Network ajans liderleri salgın kriziyle nasıl başa çıkıyor?
Gündemimizin salgın tarafından domine edilmesiyle birlikte global reklam sektörü krize karşı atik ve empatinin ön planda olduğu bir yaklaşım geliştirdi. Epica Awards ajansların izledikleri stratejileri ajans liderlerine sordu ve görüşlerini derledi.
Krizler insanların içindeki karanlığı ortaya çıkarabildiği gibi en iyi taraflarını da açık edebiliyor. Geçtiğimiz birkaç günde gördüğümüz gelişmeler reklam sektörü hakkında yazmayı keyif haline getiren şeylerden; esnekliği, kolektif zekası, beklenmedik anlarda oluşturabildiği kazandıran stratejileri, ve elbette yaratıcılığı.
Ancak tüm bunların yanı sıra reklam sektörü beklemediğimiz bir özelliğini de gözler önüne serdi; birçok ajans yaşanacak ekonomik etkinin boyutlarını kestiremese dahi çalışanlarını koruma konusundaki ısrarının altını çiziyor.
Evdeyiz – Ama yalnız değiliz
Şu anda emin olabildiğimiz tek şey herkesin evden çalıştığı gerçeği. Ajans liderleri bu durumla nasıl başa çıkıyor?
AMV BBDO CEO’su Sarah Douglas, “Benim ekibim her yerde yaratıcılığını konuşturabilir. Onları yavaşlatacak tek şey iletişimin direkt olmayacak olması. Bu yüzden ilk hafta tüm ekibin kolaylıkla iletişim kurmak için tüm cihazlara sahip olduğundan emin olduk. Gerisi yaratıcı akılların iş birliği ve müşterilerimize iyi hizmet vermeye devam etmek oldu” diyor.
Ogilvy İngiltere’nin CEO’su Michael Frohlich ajansının duruma karşı tutumundan ötürü gururlandığını belirtiyor ve ekliyor, “Yaptığımız ilk şeylerden biri The Ogilvy Managed Remote Working (Ogilvy Uzaktan Çalışma) kılavuzunu bir araya getirmek oldu. Bu kılavuz evlerinden çalışacak ekip arkadaşlarımız için Ogilvy People takımı ve Ogilvy Behavioural Science Practice (Ogilvy Davranışsal Bilim Merkezi) tarafından kolayca ulaşılıp takip edilebilecek bir formatta hazırlandı. Önceliklerimiz sağlık, mutluluk ve üretkenlik. Bu yüzden tüm kılavuzu bu üç ana başlık etrafında tasarladık. Bunun yanı sıra ekip arası iletişime de büyük önem veriyoruz”.
VMLY&R EMEA CEO’su Andrew Dimitrou en önemli kurallarından birinin çevik olup adaptasyona kesintisiz devam etmek olduğunu belirtiyor. Esneklik ve iyi niyetli olmak ise bir diğeri. Ancak network bu kurallarla birlikte çalışanlarının fiziksel ve mental sağlıklarını da korumayı öncelik haline getirmiş. “İnsanlara ara vermelerini söylüyoruz; mümkünse dışarı çıkarak. Böylece günü sağlam bir kafayla başlayıp bitirebilirler. Birbirimizle neye ihtiyacımız olduğu ve nasıl hissettiğimize dair açıkça iletişim kuruyoruz”.
Dimitrou kriz sonrasında “şimdiciliğin” sonunu görüp bir ekibin ne olduğuna ve neler yarattığına dair klasikleşmiş kurallara geri dönebileceğimizi öngörüyor. “Sonucun sürecin önüne geçtiğini bu süreçte her zamankinden daha fazla gözlemliyorum” diyen Dimitrou esprili liderlerden. “Ekiple veya müşterilerle yapılan video konferanslar fark etmeksizin ekrana çocuklarıyla, hayvanlarıyla ve hatta akrabalarıyla çıkan çalışanlarımızı kendileri olmaları konusunda destekliyoruz”.
“Ekibimizin psikolojik sağlığı önceliklerimizden biri” diyerek katılıyor Wunderman Thompson İngiltere’nin CEO’su Pip Hubert ve ekliyor, “Bütün ajansa mental egzersizler önerdik ve bire bir koçlar tarafından uygulanan online direnç derslerini ulaşılabilir kıldık”.
Ajans aynı zamanda canlı yayınlarında pilates ve yoga gibi egzersizlere yer veriyor.
