Pinkwashing ya da Barbie’nin pembe fırçası
Benim hiç Barbie’m olmadı. O yüzden ne mevcut filmle ne de tekrar vitrinlere çıkan oyuncaklar ve ürünlerle profesyonel alan dışında pek ilgim yok. Bu nedenle de benim beynimde pek çok kişinin aksine Oksitosin salgılanmıyor. Barbie’yi elime aldığımda kendimi onlar gibi daha güvende ya da huzurlu hissetmiyorum.
Barbie nostaljik bir bağ
Nostalji hissi ile bütünleşen empati duygusu ve kendi olabilme durumu kişinin geçmişle olan bağlarını güçlendirir, hatıralarını canlandırır. Daha da önemlisi geçmiş günlerde kalan ve özlemini çektiği hislerin tekrar gün yüzüne çıkmasına yardımcı olur. Çünkü anılar hafızamıza duygularla birlikte kaydedilir. Bu duygu her zaman olumlu olmayabilir elbet. Kimisi için bir arzu nesnesiyken, kimisi için korku ve öfke gibi duyguları canlandıran zamanda yolculuk etmiş bir nesne olabilir.
İyi bir nostaljinin parçası olmuş nesneler bir grup aidiyeti de yaratır. Yaşıtlarımız, o dönemi, o anı ve tüm bu duyguları birlikte yaşadığımız kişilerin varlığı, bize özgün ve kendine has bir gruba ait olduğumuzu hissettirir. Bu nesneler güncel yaşamımızda hiçbir değere sahip olmayabilir ancak tüm grup onaylanma hissi sağlayarak soyut bir değer ortaya koyar.
İşte Barbie tam da böyle bir arzu nesnesi. Zamanın içinde seyahat etmiş ve tüm bu seyahatler boyunca güncel değerinden hiçbir şey kaybetmemeyi başardı. Kendini sürekli güncelledi, modern yaşamın getirilerine hızla adapte oldu, toplumsal olaylara tam yerinde cevap verebildi. Barbie’yi tüm IP’lerden ayıran yegane unsur budur. Süperman ya da Batman böyle değil, onlar gerçek dünyanın parçası değil ve bu hayal bile edilemez. Barbie ise dünyanın her hangi bir yerinde ve her hangi bir zamanda, çocuklar büyüdükçe büyüyen ve gerçekleşebilecek bir hikaye…
Belki şu an her zamankinden çok ihtiyacımız var buna. Dünyanın sonunun yaklaştığını, kaynakların tükendiğini konuşuyoruz. Yer yüzünde eskisinden daha çok acı yok belki ama biz çok daha fazla haberdarız. İyi hissetmeye ve iyi düşünmeye biraz da bu nedenle çok ihtiyacımız var. Belki Barbie’nin bu kadar duyarlı olması dahi gerekmiyor ama hem pozitif hem de düşünceli bir kişilik çok daha cazip geliyor.
Barbie’nin hedef kitlesi
Barbie bir çocuk ürünüdür elbette. Hatta kız çocuk ürünü demek de yanlış olmaz. Bu cinsiyetçi yaklaşım bir noktada Barbie’nin de ürünüdür elbet. Barbie o kadar gerçek olmaya yakın ki gerçekliği etkilediği için sorumlu da tutuluyor cinsiyetçi kodları çoğaltmakla. Ancak günün sonunda önümüzde apaçık bir gerçek var. Barbie ile büyüyen kız çocukları anne oldular ve bu film onları hedef alıyor. Barbie filminin yapımcıları ebeveyn psikolojisini de çok iyi biliyor. Çünkü ebeveynler çocuklarını kendilerinin yeni bir versiyonu gibi görme ve tasarlama eğilimi içindeler. Bazıları kendi yaşadığı çocukluğu bazıları ise yaşayamadığı (hayalinde yaşadığı) çocukluğu çocukları üzerinden tasarlıyor. Barbie bu filmle yetişkinleri hedefleyerek bunu da başarmayı hedefledi. Ya da şöyle demek daha doğru, bir kız çocuğunun ilk Barbie’sini kim alıyorsa filmin hedef kitlesi de odur.
Barbie filminin senaryosu ya da filmin kalitesi bu yazının konusu değil elbette. Ancak filmdeki Gerçek Dünya’ya geçiş fikri tam da “Sosyal Medya X Gerçek Dünya” dualitesini yansıtan bir metafor değil mi? “There are no walls and no doors” diyor Greta Gerwig ve Barbie’nin değer önermesi olan sınırsız hayal gücünü bu örnekle somutlaştırıyor. Barbie’nin gerçek dünyaya geçişi tam da ihtiyacımız olan şey. İçinde yaşadığımız post-truth çağında sahiciliğe duyduğumuz açlığı da ifade ediyor.
