Herkes oyunda markalar nerede?
Oyun sektörü globalde ve ülkemizde büyümesini hızla sürdürürken, dijital oyunlara “vakit kaybı” gözüyle bakmak da günümüzde popülaritesini hızla yitiren fikirlerden… Peki, dijital oyunlar hayatın doğal akışına dahil olurken, bu durum markalar için ne ifade ediyor? Markalar oyun dünyasının sınırsız fırsatlarından nasıl yararlanmalı?
Bugün, her hanede en az bir oyuncu var desek eksik söylemiş oluruz. Öyle ki, AdColony tarafından gerçekleştirilen 2020 yılı Türkiye’de Mobil Oyun Araştırması verilerine göre, ülkemizdeki yetişkinlerin yüzde 79’u, mobil mecralarda da olsa, oyun oynuyor. Madalyonun arka yüzünde, ülkemizdeki oyun stüdyoları da yerelde başarıyı yakalayan veya globale açılan yapımlarla isimlerinden sıkça söz ettiriyor. Elbette, Türkiye’de oyun sektörünün geliştirici tarafında kat etmesi gereken aşamalar mevcut; ancak sektördeki hareketliliği, gelecekte güzel günlerin habercisi olarak değerlendirmek mümkün.
Ergen erkek teorisi çöküyor
Bir dönemin yaygın kabul gören inanışı, dijital oyunların ağırlıkla ergenlik çağındaki erkek tüketicilere yönelik bir sektör olduğu yönündeydi. Bu inanışın tersine, Gaming in Turkey tarafından yayınlanan, Türkiye Oyun Sektörü 2020 raporuna göre, ülkemizdeki oyuncuların yüzde 45’i kadınlardan oluşuyor. Bu rakam, mobil, PC ve konsollarda oyun oynayan kitlenin tümünü ifade ediyor. Globalde ve mobil sektörde ise daha farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Facebook Audience Network’ün 2020 yılında mobil oyun sektörünü konu alan araştırmasında ise, mobil oyun sektöründe kullanıcıların yüzde 51’inin kadın olduğu ifade ediliyor.
Gaming in Turkey araştırması raporuna göre, oyuncu kitlesi içerisinde en büyük grubu 25-34 yaş arası oluşturuyor. Newzoo tarafından yapılan araştırmaya göre ise özellikle pandemiyle beraber, oyuncu kitlesinin ciddi bir şekilde arttığı belirtilirken, toplamda dünya üzerinde oyun oynayan kitlenin büyüklüğünün 2023 yılında 3 milyar kişiyi aşacağı ifade ediliyor. Böylelikle, söz konusu rakamlarla, günümüzde oyun sektörünün belirli bir yaş grubuna ve cinsiyete sınırlı kaldığını söylemek mümkün değil.
Oyunların raf ömrü ne kadar?
Oyun pazarının farklı kitlelere hitap edebilmek adına geniş bir alana yayılan yapısı, ve bu alanda sürekli bir dinamizm içerisinde olması, markalara da hedef ve stratejilerine göre farklı opsiyonlar sunuyor. Oyuncu davranışlarına göre çeşitli sınıflara ayrılan oyunlar, genellikle araştıranların karşısına “hard-core” “mid-core”, “casual” ve “hyper-casual” gibi kavramlarla beraber çıkıyor. Bu kavramlar oyuncuların, oyunu öğrenme ve etkin bir şekilde oynayabilme süresine ve oyun oynamayı hayatları içerisinde nasıl konumlandırdıklarına göre şekilleniyor. “Hard-core” olarak değerlendirilen bir oyunun işleyişini tüm detaylarıyla öğrenmek onlarca, hatta yüzlerce saat sürebilirken, “hyper-casual” tarafta yer alan bir yapımda, oyuncu birkaç dakika içerisinde dahi tüm fonksiyonlara hâkim olabiliyor.