McCann Worldgroup Ingiltere CEO’su Mark Lund iş hayatlarımızı bir dengeye oturtmamızı öneriyor. “Herkesin çocuklarının, aile fertlerinin, ev arkadaşlarının ve evcil hayvanlarının da bulunduğu evlerinden çalıştığının farkındayız. Bu süreç ev ve iş arasındaki çizgileri silebiliyor bu yüzden ikisinin dengesine her zamankinden çok ihtiyaç var”.
BMB CEO’su Jason Cobbold uzaktan çalışma tüyolarından biri olarak “oynamaya devam edin” diyor. “Kültürümüzün eğlenceli taraflarını kaybetmemek en önemli faktörlerden biri haline geldi. Ajanslar garip, müthiş ve alakasız olan şeyleri keşfedebilmeleriyle başarılı olurlar ve bu özelliği ekiple bir arada olmadığımız süreçte kaybetmek ne yazık ki oldukça kolay”.
Cobbold aynı zamanda video konferansların oldukça yorucu olabileceğini belirtirken “kendinize yeşil noktadan uzakta mola verin” önerisinde bulunuyor. Bu doğrultuda ajans iletişim kollarının bir kısmını telefonlara taşımış bile.
Müşteri mi dost mu?
Bulunduğumuz durum hangi müşterilerin ajansları sadece bir hizmet sağlayıcısı olarak, hangilerinin gerçek iş ortakları olarak gördüğünü gözler önüne seriyor. Ortaklar kara gün dostudur!
Something Different’ın Kurucularından ve Yönetici Ortağı olan Patti McConnell müşterileriyle daha çok görüştüğünü iletiyor. “Bazı ortaklarımız bize iyi günde kötü günde birlikte olduğumuzu hatırlatıp derin bir nefes aldırıyor” diye ekliyor.
Michael Frohlich normal zamanlarda ajansların müşterilerine kıyasla farklı alan ve atmosferlerde çalıştığını düşünebileceğini ancak şu anki durumun hepimizi aynı çalışma şartlarında doğaçlama yapmaya ve adaptasyona ittiğini söylüyor. Ogilvy hazırladığı kılavuzunu müşterileriyle de paylaşmış. “Bizim işimiz müşterilerimizin sorunlarını elimizden gelen en iyi şekilde çözmek ve şu anda onlara yeni çalışma modellerine adaptasyonlarını kolaylaştıracak bir kaynak sunmak ortaklığımızın en önemli kısımlarından biri”.
“Birey olarak onların ve kurumlarının devamlılığını sağlamak için buradayız” diyen Dimitrou müşterilerinin salgından daha da güçlenerek ve çevikleşerek çıkacağına inanıyor. Bu güç ve hızla birlikte yeni dünyanın avantajlarına koşan müşterilerine bu yolda tam destek var olacaklarını belirtiyor.
Sarah Douglas müşterilerinin en önemli stratejisinin söylemlerinde net ve hedef odaklı olmaları ve çevik içgörülerle hareket etmeleri olduğunu iletiyor. “Müşterilerimizin zamanın ruhunu anlamaları için kültürümüz ile iç içeyiz. Markalar kriz zamanlarında rahatlatan bir güç olabilir, ama bunu yaparken elbette ajanslarına da ihtiyaç duyabilir”.
Marka treni kalkıyor!
Salgın süreci boyunca birçok markanın bir o kadar çok mail/mesaj ilettiğini gördük; bunların bir kısmının aceleye gelmiş olmasından ötürü zevksiz olduğunu belirtebiliriz.
Andrew Dimitrou’nun da dediği gibi, “Parfüm ve kozmetik ürün atölyelerini hidro-alkolik jeller üretmek üzere kullanan LVMH gibi şahane işlere imza atan markalar gördük. Ancak gördüğümüz bazı iletişimler var olan halet-i ruhiye ve duruma dokunamadı. Tüm insani krizlerde olabileceği gibi mesajı ve aksiyonu doğru belirlemek bugün de o kadar kolay değil”.
Dimitrou bu doğrultuda Lavazza’yı #istayathome kampanyasının bir parçası haline getirip İtalyan kahve kültürünü ulusal bir harekete çevirmeyi başaran VMLY&R Milan ekibini ayrıca tebrik ediyor.
