Son yılların en başarılı marka iş birlikleri

Farklı kulvarlarda koşan markalar, birbirinin şeridine yaklaşıp ele ele verince yarışın bir değil iki kazananı olabiliyor. Parkur adete kısalırken, ufukta çok daha geniş bir hedef kitle beliriyor… İlk marka iş birliklerinden biri olan Renault-Van Cleef & Arpels ortaklığının üzerinden tam 66 yıl geçmişken bugün marka iş birlikleri kelimenin tam anlamıyla altın çağını yaşıyor. Peki, bu strateji taraflara ne tür avantajlar sağlıyor? Doğru bir marka iş birliğinin olmazsa olmazları neler? Yanıtlar en başarılı örneklerde gizli…

Markalar güçlerini birleştirince, önünde sınırsız seçenek, cebinde sınırlı bütçe olan tüketici, bir taşla iki kuş vurma şansı yakalıyor. Böylece gün sonunda aslında tek bir ürün almış olsa da iki farklı markaya sahip olmanın mutluluğunu yakalıyor. Örneğin, Gucci ve adidas’ın önümüzdeki kış için birlikte hazırladığı koleksiyondan satın alınan bir parçayla, ünü dünyaya yayılmış iki markanın tek bir üründe kıyafet dolabına girmesi mümkün olacak. Bu işin tüketiciyi sevindiren boyutu. Markaları mutlu eden yönleri ise saymakla bitmiyor. Ancak en önemli noktalardan biri “faturaların ikiye bölünmesi” ve dolayısıyla giderlerin minimuma indirilmesi… Taraflar kurdukları bu geçici ortaklıklarla hem sinerji yaratıp satışlarını artırıyor hem de harcamalarını kısıyor. Hedef kitlelerini genişletmeleri ise belki de iş birliğinin en can alıcı tarafı… Peki ama pek çok avantajı bünyesinde barındıran marka iş birliklerinde başarıyı getiren unsurlar neler? Doğru bir marka iş birliği için nelere dikkat etmek gerekiyor? Avantajları ortada, peki ya dezavantajları? Gelin önce marka iş birliği tanımı altında yapılan en başarılı ortaklıklara bir göz atalım ardından da pazarlama sektörünün uzman isimlerinin marka iş birlikleriyle ilgili önerilerine kulak verelim…

Balenciaga, Lay’s patates cipsi paketini moda ikonuna çevirdi

Paris Moda Haftası yine çok konuşulan podyum şovlarına sahne oldu. Lay’s paketlerinin Balenciaga’nın İlkbahar/Yaz 2023 koleksiyonu için bir clutch’a dönüştürülmesi moda haftasının dikkat çeken çalışmalarından biri oldu. Buruşturulmuş Lay’s paketi görünümlü çantanın fiyatı ise 1,800 dolar olarak belirlendi… İş birliği tüm dünyada haber oldu.

İlk sahibinden ketçap lekeli tişörtler

Heinz, yemek yerken üstüne dökmekten kaçamayanlar için kendinden ketçap lekeli tişörtleri piyasaya sürerek “Nasıl olsa dökecektin” diyor… Marka, koleksiyon için kendi kıyafetlerini tasarlamak yerine, çevrim içi ikinci el tasarım ürünler mağazası ThredUp ile iş birliği yaptı. Böylece Michael Kors, Calvin Klein, Gucci gibi ünlü markaların parçaları, ketçap lekesine bulandı. 157 parçalık koleksiyonun satışından elde edilen gelir ise gelişmekte olan ülkelerdeki insanlara gıda yardımı yapmak amacıyla çalışan Rise Against Hunger kuruluşuna gidecek.

Bir taşla üç kuş…

“Tarzımızla genç kadınların eğitimine destek olabilir miyiz?” sorusundan yola çıkan Elidor ve Boyner, 19 farklı parçadan oluşan ve sokak stilini yansıtan “Dedik Olabilir Koleksiyonu”nu satışa çıkardı. Buradan elde ettikleri geliri de Toplum Gönüllüleri Vakfı Gençlik Bursları Fonu’na bağışladılar.

