Dünya Kupası’nı hangi marka kazanacak?
Dört yılda bir yapılan Dünya Kupası, yalnızca tutkulu futbolseverler için değil çok daha geniş bir kitlenin özlemle beklediği büyük bir festival… Tüm dünyanın dikkat kesildiği bu organizasyon elbette markalar için de bulunmaz bir iletişim fırsatı yaratıyor. 20 Kasım’da çalınacak ilk düdükle başlayacak rekabetin 18 Aralık’taki son düdüğe kadar markalar arasında da süreceğine kuşku yok… İki yıldır kupanın, ev sahibi Katar dahil toplam 23 ülkedeki dijital pazarlama iletişimini yöneten INFLOW Network Kurucu Ortağı Afşin Avcı liderliğinde 2022 FIFA Dünya Kupası’nı mercek altına alırken, spor iletişiminin uzman isimlerine de böylesi büyük bir turnuvanın pazarlama evrenindeki izdüşümlerini sorduk…
“Arar buluruz izini, bilirsin zır deliyiz biz”… Üzerinden tam 20 yıl geçmesine rağmen o turnuvaya tanıklık eden herkesin kulağına Tarkan’ın şarkısı ve gözlerinin önüne İlhan Mansız’ın “Altın Gol”ü geliyor Dünya Kupası denilince… Tüm dünyada kendi anılarıyla ve besteleriyle benzer etkileri taşıyan Dünya Kupası’nın 22’ncisine artık sayılı günler kaldı. “Bizim Çocuklar” turnuvanın dışında kalmış olsa da Katar’dan yayılan heyecan dalgaları şüphesiz bize de ulaşacak…
Ortadoğu ve Arap dünyasında ilk kez gerçekleşecek olan FIFA Dünya Kupası’nda ilk maç 20 Kasım’da ev sahibi Katar ile Ekvador arasında oynanacak. Pek çok ilke imza atılacak turnuvadan beklenti hayli yüksek… Öyle ki FIFA verilerine göre turnuvaya daha bir ay varken bilet satışlarında rakamlar 3 milyona yaklaştı bile!
“En iyi turnuvaya hazır olun”
“En iyi turnuvaya hazır olalım” diyen FIFA Başkanı Gianni Infantino, Doha’da gerçekleştirilen basın toplantısında “Katar’daki FIFA Dünya Kupası’nın, bugüne kadar düzenlenenler arasında en iyisi olacağını her zaman söylüyorum. Ülkeye baktığınızda, sanatsal stadyumlar, antrenman sahaları, metro ağları, geniş altyapısıyla her şey hazır ve herkesi kucaklayacak. Dünya heyecanlı. Katar hazır.” ifadelerini kullandı… İlki 1930 yılında düzenlenen Dünya Kupası bugüne dek hep yaz mevsiminde gerçekleştirilmişti… Ancak Katar’ın coğrafi şartları göz önünde bulundurularak Dünya Kupası bu kez Kasım-Aralık aylarında gerçekleştiriliyor. Zira yaz aylarında Katar’da termometreler 45 dereceye rahatlıkla yaklaşıyor…
Tarihe geçen anlarda onlar da var…
Tarihe geçen ve hafızalardan silinmeyen ikonik anlarıyla Dünya Kupası kesitleri bugün bile tekrar tekrar izleniyor. Böylesine güçlü etkisi olan bir organizasyon elbette pazarlama evreni ve markalar için de çok büyük bir anlam taşıyor.
Turnuvaya eşlik eden markalar aradan yıllar geçse bile tarih sahnesinde yerini koruyor… Hafızalardan silinmeyen o “Tanrı’nın Eli”ni anımsayın… Maradona 1986 FIFA Dünya Kupası çeyrek finalinde İngiltere’ye eliyle gol atmış ve gol geçerli sayılmıştı.
