E-ticarette çelişki: Bolluk Paradoksu Mu, Seçki Sunusu Mu?

Tüm perakendecilerin, internet alışverişi konusunda son derece önemli (ve ürkütücü) bir soruyu yanıtlaması gerekiyor: Müşterileriniz sınırsız seçenek mi yoksa bir ürün seçkisi mi görmek istiyor?

“Uçsuz bucaksız bir ekrandaki” ürün seçenekleri müşterilere, normalde mağaza rafında yer almayan geniş bir ürün yelpazesinden seçim yapabilme fırsatını sunar. Bu seçenek fazlalığı tüketicilere geniş olanaklar sunsa da bu durumun yarattığı “bolluk paradoksu“, müşteri adayınızın araştırma aşamasının bir türlü bitmemesine ve satın alma işleminin hiç gerçekleşmemesine yol açabilir. Buna karşın seçki yöntemi, müşterileri daha iyi kararlar almaları için yönlendirebilir; ancak bunu yaparken de tüketicilere, karar verme sürecinden çıkarıldıkları hissiyatını verebilir.

Seçenek çokluğu: “Uçsuz bucaksız reyon” ve bolluk paradoksu

Nielsen araştırmalarına göre çok seçenek sunmak, genelde iyi sonuçlar veren bir yöntem. Bu yöntem, hem birbirinden farklı müşterileri memnun etme olasılığını artırıyor hem de onların değişim ve yenilik isteğini karşılıyor.

Öte yandan, bazı durumlarda tüketiciler çok fazla seçenek görmekten usanabilir. Örneğin, ilgi çekici seçenekler arasındaki fark azaldıkça ve bunlar hakkında sunulan bilgi miktarı arttıkça seçim yapmak daha da zorlaşabilir. Ayrıca, yelpazedeki ürünlere yeterince aşina olmayan tüketicilerin seçim yaparken bunalma olasılığı daha yüksek. Ancak, sürekli ekranı kaydırma yapma zorunluluğu gibi sorunlardan kurtulmak veya ürün karşılaştırmayı daha kolay hale getirmek, satışların yüzde 4-7 oranında artırılmasını sağlayabilir.

e-ticarette çelişki: Bolluk paradoksu mu, seçki sunusu mu?

Kısa zaman önce yapılan araştırmalarda tüketicilerin, nihai satın alma kararlarından emin olmak için birkaç değerlendirme-keşif döngüsünden geçtiğini, yeni satın alma seçenekleri ekleyip bunların arasında eleme yaptığını ortaya koydu. Söz konusu deneyim iyi yönlendirilmediği takdirde tüketiciler, bu döngüden kurtulamayabilir. Bu da satış fırsatının kaçırılması ve tüketicilerin bunalmasıyla sonuçlanabilir.

İlgi çekici seçenekler arasındaki fark azaldıkça seçim yapmak daha da zorlaşıyor

Tüketiciler kendilerine seçenek sunulmasını sever. Ancak bu durum, Psikolog Barry Schwartz’ın ifadesiyle “bolluk paradoksuna” da neden olabilir. Tüketicilerin “uçsuz bucaksız reyonda” iyi bir seçim yapmasına yardım etmek için üç yol önerebiliriz:

1. Tüketicilerle alakalı filtreleme seçenekleri sunun

Ürün hakkında ne kadar fazla bilgi sunulursa tüketicilerin filtreleme yaparak doğru ürünü bulması da o kadar kolaylaşır. Ürünleri birbirinden farklı kılan beden, renk ve kumaş benzeri bilgileri eklemek için ürün verileri spesifikasyonu gibi biçimler kullanın.

2. Sanal vitrinde en çok talep gören ürünlere yer verin

Kategori yönetimi için daha fazla bilgi sunmak amacıyla Yükselen Perakende Kategorileri gibi araçlardan yararlanın ve revaçta olan ürünleri, arama yapan müşterilerin karşısına çıkacağı en görünür alanlara yerleştirin.