Yani Barbie’nin yapımcıları biz modern yaşam yetişkinlerinin ruh halini çok çok iyi biliyor. Bu yüzden Barbie sadece bir film değil.
Barbie’nin ayırıcı marka varlıkları
Barbie’nin ayırıcı marka varlıkları açısından gücünü tek bir örnek anlatabilir; film süresince pembe renk teminiyle ilgili sorunlar yaşandığına dair haberler var.[2] Gerçek Barbie evi deneyimlemek isteyenler için Malibu’da bir seçenek dahi mevcut[3] ya da isterseniz pembeler içinde bir tekne gezisi de yapabilirsiniz.[4]
Gerwig, çocukluk anılarını tam olarak temsil etmek için “otantik yapaylık” adını verdiği bir dünya yarattı. Çocukların dünyası yetişkinlerin aşırılıkları törpüleyen bakış açısından çok uzak olduğu için pembe rengin “aşırı”[5] olmasının negatif bir etkisi olmadığı gibi markaya dair eşsiz güçte bir ayrıştırıcı parça yaratmanın önünü açtı. Bu, T Mobile’ın vakti zamanında magenta rengini sahiplenip, izinsiz kullanan diğer markalar üzerinde hak iddia edecek konuma gelmesi gibi bir markanın belki de sahip olabileceği en yegane ve en evrensel marka parçasını sahiplenmeyi sağlıyor. Etrafta pembe gördüğünüz her şey size Barbie’yi hatırlatıyor, bir süre daha da hatırlatacak. İlginç bir şekilde bu Barbie telifine takılmadan Barbie akımına katılmanızı ve bu popülariteden yararlanmanızı sağlayabilir. Nike pembe ürünleri ön plana çıkarmak ve hatta logosunu bir süre pembe yapmak için Barbie ile anlaşma yapmak zorunda dahi değil. Normal şartlarda bu bir IP’nin (Intellectual property/ fikri mülkiyet) en son isteyeceği şeydir. Ancak toplam etki o kadar büyük ki bunların lafı dahi geçmiyor.
Bu noktaya gelmesi için Barbie ekibi her şeyi düşünmüş elbet. Google’a “Barbie” yazınca karşınıza çıkan sahne önemli bir iş birliğinin parçası. Pembe o kadar basit bir ayırıcı marka varlığı ki Google “bile” kendi logosunu sadece pembeye dönüştürerek iş birliğinin bir parçası haline gelebiliyor.
Pek çok marka, film çıkmadan önce özel pembe Barbie temalı koleksiyonları piyasaya sürdü. Filmin, daha doğrusu IP’nin, çünkü kendileri öyle diyor, sahipleri 18 ay öncesinden markalarla görüşmeleri yapmışlardı. Barbie ürünlerine yer veren tanınmış markalar arasında Burger King, XBOX, Gap, Funboy, Homesick, Ruggable, Aldo, Forever 21 ve Impala gibi markalar var. Bu markalar sadece Barbie’nin ününden değil değer önermesinden de faydalanıyor. Barbie, özünü kaybetmiş sıradan bir sosyal akım değil. O bir oyuncak da değil. O, kim ne derse desin, bazılarının kendisine benzemek için onlarca kez bıçak altına yattığı eşsiz ve güçlü bir kişisel marka.
Barbie filminin pazarlama kampanyasının 150 milyon dolara mal olduğu tahmin ediliyor. Bu bütçenin çok daha ötesinde bir etkiye yol açacak şekilde kullanıldığı aşikar. Kazanılmış medya önemli bir erişim ve samimi etkileşimler yarattı. Barbie pazarlama ekibinin verdiği küçük küçük parçalar, insanlar tarafından bir bütün halinde ve hiçbir çıkar gözetmeksizin paylaşıldı. Bu noktada elbette sosyal medyada popüler olan her şey gibi Barbie ününden de faydalanma beklentisi vardı. Barbie’nin o kadar basit bir marka parçası var ki klonlanması için hiçbir ek yatırım gerekmiyor. Gardırobunuzdaki pembe herhangi bir şey iş görür. Barbie kampanyası bir pazarlama kampanyası olmaktan çıktı ve insanların kendilerini ifade etmelerine, etraflarına belirgin bir mesaj vermelerine yarayan bir hareket niteliği kazandı. Tıpkı bir dine ait görsel kodlar gibi belirgin bir mesaj taşıdı ve kendi sınıfını oluşturdu. Pembe giyinmek boynunuza haç, kafanıza kipa ya da başörtüsü takmaktan farklı değil.
