Araştırmacılar tüm bildiklerini unutsun, tüketiciyi yeniden tanısın

Geçtiğimiz ayki yazımda pazarlama araştırmalarının öznesi olan insanın daha doğru anlaşılması için toplumsal bir bağlam içinde ele alınmasının bir zorunluluk olduğunun ve bunun için de pazarlama araştırmalarının farklı disiplinler ile el ele çalışması gerektiğinin altını çizmiştim. Araştırmaların ilk ittifak kurması gereken disiplin de demografi, çünkü Türkiye inanılmaz bir hızda birçok açıdan önemli değişimler geçiyor.

Kaldığımız yerden devam edecek olursak, değişen nüfus yapımızın altı çizilmesi gereken üç önemli özelliği bulunuyor. Bunlardan birincisi, hızlı kentleşme oranı, ikincisi değişen hane yapısı ve üçüncüsü de yükselen eğitim düzeyi.

Değişen nüfus yapımız

Her ne kadar Türkiye’deki kentleşme oranı büyükşehir statüsü tanımlamalarından dolayı 2010’lu yıllarda ciddi bir sapma yaşasa da Türkiye’nin hızla kentleşen bir nüfusa sahip olduğu yadsınamaz bir gerçek 1980’li yıllarda nüfusun sadece yüzde 44’ü kentlerde yaşarken, 2000 yılına geldiğimizde bu oran yüzde 65’e ve 2010 yılında da yüzde 76’ya yükseldi. 2021 yılına geldiğimizde nüfusumuzun yüzde 93.2’si kent merkezlerinde yaşıyor. Türkiye nüfusunun artık hemen tamamı kent merkezlerinde yaşasa da nüfusun ne kadarının gerçek anlamda kentlileştiği ve kentli nüfus davranışları sergilediği tartışmaya açık bir gerçeklik olarak ayrı bir köşede duruyor.

Türkiye’nin değişen demografik yapısının en belirgin özelliklerinden birisi de ortalama hanehalkı büyüklüğünün yıllar içinde küçülmesi ve hane tiplerinin geçirdiği dönüşümdür.

Türkiye’de 1980’li yıllarda ortalama bir hane nüfusu 5.32 kişiden oluşurken, 2000’li yılların başında bu sayı 4.5’e ve 2020 yılında da 3.4’e düştü (4). Bu hızlı küçülmenin en önemli nedeni kuşkusuz ki hane tiplerinde yaşanan radikal dönüşüm ve bu dönüşümün simgesi de tek kişilik haneler.  

Türkiye’de en yaygın aile türü tek çekirdek aileden oluşan hanehalkı tipi ve özellikle eşlerden ve çocuklardan oluşan çekirdek ailelerdir. Tek çekirdek aileden oluşan hanehalkı toplam nüfus içinde 2011 yılında yüzde 68.6, 2014 yılında yüzde 67.4 pay alırken, 2020 yılında bu oran 65.2’ye düşmüştür (çocuklu çekirdek aile oranları da aynı yıllar için sırasıyla yüzde 51, yüzde 45.7 ve yüzde 42’dir).

Toplumda yaygınlaşan önemli hane türlerinden biri tek ebeveynli ve çocuklu çekirdek ailelerdir. Bu ailelerin oranı tüm haneler arasında 2011 yılında yüzde 6.6, 2014’te yüzde 7.6 iken, 2020 yılında yüzde 9.7’ye kadar yükselmiştir. Bu aile türü içinde hem erkeklerin hem de kadınların tek ebeveyn olduğu aileler artış göstermektedir.

Tek kişilik haneler artıyor

Ancak, toplumda asıl büyüme gösteren hane tipi tek kişilik hanelerdir. 2006 yılında tüm hanelerin yüzde 6.1’i, 2011 yılında yüzde 9.6’sı, 2014 yılında yüzde 13.9’u tek kişilik hanelerden oluşurken, 2020 yılında bu oran yüzde 17.9’a kadar yükselmiştir. Geçmişte bu hane tipi özellikle 65 yaş üzeri nüfus arasında eş kaybından dolayı yaygınken, bugün bireylerin kendi istekleri doğrultusunda kurdukları bir aile tipi ile karşı karşıya bulunuyoruz ve burada hem erkeklerin hem de kadınların bu yönde tercih kullandıklarını gözlemliyoruz.

