100 yıllık inovasyon reçetesi: Ekonomik Krizler
Büyük Buhran’dan bu makaleyi okurken dahi içinde bulunduğumuz büyük pandemiye kadar, kriz dönemlerinin pazarlama sektörü için ortak bir noktası vardır: Her bir zorluk, fırsatları ve inovasyonu beraberinde getirir.
1930’lardan bu yana yaşanan krizlerdeki inovasyonların her birini “Downtime Opportunity: 2020 Edition” adlı raporunda inceleyen AdAge; pazarlama profesyonellerinin, medyanın ve ajansların geçmiş zorlukları nasıl geride bıraktıklarına ışık tuttu. İşten çıkarmalar, kepenk indirmeler ve bütçe kısıntıları bu dönemlerin her birinde yaşanan talihsizliklerdi. Ancak her bir durağanlık dönemi yeni şirketlerin, ürünlerin ve teknolojilerin ortaya çıkmasıyla birlikte büyük inovasyonları doğurdu.
Siz de bu belirsizliklerle dolu ve her adımda zorlu dönemde çözüm aramaktan vazgeçmeyenlerden misiniz? O halde “Downtime Opportunity: 2020 Edition”dan 10 örneğe birlikte göz atalım.
Zorlu dönemlerde inovasyon bariz de olabilir, gizli de…
Radyo ve buzdolaplarının hanelerin vazgeçilmezi haline geldiği dönemin Büyük Buhran olduğunu biliyor muydunuz? Bu gelişmeleri fırsat haline çevirenler arasındaysa radyodan yayınlanan “şömine başı sohbetlerini” sıklaştıran Başkan Franklin D. Roosevelt ve yeni bir donmuş ürün zincirini pazara süren General Foods bulunuyordu.
Zor dönemlerin inovasyonlarının değeri, bu zamanlar geride kalınca anlaşılıyor. Bill Gates ve Paul Allen Microsoft Corp’u 1975 yılında, durağanlık dönemi en karanlık haline büründüğünde kurdu. 2008’de Tesla, borsa değerine bakıldığında dünyanın en değerli otomobili olan ilk arabasını üretti; Airbnb ise web sitesinin lansmanını gerçekleştirdi. Uber Technologies’in kuruluş yılıysa 2009…
Pandemi sürecinde global pazarı kökünden değiştiren inovasyonların keşfedilmesi şaşırtıcı olmayacaktır. Örneğin Amazon ve Walmart’ın salgının ilk aylarından beri duyurduğu iş birliği, perakendenin dönüşümüne neden oldu. Canlı veya on-demand içeriklere talep arttı. Ancak her değişim bu iki örnekte olduğu kadar bariz olmayabiliyor. Bu dönemi geride bıraktığımızda fark edeceğimiz ilk gelişme muhtemelen Tesla ya da Microsoft’un yeni şahane ürünlerinin lansmanını gerçekleştirmeleri ve bu ürünün tasarımını salgın döneminde yaptıkları olacaktır.
Risksiz zafer mümkün mü?
1980 yılında 5 evden sadece birinde kablolu TV bulunuyordu; ancak potansiyel yine de göz ardı edilebilir gibi değildi. 80’lerin başında kablolu televizyonun en önemli kanallarından bazıları ilk defa seyircisinin karşısına çıktı; CNN (1980), USA Network (1980), Bravo (1980), Cinemax (1980) ve MTV (1981) bu kanallardan sadece birkaçı.
Elbette bu dönemde yeni bir işe başlamak hiçbiri için kolay olmadı. AdAge’in 1982’de yayınladığı bir raporunda, “neredeyse 20 kanal geleceğe yatırım yapayım derken 150 ila 200 milyon dolar kaybedecek” cümlesine yer verildi. Ancak risk almadan kazanılamayacağı, zamansız bir olgu olmaya devam ediyor.
Bir sonraki fırsatı kollayın
2007 yılında, Büyük Buhran sırasında Netflix, müşterilerinin web sitesindeki kataloğundan seçtiği DVD’leri onlara yollayan bir şirketti. Ancak bunu yaparken en büyük rakibi ve kendisinden 4 kat daha büyük bir hacme sahip Blockbuster’ı da yakından takip etti.
