyor.

DTC iş modelini benimseyen firmaların yüzde 78’inin pazarlama bütçelerini artırdığı görülürken bu oran geleneksel perakendeciler için yüzde 60 seviyesinde kaydediliyor.

Marka ve tüketici arasındaki en önemli temas noktalarından biri olan dijital kanallar tüketicilerin marka algılarını şekillendiriyor. Bu bağlamda tüketicilerin dijital kanallar üzerinde yaşadıkları olumlu/olumsuz deneyimlerin müşteri alışveriş davranışları üzerinde doğrudan etkisi bulunuyor. Yani markaların bu bilinç ile DTC stratejilerini konumlandırmasında fayda olduğunu söyleyebiliriz.

Dünya genelinde DTC modelini benimsemiş firmaların sayıca artış göstermesiyle bu modelde hizmet veren firmalar ve markalar için rekabet de artıyor, dijital kanallarda erken hareket etmenin avantajları zaman içerisinde kayboluyor. Bu durum birçok DTC firmasının pazarda büyümesi üzerinde zorlaştırıcı bir etki ya.

DTC pazarlama stratejilerini belirlerken firmaların dikkat etmesi gereken noktalar  

1. Hedef kitlelere dair araştırma yapması ve araştırmadan edindikleri içgörüler ışığında onlara en uygun, eşsiz, yaratıcı ve akıllara kazınan marka kimliğini oluşturması, ek olarak markaların tüketici tarafında anlamlı olan marka değerleri oluşturması ve bu marka kimliği ve değerlerin tüketicilere doğru sunulması,
2. Markanın kendisiyle yeni tanışan her müşteri için son derece kişiselleştirilmiş bir deneyim tasarlaması ve sunması, böylelikle müşteri tarafında markaya dair ilk izlenimin olumlu olması,
3. Markanın, özellikle ilk kez alışveriş deneyimleyen müşterilerin yaşadıkları olumlu tecrübeleri, yakın çevreleri ile dijital platformlar üzerinden paylaşmaya teşvik etme potansiyelinin fazla olması,
4. Markanın, hedef kitle ile sosyal mecralar üzerinden etkileşim sağlaması ve iletişimde kalması,
5. Markanın etkileyici pazarlama, direkt e-posta, çevrimdışı pazarlama, viral pazarlama kampanyaları düzenleyerek farklı kanallar üzerinden müşterilerine ulaşabilmesi, marka bilinirliğini artırması,
6. Markanın pazarlama kampanyasıyla hedefledikleri kitlelere hitap eden çevrimiçi reklam içeriklerini oluşturması, böylelikle hedef kitlede marka farkındalığı yaratması,
7. Markayla müşteri arasındaki bütün temas noktalarıyla ilgili farklı persona gruplarına ait müşterilerinden geribildirim toplaması ve bu geribildirimleri analiz ederek süreçlerini iyileştirmede kullanması gerekiyor. 

DTC markalar için dört temel ilke

1. Markalar satın alma deneyiminin bütün adımlarında müşteriye değer üretmeli ve müşteri ilişkilerini oluşturdukları marka kimliği ya da ayırt edici özelliklerle derinleştirmeye, müşterilerini tanımaya odaklanmalı.
2. Markalar müşterilerle doğrudan iletişim halinde olduklarında zengin verilere sahip oluyor. Markalar sahip oldukları müşteri alışveriş ve ürün kullanım alışkanlarına dair verilerle satın alma deneyimi boyunca her temas noktasında müşteriye eşlik ederek memnuniyet sağlamayı hedeflemeli.
3. Markalar müşteri yolculuğunda müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini analiz etmeli, gerçekleştirdikleri çok kanallı aktiviteleri bu ihtiyaçların karşılanması için kullanmalı. Satış öncesi mağazalarda müşterilerin ürünü denemesi, satış sonrasında ise montaj, onarım gibi hizmetlerin sağlanması da DTC marka stratejisini destekliyor.
4. Markalar ürün yelpazelerini çeşitlendirirken doğru stratejiler uygulamalı ve doğru ürün gruplarını müşterilerine sunmalı. Ayrıca çeşitlendirilen ürün grubu ve uzantıları için pazarın büyük olması, DTC markalarının başarısını belirliyor. Markaların gelir artışı ve tedarik zinciri maliyetlerini doğru analiz ederek ürün çeşitlendirme stratejilerini belirlemesi gerekiyor.

