Ali Saydam yazdı: Pandemi, 2020’de iletişime de damgasını vurdu
Koronavirüs 2020’ye sadece sağlık, ekonomi ve sosyal hayat boyutunda değil, iletişim konusunda da damgasını vurmuştur. Bilindiği gibi pazarlama iletişimi; iş, ilişki ve iletişim yönetimi diye adlandırabileceğimiz “üç ayak” üzerinde durur. Philip Kotler’in “marketing mix’” (pazarlama karması) dediği, sonraları 7P’ye çıkardığı 5P’nin (place, product, price, promotion, people), üç P’si bu süreçte tamamen deformasyona uğramıştır: Place, promotion, people… 5P’ye sonradan eklenenlerden diğer iki P de biçim, içerik ve fenomen değiştirdiler. Bunlar process management (pazarlama süreçlerinin yönetimi) ve physical facilities-evidence (binaların dış görünümü, resepsiyon, müşterilere sağlanan mekânsal olanaklar, vs.) idi. Korona döneminde televizyon eski günlerine döndü… Tüm araştırmalarda hem iletişim harcamalarının geri dönüşü hem de genel anlamda etki konularında televizyonlar mecra olarak yeniden güçlü bir yer tutmaya başladı.
Öte yandan 2020’nin ilk yarısında Kovid19 kısıtları nedeniyle prodüksiyonlar aksadı. Dizi filmler durdu. Reklam filmleri stok görüntülerden yararlanılarak masa başında üretilmeye başlandı. Konular, yaklaşımlar birbirine benzedi. “Ayrılsak da beraberiz” teması neredeyse tüm reklam filmlerinin temel dokusu hâline geldi. Benzer dönemlerde olduğu gibi “farklılaşma”nın zorluğu hissedildi. Dijital kültüre hâkim olanlar bir nebze olsun avantaj sağladılar. Sokağa çıkma kısıtlamaları nedeniyle gazetelerin satışları daha da düştü. Buna bağlı olarak, gazetelerin reklam gelirleri de… Ancak akıllı gazeteler işlerini dijital ortama taşıdılar, böylece hem haber portallarının hem de diğer dijital platformların reklam gelirleriyle pastadan aldıkları payı artırdılar. Uzun yıllar “Content is the king” dedikse de 2020’de “Digital content is the king” demeye başladık… 2020’de neyi nasıl ürettiğimizden ve onun ilginçliğinden çok, neyi hangi mecradan hedef kitlesine ulaştırabildiğimiz konusundaki beceri öne çıktı…
Yılın en iyileri!
Kendi gözlemlerim doğrultusunda geçen yılı şöyle bir gözden geçirip aşağıdaki “en”ler listesini oluşturdum. Dilerseniz, siz de benzer bir liste oluşturabilirsiniz…
Bütün bu kriterler göz önüne alındığında bizce 2020’nin en etkili, en analitik ve hedefe kitlenmiş reklam filmi, Kenan İmirzalıoğlu’nun evden cep telefonuyla çektiği Türk Telekom’un “Evde Kal” çağrısına destek verdiği #EvdenDeGüzel reklam filmi oldu… Mart ayında yayınlanan film, araştırmalarda hâlâ en çok hatırlanan reklamlardan biri…
Geçen yılın “en iyi kriz yönetimi” örneği, kuşkusuz Sağlık Bakanlığı tarafından yürütülendi. Avrupa ülkelerinin birbirinin tıbbi malzemelerine el koydukları, huzurevindeki yaşlıları kaderine terk ettikleri, ABD’nin pandemi nedeniyle hayatını kaybedenleri toplu mezarlara gömmek zorunda kaldığı dönemde Türkiye hem salgını kontrol altında tutmayı başarmış hem de 135 ülkeye tıbbi yardım göndermişti…
Türkiye Sigorta, kuruluşuyla birlikte iş hedeflerine çok hızlı ulaşması bakımından 2020’nin “en iyi lansmanı” oldu.
Dünya çapında iletişim değeri olan Formula 1, dokuz yıl aradan sonra hem de pandemi şartlarında ülkemize döndürülmesi ve de pürüzsüz biçimde tamamlanması nedeniyle “en iyi etkinlik” olmayı başardı. 2020’nin “en iyi ürün yerleştirmesi”, Lysol’un Mucize Doktor dizisindeki başrol oyuncusu Taner Ölmez ve Prof. Dr. Osman Müftüoğlu ile yaptığı uygulama oldu.
Bu kanaate varmamızın en önemli sebepleri, hem şöhret kullanımını “doğru” biçimde yapmaları hem de Ölmez ile duygulara, Müftüoğlu ile de akıllara hitap ederek iletişimde boşluk bırakmamalarıydı.
