Türkiye’nin En Itibarlı Markaları Açıklandı

Ekonomi Bakanı Zafer Çağlayan’ın onur konuğu olarak açılışını yaptığı Türkiye İtibar Zirvesi İstanbul Ticaret Üniversitesi (İTİCÜ) Eminönü Kampüsü’nde gerçekleştirildi. London School of Economics’ten davranış bilimlerinin dünyaca ünlü uzmanı Prof. Dr. Patrick Hamphreys’in de bir konferans verdiği zirvede, İTİCÜ’nün akademik denetiminde İtibar Atölyesi adına uluslararası araştırma şirketi Xsights tarafından “Gıda”, “Alkolsüz İçecek”, “Otomotiv”, “Banka ve Sigorta”, “Konfeksiyon ve Tekstil”, “Enerji”, “Beyaz Eşya”, “Elektronik”, “Holdingler”, “İletişim (GSM ve Telekom)”, “İnşaat” ve “Perakende” sektörlerinde 26 ilde gerçekleştirilen Türkiye İtibar Endeksi (TİE) araştırması da kamuoyuna açıklandı. TİE’nin 2011 araştırmasından çarpıcı sonuçlar çıktı. Zirveye ev sahipliği yapan İTİCÜ Rektörü Nazım Ekren, “Güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestiji ifade eden itibar konsepti, ekonomik, finansal sosyal kültürel, siyasal ve benzeri alanlarda, kamu, özel, bireysel ve kurumsal bazda önem taşımaktadır. İtibar endeksi, başlangıçta ekonomik ve finansal içerikli olarak belirlenmiş sektörlerde uygulanmıştır. Daha sonra da farklı alanlarda uygulamaya konulacaktır. İstanbul Ticaret Üniversitesi, ‘Türkiye İtibar Endeksi’nin akademik içeriğinde yer almaktadır. İtibarın oluşumu ve gelişimini etkileyen değişkenlerin, faktörlerin izlenmesi ve değerlendirilmesinde üniversitemiz bilimsel altyapıyı sağlamıştır” dedi. Türkiye İtibar Endeksi 2011 sonuçlarına göre Koç Holding, Turkcell ve Sabancı Holding Türkiye’nin en itibarlı üç markası. Endekse göre kamuoyu nezdinde en itibarlı üç sektörün “Gıda”, “Elektronik” ve “Perakende” olduğu görülüyor. Türkiye İtibar Endeksi’nde ölçümlenen 12 sektörün itibar puanı ortalaması 78,3. Endeksin 2011 sonuçlarına göre, çıkan en dikkat çekici sonuç ise Türk halkının itibarlı gördüğü markalara gönülden bağlı olduğunu söylemesi.

Şeffaf ve güvenilir bir endeks

Türkiye İtibar Endeksi çalışmasını ekonomiye kazandıran İtibar Atölyesi’nin kurucusu Ertan Acar, “Son 10 yıla baktığımızda ülkemizin gerek bölgesinde gerekse dünya çapında etkin bir rol üstlenmesi, ülkemizdeki ekonomik göstergelerin dünyanın pek çok gelişmiş ülkesine bile parmak ısırtmaya başlaması ile birlikte kurumsal itibar yönetimi konusu iletişim dünyamızın tekrar gündemine taşındı. Oysa ki bu konu gelişmiş batı ülkelerinde yaklaşık 30 yıldır gündemde ve uygulanıyor. Geçen yıl Şubat ayında Türkiye İtibar Zirvesi’ni gerçekleştirirken, ülkemizde de şeffaf ve güvenilir bir itibar endeksi çalışmasının yapılması için artık zamanın geldiğini ve İtibar Atölyesi olarak bu konuda elimizden gelen çabayı sarf edeceğimizi belirtmiştim. İşte bugün Türkiye ekonomisinin aktörlerinin uzun yıllardır gereksinim duyduğu tamamen bilimsel zeminde hazırlanmış bu araştırmayı kurumlarımızın hizmetine sunuyoruz” diye konuştu.