DTC iş modeli beraberinde içgörüyü getiriyor

Tüketici verilerini toplamaya, deneyimi kişiselleştirmeye, yeni ürünleri piyasaya sürmeye ve test etmeye, geri bildirim toplamaya olanak tanıdığı için DTC modeli marka perspektifinden çekici bir kanal olarak değerlendiriliyor. Firmalar, kendileri tarafından yönetilmeyen e-ticaret platformları üzerinden hizmet verdiği durumlarda ziyaretçi ve müşterilerine ait verilere sahip olmadığı ya da sahip olduğu verilerin derinliğinin yetersiz kaldığı görülüyor.

DTC modelinde ise markayla etkileşime giren müşterilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları, alışkanlıkları ve tercihleri gibi verilere markalar direkt sahip olabiliyor ve bu sayede önemli içgörüler yakalayabiliyor. Veri odaklı içgörüler sağlanması, tüketicilerle birebir ilişkiler kurulması ve tüketicilerden geri bildirimler alınması sayesinde markalar uçtan uca müşteri deneyimi tasarlıyor ve uyguluyor. Birden fazla markanın DTC modelinde yürütüldüğü firmalar içinse önemli bir ziyaretçi/müşteri veri havuzu bilgi tabanı oluşturmasına imkan tanıyor.

Coğrafi engeller ortadan kalkıyor

DTC iş modeli markalara, üzerinde çalıştıkları yeni ürünleri pazara sunulmadan küçük müşteri gruplarıyla test etme ve üzerinde iyileştirmeler yaparak pazara sunulma imkanı sağlıyor. Ek olarak, geleneksel kanallarda coğrafi engellere takılan markalar, bu modelle erişilebilir pazar olanaklarını genişletme imkanı buluyor. Ayrıca, DTC ile markalar geleneksel perakendenin olmazsa olmaz parçaları olan distribütör, bayiler ve diğer aracılar sebebiyle oluşan maliyetleri veya fiziksel mağazalarda rekabet edebilmek için raf konumlandırması yatırımları ve promosyonları sebebiyle oluşan maliyetleri ortadan kaldırarak markanın satışlar ve kâr marjını artırılmasını destekliyor.

Orijinallik başta gelen konulardan biri

Pazar yerlerinde markaların karşılaştığı en büyük sorunlardan biri de sahte ürünlerin satışı… DTC iş modeli, marka ürünlerinin orijinal olduğuna ve garanti, bakım-onarım gibi katma değerli hizmetlerin satış sonrası sunulacağına dair müşterilerine güvence vermek için de önemli fırsatlar barındırıyor. Markalar için oldukça önemli bir konu olan orijinal olma ve buna bağlı müşterilerde oluşan marka algısı, marka bütünlüğünün korunması açısından önem arz ediyor. Örneğin; pazaryeri üzerinden satış yapan Birkenstock, tam da bu sebeple Avrupa bölgesinde Amazon’dan ayrılarak kendi DTC kanalı üzerinden satış yapmaya başladı.

