Görsel kimlik tasarımında yeni trend: “Tutarsızlık”
Markalar kendilerini yenilemek ve güzel görünmek için sürekli bir değişim içindedir. Başarılı bir markanın görsel kimliği, birbiriyle uyumlu şekillerden, görüntülerden, renklerden ve yazı karakterlerinden oluşur. Bu tanım ideal bir görsel kimliğin nasıl olması gerektiğini tarif eder. Ancak bilimde olduğu gibi tasarımda da sabit bilgiler ve kesin kurallar yoktur. Bir tasarımcının bulduğu ve doğru olarak kabul edilen bir yöntem bir başka tasarımcı tarafından değiştirilebilir. Tasarımın varlık nedeni, mevcut çözümleri sorgulaması ve yeni öneriler getirmesidir.
Bugün markalara tasarım danışmanlığı yapan firmaların portfolyolarına baktığınızda görsel kimliklerin birbirine benzediğini, her şeyin ölçülü bir tutarlılıkla bir araya getirildiğini görebilirsiniz. Ama gerçekte işler böyle yürümez: Dünyadaki her şey birbiriyle uyumsuzdur ve varlığımızı da büyük ölçüde bu uyumsuzluğa borçluyuz.
Zygmunt Bauman, içinde yaşadığımız bu çeşitlilik dönemini “Akışkan Modernizm” olarak tanımlıyor. Bauman’a göre Dünya, tüm sıvılar gibi pek fazla durağan kalamamakta ve şeklini koruyamamaktadır. Bize ait bu dünyadaki her şey ya da hemen hemen her şey durmaksızın değişmektedir. Çoğu zaman bu değişim o kadar hızlı ve seri gerçekleşir ki, gidişata yön vermek ya da müdahale etmek, işe yarar bir şey yapmak imkânsız görünür (Bauman: 2014).
Bu saptama, görsel kimlik tasarımında bugüne kadar alışık olduğumuz tutarlılık (ve aynılık) halini sorgulamamıza neden olabilir. Markaların tanınmasında ve ayrışmasında görsel unsurlar ilk sırada yer alır. Amerikalı eğitimci Edgar Dale’e göre öğrendiklerimizin yüzde 83’ünü görme, yüzde 11’ini işitme, yüzde 3’5’ini koklama, yüzde 1,5’ini dokunma, yüzde 1’ini tatma yoluyla ediniriz (Aktaran: Yalın, 2003).
Bilişsel psikolog Richard Meyer ise, çoklu ortamların (multimedya) öğrenme sürecinde daha etkili olduğunu ileri sürmüştür. Meyer’in “Multimedya Öğrenme Teorisi”ne göre, görsel ve işitsel olarak gelen bilgiler kısa süreli bellekte kodlanırlar. Kodlanan bilgiler çalışan bellekte sözel ve görsel modlara dönüştürülerek birleştirilirler ve önceki bilgilerle ilişkilendirilirler. Bilgi anlamlandırıldığında ve tekrar edildiğinde uzun süreli belleğe transfer edilir. Tekrar ne kadar çok ise hatırlanması o kadar kolaydır (Gür: 2009).
Alışkanlık tüketici ilgisini azaltıyor
Markaların öğrenilme ve hatırlanma süreçleri, söz konusu teoriyle uyumludur: Tekrarlanan görüntüler ve sloganlar, markayla ilgili bilgilerin kısa süreli bellekten uzun süreli belleğe geçmesini hedefler. Diğer taraftan bu bilgilerin uzun süre aynı şekilde kullanılması ve tekrarlanması monotonluk yaratarak tüketici ilgisinin azalmasına ya da farklı alternatiflere yönelmesine neden olabilir. Bunu aşmak için -birbiriyle tutarlı olmak koşuluyla- yeni görüntüler ve mesajlar üretilmesi gerekir.
