Bu harareti ancak çay alır
Gözlerinizi kapatıp kendinizi ailenizle bir akşam yemeği sonrasında sohbet ederken hayal etseniz muhakkak sehpanızda bir çay bardağı vardır ya da çay henüz demlenmemiştir… “Dur ben bir çay koyayım”dan, “İki çay söyle”ye kadar günün her anının eşlikçisi olan çayın bu coğrafyadaki yeri elbette tartışılmaz. Peki ama her şeyin değiştiği günümüzde çay tüketim alışkanlıkları nasıl bir dönüşüm geçiriyor? Günün en çok hangi anlarında kimlerle çay içiyor ya da içmek istiyoruz? Çay gerçekten de harareti alır mı? Hepsi ve daha fazlasının yanıtları Marketing Türkiye adına VeriNays Araştırma şirketinin gerçekleştirdiği “Çay Tüketim Alışkanlıkları” araştırmasından geliyor…
Her ne kadar çay tüketimi 5 bin yıllık bir geçmişe sahip olsa da bu topraklarda çok yeni sayılabilecek bir içecek. Bizim için kahveden, rakıdan hatta biradan bile daha yeni. Eski kayıtlara bakıldığında, Türkiye’de ilk çay üretiminin Cumhuriyet’in ilk yıllarında başladığı görülüyor. Üstelik sadece Türkiye için değil tüm Avrupa için de çay yeni sayılabilecek bir içecek.
Çayın Türkiye’ye gelişinin üzerinden geçen kısa süreye rağmen, hem üretim hem de tüketimde dünyadaki en aktif ülkelerden biriyiz. Açıklanan son verilere göre Türkiye, yıllık kişi başına tüketilen çay miktarında birinci sırada. Dünya genelinde yılda bir kişi ortalama 500 gram çay tüketirken Türkiye’de bu oran tam 7 katına çıkarak 3,5 kilogram olarak karşılık buluyor. Hatta öyle ki çay denildiğinde akla gelen ülkelerin başında olan ve “beş çayı” kavramını literatüre kazandıran İngiltere’de bu sayı yaklaşık bizim yarımız kadar: 1,7 kilogram… Marketing Türkiye için VeriNays Araştırma Şirketi’nin gerçekleştirdiği çalışma Türkiye’de çay tüketim alışkanlıklarına ışık tutuyor. Çaylarınız hazırsa hadi gelin sonuçlara birlikte bakalım.
Çaysız olmaz…
Söz konusu sıcak içecek olduğunda neredeyse tüketicilerin tamamı çay tüketiyor. Siyah çay tüketmeyen oldukça kısıtlı kitlenin de çay ihtiyacını bitki çaylarıyla giderdiği görülüyor. Tüm tüketici gruplarında çay tüketimi çok yüksek olsa da genel olarak sıcak içecek tüketimi diğer yaş gruplarına göre daha düşük olan gençler arasında çay tüketimi yüzde 92 seviyelerinde karşımıza çıkıyor. Türk kahvesinin de çay kadar önemli bir yer elde ettiğini görüyoruz.
Sık tüketim konusunda da tüm yaş gruplarında çay en fazla tüketilen sıcak içecekken özellikle 26-35 yaş arası beyaz yaka çalışanlarda kahvenin önemi artıyor.
Her yerde her fırsatta çay!
Çayı nerede içiyorsunuz sorusu sorulduğunda, siyah çay hem evde hem de dışarıda sıklıkla tercih edilirken, bitki çaylarının sıklıkla evde tercih edildiği görülüyor. Bitki çaylarının kış mevsiminde ve hastalık dönemlerinde sıklıkla tercih edilmesinin de bunda payı büyük. Öte yandan dışarıda bitki çayı içmenin görece pahalı olması tüketicileri ev içi tüketime yönlendiriyor. Bitki çaylarının genelde hastalık dönemlerinde tercih edilmesiyle ilişkili olarak sıcak içecekler içerisinde, tüm tüketici gruplarında ciddi bir farkla en sağlıklı ürün olarak gösteriliyor.