3. Yaklaşımınızı ürünün değerine göre şekillendirin

Değeri daha yüksek olan ürünler hakkında daha fazla bilgi sunarak tüketicilerin satın alma kararını iç rahatlığıyla vermesini sağlayın. Örneğin kullanılan kumaşın türü, ürünlerin organik olduğu veya etik değerler gözetilerek ya da yerel olarak üretildiği gibi bilgileri sunabilirsiniz. Değeri daha düşük olan ürünler içinse müşterilerin nihai satın alma kararını desteklemesi için birden fazla teslimat/teslim alma seçeneği veya promosyon kodu kullanma olanağı sunabilirsiniz.

Seçki: Kişiye özel önerilerin değeri

Çok sayıda seçenek sunmanın alternatifi ürün seçkisi sunmaktır. Buna örnek olarak abonelik kutuları veya kişiye özel stil hizmetleri gösterilebilir. Bu yöntemin popülerliği geçtiğimiz sene içinde arttı. Euromonitor International’ın yürüttüğü araştırmaya göre Avrupalı tüketicilerin yüzde 51’i, kendi zevklerine göre özelleştirilen seçkileri tercih ediyor. Seçim, “ikisinden biri” düzeyine indirgenmiyor. Bunu göz önünde bulundurduğumuzda, geniş bir seçenek yelpazesi sunan hizmetler bile belirli bir düzeyde seçki yapılması (tüketicilerin ürünleri filtrelemelerini kolaylaştırmak gibi) için çabalamalı.

Seçenekleri seçki yöntemiyle sunma konusundaki en büyük endişelerden biri, derlenen seçkinin işe yarayıp yaramadığı. Öneri algoritmaları, tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri etkili bir biçimde seçmeli, tüketicilerse karar verme sürecinin tamamen dışında kaldıklarını hissetmemeli.

Perakendeciler, doğru seçki dengesine nasıl ulaşabilir? Araştırmanın da gösterdiği gibi tüketiciler, benzer tüketicilerin yorumları ve ayrıntılı ürün bilgilerinden rehberlik almak istiyor. Üstelik ürünü satın almadan önce deneyerek sorun riskini azaltmak ve ürün arama deneyimlerinde daha iyi sıralama işlevlerinden yararlanmak istiyorlar.

Müşterilerin seçkiden memnun kalması için şunları göz önünde bulundurun:

1. Müşterileri karar alma sürecinin dışında bırakmayın

Tüketiciler, karar almanın kolay olmasını ister ancak bu sürecin tamamen dışında bırakılmayı istemez. Perakendeci olarak size düşen, karar aşamasını onlar için kolaylaştırmak ama son seçimi onlara bırakmak. Örneğin evde stil hizmetleri için kolay iade seçeneği sunabilir veya abonelik kutusu seçeneklerinde düzenleme yapabilmelerini sağlayabilirsiniz.

2. Daha akıllı ürün önerileri sunun

Teknoloji, tüketiciler için daha akıllı öneriler sunmaya yardımcı olabilir. Örneğin, Google Cloud‘un Recommendations AI ürünü, her müşterinin zevk ve tercihlerine uygun olan, son derece kişiselleştirilmiş öneriler sunmak için makine öğreniminden yararlanıyor. Perakendeciler, daha iyi öneriler sunarak hem anında satış oranlarını hem de uzun vadede bağlılığı artırabilir.

Geniş yelpaze ve seçki arasındaki dengeyi nasıl kuracaksınız?

Araştırmalarımıza göre uçsuz bucaksız sanal reyonlar ve özenle hazırlanmış ürün seçkileri arasındaki ayrım, siyah ve beyaz kadar net değil. Bu iki yaklaşım arasında bariz bir fark olsa da ikisinin de esas hedefi aynı: Tüketicileri ürün yelpazesiyle buluşturmak ve dijital platformların git gide daha çok merkezde olduğu bir dünyada daha iyi kararlar verebilmeleri için onları farklı yöntemler aracılığıyla desteklemek. “Uçsuz bucaksız reyonlarında” birden fazla marka gösteren ticaret sitelerinin ve seçkilerini özenle hazırlayan abonelik hizmetlerinin amacı da aynı: Tüketicileri teşvik etmek ve onlara seçim sunmak. Bu iki ucun arasında kalan farklı seçenekler de var.

Tüketicilerin ihtiyaçlarına en uygun olan hizmetler perakende kategorisine göre değişiklik gösterse de göz önünde bulundurulacak beş temel noktayı sayalım: