Bir dünya devinden B2B pazarlama dersleri
Trendleri “trend” tanımına erişmeden yakalamak ve uygulamak, her sektör için zorlu bir uğraş. Özellikle iletişim çalışmaları B2C sektöre kıyasla daha geri planda kalan B2B için, trendlerin önemi her geçen gün artıyor. Buna bir de modern tarihin en belirsiz yılı olan 2020’de olmamız eklenince, trendlere dair öngörü oluşturmak imkansızlaşıyor. 5 yıldır B2B sektörün nabzını tutmaya adanmış LinkedIn B2B Institute ekibi de bu engeli 2021’in değil, 2030’un B2B trendlerini öngörerek aşmış.
Global B2B lider markalarının görüşlerine de yer verilen raporda B2B pazarlamanın gelecek 10 yılı kaleme alınıyor. Rapordan öne çıkan 3 trendi sizin için derledik:
1)Hepimiz markamız için!
Geçtiğimiz 10 yıl boyunca B2B pazarlama sektörü pazarlama hunisinin dibine odaklandı. Zamanının ve bütçelerinin çoğunu pazarın dışına çıkmayarak, sektör satınalmacılarını kendi ürünlerine çekmeye odaklanan B2B pazarlama profesyonelleri kısa vadeli talebi stratejilerinin merkezinde konumladı.
2030’a kadar bu durumda bir değişim olacağını öngören LinkedIn B2B Institute ekibi, yeni müşteri kazanımının önemli olduğunu, ancak asıl yatırımı marka kimliği ve itibarına yapmanın uzun vadede getireceği avantajların anlaşılacağını belirtiyor. Lider B2B markalarının hem kısa vadede hem de uzun vadede büyüyüp yeni kategorilere ulaşabildiğini, alanlarında yetişen yetenekleri rakiplerinden önce bünyelerine katabildiğini ve rekabeti geride bırakacağını vurgulayan LinkedIn B2B Institute, bu nedenlerle 2030’un asıl yatırımlarının marka bilinirliğini arttırmak amacıyla yapılacağını iletiyor.
2)Rekor kıran pazarlama
Lider bir B2B markası inşa etmek için bütünden sıyrılan ve dikkat çeken yaratıcılık şart. Peki bu tür bir yaratıcılığın kuralları neler? Bu soruyu yanıtlamak için kurumlar tarihinin en başarılı şirketlerinden Disney’in geliştirdiği algoritmayı inceleyelim;
Kreatif Başarı = (Her Kanalda) (Ayırıcı Tarz) ile (Tanıdık Hikayeler) üzerinden (Büyük Oynamak)
Büyük Oynamak
Konu yaratıcılık olduğunda B2B pazarlama profesyonelleri “test et&öğren” anlayışını tercih ediyor desek yanılmış olmayız. Öyle ki başarısızlık ihtimali birçok şirketi küçük oynamaya itiyor; test ettiğimiz birçok küçük pazarlama projesinden birinin başarılı olacağını umuyoruz. Oysa bu tehlikeli bir yol… İlk bakışta düşük riskli atılımların kıyasla düşük yatırımlar gerektirmesi, onlarla ilgili kendimizi iyi hissetmemize neden olsa da, yüksek rekabet yaşanan sektörlerde göze çarpmak için yapılması gereken güvenli değil, riskli atılımlardır. Ortalama ve kısa vadeli bir başarıdansa, rekabette öne geçmeyi vaat etmesiyle büyük oynamak, aldığınız tüm risklere değer; tıpkı Disney’de olduğu gibi.
Disney’de “büyük oyun” stratejisinin ilk adımını, Disney CEO’su Bob Iger’ın kariyeri boyunca işe aldığı en doğru isim olduğunu itiraf ettiği, Disney Studios’un lideri Alan Horn attı. Horn, pazarda dördüncü sırada olan Warner Brothers’ın başındayken hangi filmlerinin en çok getirisi olduğuna baktı ve çok önemli bir döngüyü fark etti; yapımına en çok bütçe harcanan filmler, en başarılı olanlardı. Bunu fark etmesinin ardından Harry Potter serisi ve The Dark Knight için akla hayale sığmayan bütçeler ayırdı. Karşılığını aldığını söylememize zannediyoruz ki gerek yoktur…
Tanıdık hikayeler
Büyük oynamaya karar verdiniz… Peki sırada ne mi var? Fikir edinmek adına tüm zamanların en çok izlenen, gişe rekorlarını kıran (ve çoğu Disney tarafından yaratılan) filmlere bir göz atalım:
Döngüyü fark ettiniz mi?