Klasik giyim, sportif olabilir mi?

Lüks giyim markası Gucci, nostaljik esintiler taşıyan klasikleşmiş tasarımlarıyla tanınırken, spor giyimin devlerinden adidas, sokak modasının nabzını tutan marka olarak hatırlanıyor. 2022 kış sezonu için birlikte koleksiyon hazırlayan bu iki marka, klasik ve sportif giyimi bir araya getiriyor. İş birliği için tasarlanan logoda, adidas’ın klasikleşmiş üç yaprağının altında “Gucci” ismi konumlanıyor. Kampanya için hazırlanan videoda, koleksiyonu tanıtan modeller defilede yürüyormuşçasına egzersiz yapıyor.

Carrie Bradshaw’un favori topuklusu, terliğe dönüştü…

Birkenstock ve Manolo Blahnik, terlik koleksiyonu için bir araya geldi. Her iki markaya dair izler taşıyan koleksiyon altı parçalık süslü terliklerden oluşuyor. Manolo Blahnik, Sex and the City dizisinin baş karakteri Carrie Bradshaw’un favorisiydi. Koleksiyon “Acaba Carrie, favori topuklularının terliğe dönüştüğünü görse ne düşünürdü” dedirtiyor…

60 senelik hikaye koleksiyon olursa…

Disney ve Givenchy, 1961 yapımı animasyon filmi 101 Dalmaçyalı’dan esinlenen nostaljik bir kapsül koleksiyon çıkardı. Koleksiyonda yer alan çanta, ayakkabı, ceket gibi parçalar üzerlerinde taşıdığı siyah beyaz Dalmaçyalı baskılarla bir yandan kontrast yaratırken, bir yandan da filmin hikayesine start veren aşka gönderme yapıyor…

“Bu bir şaka olmalı”

Lüks moda markası Balenciaga, ünlü terlik markası Crocs ile gücünü birleştirdi ve ortaya ilginç bir tasarım çıktı… Stiletto ayakkabı ve terliğin birleşmesinden oluşan tasarım, tartışmalara konu oldu ve günlerce konuşuldu. Hali hazırda sıra dışı tasarımlarıyla moda severlerin radarında olan Croscs, bu topuklu terliği tanıttığında iş birliğinin şaka olduğu düşünüldü. Ancak bir şaka olmayan tasarım 4 farklı rengiyle 625 dolardan satışa çıktı…

Spor şıklığı yok sattı

Klasik giyim ve aksesuar markası Jacquemus, spor giyimi devlerinden Nike ile 15 parçalık bir koleksiyon çıkardı. Jacquemus’un nötr tonlar ve asimetrik kesimlerden oluşan tasarımlarıyla Nike’ın spor çizgisinin bir araya gelmesi oldukça ilgi gördü. Koleksiyon satışa çıktıktan kısa bir süre sonra tükendi.

Balmain’in yeni yüzü: Barbie

Piyasaya 1959’da çıkan Barbie bebek, şimdiye kadar en çok satılan oyuncaklar arasında yer alıyor. Barbie, moda oyuncağı çılgınlığının da öncülerinden… Barbie ve Balmain, oyuncak bebeğin ikonik ve nostaljik tarzından feyz alarak bir koleksiyon çıkarmak üzere bir araya geldi. İki marka fiziksel ürünlerin yanı sıra üç NFT’lik bir koleksiyon için de iş birliği yaptı.

