Zincir Marketler Melek Mi şeytan Mı?

İncelemeler başlatıldı, WhatsApp konuşmaları yayınlandı, cezalar kesildi… Kimilerine göre böylece enflasyonun asıl sorumlusu olan zincir marketler de hak ettikleri cezaya çarptırıldı… Peki ama tüketici ne düşünüyor? Onlara göre de enflasyonun baş mimarı zincir marketler mi? Kesilen cezalar zincir marketlerin itibarını ne derce etkiledi? Marketing Türkiye için Sia Insight tarafından gerçekleştirilen “Zincir Marketler Kurumsal Algı ve Enflasyon Araştırması” tüketicinin zincir marketlere yaklaşımını ortaya koyarken sektörde değişen dinamikleri de açığa çıkartıyor…

Marketlerin Bilinirliği, algısı ve kurumsal itibar düzeyi

Zincir marketleri ne kadar biliyoruz?

Araştırmada sorgulanan fiziksel ve online marketlerin büyük bir çoğunluğu metropollü tüketicilerin hepsi tarafından biliniyor. A101, BİM, CarrefourSA, Migros, ŞOK, Getir, Trendyol (Trendyol Süpermarket), Hepsiburada (Hepsimarket/hepsiexpress) ve Banabi’nin bilinirlik düzeyi incelendiğinde özellikle yüzde 100’e varan bilinirlik oranlarına ulaştıkları dikkat çekiyor. Yalnızca online hizmet veren Hepsiburada (yüzde 87) ve Banabi (yüzde 84) uygulamalarının diğerlerine kıyasla bir miktar geride kaldıkları görülüyor.

İndirim marketleri rakip tanımıyor

Metropollü tüketicilerin son 1 ayda en çok alışveriş yaptığı marketler arasında indirim marketleri öne çıkıyor. Her 10 metropollüden 8’i son 1 ayda 3 indirim marketinden de alışveriş yaptığını belirtiyor. Buna karşılık zincir marketler için bu oran yüzde 57 seviyesindeyken online marketler için yalnızca yüzde 30 seviyesinde kalıyor. Özellikle BİM ve A101 yüzde 96 ve yüzde 94 gibi çarpıcı oranlarla öne çıkıyor. Zincir marketler arasında Migros öne çıkarken, rakibi CarrefourSA’dan alışveriş yapanların oranı Migros’a kıyasla 17 puan daha düşük. Öyle ki online marketlerin gerisinde kalan yegâne fiziksel market CarrefourSA oluyor. Online marketler arasında ise Getir’in birinciliği mevcut. Onu rakibi Trendyol takip ediyor.

İtibar yarışında indirim marketleri geride

Araştırmada metropollü tüketiciler nezdinde en itibarlı görülen kurumlar Getir, Migros ve Trendyol olarak öne çıkıyor. Burada dikkat çekici noktalardan biri, indirim marketlerin en çok tercih edilen marketler olmasına rağmen en düşük itibar düzeyine sahip olmaları. Yani, tüketici bu marketleri çok itibarlı bulmuyor olsa da her hâlükârda alışveriş yapmaya devam ediyor. 2016 yılında yine aynı kategoride gerçekleştirilen bir çalışma ile kıyaslandığında ŞOK’un itibar düzeyinin arttığı, CarrefourSA ve BİM’in kurumsal itibar değerlerinin ise düştüğü görülüyor. Migros ise kurumsal itibar algısını korumayı başarmış görünüyor.

Marketlerin metropollü tüketicideki algısı

Marka algısıyla ilgili ortalama değerlendirmelere bakıldığında, sorgulanan konularla ilgili en başarılı değerlendirilen market BİM, Migros, A101 ve Trendyol oluyor. Migros, bütçe dostu olarak görülmese de tüketici ödediği paranın karşılığını en çok Migros’tan alışveriş yaptığında aldığını düşünüyor. Online marketlerde ise Trendyol ve Getir yine iyi bir marka algısına sahipken Banabi ve Hepsiburada diğerlerini epey geriden takip ediyor.

Online marketlerin itibarı artıyor

Son 1 ayda alışveriş yapan müşterileri nezdinde marketlerin kurumsal itibar algıları incelendiğinde, online marketlerin kurumsal itibarının arttığını görebiliyoruz. Hatta online marketler yüzde 74’lük itibar düzeyiyle yüzde 71 itibara sahip zincir marketleri geride bırakıyor. Getir, Trendyol, Hepsiburada ve Migros müşterisi nezdinde en yüksek itibar düzeyine sahip markalar olarak araştırmada öne çıkıyor. İndirim marketlerinin yüzde 63 olan itibar ortalaması, genel sektör ortalamasının da gerisinde kalıyor.

Marketlerin beğeni düzeyi birbirine yakın

Metropollü tüketiciler en çok beğendiği, takdir ettiği marketlerin Migros, Getir ve Trendyol olduğunu belirtiyor. Diğer marketlerin beğeni düzeyi ise birbirine oldukça yakın. Yalnızca Banabi, yüzde 40 ile rakiplerinin gerisinde kalıyor.

