Dijital platformlarda neler oluyor?: Strateji ve hedef kitle karmaşası
İnternette vakit geçirme sürelerinin doruğa ulaşması, geleneksel medyada dizi/program izleme oranının giderek düşmesi ve son olarak Netflix, BluTV, Exxen, Gain, Amazon Prime ve Türkiye’de faaliyet gösteren diğer VOD platformlarına ek olarak Disney Plus’ın da hayatımıza girmesiyle hedef kitle meselesi daha görünür bir hal almaya başladı. Biz de Türkiye’deki dijital platformların stratejileri nedir ve bu bağlamda izleyicileri kimler olabilir diye sormak, bu konuyu irdelemek istedik. Hazırsanız başlıyoruz…
Netflix: Totale giden yolculuk
Biliyorsunuz Netflix, uluslararası başarısının yanında Türkiye’de de en çok abonesi olan platformlardan biri. Netflix Ocak 2016’nın ilk haftasında Türkiye’de yayın hayatına başladı ve platformlar dünyasına ilk adımı atan mecra oldu. Bu adım, platformu öncü konumuna getirmekle kalmadı, aynı zamanda VOD platformları, 2020 yılına gelindiğinde pandemi koşullarında bir zorunluluk halini aldı. Ancak Netflix’in son zamanlarda abonelikle ilgili bazı sorunların olduğunu biliyoruz. Hem abonelik ücretinin artması hem de rekabetin giderek kızışmasıyla birlikte; Netflix’in abone sayısı, 2022’nin ilk çeyreğinde de 200 bin kişilik azalış göstermişti. 2022’nin ikinci çeyreğinde ise 970 bin abone kaybetti. Böylece şirket, ilk kez art arda iki çeyrek abone kaybı yaşamış oldu.
Mecranın abone kaybetmesinde farklı işlere imza atmadaki düşüşün de neden olduğu söylenebilir. Uluslararası projelere bakıldığında yine ilgi çekici Bridgerton, Squid Game, Sex Education, The Crown gibi yüksek bütçeli yapımların çok ilgi çektiği ve büyük yankı uyandırdığı bir gerçek. Breaking Bad, Stranger Things, House of Cards, Friends, Seinfeld gibi kült yapımların da yine platformda yer alması, bağlılığı oldukça artıran bir etken. Ancak izleyicilerin film seçkisini sınırlı buldukları ve bu alanın biraz daha geliştirilmesi gerektiğini düşündükleri, platform hakkındaki yorumlar arasında.
Yerli yapımlar konusuna geldiğimizde son zamanlarda Erşan Kuneri, Kuş Uçuşu, Mezarlık, Zeytin Ağacı gibi dizilerin öne çıktığını görüyoruz. Bu anlamda söz konusu yapımlarda yer alan Cem Yılmaz, Ezgi Mola, Tuba Büyüküstün, Murat Boz, Birce Akalay gibi son derece popüler isimler, dizilerin her kesime hitap etmesini beraberinde getiriyor.
Ancak Bir Başkadır’la başlayan farklı ve ana akım işlerden uzak dizilerin Netflix’te giderek daha az yer almaya başlaması, platformun ana akım izleyici kitlesinin hemen hemen tamamını hedeflediğini düşündürüyor.
2 Eylül’de Netflix’te yayınlanan Kemal Varol’un aynı isimli romanından uyarlanan Âşıklar Bayramı, sanat filmine yakın tarzıyla Netflix’in totale hitap etme hedefinden farklı bir konumda olsa da orada da Kıvanç Tatlıtuğ’un yer alması, yine kitleleri çekmek için bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor.
BluTV: Haydi yerli yapımlara!
Yerli yapımlar açısından en zengin projelerin yer aldığı bir başka platform da BluTV. Elbette uluslararası çaptaki işler de platformda yer alıyor ama izleyicilerin mecrayı tercih etmesindeki en büyük etkenin farklı yerli yapımlara verdiği önem olduğu tartışılmaz bir gerçek. İlk ve Son, Bartu Ben, Alef, Masum, Yeşilçam, Doğu gibi diziler çok dikkat çekmekle beraber; Game of Thrones, Six Feet Under, Normal People, ve The Handmaid’s Tale gibi dünyaca ünlü dizilerin burada yer alması, BluTV’nin yalnızca yerli içeriği önemsemediğini gözler önüne seriyor. Tabii ki bütçesel açıdan Netflix’le kıyaslamak doğru olmasa da BluTV’nin yayın politikasının bir anlamda Netflix ile önemli benzerlik taşıdığını söyleyebiliriz.
Ancak Çıplak, Bonkis, Sokağın Çocukları gibi daha niş, izleyici profili açısından AB diyebileceğimiz bir kitleye hitap eden yapımların da platformda yer alması, farklı/daha kısıtlı bir izleyiciye de hitap ettiği konusunu gündeme getiriyor.
Tüm bunlarla beraber yine yerli dijital yayın platformları arasında çocuk kitle hariç totale hitap etmeye en yakın duran platformun BluTV olduğunu söylemek mümkün. Daha çok ebeveynlerin kontrolünde olan çocuk hedef kitlesinin BluTV’de bulabileceği yapım sayısının da sınırlı olduğunu söyleyebiliriz.
Disney Plus geldi, hoş mu geldi?