İtibar yönetimi KOBİ’lerin yeni ilgi alanı

Zirvenin uluslararası konuğu aynı zamanda Türkiye İtibar Endeksi Akademik Danışma Kurulu Üyesi Prof. Dr. Patrick Hamphreys dünyadaki itibar araştırmaları konusunda örnekler verdi. Hamphreys, “İtibar yönetimi her geçen gün biraz daha gelişiyor, sadece uluslararası şirketlerin ilgilendiği bir konu olmaktan çıkıp, KOBİ’lerin de üzerinde durmaya başladığı bir alan haline geliyor, iletişim alanındaki son gelişmler de bunu artık mümkün kılıyor. Türkiye İtibar Endeksi Modeli, şirketllerin ilişki ve kapitalini güzel bir şekilde özetliyor” dedi. TİE Araştırmasını yapan XSights’ın Yönetim Kurulu Başkanı Çiğdem Penn, TİE’nin hangi metodoloji, ile yapıldığını anlattı. Penn, “Türkiye İtibar Endeksi Modeli Xsights’ın farklı ülkelerde başarıyla uyguladığı X-Reputation’ın Türkiye’ye uygulanmış hali. Türkiye genelinde, kentsel nüfüsü temsil eden 2055 kişilik bir örnekleme yapılan bu araştırmada, Xsight ekibi, pilot çalışmadan, rapor yazımına kadar itina ile çalıştı. İstanbul Ticaret Üniversitesi ile beraber yaptığımız bu çalışmadan çıkan sonuçların bir lig sırlamasından çok, şirketlerin içinde bulundukları sektörlerin şartlarına göre itibarların yönetebilecekleri bir kaynak olmasını hedefliyor, bu alandaki sürdürülebilir, akademik bir endeks çalışmasını yapmış olmanın heyecanını taşıyoruz” diye konuştu.

Gelecekte ölçümlenen sektör sayısı artacak

İTİCÜ adına TİE’nin denetleme ve geliştirme çalışmalarını gerçekleştiren akademik ekibi yöneten İTİCÜ Öğretim Üyesi Prof. Dr. Müvevver Turanlı da TİE’nin metodolojisini akademik perpektiften değerlendirerek bilimsel eksende TİE’nin neden güvenilir bir araştırma olduğunu anlattı. Turanlı, “Bilindiği gibi İstanbul Ticaret Üniversitesi ile İtibar Atölyesinin birlikte yaptığı bu çalışmada bir bilimsel araştırmanın taşıması gereken özelliklere önemle dikkat edilmiştir. Biz de bu araştırmada İtibar Atölyesi adına uluslararası araştırma şirketi Xsights ile işbirliği yaparak interdisipliner bir çalışma ile Türkiye’nin önde gelen 12 sektörüne yönelik 2011 yılı için Türkiye İtibar Endeksi oluşturduk ve bu sektörlerin endekslerine ilişkin bilgi ürettik. Ancak şunu tekrar belirtmekte yarar var. Biz bu süreçte yapılan araştırmanın bilimsel araştırmalarda uyulması gereken kurallara uyulup uyulmadığı konusunda yol göstericilik yaptık. Sonuç olarak; son yıllarda artan endeks çalışmalarının varlığına rağmen henüz yeterli seviyeye ulaşılamamıştır. Üniversitemizdeki akademisyenlerin (bilim insanlarının) denetiminde iş dünyası-üniversite işbirliği ile yapılan bu endeks çalışması ile bu türden çalışmaların artması sağlanacak ve diğer paydaşlarımız ile birlikte yürüttüğümüz bu çalışma sonucunda ortaya çıkardığımız Türkiye İtibar Endeksi, gelecekte yapılacak daha detaylı ve 12 sektör yerine daha fazla sektörle çalışmalara ışık tutacaktır” dedi.

