Yeni e-ticaret yasası pazarlama sektörünü nasıl etkileyecek?

2021 yılında Türkiye’de e-ticaret hacmi yüzde 69 artarak 381,5 milyar TL olarak gerçekleşti ve e-ticaretin GSYH içindeki payı yüzde 5,1’e kadar yükseldi. Üstelik sadece geçtiğimiz yıl değil önceki yıllarda da e-ticaret ekosistemi devasa bir büyümeye imza attı ve ekosistemin oyuncuları da paydaşları da arttı. Tam da mevcut ticaret yasasının yetersiz kaldığının düşünüldüğü bir dönemde, 1 Temmuz 2022’de yayınlanan yeni e-ticaret yasası gündeme bomba gibi düştü. Peki, 1 Ocak 2023’te yürürlüğe girmesi beklenen yasa ile hangi yenilikler geliyor? Hem e-ticaret hem de reklam sektörünü nasıl etkileyecek? Yeni e-ticaret yasasıyla, en büyük reklamveren sektör konumunda olan e-ticarete getirilen sınırlamalar pazarlama sektöründe nasıl bir etki yaratacak? En çok etkilenecek mecralar hangileri olacak? Daha da önemlisi yeni yasa üretici cephesinde ne tür değişimlere sebep olacak?

1 Temmuz 2022’de yayımlanan ve kısmen 1 Ocak 2023, kısmen de 1 Ocak 2024’te yürürlüğe girmesi beklenen Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanunda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun’un e-ticaret ekosistemi ve bu ekosistem içinde pazarlama ve reklam ekosistemine dair etkilerini çeşitli veriler üzerinden değerlendirmek mümkün. Türkiye’nin e-ticaret büyüklüğüne dair birkaç istatistik paylaşmak gerekirse; 2021 yılı T.C. Ticaret Bakanlığı ETBİS verilerine göre:

1. Yüzde 69’luk büyümeyle sektördeki toplam büyüklük 381,5 milyar TL’ye ulaştı.
2. Yurt içi toplam e-ticaret hacmi 349 milyar TL.
3. Yüzde 46’lık bir büyümeyle toplam sipariş hacmi 3 milyar 347 milyon adede ulaştı.
4. E-ticaretin genel ticarete oranı yüzde 17,7 (2021 Kasım ayında yüzde 20,4 olarak gerçekleşmiş)
5. 2020’ye göre yüzde bir puan artışla e-ticaretin GSYİH içindeki payı yüzde 5,1’e ulaştı.
6. Toplam işletme sayısı 484 bin. 26 bin işletme hizmet sağlayıcı konumunda. Pazaryerlerinde 473 bin işletme yer alıyor ve kendi sitesinde satış yapan 15 bin işletme bulunuyor.

Ayrıca e-ticaret oyuncuları en büyük reklam ve medya yatırımı yapan grup olduğu için reklam ve medya üzerindeki etkilerine de değinmek gerekiyor. DPİP’in önderliğinde hazırlanan Reklamın Türkiye Ekonomisine Katkısı Raporu’na göre 2020 yılı reklam ve medya yatırımları 17 milyar 469 milyon TL olarak gerçekleşmiş durumda. 1 TL’lik reklam yatırımının milli gelire 19,4 TL geri dönüş sağladığını ortaya konmuş, GSYİH’ya doğrudan ve dolaylı katkısı da yüzde 6,73 olarak hesaplanmış. GSYİH oranına bakınca gelişmiş ekonomilere kıyasla 2,5 kat düzeyinde bir potansiyele sahip olduğu görülüyor.

Bileşenler ve etki alanları

Konuyu önemli bileşenleri ve farklı bakış açılarıyla anlamak için öncelikle büyük resimdeki etkilerini ele almak gerekiyor. Bu minvalde yeni e-ticaret yasasının öz etkisi aşağıdaki beş alanda gruplandırılabilir:

1. Medya yatırımlarına dönük kısıtlamalar,
2. Promosyon, kampanya, ödül, puan ve benzeri ticaretin artmasına dönük taktiksel faaliyetler ve bütçelerinde kısıtlamalar,
3. Satıcılar için fiyat şeffaflığı ve fiyat belirleme,
4. E-ticaret oyuncularının “superapp” yolculuğunu engelleyen ödeme ve lojistik faaliyetlerine dönük kısıtlamalar,
5. Ekonomik bütünlük kavramıyla pazaryerlerinin satıcı pozisyonunun engellenmesi, tescilli markaları için reklam, tanıtım, pazarlama faaliyetleri yapamaması…

Medya yatırımına etkiler

Medya yatırımlarına olan kısa dönemli etkilerin yanında sektör oyuncuları uzun dönemli etkileri öngörmekte zorlanıyor. E-ticaret yasasının getirdiği kısıtlamalar doğrultusunda e-ticaret oyuncularının alacağı aksiyonlar ve medya yatırım bütçelerini ağırlıklı kullanacakları mecra tercihlerinin henüz öngörülememesi nedeniyle olası uzun dönem etkilerini doğrudan söyleyebilmek zor. Ancak söz konusu tercihlerin hala ülkemizde çok geniş kitlelere erişimde tercih edilen televizyon mecrasında azalışa neden olacağını söylemek zor. Kısıtlı reklam yayın süresi ve kapasite gerçeği değişmeyeceği için televizyon reklamlarında beklenen fiyat indirimi ve yer bulanamaması ihtimali çok yüksek görünüyor. Diğer taraftan e-ticaret şirketlerinin en önemli medya yatırım kalemlerinden biri influencer pazarlama… Hatta influencer ekosistemi neredeyse e-ticareti yaratan ve ayakta tutan oyuncuları olarak görülüyor. Medya yatırımlarındaki önemli etkilerden birinin influencer ekosistemi üzerinde olacağı öngörülüyor. Önümüzdeki dönemde influencer pazarlama ve performans pazarlamanın birleşme olasılığı ön plana çıkıyor.