Barbie’nin hayal dünyası insanların içine girmek isteyeceği türden. Filmin yapımcıları tam da bu nedenle bir “Selfie Generator” yaratmış durumda. Bu sayede kendinizi bir Barbie kahramanı gibi gösterebiliyorsunuz. [2]
Barbie’nin duyarlılık skoru
Toplumsal cinsiyet eşitliği alanında çalışan bir gönüllü olarak söyleyebilirim ki bilerek ya da bilmeyerek pembe rengin cinsiyetçiliğin artması üzerinde bir etkisi mevcut. Toksik bir şeyin yayılımını hızlandırıyor. Zaman zaman markaların da buna istemeden katkı sunduğunu görüyoruz. Mattel, buna engel olmak için Barbie’lerini defalarca yeniden tasarladı. Güzellik standartlarıyla mücadele etti ve beden olumlaması yaptı, ten rengi gibi meselelerin üzerine gitti hatta engelli bebekler dahi üretti. 2016 yılında bebeklerin beden ölçülerini daha gerçekçi bir hale getirdi. Daha fazla geri dönüştürülmüş malzeme kullandı. Tüm bunları yaparak geçmişte yarattığı o güçlü etkinin yan etkilerini ortadan kaldırmak için önemli ve samimi bir çaba sarf ettiğini söylemek mümkün. Gel gelelim pembenin temsil ettiği gerçek dışı dünya, narinlik, hassaslık gibi kadını belirli kalıplara hapseden miras kolay kolay yok olabilecek bir şey değil.
Öte yandan Barbie’ye yüklenen kızları güçlendirme misyonu son derece önemli. Marka bu çerçevede Save The Children ile iş birliği de yapıyor.
Barbie’den çıkarılabilecek pazarlama dersleri
- Nostalji ve anıların gücü: Anılar duygularla birlikte hafızaya kazınır. Barbie filminin ve iş birliği yaptığı markaların hedef kitlesi büyük oranda yetişkinlerden oluşuyor. Marka mirasını günümüz tasarım ve teknoloji ihtiyaçlarını da gözeterek güncellemek nostaljinin gücünü kullanmayı sağlıyor. Başarı için nostaljideki öz değeri ürünleştirmek / hizmetleştirmek, yeni bir forma sokmak gerekiyor.
- Hedef kitle tanımı: Her ne kadar günümüz pazarlama anlayışında segmentasyon ve konumlandırma teorileri hızla itibar kaybetse de Barbie örneğinde olduğu gibi filmin çocuklara değil çocukluğunda Barbie’si olanlara yönelik olması ve bu sayede önemli bir başarı elde etmesi hedef kitle tanımındaki netliğin kıymetini gösteriyor.
- Marka öz değeri ve bunu yaymak: Barbie’nin kız çocuklarının hayal güçlerini genişletmek gibi önemli bir misyonu var. Film de zaten bu hayal dünyası ve gerçeklik arasındaki çatışmadan besleniyor. Zıtlıklar birbirini var ediyor. Barbie, özündeki bu değeri olabildiğince farklı alanda ve olabildiğince geniş kitlelere erişecek şekilde yayıyor. Yani bir önceki maddenin aksine marka iş birliklerinde sınır koymamak gerekiyor.
- Hikaye anlatımının gücü: Barbie, etkili bir hikaye anlatıyor ve kendine bu hikayede bir rol biçiyor. Markalar için feyz alınabilecek noktalardan biri de bu. Hikayeler rakamların ve gerçeklerin çok ötesindedir, çünkü duyguları vardır.
- Hikayeye dahil etmenin gücü: İnsanlar bazı markaları kendi kişilik ve değer yapılarını temsil edecek şekilde konumlayabilir. Bu aslında bir değer transferidir. Bir kişinin nereli olduğunu ya da hangi okuldan olduğunu söyleyerek algısal avantaj elde etmesi gibi bir etkiye sahiptir. Hikayede bir rol edinme imkanı tanıdığımız kişiler markaların temsilcileri haline gelir.
- Para: Tabi ki tüm bu iş birliklerini gerçekleştirmek için sadece itibar yeterli olmaz. Bunları finanse edecek güç de gerekiyor.
[1] https://www.npr.org/2023/06/05/1180133265/barbie-movie-pink-paint-shortage
[2] https://news.airbnb.com/barbies-malibu-dreamhouse-is-back-on-airbnb-but-this-time-kens-hosting/
[4] https://www.architecturaldigest.com/story/inside-the-barbie-dreamhouse-a-fuchsia-fantasy-inspired-by-palm-springs
[5] https://www.barbieselfie.ai/intl/
[6] https://www.barbieselfie.ai/intl/