Muassır medeniyet seviyesine ulaşma

Zirvede söz alan TİE Platformu Yürütme Kurulu Başkan Yardımcısı Fatma Çelenk, “İtibar, toplum değerleriyle değişkenlik gösterebiliyor, bir kurumun itibari bile, bir sektörün itibarını etkileyebiliyor. Bu yüzden topyekün harekete geçerek daha kaliteli ve saygın bir yaşamın yolunu bulmak için çaba sarfetmeliyiz. Bir toplumun kalkınması için hükümet politikalarının, ekonomik gücünün olması için kurumlarının ve sürdürülebilir bir yaşam için insanlarının saygın ve güvenilir bir geleceğe yön verecek şekilde davranmaları çok önemli. Muasır medeniyet seviyesine ancak bu şekilde ulaşabiliriz” dedi. Kurumların TİE’den nasıl faydalanacağına dikkati çeken İTİCÜ öğretim üyesi Doç. Dr. Ebru Güzelcik Ural, “Ülkemiz genelinde sektörlerin itibarlarını görmek, itibarı oluşturan etkenleri belirlemek, kurumların sektörlerinde ve Türkiye genelinde itibarlarını ölçerek kurumsal itibar yönetiminde kurumlara referans kaynağı olmak amacıyla yapılan TİE çalışmasının sonuçlarından, kurumlar çok önemli geribildirimler sağlayabileceklerdir. Endeks çalışmasıyla itibar açığının olduğu alanlar hakkında bilgi sahibi olan kurumlar, bu alanlarda kendilerini geliştirerek, itibarlarını daha etkin yönetebilecek ve böylece önemli bir itibar avantajı yaratarak Türkiye ve dünyada rekabet güçlerini arttırabileceklerdir. Bu açıdan TİE çalışması ülkemizin sürdürülebilir kalkınmasına destek verecek bir çalışma olarak değerlendirilebilir” diye konuştu. Ural, TİE çalışmasının sonuçlarına göre itibar açığı bulunan sektörlerin itibarlarını güçlendirmek üzere sektörde yer alan kurumların biraraya gelerek ortak bir strateji geliştirmeleri gereğinin de altını çizdi.

Uluslararası boyuta taşınacak

İTİCÜ’nün TİE’deki rolüne değinen İTİCÜ Rektör Yardımcısı Prof. Dr. A. Halim Zaim de, “Bu çalışmayı üniversite olarak desteklemekteki amacımız ülkemizde bu endeksin önemine dikkat çekmektir. Çünkü globalleşen ekonomimizde rekabet edebilir olmak sadece kaliteli ürün üretmekle olmamakta ancak bu üretimi destekleyici ve kalıcı faaliyetlerle perçinlenmektedir. Bu amaçla bu çalışmada Firmaların itibar algılarını şekillendiren 17 farklı parametre üzerinden bir ölçüm yapılmış ve bu parametreler kullanılarak öncelikle sektör bazında, sonrasında da firma bazında itibar endeks değerleri çıkartılmıştır. Bu raporda firmalara toplum üzerindeki itibar algılarını değiştirmeleri için nelere dikkat etmeleri gerektiği görülmekte, ele alınan örnek sektör ve örnek firmalar baz alınarak kendilerini bu bağlamda yenileyerek toplumsal itibar algılarını arttırmaları yolunda yol göstermekteyiz. Şimdilik Türkiye çapında yapılan bu çalışma özellikle küresel rekabet açısından ileride kurulacak Araştırma Merkezi aracılığıyla uluslararası boyutlara da taşınacak ve bu sayede firmalarımızın uluslararası bilinilirliklerinin arttırılması noktasında önemli bir referans kaynak üretilecektir. Bu sayede Türkiye’den de uluslararası piyasalarda bilinirliği yüksek markalar çıkartmak mümkün olacaktır” dedi.

