Akan Abdula ve Kurtuluş Kantar yazdı: “Korona, masanın altında saklanan çocuğun içinden bir savaşçı çıkardı!”
Önce biraz teknik bilgi.
Türkiye ve Ortadoğu’nun 13 ülkesinde ortağımız Olson Zaltman ile birlikte tüketicilerin bilinçdışı verisini ZMET ve IAT teknikleri ile okuyoruz. IAT bugün konumuzun dışında, onun sonuçlarını başka bir fırsatta konuşuruz.
Gelelim ZMET’e…
ZMET, Harvard Business School’da geliştirildi ve iki ana prensip üzerine oturtuldu:
Birinci prensip; insanların kelimelerden ziyade imgelerle düşünüyor olması üzerine.
İkinci prensip ise; insanların bilinçdışına inmek istiyorsanız, tüketicinin söylemlerini değil, kullandıkları metaforlarını, yani benzetme veya mecazi ifadeleri analiz etmek zorunluluğu üzerine.
Günde ortalama 360 metafor kullanıyoruz!
Bu arada, Türkçemiz en metaforik dillerden bir tanesi. Günde ortalama 360 metafor kullanarak, yani benzeterek anlaşmayı beceriyoruz. Metafor yoksa, birbirimizi anlayamıyoruz.
Bundan altı ay önce, ülkemizin örtülü belleğini deşifre edebilmek için, son iki yılın ZMET verisini entegre ettik. Bu süreçte 1200 ZMET görüşmesine, 3 bin üzerinde kolajın verisine, 10 bin üzerinde imge analizine, 800 üzerinde metafora ve 150 üzerinde derin kavrama baktık.
Tüketicilerin hayatlarını hangi derin metaforlarla tanımladıklarına baktık.
Sonuçlar şaşırtıcı ve biraz da endişe vericiydi. Toplamda 30 adet olan derin metaforlardan öne çıkanlar, bilinçdışı dünyamızla ilgili önemli sinyaller veriyordu.
Türkiye’de insanlar kendi güncel hallerini KALIP, NEGATİF KUVVET ve TERS KAYNAK metaforları ile anlatıyorlardı. En çok, TERS KAYNAK metaforu üzerinden, içlerindeki o gerçek duygusal benliklerini yitirdiklerini söylüyorlardı.
Bir vazgeçiş söz konusuydu. İnsanımız günlük söylemlerden, kavgalardan, kutuplaşmaktan, ekonomik belirsizliklerden yorgun düşmüştü.
“Masa altında saklanan çocuklardık”
Bu güncel durum karşısında kendilerini kilitlenmiş, paralize olmuş gibi hissettiklerini, anksiyete içinde olduklarını imgeleri ile gösteriyorlardı. Son dönemde kendilerini en çok anlattıkları imge, masa altına saklamış çocuk imgesiydi. Yetişkinlerimiz yetişkin olmaktan korkuyorlardı. Sistemlerin onları çocuklaştırdığını söylüyorlardı.
İşte tam da böyle bir anksiyetenin içindeyken Wuhan’da bir virüs ortaya çıkıverdi ve kapımıza dayandı. Bizler, yetişkinlikten korkan çocuk-yetişkinler şimdi ne yapacak diye kaygılanırken hepimizi şaşırtan sonuçlar gelmeye başladı.
Virüs savaşçı ruhu öne çıkardı
Virüs korkusu arttıkça, tüketicilerin kullandığı metaforlar da şaşırtıcı bir yöne gitmeye başladı. Virüsle birlikte KONTROL, SAVAŞ-KAÇ ve GÜÇ metaforları öne çıkmaya başladı.
İmgeler bir anda canlandı ve savaşçı bir ruha dönüşmeye başladı.
Tüketici çok uzun zamandır uyuduğu derin uykudan uyanıyormuş gibiydi. Benliklerini, eylemlerini, ruh hallerini, hayatlarını, kaderlerini ve kararlarını kontrol etmeye dair referanslarla karşılaşmaya başladık.
Dışarıdan gelen düşman, KONTROL duygusunu geriye getiriyordu.
O ana kadar neyden korktuğunu bilmeden, sadece korkan ve Anksiyete ile paralize olan, belirsizlik içindeki tüketici, şimdi somut bir düşmanla karşı karşıyaydı. Dahası, bu düşman dışarıdan geliyordu.