Metropollü tüketicilerin gündem değerlendirmeleri

Ufukta güneş görünmüyor

Metropollü tüketicilerin çoğunluğu hem hane halkı hem ülke ekonomisiyle ilgili kötümser bir bakış açısına sahip. Her 10 metropollüden 6’sı önümüzdeki bir yıl içinde enflasyonun artacağını düşünüyor. Yalnızca yüzde 15’lik bir kesim enflasyonun düşeceğine dair bir inanca sahip. Araştırmada dikkat çeken noktalardan biri ise üst sosyo ekonomik segment. Bu segment hem hane halkı hem Türkiye ekonomisiyle ilgili daha kötümser bir bakış açısı ortaya koyuyor.

Sebep ekonomi politikaları

Gelelim en can alıcı soruya: Gerçekten de tüketici enflasyonun sebebi olarak marketleri mi görüyor? Araştırmaya göre yanıt hayır. Metropollü tüketicilerin neredeyse yarısı Türkiye’de enflasyonun ana sorumlusu olarak hükümeti işaret ediyor. Özellikle üst sosyo ekonomik grup hükümeti daha çok sorumlu tutuyor. Hükümetten sonra en çok dile getirilen sebepler dünya genelinde yaşanan ekonomik kriz ve dış güçler oluyor. Bu konuda zincir marketleri suçlayanların oranı yüzde 8’i geçmiyor…

Bu ürünler el yakacak

Her 10 metropollü tüketiciden 8’i et ürünleri, kuru gıda ve süt ürünlerinin en çok enflasyon artışı yaşanacak ürünler olduğunu düşünüyor. En az enflasyon artışı beklenen kategoriler ise atıştırmalıklar, evcil hayvan ürünleri ve alkolsüz içecekler olmuş.

Zamlar tüketiciye market değiştirtti

Metropollü tüketicilerin yüzde 59’u fiyat artışları sebebiyle bazı marketlerden alışveriş yapmayı kesti. En çok vazgeçilen marketler de Migros ve CarrefourSA oldu. İlginç bir şekilde A101 ve BİM gibi ucuzluk marketleri de yüzde 36 ve yüzde 34 ile vazgeçilen marketlerden olmuş görünüyor. Ancak araştırma sonuçları genel anlamda zincir marketlerden indirim marketlere bir kayışın olduğuna işaret ediyor. Öte yandan yeni süreç online market markalarına da yaramış görünüyor. Özellikle Trendyol ve Getir son dönemde alışverişçi oranını arttıran kurumlar arasında. Zira son dönemde fiyat artışları nedeniyle indirim marketlerinden vazgeçen tüketicilerin en çok yöneldiği kanal online olarak öne çıkıyor.

Gramajlar düşüyor

Araştırmaya katılan her 10 metropollüden neredeyse 9’u, son dönemde yaşanan fiyat artışlarından sonra marketlerin indirimli kampanyalarını daha çok takip ettiğini söylüyor. Tüketici artık tasarrufu hayatında öncelikli bir yerde konumlandırıyor. Özellikle AB SES grubu tasarrufa öncelik veriyor (yüzde 89). Yine her 10 metropollüden 8’i keyfi alışverişi bıraktığını ve satın aldığı markalarda değişikliğe gittiğini ifade ediyor. Bunun dışında verilen cevaplarda, dijitaldeki promosyonları takip etme, stok yapma, gramajları küçültme gibi davranışların da tüketiciler arasında yaygınlaştığı görülüyor. Erkekler, kadınlara kıyasla daha çok gramajı/paket boyunu küçültme ve market markalarını tercih etme davranışına sahip (sırasıyla yüzde 69 ve yüzde 73).

Tüketici halk günü istiyor

“Metropollü tüketicilere marketler ne yaparsa tüketicinin gönlünü kazanır ve enflasyon karşısında tüketiciyi destekler” diye sorulduğunda, her 4 kişiden 1’i market markalarıyla daha uygun fiyat ve yine benzer oranda temel gıda ürünlerinde halk günü uygulaması beklediğini belirtiyor. Özellikle online marketlerin kampanyalar konusundaki başarısı tüketicileri tüm marketler konusunda böyle bir beklentiye itiyor.

Peki, marketler fiyatların düşmesi için gerekeni yapıyor mu?

Her ne kadar enflasyondan marketler suçlu bulunmasa da marketlerin genel olarak Türkiye’de fiyatların düşmesi konusunda üzerine düşeni yapmadığı düşünülüyor. Yine de erkekler arasında indirim ve zincir marketleri bu konuda daha başarılı görenlerin oranı biraz daha yüksek. Bu konuda online marketler ise görece en başarılıları olarak gösteriliyor. Araştırma sonuçlarında metropollü tüketicilerin devlet eliyle açılacak marketler konusunda iki ayrı gruba ayrıldığını görüyoruz: Yarısı enflasyonun düşmesinde etkisi olacağını düşünürken, diğer yarısı hiçbir etkisi olmayacağını düşünüyor.

Araştırmanın metodolojisi:

Marketing Türkiye için Sia Insight tarafından gerçekleştirilen “Zincir Marketler Kurumsal Algı ve Enflasyon Araştırması” saha çalışması 13-18 Ocak 2022 tarihleri arasında online bilgi toplama yöntemi kullanılarak Sia Live Paneli katılımcılarıyla gerçekleştirildi. Sonuçlar değerlendirilirken araştırmaya katılan kişilerin internette nüfusun geneline kıyasla daha çok vakit geçiren online panel kullanıcıları olduğu göz önünde bulundurulmalı. Araştırmada metropol illerde yaşayan 18-45 yaş arası, A, B, C1 ve C2 SES grubuna mensup 401 tüketiciyle görüşüldü.