Cannes Lions’dan geriye kalanlar… Küresel yaratıcılığın kodları değişiyor

Global arenada yapılmış en başarılı kampanyaların yarıştığı Uluslararası Yaratıcılık Festivali Cannes Lions’da bu yıl yine pek çok konu masaya yatırıldı. Festival kapsamında gerçekleşen oturumlarda “B2B dinamiklerinin yeniden şekillendirilmesi”, “Kültürel açıdan yankı uyandıran içerikler oluşturma” ve “Anlık pazarlamanın gücünden yararlanma” gibi başlıklar öne çıktı. Grand Prix kazanan işlerde ise “sosyal değişime yön veren” kampanyalar dikkat çekti. Ödül alan işlerde dikkat çeken bir diğer tema da “mizah” oldu. Festivalden öne çıkanlara ve akılda kalan detaylara gelin hep birlikte bakalım…

Haber: Gizem Yıldız, Sena Tufan

17-21 Haziran tarihleri arasında bu yıl 71’inci kez düzenlenen Uluslararası Yaratıcılık Festivali Cannes Lions’a toplam 26 bin 753 başvuru gerçekleştirildi. Yılın en çok başvuru alan kategorisi ise Creative Effectiveness Lions oldu. Bu yıl ilk kez Cannes Lions ödülü alan İzlanda ve Kazakistan ile birlikte kültürel yaratıcılığın da küresel sahneye çıktığını gördük. Türkiye’ye tek Bronz Aslan’ı ise Beymen ve TBWA/Istanbul iş birliğiyle hazırlanan “Golden Opulence” kampanyası getirdi. TBWA/Istanbul imzası bulunan “Kadın Cinayetlerinin Üzeri Örtülmesin” kampanyası ise 3 kategoride kısa listeye kalmayı başardı.

Yaratıcı endüstride “zararlı stereotip” alarmı!

Geena Davis Enstitüsü’nün 2006-2023 yılları arasında yarışan işlere dair Cannes’a özel hazırladığı “The Power of Portrayal” raporu ilgi çekici veriler ortaya koydu. Rapor genel olarak, kapsayıcılığa yönelik olumlu adımlar atıldığını gösterse de 2023 yılında Film ve Film Craft Lions kategorilerinde kadın temsilinde bir azalma olduğunu gösterdi. 2023 yılında karakterlerin yarısından fazlası (yüzde 53) farklı ırklardandı, bu oran 2021’de yüzde 54,6 olarak kaydedilmişti.

Rapor, “pasif” stereotiplerin yeniden ele alınması gerektiğine işaret ediyor. Zira kadın karakterlerin güç, bağımsızlık gibi konuların yanı sıra cinsel olarak yorumlanması gibi zararlı stereotiplerin pekiştirildiğine dair kanıtlar var. 2023 yılında, tıpkı 2022’de olduğu gibi, Film ve Film Craft Lions’da kadın karakterlerin cinsellik çağrışımı yapan görünümlerine karşın erkek karakterler genellikle bir ofis ortamında çalışırken ve araç kullanırken gösterildi.

Yılın Eğlence İnsanı Mattel’in CEO’su oldu

Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali bu yıl Mattel’in Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Ynon Kreiz’i “Yılın Eğlence İnsanı” ilan etti. Söz konusu ödül, eğlencenin pazarlama ve iletişim alanındaki önemine dikkat çekmek için veriliyor ve bu alanda ilham verici, anlamlı içerikler üretmeye teşvik eden yaratıcılığı onurlandırıyor.

Kreiz, uzun yıllara yayılan dönüşüm stratejisiyle Mattel’i güçlü ve yüksek performanslı bir oyuncak şirketi haline getiren isimlerden biri. Liderliğinde kurulan Mattel Films, şu an 16 film üzerinde aktif olarak çalışıyor. İlk filmi “Barbie”, 2023’te kültürel bir fenomen haline geldi, gişede tüm zamanların en yüksek 14. hasılatına ulaşan filmi oldu. Barbie filmi, En İyi Film dahil olmak üzere 8 akademi ödülüne aday gösterildi ve “En İyi Orijinal Şarkı” Oscar’ını aldı.