SAVAŞ veya KAÇ modundan kaynaklanan çokça savaş imgesi görmeye başladık. Tüketici, bu sorunu yok saymamayı ve savaşmayı seçiyordu.
Savaşı “temizlik cephesinde” kazanacağız!
Korona Virüsünün Türkiye’deki tüketicilerin bilinçdışında bir “savaş” olarak kodlanması, bu savaşın milli kalemiz olan “temizlik” cephesinde gerçekleşmesinden de besleniyordu.
Korona tüm dünyada hızla yayılırken Türkiye’ye çok geç girmesi, komşularımız hastalıktan kırılırken onlara göre çok düşük hasta sayısına sahip olmamız, toplumun her kesiminde şaşkınlığı ama gizli bir gururu da ortaya çıkarıyordu.
Kolonyalar, çamaşır suları, sabunlar, temizlik jelleri hatta taharet muslukları bu savaştaki gizli silahlarımızdı. Daha en başından aldığımız önlemler, sınır kapamalar, karantinalar, doğal reflekslerimizdi. Temizliği çok iyi bilen bir toplum olarak hepimiz doğuştan Korona savaşçısıydık ve hakim olduğumuz bu cephe, GÜÇ duygusunu derinden hissetmemize neden oluyordu.
Bizi virüsten koruyan bu fiziksel temizlik cephesi, bilinçdışımızda toplum olarak arınmış olduğumuzu aslında bize söylüyordu. Dışarıdan gelen ise kirli, düşman ve tehdit olarak kodlanıyordu. Bizler iyiyiz, dış dünya kötü.
Bu milli savaşın kalbinde ise toplumsal dayanışma yatıyor. Uzun zamandır aradığımız dayanışmayı, bu korkunç virüs bize hediye edecek gibi. Siyasal, sosyal, sınıfsal farklılıklarımız milli bir cephenin açılmasıyla yıllar sonra duruldu, milletçe cepheye koştuk.
Bu dayanışma sonunda, milli gurura dönecek bir başarı istiyoruz
Twitter’da milletçe birbirimize taktikler veriyoruz. “Maçları oynatmayın”, “kongreleri durdurun”, “camilerde cemaat toplanmasın” diyoruz. Ama hepimiz bu dayanışma sonunda, milli gurura dönecek bir başarı istiyoruz. Bunun için en muhalifi bile sağlık bakanına canı gönülden destek veriyor. Sağlık bakanını, bu temizlenme/ arınma/ silkelenme savaşında başkumandan ilan ediyoruz.
Gelelim tuvalet kâğıdı rulolarına. Anlamsız bir stoklama gibi görünse de aslında gelinen duygusal durum, kontrol açlığını besleme ihtiyacı yaratmış durumda. Tuvalet kâğıdı veya farklı stoklamalar yeni uyanışın sembolleri. “Ben buradayım, güçlüyüm, kontroldeyim ve seninle savaşacağım ey Korona” diyoruz.
Kadınlar çamaşır sularıyla, deterjanlarla evlerini koruyor
Stoklama aslında savaşa hazırlanırken hendek kazıma süreci. Ve bu mücadelenin sadece dışarıdan görünen kısmı.
Stoklamalar olurken evlerin içinde kadınlar en güçlü savunma kalkanları olan çamaşır sularıyla, deterjanlarla evlerini koruyorlar.
Türk halkı artık KONTROL ve GÜÇ’ü eline alıyor ve bundan sonra daha da fazlasını yapacak. Hazıra, kolaya, pasifliğe pirim tanımayacak. Ev yapımı prebiyotikleri, doğal antibiyotikleri üretecek, kendi yoğurdunu, tarhanasını yapacak, Virüsle mücadelesinde kendinden çok şey katacak. Virüsten sonra da, tekrar hissettiği gücünden kolay kolay vazgeçmeyecek. Bu yeni benliği ile markalara yeni rotalar çizecek.
Ama şimdi bir eksiğimiz kaldı.
Bu savaşı hep beraber kazanmalıyız ilk önce. Kazanmalıyız ki dünya cihan bizi yeniden tanısın. Kazanmalıyız ki bu ruhsal değişim sürsün.
Onun için;
YA HEP BERABER,
YA HİÇ BİRİMİZ…
Marketing Türkiye Özel