Bugün dahi o anı ölümsüzleştiren fotoğraflarda ve videolarda sahanın kenarındaki panolarda spora destek verenleri görüyoruz. Coca-Cola, Fujifilm, Seiko, Opel ve niceleri… Her birisi ölümsüz bir anın en yakın tanıkları olarak bugün de arşivlerde görünürlüğünü sürdürüyor… Peki, bu Dünya Kupası’nda futbol severleri neler bekliyor? Dahası pek çok ilke şahitlik edeceğimiz bu global etkinlik markalara neler vadediyor?
Sürdürülebilirlik hassasiyeti en yüksek Dünya Kupası
Günümüzde tüketicilerin sürdürülebilirlik hassasiyetinin geçmişe nazaran çok daha yoğun ve yüksek olduğunu pek çok araştırmada görebiliyoruz. 2022 Dünya Kupası bu alanda da oldukça iddialı ve tarihe bu yanıyla da geçecek gibi görünüyor… Turnuva için Katar’a gelen futbol takımları ve seyirciler turnuva süresince uçak kullanmayacaklar. Turnuva için inşa edilen stadyumlar bu hassasiyet göz önünde bulundurularak birbirlerine olabildiğince yakın alanlarda konumlandırılmış. Böylece takımlar konakladıkları otellerden takım otobüsleriyle rahatlıkla stadyumlara ulaşabilecekler.
Öte yandan tüm stadyumlar birbirlerine metro ağlarıyla da bağlanmış durumda. Katar bu girişimiyle maça gitmek isteyen seyircilere kolay ulaşım imkanı sağlarken kişisel araç kullanımını da minimuma indirmeyi hedefliyor… Bilindiği üzere küresel spor organizasyonlarına ev sahipliği yapabilmenin ön koşullarından biri de organizasyonun standartlarına uygun müsabaka alanlarına sahip olmak. Katar’da ise Dünya Kupası maçlarının oynanabileceği tek bir stadyum bulunuyordu…
Turnuva için yedi yeni stat yapan ülke, daha sonrasında bu statların ülke futbolu için fazla kapasiteli olduğunu öngörerek bu yeni statlarını taşınabilir özellikte tasarlanmış… Böylece Dünya Kupası sona erdiğinde Katar bu stadyumları başka ülkelerde hizmete açacak. Bu da turnuvanın sürdürülebilirlikle anılması adına atılmış önemli bir başka adım…
“Konaklama” deneyimin en önemli parçalarından…
Dünya Kupası gibi zorlu bir görevde tasarlanması gereken deneyimlerden biri de konaklama. Dünya Kupası süresince yaklaşık 1 milyon 800 bin tekil ziyaretçi beklenen Katar’da konaklama planlanmış durumda. Tüm sorumluluğu üstelenen Supreme Committee şimdiden Katar’daki tüm otel odalarını turnuva süresince satın almış durumda.
Üstelik şehrin farklı lokasyonlarında prefabrik “fan village”lar inşa edilmiş. Günlük olarak dairelerin veya odaların kiralanması hizmeti için de Accor ile anlaşan Supreme Committee, farklı bir deneyim sunmak için iki cruise gemisini şehre getiriyor. Turnuva boyunca sahile demir atacak bu gemiler lüks konaklama tercih edecek misafirlere kapılarını açacak. Seçenekler listelendiğindeyse en düşük konaklama maliyeti günlük 84 dolar olarak karşımıza çıkarken ortalama günlük konaklama maliyeti 400 dolar bandında seyrediyor…
Katar dünyada kendisini sporla yeniden tanımlamak istiyor…
Bir tarafta turnuva için yapılan stadyumlar, diğer tarafta onları birbirine bağlayan metro ağları… Artırılmış güvenlik önlemleri, konaklama organizasyonları ve daha niceleri… Ekonomik götürülerinin getirilerinden çok daha fazla olduğu böylesi bir organizasyonu Katar’ın gerçekleştiriyor olması bir yanıyla “Bir ülke imajı için neleri göze alır?” sorusunun yanıtı gibi aslında.
