Eriyen orta sınıfın yeni teşhisi: “Bipolar Tüketici”

Kıyılara her geçen gün daha sert çarpan enflasyon dalgası, toplumun duygu ve düşünce durumuna da açıkça yansıyor. Giderek artan yaşam pahalılığı karşısında tüketici, ruhsal bir çöküşle mücadele ediyor. Çöküşte yaşanan kafa karışıklığı ise tüketim alışkanlıklarını beklenmedik şekilde tepetaklak ediyor. Başlangıçta neredeyse her gün değişen fiyat etiketleri karşısında paniğe kapılan tüketici, stok yapmaya soyunurken bugün “bipolar tüketim” olarak adlandırdığımız yeni bir tüketim davranışıyla karşı karşıyayız. Yoksullaşmaya başladığını kabullenmekte zorlanan orta sınıf tüketicinin tutunma çabasına işaret eden bu kavramı Pulside Araştırma Kurucusu Ertan Aksoy öncülüğünde hazırladığımız “Bipolar Tüketim ve Eriyen Orta Sınıf” analiziyle masaya yatırdık…

Türkiye’nin tarihi çok sayıda ekonomik krizle dolu. Yaşanan her ekonomik krizi incelediğinizde o krize özgün özel bir tahribat alanı göze çarpar. Her kriz bir alanı vurmuştur. Kimi ekonomik krizde istihdam görece daha fazla etkilenmiştir, kiminde bir sektör. 2018 yılı itibarıyla etkilerini gördüğümüz ve halihazırda devam eden bu krizin yarattığı en büyük sonuçlardan biri ise orta ve üst gelir gruplarının yoksullaşmaya başlaması. Orta, orta üstü ve üst gelir gruplarında hiç olmadığı kadar büyük bir yoksullaşma hali gözlemleniyor. Orta gelir grupları ülkelerin toplumsal yapısının sağlıklı olması için yaşamsal öneme sahip. Bir ülkede orta gelir grubu yoksa;

• Tüketim zayıftır.
• Büyüme düşüktür.
• Toplumsal barış olmaz.  
• Aşırılıklar zemin bulur.
• Sağlıklı demokrasi olmaz.
• Sınıfsal geçiş zorlaşır.

Türkiye’nin yakın geçmişini ele aldığımızda orta gelir grupları eğitimin etkisiyle çok genişledi. Üniversitelileşme arttıkça orta ve orta üstü gelir grupları normalin üstünde bir artış gösterdi. Bu durum öyle bir hal aldı ki henüz 2012 yılında TÜAD’ın yapmış olduğu sosyoekonomik statü dağılımlarını belirleme çalışmasının eski kaldığı ifade edilerek TÜAD eleştirilmeye başlandı. Çünkü araştırmalarda giderek D ve E SES gruplarını bulmak zorlaşıyordu.

Ülkedeki yoksullara bir de yoksullaşan orta ve üst gelir grupları eklendi

Beyaz yakalı sayısının artışıyla birlikte istihdam da değişti. Hizmetler sektörü büyürken imalat sanayi, tarım ve diğer başlıklardaki istihdam giderek azaldı. İnsan kaynağındaki bu hızlı dönüşüm tüketimin her başlığını etkiledi. Bir önceki kuşağa göre tüketimde anlamlı bir değişim oldu. Çay tüketimi yerini kahve tüketimine, 3+1 daire arayışı yerini 1+1’e, araç satın alma hevesi yerini oto kiralamaya, memlekete tatile gitme yerini deniz-kum-güneş tatiline doğru evirdi.

Dönüşümün ilk dönemleri tüketime, dolayısıyla ekonomiye olumlu katkılar da sağladı. Görece tasarruf eğilimi düşük, tüketim eğilimi yüksek olan bu grup daha çok tüketimin sürükleyicisi oldu. Fakat 2018 yılında görülen ve devam eden krizle birlikte çok başka bir hale evrildi. İstihdam oranında bir düşüş olmamakla birlikte reel gelirler adeta eridi. Ülkedeki yoksulların yanına bir de yoksullaşan orta ve üst gelir grupları eklendi. Yoksullar maalesef içinde bulunduğu duruma alışkın ve genelde mücadele etmek için idmanlı sayılır. Fakat aynı durum orta gelir grupları için geçerli değil. Bu grubun evre evre tutunma çabalarına tanıklık ettik.

Artık üçüncü evredeyiz

Bu tanıklığın ilki enflasyon ile birlikte yapılacak alımların erkene çekilmeye başlamasıydı. Hatta yine o tarihlerde MarketingTürkiye için Pulside Araştırma’nın yaptığı kapsamlı bir araştırmayla yaşananları “Panik Alışverişi” dosyasıyla ortaya koyduk. Gıdada, tekstilde, kişisel bakım ürünlerinde, beyaz eşyada ve hatta ev-arabada birçok alım planı erkene çekilmişti. Fakat erkene çekmeyene göre biraz daha avantaj sağlasa da sorunu çözmedi. İkinci evresinde tutunma çabası kaliteden feragat ederek mevcut tüketim oranını koruma çabasına dönüştü.