Oyunların “raf ömürleri” ise, söz konusu kavramlar ile yakın bir ilişki içerisinde. Super Sonic tarafından yayınlanan analize göre, “hyper-casual” sınıfta yer alan oyunlar, bir hafta kadar kısa bir sürede çok sayıda kişiye ulaşıp, ilk haftanın sonunda bu kitlenin ortalama yüzde 12 ila 13’lük bir kısmını korumayı başarıyor. Mobile Free to Play Direktörü Tom Kinniburgh, Insights Hub’da yayınlanan analiz makalesinde, “hyper-casual” türünü bir oyundan çok “iş modeli” olarak adlandırırken, bu modelde gelirlerin yüzde 95’inin oyun içi reklamlardan oluştuğunu belirtiyor. Spektrumun öteki tarafında yer alan “hard-core” oyunlarda ise hiç reklam yayınlamadan, yalnızca satış rakamlarıyla gelir elde edilen örnekler mevcut.
Reaksiyon süresi markalar için yeterli mi?
Çeviklik ve dinamizm, özellikle pandemiyle beraber yönetim süreçlerinde öne çıkan kavramlar arasında yerini aldı. Ancak dijital devrim çevik olmayanları cezalandırırken, adapte olmayı başaranlardan ise hep daha fazlasını bekliyor. Bu durumun oyun sektöründeki en net tezahürü ise, raf ömrü kısa, ancak aktif olduğu dönemde milyonlarca insanı peşinden sürükleyen “hyper-casual” oyunlar tarafında gözlemlenirken, yapımların fazlalığı ve çeşitliliği, sektör genelinde de atiklik kavramını öne çıkarıyor.
Reklam veren tarafında ise sektörün dinamizmi, oyun sektörü içerisinde yer alan markaların hızlı kararlar almasını ve özellikle hyper-casual tarafında planlama işlemlerini Google Play ve Apple Store gibi platformlar üzerine taşımasını gerektiriyor. Kreatiften konumlandırmaya, prodüksiyondan halkla ilişkilere kadar birden fazla ajans ile markaların uzun süreçlerde hazırladıkları çalışmalar, oyun mecraları özelinde, planlama bakımından sınıfta kalabiliyor. Neticede ise, oyun mecralarında yer alacak reklam çalışmalarına uygun formatları belirlemek ve trendler karşısında markaların reaksiyon sürelerini kısaltabilmek adına, ajans dünyasında “gaming” üzerine yeni bir segmentin oluştuğunu gözlüyoruz.
Yeni mecra yeni format
2020 yılında yayınlanan Facebook Audience Network tarafından yayınlanan oyun içi reklamlar konulu araştırma, oyuncuların reklamlara karşı durmadıklarını, herhangi bir ücret ödemeden oynanan oyunlarda, abartıya kaçmayan oyun-içi reklamları mantıklı bulduklarını ortaya koyuyor. İzleyicilerin reklam kuşaklarında kanal değiştirdiği veya reklamlı içeriklerin daha az ilgi gördüğü konvansiyonel mecraların aksine, oyun geliştiricilerine sundukları hizmetin bir karşılığı olarak reklam gösterimini kabullenen oyuncu kitleleri, mecranın bu konudaki potansiyelini gözler önüne seriyor.
Dijital dünya dışında da varlığını sürdüren konseptlerden beslenen spor simülasyonu gibi oyun türleri, konvansiyonel ortamda var olan reklam kullanımı modellerini dijitale taşıyor. Öte yandan reklamların sıraya konarak birbiri ardına gösterildiği “reklam kuşağı” gibi uygulamalar, oyun içerisinde kısa reklam araları olarak yer alabiliyor.
Ancak markaların içeriğin kendisine dönüştüğü, oyun deneyiminin parçası haline geldiği veya rekabete sponsor olduğu farklı modeller, oyun mecralarının sunduğu yenilikçi alternatifler içerisinde öne çıkıyor. Bu noktada, markanın oyun hikayesi içerisine eklemlendiği, çeşitli ürünlerin oyun dünyasının doğal akışı içerisine konumlandırıldığı, markanın çeşitli turnuvalara ve özel etkinliklere sponsor olduğu modeller mevcutken, tüm bu süreçler oyun yapımcıları, dağıtımcıları ve markalar arasında güçlü bir iş birliğinden geçiyor.