Bulunduğu coğrafyada kültür ve sanat alanında lider konumuna gelmek isteyen Katar’ın kendini dünyaya tanıtma şekli de bölgeden tamamen ayrışıyor. Gökdelenleri ve sokaklardaki lüks arabalarıyla tüm dünyada bir cazibe yaratan Birleşik Arap Emirlikleri’nden farklılaşmak isteyen Katar odağına sporu ve sporun birleştiriciliğini koyarak pozitif ayrışmak istiyor. Dünya Kupası’na ev sahipliği yapacak ülkenin bir sonraki hedefinde ise ülkesinin kapılarını Olimpiyat’lara açmak yatıyor…
Katar “miras”a odaklandı
Dünya kupası süresince pek çok farklı markanın kendi özgün söylemlerinin güçlü iletişim çalışmalarına tanıklık edeceğiz elbette. Tıpkı onlar gibi ev sahibi Katar da tüm iletişim çalışmalarının temeline güçlü bir söylem oturtmuş durumda: Legacy…
Geçmişiyle bağlarını sıkı sıkıya koruyan Katar, en dikkat çekici statlarından biri olan Lusail Stadium’u atalarının o topraklarda kurdukları ilk çadır yerinin üzerine inşa etti. 2022 Dünya Kupası finalinin Lusail Stadium’da oynanacak olması ise bu kültürel mirasa atfedilen değeri bir kez daha perçinliyor… Ülke bu büyük organizasyona ev sahipliği yapıyor olmayı da yine gelecek nesiller için bir “miras” olarak konumlandırıyor.
64 maçın tümünü yerinde izlemek mümkün mü?
2022 Dünya Kupası’nın pek çok ilke ev sahipliği yapacağından daha önce bahsetmiştik. Every Beatiful Game Competition da o ilklerden biri. Turnuva’da ilk kez 64 maçın 64’ünü de izleme challenge’ı denenecek. Challenge kapsamında seçilmiş dört kişi turnuvanın ilk maçından son maçına dek tüm maçları statta izlemeyi deneyecek.
Supreme Committee’nin oluşturduğu özel ekip, seçilmiş bu dört kişinin ulaşımından konaklamasına, hatta birbiriyle çakışan maçlar sırasında ilk yarıyı bir statta ikinci yarıyı diğer statta izlemesine dek her konuda destek sağlayacak. Turnuva süresince deneyimlerini kayıt altına alan dört kişinin çektikleri fotoğraflar ve videolarsa daha sonra bir belgesel haline getirilecek.
La’eeb’in Instagram profilini gördünüz mü?
Son iki yılı düşündüğümüzde bile iletişim dinamiklerinin büyük bir hızla dönüştüğünü söyleyebiliyoruz. Dijitalleşen iletişim evreni bir önceki turnuvaya nazaran bu kez çok daha hazır!
Pek çok yenilikle karşılaşacağımız 2022 Dünya Kupası’nda ilklerden biri de tüm dünyada ses getiren La’eeb oldu.
Sevimli hayalet Casper’a da benzetilen maskot La’eeb’in bir de Instagram hesabı bulunuyor. Turnuvanın iletişim organizasyonu La’eeb ile de sınırlı değil.
Şu ana kadar 150 farklı influencer ile iletişim çalışmalarını yürüten ekibe turnuva sırasında da 60 yeni isim eklenecek…
Tüketiciler Dünya Kupası reklamlarında ne görmek istiyor?
Digital Turbine, Türkiye’deki izleyicilerin Dünya Kupası sırasındaki davranış ve tercihlerinin yanı sıra markaların tüketicilerle nasıl etkileşim kurabileceğini anlamak adına Dünya Kupası Araştırması’nı gerçekleştirdi.