Lego parçaları IKEA kutusuna dönüştü

Çocukların oyunla ilgili en az sevdiği şey muhtemelen oyuncakları toplamak… Tam da bu içgörüden yola çıkan IKEA ve LEGO, hem çocukları hem yetişkinleri eğlendirmek için bir araya geldi ve ortaya IKEA kutularına dönüşen 201 parçalık bir LEGO seti çıktı. Böylece etrafa saçılan parçalar bir araya getirildiğinde ortaya derli toplu bir kutu çıkıyor…

Sağlam bir iş planı gerekiyor

• Başarılı iş birlikleri marka algısına katkı sağlıyor. Ortak vizyonla harekete geçen markalar güçlerini birleştirerek yaratıcı ve dikkat çekici projelerin doğmasını sağlıyor. Aynı zamanda birbirlerinin hedef kitleleri üzerinde de etki alanına sahip oluyorlar. Markalar iletişimde çarpan etkisi yaratarak ve potansiyel hedef kitlelere erişim sağlama anlamında da bir adım öne geçiyor.
• Doğru marka iş birliğinin olmazsa olmazlarından biri markaların aynı vizyon ve değerlere sahip olması. Yanı sıra elbette çalışılacak markaların, reklam yüzü, geçmişi, itibarı oldukça önemli. Doğaya, hayvanlara, cinsiyet eşitliğine veya çocuklara karşı söylem ve tutumlarında pozitif olan ve dengeyi koruyan markalarla çalışmak iş birliğinin etkisini artıracaktır. Ancak vizyonların uyuşması da tek başına yeterli olmuyor. Kapsamlı bir iş planı gerekiyor.
• En son hayata geçirdiğimiz Elidor&Boyner Dedik Olabilir koleksiyonumuz, milli voleybolcumuz Ebrar Karakurt’un yer aldığı “Dedik Olabilir” kampanyasından ilham alınarak tasarlandı. Elidor iş birliğiyle hazırladığımız bu kapsül koleksiyondan elde edilen gelir ise Toplum Gönüllüleri Vakfı (TOG) Gençlik Bursları Fonu’na aktarılıyor. Bu sayede hayallerini gerçekleştirmek isteyen genç kadınların eğitimine katkı sağlamayı hedefliyoruz.
• Son dönemde global markalarda heyecan verici iş birliklerine şahit oluyoruz. En çok dikkatimi çekenlerden biri Lego-Vespa iş birliği. Lego’nun Vespa’nın 75. yıl dönümünü kutlamak üzere 1106 parçadan oluşan, pastel mavi rengi ve detaylarıyla tasarlanan Vespa 125 modeli oldukça ilgi görmüştü.

Cepheler çoğaldıkça müttefiklere ihtiyaç artıyor

• Bugün, markalar için cephelerin her geçen gün arttığı bir dünya var. Tüketiciler segmentlere, segmentler mikro-segmentlere ayrıldı, ayrılmaya devam ediyor. Yeni mecralar hayatımıza girerken önümüzde başarı kriteri olarak alınabilecek onlarca yeni gösterge var. Dünya bu kadar genişleyip çeşitlenirken de markaların tüm bunlara tek başlarına yetişebilmesi bütçesel ve efor olarak zorlayıcı. Bu yönde, daha fazla markanın iş birliği kurması da gayet doğal.
• Marka iş birliği, başarılı bir şekilde kurulduğunda görünürlüğü ve marka değerini artırmak, yeni pazarlara ve tüketicilere dokunmak, ürün ve hizmetlere ekstra değer katmak gibi onlarca avantaj sağlıyor. Bir ürün iş birliğinden etkinliklere kadar her şey olabilecek marka ortaklığının ise taşa yazılmış bir kuralı yok. Ancak elbette iş birliğine gidilecek markanın saygın olması, benzer değerlere ve hedeflere sahip olması, ulaşılmak istenen kitle için anlamlı ve uyumlu olması, etkiyi büyütmek için ortak bir iletişim planı yaratılması gibi dikkat edilmesi gereken kriterler mevcut.
• Belki de en önemli kriter marka iş birliğinin tahmin edilemez ve sürpriz etkisine sahip olması. Bu yönde, son dönemde gördüğüm en başarılı iş birlikleri; serinin ne kadar güçlü ve popüler bir kültür cazibesi olduğunu kanıtlayan Balenciaga-The Simpsons, hispanik komüniteye ulaşmayı hedefleyen Cheetos-adidas ve tüketicilerin depolama problemine cevap veren Lego – IKEA iş birlikleri…