“McCann’in markalara tonu yakalayamama konusunda ettikleri yardım elle tutulabilir” diyor Mark Lund. “Stratejistlerimiz global araştırma merkezimiz Truth Central’in süregelen araştırmaları doğrultusunda kreatiflerimizle birlikte çalışıyor. Bu şekilde tüketicinin hissiyatlarını her pazar için ayrı ayrı takip edebiliyoruz ve bunu sadece pazarlama terimlerinin sınırları içinde değil, bir insan deneyimi olarak ele alıyoruz. Her bir market ve kültür birbirinden farklıdır. Biz de bu yüzden farklı tüketicilerin markalarından farklı beklentilerine yanıt verebiliyor olmalıyız”.
Patti McConnell tüm sürecin anahtarının şüphe gidermek olduğunu ve markaların bu görevi oldukça ciddiye aldığını belirtiyor.
Sarah Douglas da doğru stratejinin duyarlı, hevesli ve merhametli pazarlamadan geçtiğini belirtirken Michael Frohlich markaların sağlık çalışanlarına insanları hükümet mesajlarını takip etmeleri konusunda yönlendirici olarak yardım edebileceğini söylüyor. “Toplumun etkili seslerinden biri olarak markaların sağlık planlarına destek olma fırsatı var”.
Bir influencer pazarlama ajansı olan Tailify CEO’su ve Kurucu Ortağı Fredrik Segerby Dünya Sağlık Örgütü’nden gelen bir kamu işine nasıl hızla yanıt verdiklerini anlatıyor. “Tailifilly bünyesindeki tüm incluencer’lardan ellerimizi nasıl yıkamamız gerektiğine dair bir video paylaşmasını istedi. Aldığımız dönüşler çok olumluydu ve bu da her bir kurum ve bireyin bu sürece katkı sağlayabileceğine dair bir örnek oluşturmuş oldu”.
Düşüşe hazırlık
Sürecin sonunda ne yattığını hiç kimse bilmemesine rağmen o günlerin iç açıcı olmayacağını tahmin edebiliyoruz. Bütçeler kesilecek, işler kaybedilecek; bunlar şimdiden başladı bile. Ajanslar yaratıcılığa ve ne olursa olsun ekiplerini korumayı denemeye ağırlık verdiklerini iletiyor.
Michael Frohlich konu hakkında, “Ajanslar şahane insanlardan oluşan ekiplerle ilerleyip başarılı olabilir. Bu yüzden önceliğimiz ekiplerimizi korumak ve işleri bir şekilde ilerletmek olmak zorunda” diyor.
Andrew Dimitrou Frohlich’e katılıyor; “Ajanslar en iyi yaptıkları şeye devam etmeliler: yaratıcı düşünmek. Çünkü yaratıcılık büyümeyle gelir. Bu belirsiz zamanda şirket liderleri ve kreatif liderlerin doğru söylemleri büyük önem taşıyor. Her ajans rekabette avantajlarının ekipleri olduğunu söylüyor, o halde her zamankinden çok şu anda ekiplerimizin yanında olmalıyız”.
Pip Hubert ise pozisyonuna geldiğinden beri güçlü ve destekçi bir ofis kültürü geliştirmenin önceliği olduğunu belirtiyor. “Bu süreçte bile ayakta kalıp ilerleyebilmek bu yatırımın ne kadar doğru olduğunu gösteriyor”.
Fredrik Segerby, “Müşterileriniz sizinle çalışmayı onların sahip olmadığımı uzmanlığınız ve yetileriniz yüzünden seçti. Zaman bu yetileri öne plana çıkarmak ve yol gösterme zamanıdır” diyor.
“Müşterilerimiz için en iyi olanı yapmalıyız ve bu zor zamanda danışmanlık verirken değerli iş ortakları olduğumuzu onlara gösterebilmeliyiz” diyen Mark Lund sözlerine “Markalarımız ve müşterileri arasındaki güveni arttırma konusunda yönlendirici olduğumuzda, markalarımızın bizimle olan ilişkisinde de güven artacaktır” diyerek son veriyor.
Son olarak Sarah Douglas, “Müşterilere avantaj sağlamaya gelince yaratıcılığın gücüne içtenlikle inanıyoruz; özellikle bu tür zor zamanlarda. İyi ve etkili yaratıcılık insanları birbirlerine bağlayabilir, onları avutabilir ve yolun kalanı için cesaretlendirebilir. Hatta çok ihtiyaç duydukları o tebessümü yüzlerine yerleştirebilir bile”.
Kaynak: Epica Awards