İnsanlar ikiye ayrılır: Çay insanları ve kahve insanları
Peki, hem kahve hem de çayı bu kadar sık tüketen insanlar kendilerini nasıl tanımlıyor? Her 3 kişiden 2’si kendine “çay insanı” derken 1’i “Kahve insanıyım” diyor…
Kahvaltının “çay”la bir ilgisi olmalı
Çay, günün her saati her ortamda içiliyor olsa da çaydan vazgeçemediğimiz iki ana zaman bulunuyor: Bunlardan birincisi kahvaltı saati. Öyle ki çok büyük bir kesim sabahları çay içmeden güne başlamadığını belirtiyor (yüzde 88). Farklı illerimizle özdeşleşen kahvaltı çeşitleri olsa da aslında kahvaltının kültürümüzde bu kadar önemli bir öğün olmasında çayın etkisi çok büyük; çayın varlığının kahvaltıların daha uzun sürmesine vesile olduğu söylenebilir. Çayın sıklıkla içildiği bir diğer zaman dilimi ise akşam saatleri. Yemek sonrası içilen keyif çayları akşamları çay tercihinin ana sebeplerinden. Günün yorgunluğu sonrası TV karşısında kurularak çay içmenin keyfi de sabah kahvaltısının keyfine eşdeğer görülüyor.
İnce bel sevdamız geçmiyor…
Katılımcılar günün tamamında toplamda ortalama 6-7 bardak çay içtiğini belirtiyor. Gençlerde ise bu rakam 3-4 bardağa kadar geriliyor. Çay bardağı çay içme konusunda tavizimizin olmadığı alanlardan biri. Çok büyük bir çoğunluk çayını ince belli çay bardağında içtiğini belirtirken, fincan ve kupaların da tercihte önemli bir yeri bulunuyor.
Çayı nerden alıyoruz?
Çay satın alma davranışlarına baktığımızda fiziki market tercihinin hala yüksek olduğu görülüyor. Araştırma kapsamında katılımcıların yüzde 88’i çay alışverişini fiziki marketlerden yaptığını belirtirken, yüzde 44’ü online marketleri, yüzde 37’si ise e-ticaret sitelerini işaret ediyor.
Çayda ilk tercıh “yerli”den yana
Tercih edilen çay çeşitlerine bakıldığında en fazla tercih edilenin yüzde 85 ile “yerli çay” olduğu görülüyor. Kaçak çay olarak tabir edilen yabancı çayların tercihte geride kaldığı ise yine verilere yansıyor. Kaçak çay tercih edenler, genelde bu ürünü yerli çayla karışım yaparak kullanıyor. Paketli yerli çaydan sonra en fazla tercih edilen çeşit demlik poşet çay. Çaydan vazgeçemeyen ama çay demlemek için gerekli zamanı yaratamayan tüketicilerin ihtiyacına cevap vermek için üretilen demlik poşet çayların önemli bir tüketici kitlesi olduğu görülüyor.
Her 2 kişiden 1’inin bardağında “kaşık” yok
Artan sağlık kaygılarıyla birlikte çayını şekersiz içenlerin oranının şekerli içenleri geçtiği görülüyor. Sağlık kaygısı kadar şekersiz çaya alışanların tekrar şekerli çay içememesi de şekersiz çay tercihinde önemli etkenlerden biri. Yani sağlık kaygısıyla başlayan şekersiz çay tüketiminin lezzet motivasyonuna evrildiği görülüyor.
Zihin payı sepete yansıyor
Marka özelinde baktığımızda ise çay denildiğinde zihinlerde iki marka beliriyor. Katılımcıların yaklaşık yarısının aklına ilk olarak Çaykur (yüzde 49) gelirken, Lipton yüzde 33 ile ikinci sırada yer alıyor. Toplam bilinirlik skorlarına bakıldığında Çaykur, Lipton ve Doğuş hemen herkesin bildiği markalar. Doğadan ve Ofçay da hatırı sayılır bilinirlik seviyelerine sahip.