Vatandaş kurumlar hakkında bilgiyi medyadan alıyor

Değerlendirmelerin ardından Türkiye İtibar Endeksi 2011 Sonuçları’nı TİE Platformu Yürütme Kurulu Başkanı Can Çağdaş açıkladı. “Kurumların bir yandan itibarlarına, diğer yandan markalarına yaptıkları doğrudan ya da dolaylı yatırımlar, Türk halkının zihninde bu tabloyu oluşturuyor” diyen Çağdaş, “Şirketler hakkında en önemli bilgi kaynağı aile, çevre ve yazılı/görsel basındır. Web siteleri üçüncü sıradadır ve sanırım gelecekte önemleri daha da artacaktır. Bu noktada Halkla ilişkiler faaliyetlerinin şirketler adına ne kadar önemli olduğunu bir kez daha vurgulamakta yarar var” dedi. Her sektörün en itibarlı şirketleri sorulduğunda kurumların itibarı ile sektörel algıların birleştiğini ve sıralamada bazı farklılıklar oluştuğuna dikkati çeken ve bu da algı denilen kavramın yönetilmesi adına ne kadar titiz olunması gereğini göstergesi olduğuna değinen Çağdaş, “120’nin üzerinde en itibarlı bulunan şirketlerimizin ortalama değerlerinden elde edilen Türkiye İtibar Endeks değeri 78,3 olarak gerçekleşmiştir. Türk halkı itibarını yüksek bulduğu şirketleri çok iyi tanıdığını, çok beğendiğini ve çok güvendiğini söylemektedir. Ancak ilişki kurma aşamasına gelindiğinde oranlar düşmekte, memnuniyet, sadakat ve elçilik oranları da bunu takip etmektedir. Söz konusu gönüldaşlık olduğunda, yani kurumların etkinliklerine aktif olarak katılmaktan bahsettiğimizde oran yüzde 50’nin hemen altında gerçekleşmektedir ki bu oran oldukça yüksektir” diye konuştu.

Şirketlerden çevre, eğitim ve sağlık konularına özen bekleniyor

Halkın itibarlı buldukları markaları çok iyi tanıdığını ifade eden Çağdaş, “Ancak ilişki kurma söz konusu olduğunda oranlar kimi sektörlerde yüzde 50’nin altına düşmektedir. Çünkü bu sektörlerde en itibarlı markalara erişmek, maddi açıdan mümkün olmamaktadır” dedi.

Halkın şirketlere çevre, eğitim ve sağlık konularına daha fazla özen göstermeleri işaretiğini ifade eden Çağdaş, “Özellikle bankacılık sektöründe itibarlı bankaları herkes tanımaktadır. Beğeni ve güven parametreleri yüksektir. Ancak ilişki kurma aşamasında hızlı bir düşüş görülmektedir ki bu düşüşü genç nüfusun yüksek oranı ile açıklayabiliriz” dedi.

İnşaat sektöründe ilginç bulgular var

“Ne yazık ki itibar endeks puanı en düşük sektörümüz inşaat sektörü” diyen Çağdaş, “Tanıma, beğeni ve güven kavramları sektörün en itibarlı kabul edilen şirketlerinde yine çok yüksektir. Ancak satın alma gücü bu şirketlerimizin binalarına yetişememekte ve ilişki kurma oranı ancak yüzde 18 de kalmaktadır. Bir kere bu ilişki kurulduğunda her ne kadar memnuniyet, sadakat ve elçilik sürdürülüyorsa da gönüldaşlık yok denecek kadar azdır” diye konuştu.

“Perakende sektörü itibar parametrelerinin çok yüksek olduğu sektörlerden biri. Bu sektörde insanımız fikri sorulmadan bağlı oldukları markaları tavsiye ediyorlar” diyen Çağdaş, “Enerji sektöründe gönüldaşlık çok düşük. Araştırmanın bir ilginç bulgusu ilk on şirketin içinde akaryakıt dağıtımı yapan kurum bulunmamasıdır. Bu tür şirketleri halkımız enerji şirketi olarak konumlandırmamakta” dedi.

TABLO 1: Türkiye İtibar Endeksi’nde denekler sektör belirtmeden “Sizce ülkemizdeki en itibarlı şirket hangisidir?” sorusuna verilen yanıtların sonucunda oluşan en itibarlı 10 marka

Marka %

Koç Holding 24,3

Turkcell 13,1

Sabancı Holding 10.0

Ülker 9,4

Arçelik 8,3

Ağaoğlu 6,6

Coca Cola 4,5

İş Bankası 4,4

BİM 2,8

LCW 2,3

Tedaş 2,2