Dijitalde boşa giden bütçe bulundu!

“Reklama harcadığım paranın yarısını boşa harcadığımı biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum…” John Wanamaker’ın, bundan 100 yıl önceki ünlü sözünü duymayanımız yoktur. Bugün dijital dünyanın her noktada sağladığı ölçümleme ve raporlama fırsatı reklamverenlerin elini güçlendiriyor olsa da bütçe israfını önlemek hala en zor konular arasında yer alıyor. Tam da bu nedenle Digital Advice Lab Kurucusu Berk Kuşaksız’ın liderliğinde Digital Advice Lab ekibiyle birlikte dijitalde boşa giden bütçeyi, alınacak önlemleri ve markaların 2022 bütçelerini daha verimli yönetmelerini sağlayacak ipuçlarını mercek altına aldık…

Reklam bütçesi içerisinde “dijital”in payının her geçen yıl daha da artıyor olduğu tartışmasız bir gerçek. Geçmiş dönemlere kıyasla artık tüm bu harcanan bütçelerin çok büyük bir oranda nasıl bir geri dönüşü olduğunu gözlemlemek mümkün olsa da dijital ekosistemin kompleks yapısı, walled garden’lar, pazarlama ve reklam otomasyon teknolojileri, verimlilik araçları derken yıllar önce sayıca az mecraya verdiğimiz standart bannerların artık çok ötesindeyiz ve o noktaya bir daha geri dönmeyeceğiz.

Bu yüzden yeni dünyanın koşullarına hemen uyum sağlamamız ve ezberleri yıkmamız gerekiyor. Digital Advice Lab’in “Digital Health Check” isimli hizmeti markalara 144 maddeden oluşan kapsamlı bir analizle dijital reklam yatırımlarında daha verimli bir dünyanın kapılarını aralıyor. Digital Advice Lab Kurucusu Berk Kuşaksız’ın liderliğinde Digital Advice Lab ekibiyle birlikte “Digital Health Check” analizinden de yararlanarak dijital reklam yatırımlarında verimi artırmanın izini sürdük… Gelin bu çarpıcı analize hep birlikte bakalım…

Reklam platformlarındaki hakimiyetinizi geliştirin

Markaların çoğu dijital reklam hizmeti için bir ajansla çalışıyor ve bu yüzden reklam verilen platformlardaki tüm bilgi ve tecrübe ajansın yetkinliğinde ve bilgi seviyesinde kalıyor. Hizmet aldığımız ajansla daha verimli çalışmak için bu platformlara ajans kadar hâkim olmalıyız. Bu sayede ajansla aynı dili konuşup, doğru soruları sorabilir, rakamlara ve detaylara hâkim olabiliriz. Bu seviyede olmamız daha sağlıklı stratejiler üretebilmemiz için oldukça kritik.

Reklamınızın doğru hedef kitleye gösterildiğinden emin misiniz?

Dijitalde hedef kitle tanımını her kampanya ve iletişiminde gözden geçirmeliyiz. Kampanya sonuçlarını değerlendirirken hedef kitle seçimini, sonuçlarını, önceki kampanyalar ile karşılaştırmasını gözden kaçırmamalıyız. Hataların en çok burada yapıldığını gözlemlediğimizi söylemekte fayda var. Hedef kitle odaklı bir display reklamı yapıyorsanız reklamın görüntülendiği site ve içerik listesini incelemeyi unutmayın, burada elenmesi ve bütçe ayrılmaması gereken yerler olabilir. Özellikle çocuklu ailelerde, ebeveynlerin cihazlarına çocukların da erişebildiğini unutmayalım…

Benchmark olarak neyi almalısınız?

Markaların dijital pazarlama hafızalarını geliştirmeye, kampanya sonuçlarını erişilebilir kayıtlarla saklamaya ihtiyaçları var. KPI’larını ölçen ve takip eden her bir marka kendi benchmark’larını belirlemeli. Reklam platformlarından alınan ortalamalar yine bu firmaların finansal gelir beklentilerinden dolayı markalar için ulaşılması gereken bir yarışa dönüşebiliyor. Sektör ortalamasına erişmek için sürekli daha fazla bütçe harcamak zorunda kalmamak adına kendi ortalamalarımızı belirlememiz ve bunları takip etmemiz gerekiyor. Bunun için de düzenli olarak ve geriye dönük takip edebileceğimiz kayıtlar tutmamız oldukça önemli. Benchmark’ları reklam verdiğiniz dünya devleri olan firmalardan, ülke veya sektör bazlı istemeyiniz. Sizi kazanamayacağınız ve kimin birinci olduğunu bilmediğiniz, sürekli para harcamanız gereken bir oyuna sokacaklardır.

