Kozmetik tüketim alışkanlıkları sil baştan!
Mağaza deneyiminin dokunmayı ve etkileşimi desteklediği kozmetik sektörü pandemi şartlarında zorlu bir sınav veriyor. Zira kısıtlama ve karantina şartlarında önceliklerini tekrar gözden geçirmek durumunda kalan tüketicilerin kozmetik alışkanlıkları köklü bir değişimden geçiyor. Peki, Türk insanının kozmetik alışkanlıkları pandemiyle birlikte nasıl dönüştü? Hangi ürünlerden vazgeçildi, hangilerinin satışları arttı? Maskeli bir dünyada güzellik ne ifade ediyor? Yanıtlar Marketing Türkiye için Aksoy Araştırma’nın gerçekleştirdiği “Kozmetik Sektöründe Değişen Alışkanlıklar” araştırmasında…
Kozmetik alışverişi bireysel yapılıyor
Aksoy Araştırma’nın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Kozmetik Sektöründe Değişen Alışkanlıklar” araştırmasında katılımcıların neredeyse tamamı kozmetik alışverişini kendisi yapmayı tercih ettiğini söylüyor. Başkasıyla birlikte kozmetik alışverişi yapmayı seçenlerin oranıysa yüzde 4,7. Bu rakamlar birçok kategorinin aksine kozmetik alışverişinin bireyselliğini ortaya koyuyor.
Alışveriş sıklığı ayda birden üç ayda bire geriledi
Pandemiden önce haftada birkaç kez kozmetik alışverişi yaptığını belirtenlerin oranı yüzde 19,7’yken, bu oran pandemi döneminde 10,5’e gerilemiş görünüyor. İki haftada bir kozmetik alışverişi yapanlarda eskiye oranla belirgin bir fark görülmezken, çoğunluğun pandemi döneminde üç ayda bir ya da daha seyrek (yüzde 20,3) alışveriş yapmaya başladığı da araştırmanın sonuçları arasında. Pandemiden önce katılımcılar büyük oranda ayda bir (yüzde 27,2) alışveriş yapmayı tercih ediyordu.
Kozmetikte hijyen arayışı var
Son dönemin en çok satın alınan kozmetik ürünleri pandemi şartlarının hayati kıldığı sabun ve ıslak mendil gibi temizleyiciler (yüzde 40,8). Bunları yüzde 12’yle göz bakım ve göz makyaj ürünleri takip ederken, cilt bakım ürünleri (yüzde 11,8) de ilk üçte yerini alıyor. Saç şekillendirici ürünler (yüzde 1,8), tırnak ürünleri (yüzde 1,8), tüy dökücüler (Yüzde 1) ve tıraş ürünlerinin (yüzde 0,3) alım sıklığının belirgin oranda az olduğu görülüyor.
Makyaj yapmaktan vazgeçtik
Araştırma sonuçları pandemiden önce kozmetik sektörünün en çok kullanılan ürünlerinin saç ve yüz bakım kategorilerinde olduğunu gösteriyor. Pandemi öncesinde cilt bakım ürünleri yüzde 76,8 ile zirvede yer alırken bu ürünleri yüzde 76,5 ile saç bakım ve temizleme ürünleri takip ediyordu. Araştırma sonuçlarına göre pandemi döneminde en çok vazgeçilenler yüzde 57,5 ile makyaj ürünleri oldu. Bunu sırayla; göz bakım ve göz makyaj ürünleri (yüzde 45,2), güneş ürünleri (yüzde 33,7), saç şekillendirici ürünler (yüzde 32), cilt bakım ürünleri (yüzde 30,5) ve tırnak ürünleri (yüzde 26) takip ediyor. 18-24 yaş aralığının belirgin bir şekilde güzellik yerine bakım ürünlerini tercih ettiği görülüyor.