Genel olarak tüketicilerin marka konusunda çok katı olmadığı, bugüne kadar 3-4 farklı markayı denediği görülüyor. Fakat nihayetinde sık satın alım noktasında iki markanın dominasyonu devam ediyor: Çaykur (yüzde 48) ve Lipton (yüzde 33)…
Çayda ilk kriter lezzet
Tüketicilerin, birçok markayı denedikten sonra tek markada karar kılmalarında en önemli unsurun beklenildiği üzere lezzet olduğu gözlemleniyor. Lezzet kadar önemli bir diğer konu ise markanın güvenilirliği. Son olarak tüketicilerin son dönemlerde her kategoride en önem verdiği konu olan fiyat faktörü devreye giriyor. Fakat söz konusu çay ve çay içme anlarının verdiği keyif olduğunda, lezzeti kanıtlanmış ve güvenilir bir marka olmak ödenen tutarların da tüketiciler tarafından rasyonalize edilmesini sağlıyor.
“Çay keyfi” hali
Tüketiciler, ideal çay içme ortamını tahayyül ettiklerinde çoğunlukla aileleriyle birlikte (yüzde 84). Aileyi sırasıyla yakın arkadaşlar (yüzde 68) ve eş/sevgili/partner (yüzde 57) yakip ediyor. Kişileri ve mekanı seçtikten sonra sıra çayın eşlikçilerine geliyor ve ilk sıradaki bisküviyi (yüzde 76) kek (yüzde 66) ve kuruyemiş (yüzde 60) takip ediyor. Çayın bizde yarattığı duygu ise çoğunlukla keyif (yüzde 87). Rahatlama (yüzde 61), mutluluk (yüzde 57) ve huzur (yüzde 53) hissettiğimiz diğer duygular.
Çaya bütçeden 250 lira ayırıyoruz
Çayın tüketicilerin cüzdanından aldığı payın ne olduğuna baktığımız zaman çay için aylık ortalama 250 TL harcandığı görülüyor. Bu 250 TL’nin 130 TL’si hane içi tüketime 120 TL’si ise ev dışındaki tüketime gidiyor.
Katılımcılar ortalama olarak dışarıda içilen çaya 12 TL ödediğini belirtiyor. Kahvehane, çay bahçesi gibi yerlerde daha düşük fiyatlar ödense de kafelerde çay için de artık hatırı sayılır tutarlar ödemek gerekiyor.
Çayın mevsimleri ve çay mitleri…
Araştırma sonuçları çay tüketiminin mevsime bağlı olarak fazla değişmediğini gösteriyor. Yine de bir kesimin yaz aylarında çay içmeyi azalttığı gözden kaçmıyor.
Bu durum bize toplumsal bir mitin halk nezdinde karşılığının olup olmadığını sorgulatıyor: Çay gerçekten harareti alıyor mu? Öncelikle bu deyimde bahsedilen çayın içilen çay değil yüzülen çay (derenin büyüğü) olduğu söylenir. Bu söz öbeğinin geçmişi ile ilgili elimizde tam bir veri olmadığı için kastedilenin ne olduğu tam olarak bilinmiyor. Fakat bilimsel olarak incelendiğinde yazın sıcak içecekler içmenin vücudun ekstra terlemesine neden olduğu için bir ferahlık hissi verdiği biliniyor. Yani sadece çay değil, yaz aylarında içilecek sıcak tüm içeceklerin vücut sıcaklığında yaratacağı değişiklik nedeniyle harareti aldığı söylenebilir. Toplumun ise yüzde 79 gibi önemli bir kısmı çayın harareti aldığını düşünüyor.
Hararet meselesini çözdükten sonra karşımıza bu defa bir başka mit çıkıyor: “Çay yorgunluğu alır…” Peki, gerçekten de çay yorgunluğa iyi gelir mi? Toplumun neredeyse tamamı çayın yorgunluğa iyi geldiğini düşünüyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye adına VeriNays Araştırma Şirketi’nin 30 Ocak-3 Şubat tarihleri arasında online data toplama tekniğiyle gerçekleştirdiği Çay Tüketim Alışkanlıkları araştırmasında Türkiye temsili illerde ikamet eden 18-55 yaş arası toplam 500 kişiyle görüşüldü.
Marketing Türkiye 11 ili etkileyen büyük felakette basılı yayınlara ulaşmanın zorluğunu da göz önünde bulundurarak Mart sayısını web sitesi üzerinden tüm okurlarının erişimine açtı.
Görselin üstünü tıklayarak Marketing Türkiye Mart sayısını okumaya başlayabilirsiniz…