Ömür boyu başarı ödülü “St. Mark Aslanı” Jacques Séguéla’nın oldu

Cannes Lions, Havas’ın eski CCO’su ve Kreatif Direktörü Jacques Séguéla’yı, ömür boyu başarı ödülü olan St. Mark Aslanı ile onurlandırdı. Sektördeki 60 yılı aşkın tecrübesiyle adından söz ettiren duayen isim Jacques Séguéla, kariyeri boyunca Air France, Apple, Carrefour, Citroën, Louis Vuitton ve Microsoft gibi markalar için önemli yaratıcı işlere imza attı. Yüzlerce başarılı kampanyada imzası bulunan Séguéla hakkında Lions Yönetim Kurulu Başkanı Philip Thomas şunları söyledi: “Séguéla bu yıl 90 yaşına girdi ve hala her gün müşterileri için kampanyalar üzerinde çalışmak üzere ofise geliyor. Bu kelime çok fazla kullanılıyor ama Jacques bir ikon. Cesur, tutkulu ve yaratıcı…”

Cannes’da Elon Musk rüzgarı

Cannes Lions sahnesinde yerini alan isimlerden biri de SpaceX Kurucusu ve Tesla’nın CEO’su Elon Musk’tı. WPP CEO’su Mark Read’in sahnesine konuk olan Musk, SpaceX, Tesla ve Neuralink gibi farklı şirketleri hakkında bilgiler paylaştı. Musk konuşmasında, X platformunda kullanıcılara gösterilen reklamların ardında yapay zeka desteği olduğunu söyledi. Kullanıcıların beğenilerini anlayan yapay zekanın içerik ve reklamları bu doğrultuda geliştirdiğini belirten Musk, dünyanın en etkili kişilerine ulaşmak için en iyi platformun X olduğunu söyledi.

Elon Musk, Mark Read’in yapay zekânın zihinsel bir araç olduğu, Tesla’nın geliştirdiği Optimus’un ise fiziksel bir araç olduğu yorumunu yapması üzerine, robotların gelecekte birçok işi üstleneceğini öne sürdü. Her bireyin kendi robotuna sahip olacağını ve endüstrinin ihtiyaçlarını karşılamak için büyük miktarlarda robot üretileceğini öngördüğünü söyleyen Musk’a göre, dünya genelindeki robot sayısı 20 milyara ulaşacak. Read’in robotların insanlara benzeyip benzemeyeceğine dair sorusuna, “İnsanlara benzetebilirsiniz” yanıtını veren Musk; insanların Optimus’ları arkadaşları gibi göreceği öngörüsünde bulundu.

Kategorilerine göre yılın ajansları

• Yılın Ajansı – Classic
• Lola Mullenlowe, Madrid, İspanya
• Yılın Ajansı – Craft
• FCB, New York, Amerika Birleşik Devletleri
• Yılın Ajansı – Engagement
• Rethink, Toronto, Kanada
• Yılın Ajansı – Entertainment
• Marcel, Paris, Fransa
• Yılın Ajansı – Experience
• Publicis Conseil, Paris, Fransa
• Yılın Ajansı – Good
• Ogilvy, Singapur
• Yılın Ajansı – Strategy
• Rethink, Toronto, Kanada

Kategorilerine göre yılın bağımsız ajansı

• Yılın Bağımsız Ajansı – Classic
• Rethink, Toronto, Kanada
• Yılın Bağımsız Ajansı – Craft
• 4Creative, London, UK
• Yılın Bağımsız Ajansı – Engagement
• Rethink, Toronto, Kanada
• Yılın Bağımsız Ajansı – Entertainment
• Modern Arts, Los Angeles, USA
• Yılın Bağımsız Ajansı – Experience
• Rethink, Toronto, Kanada
• Yılın Bağımsız Ajansı – Good
• Edelman, London, United Kingdom
• Yılın Bağımsız Ajansı – Strategy
• Rethink, Toronto, Kanada

Özel ödüller sahiplerini buldu

Yılın Yaratıcı Şirketi
WPP
Omnicom
Interpublic Group

Yılın Network’ü
Ogilvy
Publicis Worldwide
DDB Worldwide

Yılın Bağımsız Network’ü
Rethink
Edelman
Serviceplan Agenturgruppe

Yılın Ajansı
Publicis Conseil, Paris, Fransa
Rethink, Toronto, Kanada
Ogilvy, New York, ABD

Yılın Bağımsız Ajansı
Rethink, Toronto, Kanada
Edelman, Londra, İngiltere
Klick Health, Toronto, Kanada
Palme d’Or
Smuggler, ABD
Revolver, Avustralya
Uncharted Limbo Collective, İngiltere
Positive, ABD
Iconoclast, Fransa

Yılın Yaratıcı Markası
Coca-Cola
Heineken
Apple

Mizah, festival ajandasına giriyor

✓ Festivalin hem Palais içinde hem de Croisette’e yayılan özel marka alanlarında içerik açısından yıldan yıla büyüdüğünü söylemek mümkün. Bu durum beraberinde takip edilmesi gereken sahne sayısını ve konuşulan konuların çeşitliliğini de artırıyor. Öte yandan ilgi duyduğunuz konular özelinde bir seçki belirleyip bu konularda gündemi ve yeni gelişmeleri takip etmek de mümkün.

✓ Dünyanın ekonomik ve sosyal açıdan içinden geçtiği zor dönemde şirketlerin ve markaların odağında büyüme ve performansa ilişkin başlıklar var. Pazarlamanın ve yaratıcılığın bu döneme dair getirebileceği çözümler tartışmaların başında geliyor. Bir yandan da şirketlerin daha finansal odaklı bir kültürü benimsediği böyle dönemlerde pazarlamanın şirket içindeki rolü ve gücü de masada.

✓ Creator Economy ve barındırdığı fırsatlara yönelik içeriklerde artıştan söz edebiliriz. Bu açıdan olgunlaşmış pazarlarda artık geleneksel kampanya yapılarının dışına çıkarak yapılan işler göz dolduruyor ancak henüz tüm dünyanın aynı yerde olmadığını söylemeliyiz.

✓ AI konusunda söz hala teknolojiyi geliştirenlerde ve onlar da mesajları konusunda kontrollü ya da temkinli. OpenAI, Google, META, TikTok ve X gibi isimlerin genel AI tartışmaları yerine geliştirdikleri araçları anlatmayı tercih ettiklerini/edeceklerini düşünüyorum. Zira örnekler ve uygulamada karşılığı olmaksızın süregidecek tartışmalar daha felsefi tarafta kalıyor. Beni sevindiren bir başlık ise kültür konusuna yönelik ilginin artması. Markaların kültürden beslenmesi kadar kendilerine onun içinde yerler, anlar bulmaları konusundaki tartışmaları ilgilisi olarak takip ederken önümüzdeki yıllar için yükselişte bir gündem olacağına inanıyorum.

✓ Sürdürülebilirlik, ED&I, amaç odaklı pazarlama gibi başlıkların gündemde kapladığı yerin önceki yıllara göre bir miktar daha sınırlı olduğunu hissettim. Bunun nedeni ekonomik ve sosyal değişimlerle birlikte tartışmaya ihtiyaç duyulan konu başlıkları da olabilir ya da bu başlıkların artık akışın doğal bir parçası olarak görülmesi de. Buna karşın “mizah” kavramının son iki yıldır festivalin ajandasına yerleştirilmeye çalışıldığını görüyoruz.

✓ Perakende medyası da fırsatlar açısından bir diğer odak noktası olmayı sürdürüyor. Markalar ve platformlar arasındaki iş birlikleri, perakende medyası odaklı yaratıcılık ve bu modellerin etki ve ölçülebilirlik açısından vaat ettiklerine yakın gelecekte daha da fazla dikkat ayırmamız gerekecek gibi görünüyor.

✓ Bugünün ve yakın geleceğin yetenek dünyası için aranan özellik “gereken her şeyi bilmek değil gereken her şeyi öğrenmek için meraklı ve bunu başarmak için gerekli yeni araçları kullanabiliyor olmak.” olarak tanımlanıyor. Bu noktada başta AI olmak üzere yeni araç setlerini kullanılabilirlik hem bireyler için hem de şirketlerin ekiplerini donatması açısından şirketler için önemli hale geliyor.