Sadece bu rekabetin içinde sıkışıp kalmayan Netflix’in bir gözü hep gelecekteydi. Bu öngörülü yaklaşımının ilk meyvesi 2007 yılında sunduğu “hemen izleme” özelliği oldu. Müşterilerine seçtikleri filmleri 2007 yılında PC’leri, 2008’deyse televizyonlarından hemen izleme olanağı sağlayan Netflix daha o zamandan, “gelecekte, internet üzerinden evlere film servisinin DVD’yi geride bırakacağını düşünüyoruz” demişti.
Blockbuster ise 2010 yılında iflas etti ve Netflix 2011’de gelirinin çoğunu DVD’dense streaming üzerinden kazanmaya başladı.
Lideri takip etmeyin; ona meydan okuyun
Büyük Buhran’ın henüz başında News Corp’un birincil markası MySpace hala rakipsizdi. Hatta News Corps’un 2007’de yayınladığı yıllık raporunda, “MySpace.com, 30 Haziran 2007’den itibaren ulaştığı 188 milyon kullanıcısıyla internetin lider sosyal medya sitesidir” ibaresine yer vermişti.
Ekonomik krizin sonundaysa MySpace giderek küçülürken 2004 yılında kurulan Facebook liderlik koltuğuna oturmuştu. News Corp. 2011’de MySpace’i internet üzerinden kaldırdı. Facebook’un global geliri 2007’den 2009’a kadar 500 milyon dolardan fazla artarak 777 milyona ulaştı ve 2009 Facebook’un terazinin karlılık kısmına geçtiğini belirttiği ilk sene oldu.
1993 yılından bu yana web’in değişen zirvesini incelediğimiz haberimize buradan ulaşabilirsiniz.
Oynamadan kazanamazsınız
80’lerin başında lüks demeye bin şahit isteyen ürünler, yüzde 10’luk bir işsizlik oranı, yüzde 13 oranında enflasyon ve tüm zamanların en düşük tüketici özgüveni ABD gündeminin öncelikli başlıklarıydı. Ancak modern pazar yapımız, en kötü zamanlarda dahi büyük oynayanları ödüllendirir.
Artık Nestle’nin bir parçası haline geldiği için adını pek duymamış olabileceğiniz Carnation, 1980 ve 1982 yılları arasında Fancy Feast ile gerçekleştirdiği iş birliği sonucunda premium kedi maması sektörünün tohumlarını ekti.
ABD pazarına girişi 1979 yılında gerçekleşen Absolut Vodka, 1981’de ikonik şişesinin başrolde olduğu kampanya serisinin ilk filminde şişenin üstünde bir haleye, görselin alt yarısındaysa “Absolut Perfection” (Absolut/Kesin Mükemmellik) cümlesine yer vermişti. Absolut, 1985 yılında ABD’ye en çok ithal edilen vodka oldu.
Calvin Klein bugün hala şanını koruyan tasarım iç çamaşırı serisini piyasaya, ürünün kendisi kadar tanınan ve günümüze kadar sayısız ünlü ismin yer aldığı erotik kampanya filmlerinin ilkiyle, 1982 yılında sürmüştü. O zaman üç tanesinin bedeli 14.50 dolar olan iç çamaşırlarının bugünkü değeri tek bir tanesi için 39 dolar.
Finansal pazarların derdi sizi durdurmasın
FDIC sigorta 1934’teki kuruluşuyla birlikte o güne dek çalkantılı olan banka sektörüne düzeni getirdi.
Bireysel emeklilik hesapları sunan, aracı indirim kurumu ve fon konusunda inovatif yaklaşımıyla tüketicileri şaşırtan Vanguard Group ise 1973-1975 durağanlığında kuruldu. Vanguard Group’un alternatifleri tüm çabalarına rağmen 1980’e kadar pazara giremedi.
Ekonomik krizlerde yaşanan regülasyon ve pazar değişimleri banka olmayan finansal kurumlar için fırsatlar oluşturdu. Rocket Mortgage and Quicken Loans’ın (Rocket Cos.), 2009’da yüzde 1.3 olan mortgage payı, 2020’nin ilk aylarında yüzde 9.2’ye yükseldi.