➞ Ankete katılanların yüzde 65’i Dünya Kupası’nı televizyondan izleyeceğini belirtirken, akıllı telefonlardan maçları takip edeceğini söyleyenlerin oranı yüzde 43.
➞ Yüzde 78, Dünya Kupası ve benzeri turnuvalar esnasında spor uygulamalarında daha fazla vakit geçirdiğini belirtirken, kullanıcıların çoğunluğu maçtan önce veya sonra spor uygulamalarını kullandığını söylüyor.
➞ Yüzde 31, Dünya Kupası’nı izlerken en çok sosyal medya uygulamalarında, yüzde 28 spor mobil oyun uygulamalarında, yüzde 21 spor haber uygulamalarında ve yüzde 13 ise mesajlaşma uygulamalarında daha sık vakit geçireceğini söylüyor.
➞ Katılımcıların yüzde 74’ü Dünya Kupası esnasında karşılaştıkları reklama dikkat edeceğini hatta tekrar izleyeceğini yüzde 71’i reklamını gördükleri ürünü satın almayı düşüneceğini belirtiyor.
➞ Ankete katılanların yüzde 56’sı Dünya Kupası sırasında karşılaştıkları reklamların komik ve ünlü bir kişi barındırmasının önemli olduğunu düşünüyor.
Katar’ın kendini gerçekleştirme projesi…
INFLOW Network Kurucu Ortağı
✓ Katar için Dünya Kupası, sınırlarını zorlayacak ve hatta aşacak bir organizasyondu. Ancak böylesi bir organizasyon için cesaretle kollarını sıvamış olmalarının ardında Dünya Kupası’nın kendileri için temsil ettiği önemi görebiliyoruz. Bu turnuvayı başarıyla gerçekleştirmek Katar için Maslow Piramiti’nin tepe noktasını temsil ediyor. Yani bu bir “kendilerini gerçekleştirme” projesi…
✓ Organizasyonun iletişim süreçlerinde elbette çok güçlü bir ekip çalışması yürütüyoruz. Örneğin turnuvanın tanıtım filmlerinden birinde benzerlerinden çok ayrışan bir kampanya filmi hazırladık. Dinamik drone görüntüleriyle oldukça beğeni toplayan film için İsviçre’den özel bir ekiple çalıştık.
✓ FIFA’nın turnuva için yürüttüğü iletişim çalışmalarının yanı sıra Katar “roadto2022” sayfalarını hazırladı ve kendi iletişim çalışmalarını buradan yürütüyor. Instagram, Facebook, Twitter, WeChat ve TikTok’ta aktif olan roadto2022; İngilizce, İspanyolca, Çince ve Arapça olarak dört ayrı dilde iletişim yapıyor.
✓ Bu iletişim dillerinde ana hedef nokta ise Arapça olarak belirlenmiş durumda. Çünkü ülke öncelikle Arap coğrafyasının en prestijlisi olmak istiyor. Bu noktada Arapça iletişim kanallarını yönetiyor olmak da bizim için ayrı bir önem taşıyor.
✓ Tarihe geçecek ve tüm dünyanın pür dikkat takip edeceği bir organizasyonun ev sahibi ajansı olmaksa hepimiz için gerçek bir gurur kaynağı…
Şimdiye kadarki en dijital dünya kupası olacak
WON Ajans Başkan Yardımcısı
✓ 2022 Dünya Kupası’nın Katar’da düzenlenecek olması, farklı açılardan tartışılırken FIFA’nın ilk defa bir Ortadoğu ülkesinde bu organizasyona izin vermesi, ev sahipliğinden çok daha fazla anlam ve önem taşıyor. Dünyaya birliktelik mesajı verilirken, bir spor müsabakası iletişiminden farklı bir noktada rüştünü ispatlama olarak değerlendirilebilecek politik bir iletişimle de karşı karşıyayız.