Hedef kitleniz reklamınızı görüyor mu?

Bu soruyu bir kere sorduktan sonra cevaplanması gereken çok daha fazla soru ortaya çıkıyor. Özellikle bilinirlik ve marka odaklı reklam yapan markaların en çok sorgulaması ve yanıt araması gereken soru bu olmalı. Sosyal medyadaki kullanım alışkanlarını düşündüğümüzde düşük frekanslar, düşük izlenme rakamlarına sahip videolar mesajımızı tüketiciye geçirmekte yetersiz kalabiliyor. İçeriklerimizi her bir reklam platformunun kurallarına göre optimize etmeliyiz. İçeriklerimizi olması gerektiği gibi hazırladık ve reklamlarımızı yayınladık… Peki, reklamımı gerçekten insanlar mı görüyor?

Reklamlarınızı “insanlar” mı görüyor?

Reklamları gerçekten insanların görüp görmediği de kritik konular arasında. Bu maddelerin yıllarca karşılaştığımız en temel sorunlar olduğunu görüyoruz. Doğru önlemleri aldığımızda bütçe israflarını önlemek ve yatırımlarımızı daha verimli kullanmak mümkün. Ancak israf detaylarda gizli. Bu detaylara inip gerekli kontrolleri gerçekleştirmek günlük iş akışında pek mümkün olmuyor. Belli periyotta, işin kalitesinden emin olmak ve gelişim alanlarını belirlemek için markaların tüm dijital varlıklarını gözden geçirmesi gerekiyor.

Dijitalin bolluğuna kendinizi kaptırmayın

Dijitalin hızına ve yeniliklerine yetişmeye çalışırken odak noktamızı kaybedebiliyoruz. Yıllık bütçemizi ve kampanya bütçelerini belirlerken önce ihtiyacımız olan hedefleri tutturmaya çalışalım. Medya planında fark yarattığımız nokta plandaki çeşitlilikten ziyade, hedefler ve bu hedeflere bizi götüren aksiyonlarımız. Bu yüzden markamız ve hedeflerimiz için mecraları önceliklendirelim. Proje ve yeniliklere ayıracağımız bütçeleri bunların dışında tutalım.

Optimizasyon adımlarınız belli, beklentileriniz net olsun

Optimizasyon ihtiyacı kampanyanın yapısına, süresine, ihtiyaçlarına göre yayına çıkmadan önce konuşulmalı ve beklentiler net bir şekilde belirtilmeli. En sık gördüğümüz hatalardan biri de geç yapılan optimizasyonlar oluyor. Markaların çoğu zaman ajansın aldığı aksiyonlardan ya da mevcut durumdan haberi dahi olmuyor. Kampanya sonunda gerçekleşen rakamlarla baş başa kaldığımızda artık yapılacak çok bir şey de kalmamış oluyor. Sonraki kampanyalarda da bu döngü maalesef devam edebiliyor. Bu bahsettiğimiz konular aslında basit gözükse de günlük iş akışında çoğunlukla gözden kaçan ve önlem alınmadığında ciddi bütçe israfına sebep olabilecek bulgular. Ancak bunların dışında teknik tarafta da yapılacak çok fazla iş var.

Veriyi görselleştirin

Verinin görselleşmesi ve tek bir ekrandan takip edilmesi rapor yapmaya harcadığımız zamanı bize geri kazandırır. Böylece optimizasyon yapabilmek ve kampanyayla daha yakından ilgilenebilmek için ek zamana ihtiyaç duymayız. Dashboard kullanımı markanız için alışkanlık haline gelmeli.

Mecra ve platformlara uygun içerik üretin

Platformun dinamiğine uygun üretilmeyen içeriklerin tüketiciye ulaşması neredeyse imkânsız. Bu durumda çoğunlukla medya ve kreatif için hem zaman hem de bütçe kaybından öteye geçemiyoruz. Mecraya uygun olmayan içerikleri yayına almayın, kendi kurallarınızı belirleyin ve bunu herkese uygulatın.