Eğitimde dönüşüm

Türkiye’nin yaşadığı yapısal dönüşümün bir diğer yansıması tüketicilerin sahip olduğu eğitim düzeyinde gözlenmektedir. Her şeye rağmen Türkiye’de hala sosyal mobilizasyonun en önemli itici güçlerinden birisini oluşturan eğitim, Türkiye’nin değişen sosyolojik yapısının en önemli yapı taşlarından birisidir. 6 yaş ve üzeri nüfusu baz aldığımızda, 2000’li yılların başında yüzde 79 düzeyinde olan eğitimsizler ve temel eğitim sahipleri, 2020’li yıllarda yüzde 61.5’e düşmüş, buna karşın üniversite ve üzeri eğitim alan nüfus da aynı yıllar içinde yüzde 6.1’den yüzde 17.5’e yükselmiştir. Bugün Türkiye’de ortalama eğitim sahipliği yaklaşık 8.3 sene olarak verilere yansıyor.

2022 yılı itibarıyla da ülkemizdeki 18 yaş ve üzeri yetişkin nüfusun yüzde 52’si eğitimsiz ve temel eğitim sahibi iken, yüzde 21’i de üniversite ve üzeri eğitime sahiptir.

Sonuç itibarıyla, tüketicilerimiz demografik özellikleri itibarıyla hızla bir dönüşüm yaşamakta, nüfusumuz yaşlanmakta, kentlileşmekte, daha yüksek eğitim düzeyine sahip olmakta ve aile kurumunda önemli yapısal dönüşümler gözlemlenmektedir. Bu dönüşüm de onların tutumlarını, inançlarını ve başta tüketim alışkanlıkları olmak üzere davranışlarını dönüştüren önemli bir dış faktör olarak araştırmalarımızın tam orta noktasında latent bir unsur olarak yer almaktadır.

Dönüşen ekonomik yapımız

Tüketiciden insana yapılacak yolculukta dikkate almamız gereken bir diğer unsur da ülkenin içinde bulunduğu ekonomik koşullardır.

Ülkedeki ekonomi ikliminin tüketicilerin düşünce biçiminde ve yaptıkları değerlendirmelerde etkili olduğu bilinen bir gerçektir.  Kişi başı gelirin yükseldiği ekonomik büyüme dönemlerinde tüketicilerin markalar ve şirketler ile kurduğu ilişkinin doğası değişmektedir.

Kişi başı milli gelir gibi daha makro ve daha uzun dönemde belirleyicilik etkisi güçlenen faktörlerden ziyade tüketici güven endeksi gibi daha kısa dönemli dönüşümleri yakalamamızı sağlayacak endikatörler de tüketicilerin değişen tutum ve davranışlarını açıklamakta bize önemli bir dayanak sunmaktadır.  Tüketici güven endeksi ile harcama davranışları, tasarruf ve birikim alışkanlıkları, hisse senetlerinin borsada değer kazanması gibi doğrudan ekonomik gelişmeler arasında güçlü bir ilişki vardır. Hatta bu ilişkinin çift yönlü işlediği de en çok altı çizilen hususlardan birisidir. Ancak, mesele ekonomik yapının sadece parasal davranışları etkilemesi değildir, mesele bu yapının tüketiciyi bir bütün olarak etkileme gücüdür.

Ekonominin belirleyici gücü ve şikâyet yönetimi

Ekonominin belirleyici gücü en temel, en basit araştırmaların sonuçlarını dahi önemli ölçüde etkilemektedir. Tüketicilerin zihinlerinde yer alan markalar ya da iletişim çalışmaları üzerine yapılacak bir meta analiz tüketicilerin zihinlerinde yer alan spontane marka çağrışımlarındaki marka adetinin toplumun ruh haline göre değişim gösterdiğini net bir şekilde gösterecektir.

Tüketici güven endeksinin izlediği seyrin en çok etkilediği araştırma alanlarından birisi iş paydaşları yönetimi araştırmalarıdır.