✓ Organizasyonun tartışmalı bir Ortadoğu ülkesinde ilk defa yapılacak olması markalar için daha stratejik bir hale gelmiş durumda. Bazı markalar boykot mesajları verirken bazıları sessiz kalıyor ya da sadece spor üzerinden iletişim kurmaya odaklanıyor.
✓ Resmi sponsorlar kadar sponsor olmayan markaların da bu okazyonu bir iletişim fırsatına dönüştürdüklerini gördüğümüz organizasyonda bu sene yine Coca-Cola, Budweiser, adidas ve Pepsi’nin çalışmaları dışında, Vivo, Visa ve Qatar Havayolları’nın da yapmış oldukları iletişim çalışmalarıyla ön plana çıkıyor. Ekim ayı itibariyle kampanyalar daha da artarken elbette forma renklerini ve logolarını turnuva boyunca siyah kullanacağını belirten Hummel’ın tepki mesajlı iletişim yaklaşımını da göz ardı edemeyeceğimiz aşikâr.
✓ Tüketiciler; skor iletişimi yerine sosyal mesajlar veren ve dijital dünyada ön plana çıkabilen markaları diğerlerinden ayırt ediyor. Değişen tüketici alışkanlıklarına markaların da ayak uydurması bekleniyor. Futbolun ötesinde, şimdiye kadarki “en dijital” Dünya Kupası’na hazır olmakta fayda var.
Markalar tüm dünyada tüketicilere aynı anda dokunabilecek
Capital Sports Media Pazarlama ve İş Geliştirme Başkanı
✓ FIFA’nın organizasyonu, taraftar olsun olmasın, tüm dünyada tüketicilere aynı anda dokunabilmek için benzersiz bir pazarlama evreni sunuyor. Bu dönemde Avrupa’da yapılacak kampanyaların da tema olarak Dünya Kupası’ndan esinlenmelerini bekleyebiliriz.
✓ Bu dört haftalık süreçte; TV hala dominant olarak taraftarın hayatlarına dokunmaya devam ederken, FIFA’nın gelirlerinin yüzde 56’sını oluşturan TV yayın hakları için bir sonraki kupanın bir dönemeç olacağını düşünüyorum. Sosyal medyayla hızlı tüketilen içeriklerin özellikle genç taraftarlar için ideal olduğu dünyada, sosyal medya araçları belki de TV’den daha fazla tüketilecek. Duyguların paylaşıldığı, taraftarın etkileşimde bulunabildiği “dijital barlar” olarak en çok tüketilen mecra, sosyal medya olacak.
✓ 4,7 milyon dolar gelir bütçeleyen FIFA’nın gelirlerinin yüzde 29’unu ise sponsor markalar oluşturuyor. Global yayın hakkına sahip olan daimî yedi FIFA partnerinin dışında yedi de 2022 Dünya Kupası sponsoru yer alacak. Tarihinde ilk defa bir kripto borsasının ve blokzincir firmasının da sponsor olduğu Dünya Kupası, dünyanın her yerindeki tüketicilere hızla ulaşacak.
Cesur markalar öne çıkacak!
Twitter NEXT EMEA Başkanı
✓ Twitter uzun zamandır futbolun evi. Ayrıca Türkiye’de Twitter kullanıcılarının yüzde 82’sinden fazlası kendini futbol taraftarı olarak tanımlıyor oluşunu kıymetli buluyoruz.
✓ Dünya Kupası, futbol tutkunlarının hayatlarını şekillendiren anlarla ilişki kurmak için fırsat sunuyor. Markalar da bunun farkında. Ancak bu güçten yararlanmayı seçen sektörler son yıllarda önemli ölçüde değişti. Artık gıda dağıtım uygulamalarından, kripto para birimi markalarına kadar dijital markaların liderliğini üstlendiğini görüyoruz. Spor bahisleriyle ilgili mevzuatın değiştirilmesi de bu alandaki önemli markalara kendi izlerini bırakmaları için güç verdi.