Markalar stratejilerini oluştururken…
Oyun sektörü, pek çok pazarlama profesyoneli için bilinmeyenlerle dolu bir alan olarak görünse de markalara pazarlama süreçlerinde aşina oldukları noktalarda önemli avantajlar sunuyor. Araştırmaları ve sektörün dinamiklerini inceleyerek, iletişim çalışmalarını oyun sektörüne taşımak isteyebilecek markalara yol gösterebilecek beş avantaj noktasını derledik.
1. Mecra ve ürün bir arada
TV, radyo, gazete/dergi gibi geleneksel mecraların aksine, oyun sektöründe gerçekleşen iletişim faaliyetleri, markalara yalnızca ürün ve hizmetlerini anlatabilecekleri bir mecranın değil; aynı zamanda sanattan hikâye anlatımına, pek çok aşamada farklı özelliklerle şekillendirilmiş bir kültür ürününün de kapılarını açıyor. Bu bağlamda, oyun sektörü markalara içerik pazarlaması, ürün yerleştirme, banner alanı kullanımı, sponsorlu organizasyonlar gibi pek çok farklı pazarlama stratejisinin uygulanabileceği geniş bir hareket alanı sunuyor.
2. Topluluğun gücünü arkanıza alın
Farklı türlerden pek çok oyunun yapımcılar veya oyuncular tarafından kurulan topluluk sayfaları bulunuyor. Genellikle oyun rehberlerinin yazıldığı, oynanışa dair soruların, teknik sorunların ve gelecek yapımların konuşulduğu, turnuvaların düzenlendiği ve oyun içerisinde kaydedilen eğlenceli anların paylaşıldığı bu topluluklar, sektördeki iletişim çalışmalarının kapsamını genişletebilmek adına da fırsatlar yaratıyor.
Aynı zamanda, amatörden profesyonele pek çok geliştiricinin de yer aldığı “Game Jam” etkinlikleri, sektörün arka planında da yer alan topluluk ruhunu yansıtıyor. Geliştiricilerin kısıtlı bir sürede, organizatörler tarafından belirlenen bir tema üzerinde oyunlar geliştirdikleri Game Jam etkinlikleri, genç kitlelere ulaşmak isteyen markalar için de amaç odaklı temalar belirleyerek projeler üretebilecekleri bir alan yaratıyor.
3. Farklı kitleler, farklı türler
Hayatını oyunlara göre planlayan “gamer”lardan, otobüste geçen yarım saati oyunlarla değerlendiren kitlelere markaların ulaşmak isteyebileceği pek çok farklı gruba hitap eden oyun türleri bulunuyor. Niche tercihlerden genel kitlelere, pek çok farklı gruba hitap edebilecek oyunlar, markalara etkili bir hedefleme stratejisi oluşturma konusunda imkanlar tanıyor. Oyunların globale açılma potansiyeli taşıyan ürünler olması, iletişim çalışmalarını farklı ülkelerde yürüten markalar için de büyük bir anlam taşıyor. Sektörde gerçekleştirilebilecek iş birlikleri, yerel, bölgesel ve global çapta bütüncül veya farklılaştırılmış içeriklerle tüketicilere ulaşabiliyor.
4. Uzun süreli etkileşim
İçerik tüketim hızı dakikalar, hatta saniyelerle ölçülürken ve uzun süren çalışmalar neticesinde üretilen içerikler popülaritesini kısa sürede yitirebiliyor. Dijital oyunlar ise diğer mecralara kıyasla çok daha uzun süreli deneyimler sunuyor. Çeşitli türlere göre oyun içeriklerinin tüketimi günler, haftalar hatta yıllar sürebiliyor. Bu durum, markalara uzun süreli iş birliklerinin ve hedef kitleyle zamana yayılan bir etkileşimin kapılarını açıyor.
5. Kapsamlı raporlanabilirlik
Tüm aksiyonların dijital ortamda gerçekleşmesi neticesinde, oyun sektöründe yapılan iletişim çalışmaları kapsamlı etkileşim raporlarının oluşturulmasına olanak tanıyor. Oyuncuların oyun içerisinde yer alan bir mekânda geçirdikleri süreden, ara yüze yerleştirilen bir butonun tıklanma oranına kadar pek çok farklı metrikle ilgili raporların oluşturulabilmesi, markalara iletişim faaliyetlerine ilişkin etkili bir geri dönüş mekanizması sunuyor.