Çalışan, müşteri ve bayi memnuniyeti türü araştırmalar ya da tüm sosyal paydaşlar ile ilişkilerin ölçüldüğü kurumsal itibar araştırması sonuçları tüketicilerin iyimser ya da kötümser ruh hallerinden oldukça etkilenmektedir. Tüketici güven endeksinin düştüğü dönemlerdeki iş paydaşları memnuniyeti değerleri ile bu endeksin yükselme yaşadığı dönemlerdeki memnuniyet değerleri üzerine yapılacak meta analizler ekonominin belirleyiciliği üzerine önemli ipuçları sunacaktır.

2004 – 2020 yılları arasında yürütülen müşteri memnuniyeti araştırmaları üzerine yapılan bir analizde tüketici güven endeksi ile memnuniyet skorları arasında orta şiddette de olsa negatif korelasyon ilişkisi gözlemlenmiştir.

Bu negatif ilişki bize tüketici güven endeksinin yükseldiği, tüketicilerin kendilerini şirketler ve markalar karşında daha güçlü hissettiği dönemin aksine, endeksin düştüğü ve tüketicinin alım gücünün azaldığı dönemlerde tüketicilerin sahip oldukları ürünlerden daha çok memnuniyet duyduklarını, satın alma davranışlarını ve tercihlerini rasyonalize ettiklerini göstermektedir. Tüketicinin alım gücünün düştüğü ve dolayısıyla marka ve ürün çeşitlerine ulaşım şansının kısıtlandığı dönemler sadakat ilişkisini pekiştirmektedir.

Benzer şekilde, ekonomik iklim şikâyet yönetimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi de etkilemektedir. Tüketici alternatif ürün ve hizmetler arasında ne kadar çok seçim yapabilirse, başarılı şikâyet yönetimi ile yüksek sadakat arasındaki ilişki de zayıflamaktadır. Tüketici reel anlamda ya da zihninde bir alternatif sahibi değilse, bu tüketici memnuniyetsizlik yaşadığı ürün veya hizmet başarılı bir şikâyet yönetimi sergilediğinde o ürün ve hizmete daha da sıkı sarılmaktadır ve zihinlerde oluşacak alternatifi en çok etkileyen unsur da tüketicilerin ruh halidir.

Tüketicilerin ruh halini yakından takip etmek bizim gibi ekonomik çalkantıların yoğun olarak yaşandığı ve siyasi kutuplaşmanın hüküm sürdüğü toplumlarda son derece önemlidir.

Bunun önemini ülkemizdeki para piyasalarının bir alt üst oluş yaşamaya başladığı son üç yıldır yakından gözlemliyoruz. Üstelik yirmi sene sonra yeniden enflasyonist bir ortama girdiğimiz şu günlerde tüketiciyi yakından dinlemek ve gözlemek hepimizin artık en öncelikli işi olmak zorunda.

Sonuç olarak…

Biz araştırmacıların asli görevi, stratejik ortaklık geliştirdiğimiz araştırma verenleri keşfettiğimiz içgörüler ve geliştirdiğimiz öngörüler ile karar alma sürecinde desteklemektedir. Bu görevi layıkıyla yerine getirmenin temel koşulu kuşkusuz ki bilimsel bir yaklaşımla kurguladığımız ve yürüttüğümüz güvenilir araştırmalardır. Bu, bizim işimizin olmazsa olmaz, vazgeçilmez koşuludur.

Ancak, hem araştırmacılar hem de araştırma verenler olarak işimizi yapma biçiminde yeni bir bakış açısına, tazelenmeye ihtiyacımız bulunuyor. Belki de tüm bildiklerimizi unutarak tüketiciyi yeniden tanımamız gerekiyor. Bu aşamada ilk adımımız araştırmalarımızda tüketiciyi salt bir tüketici olarak değil, bir insan olarak konumlandırmak olmalıdır. Tüketiciler araştırmalarımızda dışsal unsurlardan soyutlanarak var olmuyorlar, onlar aslında içinde yaşadıkları toplumun ve o toplumdaki ekonomik, siyasi, sosyal ve demografik değişimlerin bir ürünü; bu makro unsurlardan etkilenerek tutumlarını, inançlarını ve değerlerini geliştiriyorlar ve nihayetinde belirli davranışları benimsiyorlar. Biz araştırmacılara düşen de bu insanı keşfetmek ve anlamak.

Hüseyin Tapınç yazdı: Devir artık öngörülü araştırma yapabilme, öngörü üretim devri