“Bilgili Marka” ya da “Bilge Marka” Olmak

İki yeni kavram atalım ortaya; “Bilgili Marka” ve “Bilge Marka”…

Bu iki yeni tanım ne anlama geliyor ve aralarında nasıl bir fark var?

Bilgili Marka dışa odaklıdır. Referansı daha çok pazar dinamikleridir. Piyasayı, rakipleri sürekli takip eder. Kendi pozisyonunu, stratejisini ve aksiyonları güncel trendlere göre belirler.  Bilgili Markalar, beynin sol tarafının bir yansımasıdır. Sayısaldır, analitiktir ve bilgi teknolojilerini etkin kullanırlar.

Pazarlama dünyası da doğası gereği dışa odaklıdır. Bu nedenle Bilgili Marka olmaya önem verilir. Markaların çoğu, “Bilgili” olmak için ellerinden geleni yaparlar.

Yalnız Bilgili Marka olmanın bir handikapı vardır. Markalar, dışarıyı referans aldıkça, kendi potansiyellerinden çok rakip markalara odaklı olurlar. Biricikliklerini yitirip aynılaşırlar. Trendlerin estiği yöne doğru savrulurken, kendilerini rakiplerinden ayrıştıran özgün rotalarını kaybederler. Bu nedenle sadece Bilgili Marka olmak yeterli olmaz, “Bilge Marka” olmaya ihtiyaç vardır.  

“Bilge Markalar”, bilgiyi farkındalığa dönüştürebilen markalardır. Bilgililer gibi rakipleri, trendleri ve pazar dinamiklerini yakından takip ederler, ancak Bilge Markalar bunun ötesine geçer; kendileri hakkında daha fazla şey öğrenmeye ve keşfetmeye açıktırlar. Asıl gücün, markanın kendi içsel referanslarından geldiğini bilirler. Çünkü, tıpkı insanlar gibi, markaların da kendilerine özgü sınırsız potansiyelleri vardır. Bu eşsiz potansiyel, ancak markanın hem kategorisini hem de kendisini daha derinlikli tanımasıyla ortaya çıkar. Sınırsız potansiyelini keşfeden markalar, orijinaldir, taklit edilemez ve liderdir.

Bilgili Markalar, datayı yönetirler. Bilge Markalar ise bilinç dışına ve duygulara dokunurlar. İnsanlar, bu nedenle Bilge Markalarla gerçek bir bağ kurduklarını hissederler.

Bugün Bilgili Marka olmak, bilgi teknolojilerinin hızla gelişmesi sayesinde eskisinden çok daha kolay. Ancak, bir markanın farkındalığını artırarak nasıl “Bilge Marka”ya dönüşeceği sorusu asıl kritik nokta. Bazı markalar, deneyim ve sezgileriyle bu alanda öne çıkabilir, fakat Bilge Marka olmak, tesadüflere bırakılamayacak kadar stratejik bir süreçtir ve dikkatle yönetilmelidir.

Kültürel referanslar ile kaynağa ulaşmak

Bilge Marka olmanın yolu, pazarlamadaki referans setimizi geliştirmekten ve derinleştirmekten geçiyor. Bu noktada, yeni bir kavramdan daha bahsedeceğim sizlere: “KÜLTÜREL REFERANSLAR”. Uzun yıllardır markalar için insanın algı ve davranışlarını araştıran bir sosyal antropolog olarak konunun özüne inmeye yönelik yaptığım çalışmalar, “Kültürel Referanslar”ı keşfetmemi sağladı.

Uzayda nasıl ki bir cismin koordinatları başka cisimler referans alınarak belirleniyorsa, anlamsal konumlamalarımızda da referanslar belirleyici oluyor. Yeni bir ürün, hizmet veya marka hayatımıza ilk girdiğinde zihnimiz bu yeni olguları biçimleri, işlevleri, yapısal özellikleri, anlamsal ve bağlamsal benzerlikleri ile daha önceden bildiği başka olgularla ilişkilendiriyor.

Cep telefonu, bir modern tabanca mı?  

Cep telefonlarının ilk çıktığı dönemleri hatırlayın. O zamanlar, özellikle erkeklerin kemerlerine taktıkları cep telefonlarıyla sergiledikleri öz güveni fark etmiş miydiniz? Ceketlerini hafifçe arkaya atarak telefon kılıflarını gururla göstermeleri, pek çoğumuz için tanıdık bir sahne olsa gerek. Bu öz güvenin temelinde ise, bilinç dışımızda işleyen güçlü bir Kültürel Referans yatıyor: “Tabanca”.

Tabanca, yüzyıllar boyunca belde taşınmış, erkeklik ve güç sembolü olarak kültürümüzde yer etmiş bir gösterge. Cep telefonlarının da benzer bir şekilde belde taşınması ve statü göstergesi olarak algılanması, bu kadim sembolle olan bağımızı yeniden canlandırdı ve ürünle kurduğumuz ilişkiyi derinden etkiledi.

Akıllı telefonların devreye girmesiyle cep telefonlarını artık belimizde taşımıyoruz. Ancak bugünün bireylerinin, kendilerini cep telefonlarıyla hayatta kalan, yeni dünyanın kovboyları gibi hissettikleri bir gerçek. Kültürel Referanslar ışığında baktığımızda, cep telefonlarının yalnızca bir iletişim aracı olmadığını, çok daha derin anlamlar taşıdığını görebiliyoruz. Bugün cep telefonuna, “modern dünyanın silahı” demek hiç de yanlış olmaz.