Etkin iş birliği vurgusu öne çıkıyor

✓ Etki alanlarımız kapsamında tüm paydaşlarımız için İnsan Odaklı Büyüme – “Humanized Growth” Programında 23 milletten oluşan bir topluluğun parçası olmak için Güney Fransa’da üç gün boyunca gerekecek herşey düşünülmüş. Sabahları mindfulness seansları ile güne başlayarak farkındalığımızı artırdığımız, çıplak ayaklarla çimler üzerinde en gerçek kimliklerimizle günü selamladığımız samimi bir ortam tasarlanmıştı. Anlam ve gaye arayışının hem bireysel hem de profesyonel bakış açısıyla odağa alındığı IRG Cannes Summit’te çok değerli konuşmacılardan ilham alma şansı bulduk, birbirimizin kolektif öğretilerinden faydalandık. Bu üç günden aklımda kalan ana noktaları sizlerle paylaşmak isterim.

✓ Etkin iş birliği: Daha geniş bir etki yaratabilmek için CMO’ların ortak anlam etrafında kendi kurumlarındaki üst yönetim paydaşları olan CEO’ları, Sürdürülebilirlik Liderleri, İnsan Kaynakları Liderleri, CIO, CFO’ları ile etkin bir iş birliği gündemini sürdürmelerinin hem şirketin büyümesinde hem de insan odaklı büyümede katkısı öne çıkıyor.

✓ Ego, tutku, istek: Liderlikte ego ve ego yanılsamasının ayrımına varmak, liderin bireysel gelişim yolculuğunda farkındalığını bu alanda arttırması doğru kararlar ve kurumlarda dönüşümde öne çıkan liderlik yetkinlikleri arasında yer alıyor. Aynı şekilde tutkulu olmak ve etki alanında insan odaklı büyüme için daha talepkar olmak ortak amacımıza giden yolda bizi destekliyor.

✓ Odaklı olmak: Pazarlama liderlerinden beklentiler günümüzde dönüşen pazarlama ekosistemiyle giderek yükseliyor. Birçok gündem arasında kaybolmadan, markanın ve şirketin amaç ve gayesini odağa alarak doğru önceliklendirme yapabilmek, sadeleşmek ve öncelikli konular sayısını minimize etmek en önemli yetkinlikler arasında yer alıyor.

✓ Tüm katılımcıları en çok etkileyen noktalardan biri ise liderlerden genelde hep çok cesur, hep inovatif, hep mükemmel olmalarının beklenmesinin yaratabileceği insani kaygıya yönelik 3P (Personal- Perfect-Permanent) hatırlatıcısı oldu.

Türkiye’ye 1 ödül

Festivale Türkiye özelinde baktığımızda Birgün Gazetesi ve TBWA/Istanbul iş birliğinde gerçekleştirilen “Kadın Cinayetlerinin Üzeri Örtülmesin” kampanyası Print & Publishing, Design ve Media kategorilerinde kısa listeye kalmıştı. Ancak söz konusu proje 3 kategoride de Aslan’a ulaşamadı.

Luxury & Lifestyle Lions başlığı altındaki Partnerships / Collaborations kategorisinde kısa listeye kalan Beymen ise TBWA/Istanbul imzası taşıyan “Golden Opulence” kampanyasıyla Türkiye’ye Bronz Aslan’ı getirdi.

Beymen’in 50. yılı kapsamında hayata geçen Golden Opulence, sergi, kitap ve belgeselden oluşan üçlemesiyle lüksün bu topraklardaki 500 yıllık yolculuğunun izini sürüyor.

• Luxury & Lifestyle Lions – Partnerships / Collaborations
• Kampanyanın Adı: Golden Opulence
• Reklamveren: Beymen
• Ajans: TBWA/Istanbul
• Ödül: Bronz Aslan