Peki Bauman’ın tanımladığı şekildeki bir akışkanlık (veya tutarsızlık) yeni bir farklılaşma yöntemi olabilir mi? Bu soruyu yakın zamanda Amerika’daki KFC restoranlarında karşımıza çıkan yeni bir uygulama gündeme getiriyor. Markanın ana görsel unsuru, yani ayırt edici varlığı olan Albay Sanders imgesi, yemek kutularında, karton bardaklarda, soslarda ve promosyon görsellerinde farklı tarzlarda kullanılmış. Aynı şekilde ürünlerdeki ve iç mekândaki yazı karakterleri de değişiklik gösteriyor. Size verilen ve gösterilen her şey ayrı bir tasarım diline sahip. Söz konusu örnek bilinen doğruların dışına çıktığı için riskli görünebilir, fakat bu uygulamayı yapan KFC’nin 1952’de kurulan ve dünyanın her yerinde şubeleri olan bir marka olduğunu da unutmamak gerekiyor.
Logolar ve görsel unsurlar markaların ayırt edici varlıklarıdır. Güçlü ayırt edici varlıklar oluşturmanın amacı markanın tanınmasını ve hatırlanmasını sağlayan uyaranları artırmaktır. Bunlar markanın fark edilmesini ve satın alınmasını kolaylaştırır. Ayırt edici varlıklar tüketiciler tarafından zamanla öğrenilir. Markaların zaman içinde farklı medyalar aracılığıyla tüketicilerle sürekli iletişim sağlaması bu açıdan önem taşımaktadır.
Örneklerde gördüğümüz gibi KFC markasının ayırt edici varlığı Albay Sanders portresidir. Markayla özdeşleşen bu imge farklı şekillerde kullanılarak marka mirasını gündeme getirmekte, dolayısıyla görsel tutarsızlık burada önemli bir avantaja dönüşmektedir. Diğer görsel unsurların da bu şekilde düzenlenmesi samimiyeti ve inandırıcılığı artırmaktadır.
Alışılagelen kuralların dışına çıkın
Byron Sharp’a göre ayırt ediciliğin önemsenmesi özgün satış teklifleri bulmak için daha az uğraşmak, özgün tanımlayıcı özellikler bulmak için daha çok çalışmak anlamına gelir. Ayırt edici varlıklar tüketicileri markayı satın almaları için motive eden şeyler değildir; markanın nerede olduğunu ve hangi markayı satın aldıklarını bilmelerini sağlayan şeydir. Sonuç olarak sadakatin gelişmesinde önemli rol oynarlar (Sharp: 2015).
“Akışkan Modern Dünya”nın gerçeklerine dönecek olursak tüketicilere sürekli aynı şeyi göstermek yerine ayırt edici varlıkları farklı şekillerde kullanmak veya çoğaltmak dikkat çekmek için uygun bir yöntem olabilir. Fakat bunu yaparken ideal tonu yakalamak ve görsel bir atmosfer yaratmak gerekir. Bu aşamada rakipleri ve tüketicileri gözlemlemek, güncel tasarım üsluplarını analiz etmek, doğru kararlar vermek için önemlidir.
Görsel iletişimde yenilik, alışılagelen kuralların dışına çıkmakla başlar. Bu nedenle görsel iletişim stratejileri geliştirirken akla gelmeyen sorular sormak ve bunları çözmek, özgün ve nitelikli görsel kimliklerin anahtarıdır. Eğer doğru bir stratejiniz varsa bilinen doğruları değiştirip kendi yolunuzu çizebilirsiniz. Böylece markalaşma sürecinde rakiplerinizin elde edemeyeceği avantajlara sahip olursunuz.
Kaynaklar
- Bauman, Z. (2014). Akışkan Modern Dünyadan 44 Mektup. Çev: Pelin Siral. İstanbul: Habitus Yayıncılık.
- Yalın, H. İ. (2003). Öğrenim Teknolojileri ve Materyal Geliştirme. Ankara: Nobel Yayıncılık.
- Gür, H. (2009). Multimedya ve Görsel Tasarım. Editörler: Perkmen, S., Öztürk, A. İstanbul: Profil Yayıncılık.
- Byron, S. (2015). Markalar Nasıl Büyür? Çeviren: Müge Telyar. İstanbul: The Kitap Yayınları.
Fotoğraflar
- Aksel Ceylan, New York, Şubat 2022
