Cüneyt Devrim: “Lastik kadar değerimiz yok…”
Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.
Havas İstanbul CEO’su /
IAB Türkiye (İnteraktif Reklamcılık Derneği) Yönetim Kurulu Başkanı
Pazarlama ekipleri konkura, ölçülemeyeni bulmak için çıkıyor: Fikri, stratejiyi, markayla kurulacak o tarifi zor kimyayı…
Ajanslar önce bununla sınanıyor. Sezgiyle, heyecanla, “bu fikir bizi bir yere götürür” hissiyle.
Sonra masa değişiyor.
O fikirler bir Excel tablosuna, satır satır, alt alta diziliyor. Saat ücretleri, kadro maliyetleri, indirim oranları…
İlham, kilo hesabına iniyor.
Önce “Bizi şaşırtın” deniyor.
Sonra “Kaça şaşırtırsınız?” diye soruluyor.
Sağ beyinle davet edilip sol beyinle seçiliyoruz.
Bu konuyu her açtığımızda aynı klişeye sığınıyoruz: “Ajans, filoya lastik alır gibi alınmaz.”
Ben bugün tersini söyleyeceğim: Keşke lastik kadar değerimiz olsa.
Bunu işimizi küçümsemek için söylemiyorum. Anlatayım.
Bir satınalmacı filo için lastik seçerken maliyet/verim analizi yapar, alternatifleri karşılaştırır. En ucuzunu değil, ihtiyaca en uygun olanı seçmeye çalışır.
Neden? İşini iyi yapmak istediği için, elbette. Ama asıl sebep şu: 50 bin kilometre gitmesi gereken lastik yerine adını kimsenin bilmediği bir markayı yüzde 30 indirimle alırsa ve o lastikler 25 bin kilometrede pes ederse, hesabı ona sorulur. Filonun başındaki satış müdürü o lastikleri satınalmaya akşam yemeği diye servis eder.
Yani satınalma, ucuz etin yahnisini servis etmenin bedelini bilir.
Peki ajans seçerken?
Lastiğin hesabını soran var. Ajansın yok.
En ucuz ajans seçildiğinde kimse sorgulamaz.
O ajans 25 bin kilometrede yolda kalırsa faturayı “ajansını yönetemeyen” pazarlama ekibi öder.
Yarı fiyatına alım yapan satınalmanın ise sırtı sıvazlanır.
İşte bu yüzden lastik kadar değerimiz yok.
Çünkü lastiğin hesabını soran var. Ajansın yok.
Bu dengeyi değiştirecek olan da önce pazarlama departmanları. Yüzde 10–20’lik bir tasarruf, markanın bütün yılının iletişimine mal olabilir. Bu bedel masaya rakamlarla, açıkça konmadıkça satınalmanın tek hedefi en ucuzunu almak olmaya devam edecek.
Sözüm ajans seçim süreçlerinde bu hassasiyetleri gözeterek, kararlarını pazarlama departmanları ile uyumlandıran, süreci kurumun yararına profesyonelce yöneten satınalma departmanlarına ve bu konuda bayrakları çekip hesabını soran pazarlama ekiplerine değil.
Siz beni anladınız…
Ajans seçimi bir maliyet kalemi değil, bir yatırım kararıdır.
Ve yatırım kararlarının hesabı sorulur.