Çok güçlü ve köklü bir iş birliğinin yansıması

✓ Beymen ülkemizde lüks moda ve yaşam stilini temsil ediyor. Yarım asrı aşan tarihiyle, dünya ile ülkemiz arasında lüksü taşıyan önemli bir köprü görevi var. Beymen’in tarihini, lüksün bu topraklardaki eşsiz yolculuğunun izini süren büyük bir kutlamaya dönüştürmek hepimiz için çok heyecan verici bir süreçti. İki yılı aşkın bir çalışmanın sonucunda ortaya çıkan ve sergi, kitap ve belgeselden oluşan Golden Opulence’ı, Anadolu’nun kültür mirasına, Doğu ve Batı arasındaki etkileşime ışık tutan çok boyutlu bir kutlama olarak tarif edebilirim. Günümüzde lüks modaya yön veren ve Beymen’in uzun yıllardır çok güçlü ilişkileri olan dünya markalarına bu mirası hatırlatmayı amaçladık. Tophane-i Amire’de gerçekleştirdiğimiz ve 50 bini aşkın ziyaretçiye ev sahipliği yapan Golden Opulence sergimiz 50 dünya markasının bu topraklardan aldıkları ilhamla hayata geçirdiği eserleri buluşturdu. Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde “Luxury & Lifestyle” altında yer alan “Collaborations & Partnerships” kategorisi için çok güçlü bir aday olduğumuza inanıyorduk. Dünyada lükse yön veren markaların Beymen’in 50’nci yılını kutladıkları bu eserler çok güçlü ve köklü bir iş birliğinin büyük bir yansıması diye düşünüyorum.

✓ Yaratıcılığın ödüllendirildiği Cannes Lions Festivali’nde hem Beymen’in yarım asrını kutlayan hem de Anadolu’nun lüks mirasını dünya ile buluşturan Golden Opulence ile ülkemize Bronz Aslan getirmek büyük bir gurur ve mutluluk. Yaşadığımız eşsiz topraklardaki kültürel mirasımızın dünya lüksüne ilham vermeye devam ettiği görmek çok gurur verici. Beymen, kültürü, sanatı ve zanaatı merkeze koyarak, lüks moda dünyası ile ülkemiz arasında köprü vazifesi görmeye devam edecek. Biz de gerçekleştirdiğimiz pazarlama ve iletişim çalışmalarıyla bunu desteklemeyi sürdüreceğiz.

Batı bizden aldığı ilhamı, bir övgü şeklinde ifade ediyor

✓ Bu ödül birçok açıdan çok güzel anlamlar taşıyor. Cannes Lions’da bu sene ilk defa açılan Luxury & Lifestyle kategorisinde tüm dünyadan sadece 20 iş kısa listeye kaldı ve yine sadece 7 iş ödüle layık görüldü. Öncelikle, lüks kategorisinde dünya markalarıyla yarışarak bu çok özel seçkiye, en iyi 7 iş arasına girebilmek büyük başarı.

✓ Cannes Lions’da ödül almak reklam literatürüne girmek adına bir arşiv niteliği de taşıyor. Ajans olarak en önemsediğimiz kısmı bu. İşler arşivleniyor ve resmi olarak reklam literatürüne, dolayısıyla tarihine geçmiş oluyor.

✓ İkincisi ise seçilen işin anlamı. Türkiye’den böyle bir çalışmanın seçilmesi daha da manidar. Çünkü lüks, neredeyse her zaman batı toplumları ile özdeşleşmiş, Paris, Milano gibi şehirlerin adı ile anılan bir kavram. Halbuki tarihte lüksü en güzel yaşatmış olan yerler, üzerinde yaşadığımız bu topraklar. Tarihteki Türk medeniyetleri, Osmanlılar, kullanılan o birbirinden özel materyaller, bunların işlenme biçimleri ve zanaatleri, başka hiçbir yerde görülmemiş yaşam tarzları… 500 yıllık lüksün tarihini düşünürsek, bugünkü lüks dünyasının buradan nasıl ilham aldığını birebir görmüş oluyoruz. Bu proje, son derece elegan bir şekilde işte bunu gözler önüne seriyor.

✓ Golden Opulence projesi vesilesiyle, batı bizden aldığı ilhamı, bir övgü şeklinde ifade ediyor. Beymen çatısı altındaki dünyanın en önemli 50 tasarımcısı, Türk kültüründen aldığı ilhamı dile getiren bir obje eser üretti. Bu eserler 1,5 ay boyunca Tophane-i Amire Müzesi’nde sergilendi, elli bini aşkın ziyaretçi ile buluştu.

Cannes Lions’tan Türkiye’ye ilk ve son ödül!