Son olarak, atlanmaması gereken bir kategori de “en başarılı yerli yapım diziler”… Psikiyatrist Dr. Gülseren Budayıcıoğlu’nun yazdığı romanlardan kendisinin de danışmanlığı altında çekilen diziler, bu kategorinin bizce liderleri… Toplumu herhangi bir segmente ayırmaksızın dikine kesmeyi başaran bu yapımlar ipi göğüslemiş durumdalar…
Burada bir parantez açalım ve genişletilmiş ve güncellenmiş yeni baskısı için çalıştığımız Algılama Yönetimi kitabımızda ayrıntılarıyla dile getirdiğimiz bir araştırmadan söz edelim. Eve kapanıp televizyon izlediğimiz için 2020’ye damga vuran işlerden biri de hiç şüphesiz ürün yerleştirme konusudur.
Ürün yerleştirme pazarlama için “mütemmim cüz”dür…
Akademetre Başkanı Dr. Halil İbrahim Zeytin’in liderliğinde Kasım 2020’de yürütülen geniş çaplı saha çalışmasında, ürün yerleştirmenin satın alma davranışına etkisi araştırılmış. 1989’a kadar tek kanallı devlet televizyonundan yayın yapıldığı yıllarda, halkın büyük bir kesiminin, reklamları bile “devlet tavsiyesi” olarak algıladığı iddia edilirdi. Tabii devir değişti, pazar değişti, ürün sayısı arttı, rekabet ortamı giderek sertleşti, dijital ve sosyal medya denen devasa kitle iletişim aracı devreye girdi, algıda seçiciliği yakalamak zorlaştı, harcanan her kuruşun ne işe yaradığını bilmek daha büyük önem kazanır hâle geldi. Hele ki korona salgını gibi olağanüstü bir dönem geçirirken bu alışkanlıkların nasıl değiştiğini ortaya koyan araştırma, günümüzde dizilerden haber programlarına kadar pek çok mecrada kullanılan “ürün yerleştirme” tekniğinin etkililiğini değerlendirmek bakımından kıymetli…
Türkiye’yi temsilen 26 ilde 1435 yetişkinle yapılan Ürün Yerleştirme: Algısı ve Satın Alma Davranışına Etkisi başlıklı saha araştırmasında şu sonuçlar elde edilmiş:
Spontane sorgulandığında toplumun yalnızca yüzde 16’sının ürün yerleştirme kavramından haberdar olduğu, kavrama ilişkin açıklama okunduktan sonra ise farkındalığın yüzde 89’a çıktığı görülüyor.
Ürün yerleştirme ile karşılaşma durumunun en yüksek olduğu mecra, yüzde 89,5 ile bilgisayar oyunlarıymış. Onu, yüzde 85 ile dizi ve filmler, yüzde 80 ile sosyal medya ve yüzde 45 ile TV programları izliyor.
Katılımcıların “çok katılıyorum” şeklinde verdikleri cevapları dikkate alırsak, deneklerin yüzde 21’i ürün yerleştirmenin, ürüne ilişkin tutumlarını “olumlu” etkilediğini ifade ederken bu yolla markaları “fark ettiklerini” belirtenlerin oranı yüzde 26. Gösterilen ürünleri daha sonra “hatırlayanlar”ın oranı yüzde 14. Ürün ya da markalara yönelik “bilgi kazananlar”ın ise yüzde 11. Erişimi düşük olmasına rağmen, bilgisayar oyunlarının tüketicileri “etkileme gücünün” belli bir hedef kitlede diğer mecraların üzerinde olduğu ortaya çıkmış. Ardından gelen sosyal medyada, takip edilen kişilerin kullandığı/tavsiye ettiği ürünlerin, ilgiyi artıran önemli bir motivasyon kaynağı olduğu tespit edilmiş.
Gelelim satın almaya… Her 5 kişiden yalnızca yaklaşık 1’i (yüzde 19,7) son bir yılda ürün yerleştirme yoluyla gördükleri marka veya ürünleri satın aldıklarını belirtmiş. Ürün yerleştirmenin kadınların (yüzde 22,5) satın alma davranışlarını, erkeklere oranla (yüzde 17), daha fazla etkilediği görülmüş. Araştırma, bu etkinin eğitimsizler ve düşük gelirlilerde, eğitimli ve yüksek gelirlilere oranla; öte yandan 25-44 yaş grubunda da gençlere ve yaşlılara oranla daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Sonuç olarak, ürün yerleştirmeyi, pazarlama iletişiminde fazla da abartılmaması gereken “mütemmim cüz” (bütünü oluşturan tamamlayıcı parça) olarak kabul etmek gerekiyor