Dünyadan örnekler

20.000 DTC markasının verileri incelendiğinde giyim, ayakkabı, gözlük, güzellik, kozmetik, mücevher ve lüks eşyaları kapsayan moda sektörünün yüzde 92,7 ile toplam sektörler arasında baskın olduğu görülüyor. Bir başka araştırmada ise dünya genelinde sektörlere göre DTC markaları incelendiğinde; yüzde 77’sinin giysi ve aksesuar, yüzde 19’unun güzellik ve kozmetik, yüzde 4’ünün mücevher ve lüks eşya sektöründe hizmet verdiği görülüyor. Doygunluk seviyelerine göre DTC ürün kategorileri incelendiğinde ise en yüksek doygunluk seviyelerine sahip kategoriler seyahat, giyim ve aksesuar, mücevher olarak öne çıkıyor. En düşük doygunluk seviyelerine sahip kategorilerin ise gıda, spor malzemeleri ve güzellik…    

DTC satışlarında büyüme devam ediyor

Şubat 2021’de yayınlanan verilere göre ABD’de DTC e-ticaret satışları 2016 yılında 39,59 milyar ABD dolarıyken 2020 yılına gelindiğinde 111,54 milyar ABD dolarına ulaştı. ABD’de DTC e-ticaret satışlarının 2022 yılında önceki yıla göre yüzde 17 büyüyerek 151,20 milyar ABD dolarına ulaşacağı öngörülüyor. ABD’li tüketicilerin yüzde 48’i DTC markalarından satın alma gerçekleştirirken 13 ve 44 yaş aralığındaki tüketicilerin yüzde 68’inin DTC markalarından alışveriş yapan tüketiciler olduğu görülüyor.

Avrupa genelinde dezavantajlar görülüyor

Avrupa’da pandemi öncesinde de DTC stratejisinin markalar tarafından önemsendiği fakat pandeminin bu durumu hızlandırdığı görülüyor. Çevrimiçi satışlar içerisinde e-ticaret pazaryerlerinin payı Avrupa’da, Çin ve ABD’de olduğu gibi yüksek olmasa da DTC kanalı üzerinden doğru marka ve ürünler için hizmet verildiğinde yüksek satış hacimlerinin yakalanabileceği öngörülüyor.

DTC modelinin Avrupa genelinde faaliyet gösteren markalar için dezavantajı ise dijital kanal üzerinden farklı para birimlerinde, farklı dillerde hizmet verilebilmesi ve farklı ülkelerden tüketicilere teslimat yapılabilmesi için ek operasyonlar gerektirmesi.

Çin’de var olan platformlar kullanılıyor

Çin’de çevrimiçi platform devlerinin sunduğu dijital ekosistemde halihazırda tüketiciler bulunduğu için markalar bağımsız uygulamalar başlatmak yerine bu platformlar üzerinden DTC faaliyetleri yürütüyor. Wechat ve Tmall, markalar için sundukları değer ve fırsatlar sebebiyle kullanılan platformlar arasında öne çıkıyor. Ek olarak, Wechat ve Tmall gibi uygulamalar sosyal medya özelliği barındırdıkları için Çin’de faaliyet gösteren DTC oyuncularının sosyal ticaret satışına büyük ölçüde bağımlı oldukları görülüyor.

Müşteri ile her daim iletişimde kalma fırsatı

COVID-19’un itici gücüyle DTC iş modeli hem markalar hem de müşteriler için fayda sağlayan önemli bir dijital kanal olarak öne çıktı. Markalar, DTC iş modeliyle aracıları ve aracılardan dolayı oluşan maliyetleri ortadan kaldırabiliyor. Ayrıca bu model, müşteriler için katma değerli kişiselleştirilmiş deneyim, kampanya ve öneriler sunulmasını ve haliyle müşteri sadakatinin artmasını sağlıyor. Markalar DTC sayesinde tüketicilerle yakın ilişkiler kurup tüketicilerinin alışveriş ve kullanım verilerine erişebiliyor. Aldıkları geri bildirimler, müşteri beklentilerini karşılamalarına ve süreçte iyileştirmeler yapabilmelerine yardımcı oluyor. Müşterilerle birlikte yakın temasta bulunmaları sayesinde sundukları farklı değer önerileriyle rakiplerinden farklılaştıkları ve başarıyı yakaladıkları görülüyor. Hedef kitlelerini samimi bir şekilde yakından tanıma fırsatı bulan markalar hedef kitleleri için hangi zorluk, fırsat, ihtiyaç ve beklentilerin mevcut olduğuna dair içgörüler edinebiliyor.