Marka iş birliği canlılar alemi gibidir…

• Bir Demet Tiyatro’dan Eyvah Necdet hayatı, hayvanlar alemi analojileriyle çözümlerdi. Kendisinin düşünme tarzını, marka yönetimiyle buluşturalım. Hayvanlar aleminde farklı türler, temelde 3 farklı şekillde “iş birliği” yapar. İlki mutualizmdir: Kürdan kuşu, aslana yapışan keneleri yer, karnını doyurur. Aslan ise kenelerinden kurtulur. İkincisi kommensalizmdir: Aslan avlanır, istihkakını yer, yoluna bakar. Kalanlar sırtlan için Kurban Bayramı gibidir. Bir taraf yarar sağlar, diğeri için durum nötrdür. Üçüncüsü parazitizmdir: Aslan ile kene arasındaki ilişkidir. Kene bu ilişkiden yarar, aslan zarar görür.
• Supreme ve Nike 2002’den beri iş birliği yapıyor. Bu iş birliği sneaker olarak meyvelerini veriyor. Meyvelere bakarsanız ebeveynlerin her ikisinin de genlerini taşıyor.
• LVMH, Tiffany&Co’yu satın alıyor. Tiffany&Co’nun hızlı şekilde ortalama 45 yaş gençleşmesi gerekiyor. LVMH, Supreme’in kapısını çalıyor. İş birliğinin meyvesi Supreme ruhunda oluyor. Bu iş birliği, kahvaltı alışkanlığı olmayan bir nesle Tiffany’yi öğretiyor. Supreme ise bu iş birliğinden marka sağlığı nezdinde bir şey kazanmıyor.
• Shell ile Lego iş birliği yapıyor ve bu iş birliği Lego’ya ciddi zarar veriyor. Lego, tarihinin ender linçlerinden birini yaşıyor Greenpeace bile bir reklam filmi ile Lego’yu eleştiriyor. ✓ İş birliği yaparken ilişkinin türünü ve hangi rolü üstlendiğinizi iyi belirlemek gerekiyor. Aksi takdirde, kürdan kuşu ararken, kene bulmak içten bile değil.

Marka iş birlikleri birer “ekoton”dur

• Ekoton, ekolojik topluluklar ve habitatlar arasındaki geçiş bölgesini nitelendirmek için kullanılan bir terim. İki habitat arasındaki bu kesişim alanı, her iki habitattan parçalar içerir; bitki örtüsü ve tür anlamında daha zengin bir çeşitliliğe sahiptir. Marka iş birlikleri de birer “ekoton”dur; iki markanın bilinirlikleri, tüketici tabanları ve bu zamana kadar ilmek ilmek işlenen marka imajları bir zenginlik ve uyumla bir araya gelir.
• Markaların, kudretlerinin ve doğal sınırlarının ötesine erişmek için kullandıkları bu büyüme stratejisinin, daha geniş kullanıcıya erişme, pazarlama ve reklam bütçelerinin paylaşımı ya da marka güveninde artış gibi faydaları bulunuyor.
• Olası bir risk ortağın kimliği altında ezilmek veya kendi kimliğinizi bulandırmaktır. En iyi iş birliği, iki farklı markaya en iyisini sunmalı. Bunun için de markamızın özü, vizyonu gibi kılavuzlarının net olması gerekir.
• İyi bir iş ortağı için öncelik, iş amacının tayinidir. Güvenirliğinizi mi arttırmak istiyorsunuz yoksa sizin için değerli ama ulaşılması zor bir kitleye erişmek mi? Bu iki amaç için seçilecek iş ortağı ve güçlü yönleri başkalaşır.
• Çıtayı uzaya çıkaran Go Pro X Redbull iş birliğinde hangimiz Felix’in atlayışını nefesimizi tutup izlemedik ki? Ya da BurgerKing X McDonalds gibi ezeli iki rakibin bir araya gelebildiğini görmek bizi şaşırtmadı. Aceleye getirilmemiş, iyi örülmüş, yaratıcı bir iş birliği tüketiciye fayda yaratıp, gönülleri fetheder.