Devam filmleri, hikaye başlangıç filmleri… Birçok Marvel ve Star Wars bölümü… Disney herkesin bildiği ve sevdiği tanıdık franchise’lara odaklanmayı bir görev edindi. “Bu kadar kolay mı?” dediğinizi duyar gibiyiz. Yanıtımızsa; evet, bazen bu kadar kolay.
Psikologların “salt maruz kalma etkisi” olarak tanımladığı kavram, evrimsel bir adaptasyon süreci. Mağara adamları halihazırda tanıdığı bitki ve hayvanların karşısında kendilerini daha rahat hissederken burada değinilmek istenen, insanların “şaşırtıcı bir şekilde tanıdık” hissettiren içerikleri daha kolay kabul ettiği. Bu tanımdan yola çıkarak içerik çalışmalarınızda yeniyi ve tanıdığı bir araya getirdiğiniz karma çalışmalara yer verin.
Ayırıcı stil
Toy Story ilk yayınlığında takvimler 1995 yılını gösteriyordu. Birçok animasyonda olduğunun aksine Toy Story’de Kovboy Woody’nin veya Buzz Lightyear’ın sevdiğimiz kostüm, surat ve karakterleri değişmedi. İşin en başından en sonuna kadar iyi düşünülmüş bir iş olmasının getirisiyle 180 derecelik bir tarz değişimine gitmek zorunda kalmayan favori oyuncaklarımızın ardında, Disney’in kendi stilini hayata getirmesi yatıyor. Sadece Toy Story değil, Disney’den çıkan tüm işlere ilk bakışınızda yaratıcısının Disney olduğunu kolaylıkla söyleyebilirsiniz. İnanılmaz Aile’den Ratatouille’e kadar, tabiri caizse, “çizgisini bozmayan” Disney animasyonları, benzersizliğini korumaya devam ediyor.
Pazarlama profesyonellerine düşen en büyük sorumluluk da, bu benzersiz tonu/stili yaratmaktır diyebiliriz. Reklamların nasıl olması gerektiğine dair birçok fikir ve teorinin bulunduğu günümüzde, her birimizin katılacağı bir düşünce olacaktır: reklamınız tüketiciye markanızı çağrıştırmalı.
Çok kanallı iletişim
Disney’in yapımcılığını üstlendiği Star Wars, başarılı ve karlı bir film serisinden çok daha fazlası. Star Wars’ın barındırdığı entelektüel içerik algılanabilir her formata uyarlanıyor; video oyunu, yemek kutusu, oyuncak, Disney World’deki rollercoaster’lardan biri… Üstelik Star Wars bununla da sınırlı kalmayıp, drone’lar ve sanal gerçeklik gibi yeni formatların hayat bulmasıyla var olan kreatif birikimini bu kanallara uyarlıyor ve kara dönüştürüyor.
Mecranın yanı sıra içerik pazarlamasını da kusursuz yapan Disney, Star Wars: The Rise of Skywalker’ın seriden esinlenilerek yaratılan The Mandalorian’ın bir reklamı olmasını sağlarken, The Mandalorian’ın da Disney World’deki rollercoaster’ın reklamı olarak konumlanmasını sağladı… 1920 yılında bizzat Walt Disney tarafından yaratılan, içeriğin her damlasının kâra dönüştürüldüğü bu strateji, pazarlama uzmanları tarafından global eğlence devinin başarısının asıl sırrı olarak değerlendiriliyor.
3)Nokta atışı hedeflenmenin sonu
Bilinirliği yüksek bir B2B markası inşa etmek için iletişim çalışmalarınızın kategorinizdeki tüm potansiyel satınalma profesyoneline erişmesi gerekir. Erişimin gerekliliği tartışılmaz bir gerçek olmasına rağmen geçtiğimiz 10 yıl boyunca B2B pazarlamacıları verilerini analiz etmelerinin ardından ürün/hizmetleriyle “mutlaka” ilgilenecek, bir avuç satın almacıya ulaşmayı ana görevleri olarak gördü.
“Hiper-hedeflenme” olarak tabir edebileceğimiz bu strateji dahilinde potansiyeline erişemeyen B2B şirketler, 2030’da bakış açılarını daha kapsamlı hale getirecek.
Kaynak: LinkedIn B2B Institute