Orta yaş yeni ürün deneme konusunda daha cesur
Gençlerin neredeyse yarısı yeni marka denemeyi “bazı ürünlerle” (yüzde 49,2) sınırlı tutuyor. Orta yaşta bu oran yüzde 39,2’ye düşüyor. “Her ürün için yeni markalar denemeye açığım” beyanında bulunanların oranı ise yüzde 24,5. Her ürün için yeni marka deneme cesaretinin orta yaşta (yüzde 27,4) daha yüksek olduğu görülüyor. Kesinlikle yeni marka denemeyeceğini ifade eden toplamda yüzde 7,8’lik kesim var ve çoğu gençlerden oluşuyor.
Yeni ürün denemeye şartlı olarak açığız
Yeni marka denemeye en açık olunan ürünler; maskara (yüzde 49,7), ruj (yüzde 42,9) ve fondöten (yüzde 20,8) olarak öne çıkıyor. Marka sadakatinin en belirgin olduğu ürünler ise cilt bakım ürünleri (yüzde 5,6), eyeliner (yüzde 6,3) ve kapatıcılar (yüzde 6,6). Sadece belirli markaların yeni ürünlerini denemeye açık olan yüzde 6,3’lük bir kesim var.
Online kozmetik devrimi
Pandemi döneminden önce yüzde 82,7’lik bir kesimin kozmetik alışverişi için tercihi zincir kişisel bakım mağazalarıydı ve halen yüzde 50,3’lük bir kesimin bu alışkanlığını sürdürdüğü görülüyor. Pandemi öncesinde internet üzerinden kozmetik alışverişi yapanların oranı yüzde 56,3’ken bu oran pandemiyle birlikte yüzde 73,3’e yükselmiş.
Araştırmanın Metodolojisi:
Aksoy Araştırma’nın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Kozmetik Sektöründe Değişen Alışkanlıklar” araştırması, Aksoy Araştırma’nın Eşzamanlı mobil panelinde yüzde 95 güven aralığında yüzde 4 hata payında 600 kişilik örneklemle gerçekleştirildi. Araştırmada 18-50 yaş aralığında kozmetik alışverişini kendi yapan kadınlarla görüşüldü. Hedef kitle bazında NUTS1 bölge kotası uygulandı.
Alışveriş listesi değişti
- Pandemi kozmetiğin öncelikler arasında gerilere düşmesine sebep oldu. Pandemi öncesi ve pandemi dönemindeki kozmetik alışverişi sıklığı incelendiğinde aradaki fark bunu gözler önüne seriyor. Pandemiden önce ayda bir kez veya daha sık kozmetik alışverişi yapanların oranı yüzde 83,7 iken bu oran pandemi döneminde yüzde 65,7’ye düşüyor. “Bu fark hangi ürünlerin alımının düşmesinden kaynaklanıyor?” sorusuna cevap aradığımızda (dışarı çıkılmasa da) kullanımı ihtiyaç olan ürünler dışındaki tüm ürünlerde düşüş olduğu görülüyor.
- Son dönemlerde açık ara farkla sabunlar/ıslak mendiller/temizleyiciler en sık alınan ürün grubu olarak karşımıza çıkıyor. Pandemi döneminde ihtiyaç haline gelmiş olan bu ürün grubu kozmetik sektöründe son dönemde en çok rağbet gören ürünler.
- Kozmetik sektöründe alınan ürünler evde denedikten sonra iade edilebilir ürünler değil. Bu sebeple mağazalarda her ürün için tester ürünler bulunuyor. Kozmetik alışverişinde tester kullanma oranı yüzde 81,7 olarak karşımıza çıkıyor. Ancak pandemi döneminde tester kullanımı kısıtlandı. Katılımcıların bu durumdan nasıl etkilendiği sorgulandığında, yüzde 37,9’u tester ürünleri kullanımının kısıtlanmasından etkilenmediğini belirtirken, yüzde 43,3’ü etkilediğini belirtti.