Her çalışan bir satışçıdır
1933 yılında ABD iş gücünün dörtte biri işsizdi. Bu durum konu satış olduğunda şirketlerin sırtlarını kalan çalışanlarına yaslaması anlamına geliyordu.
Depresyon sürecinde Westinghouse 35 bin çalışanının her birinden ürünlerinden bir ya da daha fazlasını yerel bayiler aracılığıyla satacağına dair söz aldı. Arkadaşlarını ve ailelerini ürün satın almaya teşvik eden ve başarılı olan Westinghouse çalışanlarıysa satış sürecine katılımları için ödüllendirildi.
AdAge’in o zamanki bir haberinde, “Diğer şirketler Westinghouse’un programının detaylarını talep ediyor. Şirketler yeterince fazla çalışanın bu tür bir aksiyon almasının tüm ülkenin yararına olacak sonuçlar doğuracağına inanıyor” cümlelerine yer verilmişti.
Başka bir şey satın
1930’da yeni arabalar satmak mümkün değildi. Ancak bu otomobil sektörünü yıldırmadı. Arabalar yerine başka bir fırsatı gördüler: oto servis. Motor and Eqipment Association o yıl başlattığı bir reklam kampanyasıyla “Özen, arabanızı kurtaracak.” mesajını tüm araç sahiplerine ulaştırdı. O yıl kendi parça ve hizmet kampanyasını başlatan markalardan bir diğeri de Ford oldu.
Birkaç yıl ileri gittiğimizde, 1975’te, otomobil sektörü derin bir durağanlıktan çıkmaya çalışırken General Motors Corp. 1930’dakine benzer bir yaklaşımla araba parçaları ve servisi satmaya yöneldi. GM’in yeni marka elçisi ve kampanya yüzü Mr. Goodwrench hem tüketicinin hem de medyanın kalbini kazandı.
İnovasyonun büyüğü küçüğü olmaz!
“Kaybedecek ne var?”, No. 3 Chrysler Corp.’u elinde 136 günlük araba stoğu biriktiğinde inovasyona götüren soru oldu. 1975’in Ocak ayında ekranlara gelen Super Bowl’da elindeki tüm araçları yeni ve çok daha düşük fiyat etiketleriyle izleyenlerin dikkatine sunan şirket, sadece otomobil sektörüyle sınırlı kalmayıp elektronik cihaz, gıda ve perakende sektörüne de sıçrayan bir yöntem geliştirmiş oldu.
GM Chevrolet’nin Genel Müdürü AdAge’e 1975’in Mart ayında verdiği bir söyleşide, “İndirimler pazarı yeniden hareketlendirdi, evet, ama showroom’lara olan ilgiyi de azalttı. Hayatımıza bu indirimlerle devam edemeyiz. Daha geleneksel metotlara dönmeliyiz” dedi.
Ancak otomobil üreticileri stokları ellerinde kaldığında bu yönteme başvurmaya 2020 yılında dahi devam ediyor.
Konu kazanmak olunca hem kısa hem uzun vadeyi hedefleyin
1973’ün sonunda yaşanan enerji krizi sürecinde Toyota üretebildiği her şeyi satmaya odaklanmıştı. Bir Toyota temsilcisinin o zaman AdAge’de yayınlanan bir açıklamasında, “Ürünlerimize olan yüksek talep bizi reklam yatırımlarımızı kısmaya teşvik ediyor. Ancak biz pazarlama çalışmalarımızdan vazgeçmedik” demiş.
Toyota hem ürünlerini hem de markasını uzun vadede inşa etme planına sadık kaldı. O zamana kadar ithalat birincisi olan Volkswagen’i 1976 yılında geride bıraktı ve o günden bu yana listenin başındaki yerini korumaya devam ediyor.
Bu listeden alınacak bir mesaj varsa, o da aydınlık yarınların bugün atılan adımların sonucunda geleceğidir diyebiliriz. İyimserliğinizi ve sizi her gün ayağa kaldıran heyecanınızı kaybetmeyin!
“Downtime Opportunity: 2020 Edition”ın tamamına buradan ulaşabilirsiniz.