Bu içgörünün, bir telefon markasının konumlamasından tasarımına, deneyim tasarımından iletişimine kadar nasıl yol gösterici olabileceğini hayal edebiliyor musunuz?

Algıyı Belirleyen İki Güç: “Referanslar” ve “İlk Deneyimler”

Piaget ve Barlet’in Şema Teorisi, Saussure’in yapısal dil bilim yaklaşımı, Lakoff ve Johnson’ın Kavramsal Metafor Teorisi başta olmak üzere birçok bilimsel çalışma referansların anlamlandırmadaki belirleyici etkisini ispat eder.

İnsan zihninin olguları referanslar üzerinden anlamlandırması, pazarlama dünyasının da bir süredir ilgilendiği bir gerçek. Peki, ürünlere, hizmetlere, markalara atfettiğimiz anlamları şekillendiren referansların da daha önceden başka referanslarla zihnimizde anlam bulduğunu hiç düşünmüş müydünüz?

Evet, anlamlandırma sürecinde ihtiyaç duyduğumuz referanslar da hayatımıza girerken yine başka referanslarla anlamlarını buldular. Dolayısıyla bir anlamsal konumlama söz konusu olduğunda, tek bir referanstan ziyade bir referanslar zincirinin etkili olduğunu söyleyebiliriz. Referans zincirinin halkaları, geçmişten bugüne gelir ve yeni referanslar eklenerek geleceğe doğru uzanır.

Referanslar gibi algılarımıza yön veren bir olgu daha var: “İlk Deneyimler”.

Fransız sosyolog Bruno Latour, daha çocukluktan itibaren oyuncaklar, hikayeler, teknolojik ürünler gibi maddi kültürel öğelerle değerlerin ve normların öğretildiğini söyler. Antropolog Clotaire Rapaille ise ilk deneyimlerin kültürel kodların aktarımındaki etkisine vurgu yapar. Her iki araştırmacı da ilk deneyimlerin, yetişkinlikteki tüketim alışkanlıklarımızı ve marka tercihlerimizi nasıl şekillendirdiğini çalışmalarıyla kanıtlar.

Bu bilimsel çalışmalar ve çok daha fazlası, “referansların” ve “ilk deneyimlerin”, bireylerde olduğu gibi toplumların da bilinç dışını şekillendiren iki temel unsur olduğunu bize gösteriyor.  Tam da bu nedenle, bir referans zincirinin ilk ve en kadim halkasına ulaştığımızda, toplumun en derin anlam ve duygu dünyasını keşfetmiş oluyoruz. Bu, hem bireysel hem de toplumsal belleğimizde kök salmış, farkında olmadan içselleştirdiğimiz en temel anlamların kaynağına dokunmak gibidir. İşte bu güçlü kaynağa “KÜLTÜREL REFERANSLAR” diyoruz.

Tüketici Tercihlerinde Kültürel Referanslar, Pazar Referanslarından Daha Etkili

Tüketicilerin marka ve deneyim algılarını şekillendirmede Kültürel Referanslar, rakip markalar ya da farklı kategoriler gibi pazar referanslarından çok daha güçlü bir etkiye sahip. Başka bir deyişle, tüketiciler markaları rasyonel olarak karşılaştırıyor, değerlendiriyor ve bunlar doğrultusunda tercihlerini yapıyor gibi görünse de, bilinç dışında Kültürel Referanslar tarafından şekillenmiş olan kategori beklentileri söz konusu ve tercihlerde asıl bunlar rol oynuyor.

Kültürel Referanlar aynı zamanda tanımlayıcıdırlar. Bu nitelikleriyle de markaların konumlandırma, iletişim ve deneyim stratejilerine somut ve detaylı yön verebilecek güçtedirler. İşte tam da bu nedenle Kültürel Referansları keşfetmek, markalar için eşsiz bir hazine ve aksiyonel bir güç niteliğinde.

Şimdi yeniden başa dönelim. Her markanın, özgün ve sınırsız bir potansiyeli olduğunu söylemiştik. Bu potansiyele ulaşmak, yani Bilge Marka olmak için 3 aşamalı bir yoldan geçilmesi gerekiyor.

1. Kategorideki Kültürel Referansları Keşfetmek
2. Markayı Ayrıştıran Özü Keşfetmek
3. Kültürel Referanslar ile Marka Özü Arasındaki Uyumu İnşa Etmek

O halde asıl soru şu: “Kültürel Referansları ve Marka Özünü nasıl keşfedeceğiz ve uyumlayacağız?”

Cevabı ise, olgulara yepyeni bir gözle bakmamızı sağlayan yeni bir araştırma metodolojisinde: “BEBEK GÖZÜ®”.

Bilge marka olarak ögrenmeye devam etmek ve Bebek Gözü® metodolojisinin markaların sınırsız potansiyellerini nasıl ortaya çıkardığını bilmek istiyor musun? O halde seni önümüzdeki hafta yayınlanacak olan ikinci yazımıza davet ediyoruz…