Yine Marketing Türkiye’de yayınladığımız çalışmamızda orta ve üst gelir grubunun tükettiği yoğurttan giydiği tekstil ürünlerine kadar her tüketim kaleminde kaliteyi düşürerek tüketimini sabit tutmaya çalıştığını ortaya koymuştuk. Bu tutunma çabası da giderek eriyen reel geliri karşısında yetersiz kaldı. Şimdi üçüncü evredeyiz. Bu evre artık belirli tüketim kalemlerinin tamamen çıkarılmasını bazı tüketim kalemlerinin ise düşürülmesini kapsıyor. Elbette bir önem düzeyine göre sırasıyla terk etme hali söz konusu. Örneğin yurt dışı tatillerden vazgeçmeye başlamak ilk sıralardayken zamanla bunun içerisine kültür-sanat faaliyetleri ve diğer konular ekleniyor.

Orta sınıf zevklerinden ödün vermek istemiyor

Artık adına bipolar tüketim davranışı dediğimiz yeni bir tüketici davranışı var. Bipolar Tüketim ve Eriyen Orta Sınıf araştırması kapsamına alınan focus gruplar ve yarı yapılandırılmış mülakatlar gösteriyor ki orta ve üst gelir grubundaki tüketiciler rutin tüketimindeki neredeyse her şeyde daha az kaliteli olanı tercih ederken kendine göre ayırdığı bir tüketim kaleminde ya kaliteyi koruyor ya da daha kalitelisini tercih ediyor. Somut örnek verecek olursak yediği yoğurttan tutun birçok gıda ürününde daha az kaliteli olanı tercih ediyor. Sofrasındaki et ürünlerinin ağırlığını azaltıyor. Eskiden olduğu gibi en kaliteli zeytinyağını almıyor. Fakat örneğin içtiği şarabı tüm bu tüketim kaleminden ayırıyor; Ya aynı kalitede şarabı tüketmeye devam ediyor ya da daha kalitelisini içmeyi tercih ediyor.

Yine başka ürün gruplarında da benzer tutumlarla karşılaşıyoruz. Örneğin tatile gittiği otelin kalitesini koruyor veya daha lüks bir otele gidiyor. Peki, bu garip tutumu neden mi gösteriyor? Çünkü yoksullaştığını hissediyor ve belki de ait olduğu sınıfını hissedebilmek için bu tutunma çabasını veriyor. Yoksullaşma dünyanın her yerinde tarihin her evresinde insanlara kendini daha değersiz hissetme duygusunu vermiştir. Belki de bu nedenle kendini değerli hissetmek için yaptığı tercihler bipolar tüketimi ortaya çıkarıyor.

Üst-orta sınıf hiç olmadığı kadar fakir hissediyor

Belki yoksul hissetme halini rakamlarla paylaşırsak konu daha da anlaşılabilir hale gelir. Pulside Araştırma’nın son bir yıl içerisinde belirli periyotta sonuçlarını takip ettiği bir soru şu: Kendinizi hangi gelir grubunda görüyorsunuz? Çalışmanın sonuçlarına göre Türkiye genelinde yalnızca yüzde 6,3’lük bir grup kendini orta üstü ve üst gelir grubunda görüyor. Nüfusun yüzde 27’si orta gelir grubunda ve yüzde 66,6’sı orta altı ve alt gelir grubunda olduğunu hissediyor.

Daha detaylı bakacak olursak orta gelir grubunu oluşturan C1-C2 gruplarının yüzde 21,5’i kendini en alt gelir grubunda hissederken yüzde 29,3’ü alt gelir grubunda hissettiğini ifade ediyor. Yine üst sosyoekonomik statü grubu olan A-B grubunu incelediğimizde benzer bir eğilim görüyoruz. A-B grubunun yüzde 13,2’si en alt, yüzde 29,1’i alt, yüzde 14’ü orta altı, yüzde 35,2’si orta gelir grubunda olduğunu hissederken orta üstü ve üst gelir grubunda olduğunu hissedenlerin oranı toplamda yalnızca yüzde 8,5’te kalıyor. İşin özeti orta ve üst sosyoekonomi statü grubunda yer alanlar hiç olmadığı kadar kendini yoksul hissediyor.

Antidepresan satışlarındaki artış çok şey anlatıyor

• “Yakın gelecekte ne olur?” sorusuna yanıt arayacaksak büyük oranda belirleyici olanın seçim süreci olacağını düşünüyorum. Gördüğünden geri giden bu tüketici grubu böyle devam etmesi halinde seçmen kimliği ile bir siyasi fatura çıkarmaya hazırlanacaktır. Bunun oluşmaması için siyasi iktidarın bir parasal yanılsama yaratması gerekiyor.

• Seçim yaklaştıkça krediye erişimin kolaylaşacağını tahmin ediyoruz. Bununla birlikte enflasyonun düşürülmesine dair bir adım atılmayacağı gibi büyümenin korunması için tüketimin teşvik edilmesini bekliyoruz.

• Yıl sonuna doğru hem asgari ücrette radikal sayılabilecek bir artış hem de asgari ücret dışındaki diğer ücretlerde enflasyona bağlı olarak büyük bir yükselişin olması son derece gerçekçi ihtimaller. Elbette bütün bunlar orta ve üst gelir gruplarının yoksullaşma sorununu temelden çözmeyecektir. Geçici bir yanılsama dışında bir etkisi de olmayacaktır. Fakat belki bir süre kendisini daha iyi hissetmesine katkı verebilir. Zira buna hiç olmadığı kadar ihtiyacı var bu grupların. Aksi halde 2003 yılında 14 milyon antidepresan satılırken 2021 yılı itibarıyla bu sayı 59 milyona çıkmazdı.

Marketing Türkiye Ekim sayısını okumak için TIKLAYIN!