Beklenmedik hamleler haber değeri taşıyor

• E-ticaret kanallarının pandemi etkisiyle ışık hızında büyümesi, büyüklü küçüklü birçok yeni markayı beraberinde getirdi. Moda, kozmetik gibi birçok kategori daha önce hiç olmadığı kadar kalabalık. Marka iş birlikleri de bu kalabalıkta aradan sıyrılma işlevi görüyor.
• Sürekli yeni koleksiyon çıkardığından, tüketicinin yeni koleksiyon haberine körleşebileceği adidas örneğini düşünelim. “adidas yeni koleksiyon çıkarmış” yerine “adidas x Lego iş birliğiyle yeni koleksiyon çıkarmış”, ağızdan ağıza yayılma potansiyeli yüksek bir habere dönüşüyor. Konuşulma etkisi yaratmanın dışında, marka iş birlikleri, markaların problemlere getirdiği yenilikçi birer stratejik çözüm olarak da düşünülebilir.
• Markanın derdi belirli bir kitlede derinleşmek veya marka imajına katkı sağlamak için diğer bir markanın imajından faydalanmak olabiliyor. GoPro x RedBull iş birliği, RedBull’un ekstrem spor kitlesinde derinleşme stratejisine işlevsel bir çözüm getiriyor. Bunun yanında, basit bir “clickbait” etkisiyle tüketiciyi şaşırtmak için yapılan KFC x Crocs gibileri de var. Kendi estetiği zaten tartışma konusu olan Crocs terliklerin üzerine kızarmış tavuk fotoğrafı yerleştiren bu ortaklık, işlevsellikten ziyade şaşırtma ve sosyal medyada tartışma yaratma amacında. Sebep ne olursa olsun, kalabalıklaşan ve tüketici körlüğünün git gide keskinleştiği günümüzde, marka iş birlikleri önümüzdeki dönemde influencer stratejisi gibi her markanın olmazsa olmazları arasına girecek gibi görünüyor.

Marka iş birliği düete benzer…

• Marka iş birliği iki şarkıcının düet yapmasına benzer. İki tarafın da kendi rolü gereği katkı sunması beklenir. Bu iş birliği bazen hiyerarşik bir yapıya sahipken bazense denktir. Marka iş birliği hiyerarşik olduğunda alttaki markaya üst markanın gücünden faydalanma fırsatı verirken dengeli iş birliklerinde birbirinin kitlesine erişim ve birbirinin imajından faydalanmayı sağlar. Bu nedenle yeni jenerasyona erişmek isteyen Chanel, adidas ile ortak bir ürün çıkarır. adidas içinse bu iş birliği fiyatlandırma gücünün ve imajının artması anlamına gelir.
• Marka iş birlikleri şu iki nedenle arttı: Birincisi mevcut iletişim kalabalığı içinde tüketiciye erişmenin giderek daha maliyetli ve zor hale gelmesi. Bu noktada hem tüketicinin dikkatini çekmek hem de medya verimliliğini en üst düzeye çıkarmak gerekiyor. Bu nedenle markalar birbirlerinin sadece marka gücünden değil iletişim ve kitlelere erişim gücünden de faydalanıyor. İkincisiyse kitlelerde özgün bir değere sahip olabilecek marka sayısının çokluğu. Bundan 20 yıl önce insanların hayatında var olan marka sayısıyla şimdiki arasında uçurum var. Haliyle markalar sahip oldukları soyut marka değerlerini birleştirmeyi bir avantaj olarak görebiliyor.
• Son dönemde bu konuda benim dikkatimi çeken marka OREO. Sıradan bir dondurmacı dahi yazılı bir anlaşmaya gerek duymadan marka adını ve ürününü kullanıyor ve ürününe katıyor. Bu erişilebilecek en üst seviyedir. Zira OREO ürününü kendi dondurmasına ya da pastasına katan her bir işletme markaya önemli bir güç kazandırıyor.