İşe eksiklerinizi tespit etmekle başlayın

✓ Konu dijital olunca alınacak çok aksiyon bakılacak çok panel ve yapılacak çok fazla analiz var. İlk etapta bu makalede yer alan konuları gözden geçirip nerelerde eksiğiniz olduğunu tespit etmekle işe başlayabilirsiniz. Bu konuları hem ekip içinde hem de ajansınızla tartışıp sizin için en doğru cevapları birlikte üretmenizde fayda var.

✓ En sık karşılaştığımız ve gözlemlediğimiz konuları sizler için derlemeye çalıştık. Makelenin başında da belirttiğimiz gibi Digital Health Check ile markaların tüm dijital varlıklarını 144 maddede analiz ediyoruz. Bu yazımızda değinmediğimiz hedefleme, optimizasyon, veri kullanımı, ekip yapısı kontrolü, Analytics ve funnel kurulumu gibi daha birçok detay içinde de bütçenin iyileştirilmesi için alınabilecek aksiyonlar yer alıyor.

✓ Markalara tavsiyemiz, yaptığınız işin doğruluğundan emin olmak veya gelişim alanlarınızı belirlemek için düzenli periyotlarda dijital varlıklarınızın denetimini yaptırmanız ve kendi benchmark’larınızı takip etmenizdir.

Beklentilerle uyumlu bir plan çizmek önemli

✓ Dijital dünya, dinamikleri, algoritmaları hızlı değişen ve sürekli takipte olunması gereken bir alan; aynı zamanda çalışanlarımızla, paydaşlarımızla, iş ortaklarımız ve müşterilerimizle aramızda önemli bir köprü. Bu köprünün sağlam olmasına oldukça önem veriyoruz.

✓ Bununla birlikte dijitaldeki bilgi seviyemizin her daim güncel kalması, bizim hızımıza ve ihtiyaçlarımıza ayak uydurabilecek doğru partnerle çalışmamız da diğer önemli unsurlar arasında bulunuyor. Bu kapsamda Borusan Holding ve Grubu bünyesindeki markalarıyla birlikte platform denetimi, ajans değerlendirme anketi ve marka ekip görüşmelerinden oluşan bir süreç analizi gerçekleştirdik. Şimdi bu sonuçlara göre bir yol haritası oluşturmak için çalışmalarımızı sürdürüyoruz.

✓ Yürüdüğümüz yolda neleri doğru yapıyoruz ve korumalıyız, adımlarımızı nasıl daha verimli atarız, yakın gelecekte hangi trendleri takip etmeliyiz, iyileştirmemiz, üzerine gitmemiz gereken başlıklar nelerdir gibi stratejik konular üzerinde çalışıyoruz. Burada tabii ki beklentilerle uyumlu bir plan çizmek önemli. Hedeflerimize odaklanarak dijital alandaki varlığımızı daha efektif bir şekilde konumlandırmak önceliğimiz olacak.

Oldukça dinamik bir denetime ihtiyaç var

✓ İş modeli olarak dış kaynak kullanarak, dijital pazarlama ekibimizin uzmanlık yelpazesini genişletme, operasyonel işi azaltma ve gelişmiş teknolojilere ulaşma vizyonu olarak çalışan bir markayız.

✓ İş yapış modeline ek olarak, dijitaldeki yatırımlarımızın etkinliğini gözden geçirmek için belirli dönemlerde üçüncü bir göz tarafından denetim hizmeti almanın faydalı olduğunu düşünüyoruz. Bu analizler sayesinde asıl ihtiyacımızı ortaya çıkararak, sadece performans hizmeti almayarak aynı zamanda gelişmiş teknoloji ürünü olan araçlar kullanabilme know-how’ına sahip iş ortağı arayışı gibi değişikliklere gidiyoruz.

✓ Dijitalde bütçe yönetimi, konvansiyonel kanallardan bildiğimiz şekliyle ilerlemiyor. Dijitalin kompleks yapısı, silolara ayrılmış platformlar, platformlardaki teknik hakimiyet, stratejik bakış açısı gibi başlıca konularda sürekli kontrol noktaları genişliyor. Bu kontrol noktalarının denetimi ve yönetiminin de oldukça dinamik olması gerekiyor.

Marketing Türkiye Şubat sayısını okumak için TIKLAYIN!