✓ Markalar, Dünya Kupası gibi büyük etkinliklerde neyin işe yaradığını biliyor: Harika içerik, özel erişim ve gerçek zamanlı katılım. Markaları, şu anda bazı pazarlarda test edilmekte olan Spaces içindeki canlı ses ve Live Shopping gibi Twitter’da yaratıcı ifade ve bağlantı için tüm araçlardan yararlanmaya teşvik ediyoruz.
✓ Markaların, Twitter’a benzersiz ve farklı bir platform olarak yaklaşmak için özgün ve gerçek zamanlı olarak etkileşimde bulunmaya hazır olmaları gerekir.
Markalar yepyeni anlatım yolları bulmak zorunda
Galatasaray İletişim Direktörü
✓ Dünya Kupası elbette markalar için büyük bir fırsat alanı. Markalar da kendi aralarında özellikle dijital pazarlama tarafında kıyasıya rekabet edecek ve bir bakıma kendi dünya kupalarında mücadele edecekler. Birbirinden çok farklı kültürlerin yan yana gelişi ve tribünlerin rengarenk coşkusu dolayısıyla yepyeni ve emprovize iletişim çalışmalarına da hazırlıklı olmak gerekir.
✓ Dijital mecralar Dünya Kupası’nda da öne çıkacak. Bolca video içerik izleyeceğiz. Trendleri ise artık sporcuların kendileri belirliyor. Süper yıldızların her biri bir tavrı temsil ediyor. Kimi çalışkanlığıyla, kimi sempatikliğiyle, kimi üstün yetenekleriyle her an bir reklam filmi gibiler. Markalar hedef kitlelerini geçmiş yıllarda “bu ayakkabıyı giy ve bu oyuncu gibi şut at” diyerek etkilemeye çalıştı fakat ben bu yöntemin artık işe yarayacağından emin değilim. Ayağında ayakkabısı olmayan Afrikalı bir çocuğun bambudan yaptığı topla ortaya koyduğu akrobasi videosunu ağzımız açık izleyebiliyorken, bir cümle öncesinde sözünü ettiğim klasik yöntemlerin devri de kapanmış oluyor aslında. Markalar yepyeni yıldız adayları, yepyeni anlatım yolları bulmak zorunda.
Markaların yarattığı güven duygusu sporun gücüyle artıyor
Beşiktaş A Takım Medya Sorumlusu
✓ Dünya Kupası sırasında markaların nasıl bir iletişim çalışması yürütmesi gerektiğine iki farklı açıdan yaklaşmak gerekiyor. İlki organizasyonun direkt resmi sponsor markaları. Diğeri de organizasyonun etki alanından yararlanmak isteyen markalar. Çünkü ikisinin de turnuva sürecindeki iletişim çalışmaları birbirinden farklı olacak. İkinci kategorideki markaların, faaliyet alanları ve futbol izleyicisinin kesişim noktalarını tespit ederek reklam ve kampanyalarını yerel iş birlikleriyle destekleyerek tüketicilerinin karşısına çıkmaları gerekiyor.
✓ Futbol artık sadece TV’lerden izlenmiyor. Bu konuda da video paylaşım platformları ön plana çıkıyor. Karşılaşma öncesinde, sırasında ve sonrasında bu platformlara özel olarak hazırlanan etiketler, sticker’lar ve hatta videolarda yer alan efektler ve şarkılar tutkuyu bir araya getiriyor. Dijital kanalların etkisini maçlar dışında da çok fazla hissedeceğiz.
✓ Sporcu bilinci son yıllarda çok arttı. Eskiden sporcular bir ürünün üzerindeki markaya dikkat etmezken, artık özellikle bireysel sporlarda kameraların olduğu alanlarda, fotoğraflarda bu markalar daha ön planda yer alıyor.
Marketing Türkiye Kasım sayısını okumak için TIKLAYIN!