Disney Plus; Marvel, Pixar, Lucasfilm, National Geographic gibi oldukça iddialı yapımlara imza atan yapım şirketlerinin ve kanallarının yer aldığı bir mecra olarak tüm dünyada büyük bir ilgiyle izleniyor. Disney+, 2022’nin son çeyreğinde 14,4 milyon yeni abone kazandı. Böylelikle Hulu ve ESPN+’ı da bünyesinde barındıran Walt Disney, dünya çapında 221 milyon abone sayısına ulaşarak ilk kez Netflix’i geride bıraktı.
Disney ve Pixar’ın Soul ve Luka gibi 100’den fazla animasyon filmi, Avengers: Endgame, Captain Marvel, Oyuncak Dünyası ile How I Met Your Mother, The Simpsons, The Walking Dead ve Lost gibi ikonikleşen dizilerin yer aldığı platform, dijital platform yarışına yeni bir heyecan, farklı bir soluk getirdi.
Disney Plus’ın ilgi görmesinin sebeplerinden biri de diğer platformlarda büyük bir alana sahip olmayan animasyon/çizgi dizi (çocuk ve yetişkin olmak üzere) ve süper kahraman dünyasının kapılarını sonuna kadar aralaması. İçerik stratejilerini değerlendirecek olursak; mecranın hedef kitlesinin yaş aralığı anlamında totalden ziyade, çocuklara ve gençlere hitap ettiği görülüyor.
14 Haziran 2022 itibariyle de Türkiye’de yayın hayatına başlayan platformun ilk yerli yapımı Kaçış oldu. Engin Akyürek ve İrem Helvacıoğlu gibi ünlü oyuncuların yer aldığı dizide sınır ötesine gizlice geçen grubun bir baskın sonucu radikal terör örgütünün eline düşmeleri ve sonrasında yaşadıkları dram, değişimler ve kaçış hikâyeleri anlatılıyor. Bu diziyle Disney+’ın uluslararası çaptaki hedef kitlesinin dışına çıktığını, daha çok total TV kitlesine hitap edebilecek popüler isimlerle savaş fotoğrafçılığını anlatan bir dramın ilk yerli proje için ne kadar doğru bir tercih olduğu konusunda şüphelerin uyandığını söylemek mümkün.
Exxen: Geleneksel medyadan dijitale
Geleneksel yayın konusunda hepimizin çok konuştuğu ve takdir ettiği Acun Ilıcalı’nın önderliğinde kurulan Exxen, TV8’den aldığı ivmenin getirdiği minimum riskle çok sayıda aboneyi hedefleyen duruşunu sürdürüyor. Diğer yayın platformlarında halihazırda izleyici kitlesi olan kişiler (Orkun Işıtmak, Enes Batur, Cemal Can Seven) ve Konuşanlar gibi yapımlarla işe başlayan platform, daha çok bir geleneksel yayın mecrası anlayışını benimsiyor gibi gözükse de Gibi, Hükümsüz, Vahşi Şeyler gibi dizilerle geleneksel mecradan ayrışan yapımlara da imza atıyor.
Ancak dizilerinin Gibi dışında ve programlarının Konuşanlar dışında çok fazla ses getirmemesi dijital izleyicilerin orijinallik aradıklarını ve hali hazırda izleyebildikleri yapımları dijitalde tercih etmediklerini gösterir nitelikte.
Gain: İzlemek isteyen buyursun gelsin
Gain Medya; kurulduğu ilk günden bu yana sıra dışı, kısa süreli ve daha sınırlı bir kitleye hitap etmeye odaklanmış bir platform. Platformun ilk zamanlarında 10 dakikalık dizi 10 Bin Adım ile daha fazla kişiye adını duyuran Gain, orijinal dizilerinin yanında belgeseller, eğlence/spor programları ve bilgilendirici haber içerikleri ile diğer platformlardan ayrılıyor.
Platform, rakiplerinin dizi yoğunluğuna karşın farklı, ana akımda rastlayamayacağımız konulardaki program içerikleriyle hedef kitlesini “Beni seven gelsin, az olsun öz olsun” anlayışıyla sürdürmeye devam ediyor.
Ayak İşleri, Şokopop, Terapist, Bir MFÖ Belgeseli Ele Güne Karşı, Bir Şifa Bağımlısının İtirafları, Ahmet Mümtaz Taylan’la İstanbul Hesabı, Vedat Milor İle En İyisi gibi alternatif projelere imza atan mecranın AB kitlesine yakın bir kitleyi hedeflediği çok açık.
Herkesin kitlesi kendine!
Dijital platformların geleneksel medya için oluşturulan hedef kitle tanımını tam olarak karşılamadığını biliyoruz; dijital izleyici kitlesi genel anlamda 40 ve altı yaş grubunu kapsıyor. Geleneksel TV izleme hâlâ özellikle 50 yaş üstü kişiler için vazgeçilmez bir alışkanlık ve bunun yakın gelecekte bitmesi gibi bir durum söz konusu değil. Ancak şunu da atlamamak gerekir ki, her yaş grubundan çoğu kişi dijital platformlardan haberdar. Türkiye’de dijital platformların sayısı arttıkça rekabet, rekabet arttıkça yapımların niteliği, nitelik değiştikçe hedef kitlenin çeşitleneceğini söyleyebiliriz. Dolayısıyla ana akım medyanın ölçümlediği Total, AB, ABC gibi hedef kitlelerin bir benzerinin dijital platformlar için de ortaya çıkması zaman alacak olsa da hiç de uzak bir gelecek değil, siz ne dersiniz?