E-ticaret ekosistemine etkiler

Şüphesiz ki e-ticaret oyuncuları büyüdükçe yükümlülükleri ve maliyetleri artacak. Yeni e-ticaret yasasının getirdiği en önemli endişe yatırımcılar için büyüme iştahının azalma ihtimali. Adil ticaret (yasanın içinde geçtiği haliyle haksız ticaret uygulamalarının engellenmesi) açısından bakınca büyümeyi engelleyebilecek maddeler olduğu dikkat çekiyor. Gelişmiş ekonomilere baktığımız zaman aslında şirketlerin büyüklüğü ile ilgilenmek yerine adil ticareti tesis etmek üzere şirketlerin yatırım yaptığı farklı iş kollarını regüle etmeye odaklanıldığını görüyoruz. Bu noktada öne çıkan soru şu: Adil ticareti beslerken ve tesis ederken aynı zamanda şirketleri nasıl büyütebiliriz? Adil ticaret için satıcı-pazaryeri ilişkisini düzenleyen önemli konuları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:

1. Pazaryerlerinin kendi markasını öne çıkarmasının engellenmesi,
2. Satıcılara fiyat belirleme özgürlüğü sağlanması,
3. Promosyon, kampanya, ödül, puan ve benzeri ticaretin artmasına dönük taktiksel faaliyetler ve bütçede kısıtlamalar,
4. Satıcıların birden fazla pazaryerinde yer alabilmesi,
5. Satıcıların müşteri bilgilerine erişiminin sağlanması…

Satıcıların ve Türkiye özelinde baktığımız zaman özellikle KOBİ ve hatta mikro işletmelerin ticari hayatları için satış kanalı yaratabilmeleri çok kritik. Gelişmiş ekonomilerde KOBİ ve mikro işletmeler gerçek anlamda çok kanallı satış ve pazarlama yapabilirken Türkiye’de bu segmentteki ticari kuruluşlar pazaryerleriyle hayat buldular ve büyüdüler. Pandemiyle birlikte de özellikle fiziksel kanallarda kısıtlamaların olması nedeniyle birçok işletme için pazaryerleri vazgeçilmez oldu. İşletmelerin pazaryerleriyle çalışmalarında en kilit konularından biri ilgili pazaryerinin ve müşteri portföyünün dinamiklerini anlama (kategori ve ürün seçimleri, fiyatlandırma, kampanya ve promosyon kurguları, önemli günlerin etkisi gibi) konusunda yatırım yapmaları ve ilişkiyi sürdürülebilir kılmaları oldu. T.C. Ticaret Bakanlığı ETBİS verilerinden ve TÜBİSAD e-ticaret ekosistemi çalışmalarından görüldüğü üzere aracı hizmet sağlayıcılar bünyesinde satış yapan işletmelerin yüzde 74’ü yalnızca bir pazaryerinde bulunuyor, yüzde 25’i de yalnızca iki pazaryerinde bulunuyor. Adil ticaret için alınacak en önemli inisiyatiflerden biri işletmelerin çalıştığı pazaryeri ve sahip oldukları kanal sayısının çeşitlenmesi olarak görülüyor.

Ülkemiz için önemli açılımlardan biri özellikle kadın girişimcilerin desteklenmesi olarak ele alınabilir. Mikro işletmeler açısından bakıldığında pazaryerlerinin kadın girişimcileri desteklediği, ücretsiz eğitimler verdiği ve her geçen gün kadın girişimcilerin ekosistemdeki varlığının arttığı görülüyor. Diğer taraftan yasa sadece Türkiye içindeki ticaret ile ilgili olsa da ve yurt dışına ilişkin kısıtlamalar getirmese de şirketlerimizin ana pazarı Türkiye olduğu için Türkiye’deki büyüklüğün azalmasının yurt dışındaki büyümeyi negatif etkileme olasılığı da yüksek.

Bundan sonraki adımlar…

Tüm e-ticaret ve medya ekosisteminin, ilgili STK’ların temsiliyle, e-ticaret yasasını destekleyecek yönetmelikler ve ek çalışmalar için proaktif olarak çalışması, sektörün sağlıklı gelişimini sağlayacak düzenlemelere katkı vermesi ve olası gri alanları netleştirmede sahadan geri bildirimleri sağlaması kritik adımlar olarak öne çıkıyor.

Yeni e-ticaret yasasını tüm yönleriyle ele almak adına Deloitte Türkiye Danışmanlık Lideri Hakan Göl’ün moderatörlüğünde Marketing Türkiye’nin gerçekleştirdiği C Level Club Roundtable’a DPİP Başkan Yardımcısı, MMA Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Didem Namver, IAB Yönetim Kurulu Başkanı Ayşen Akalın, Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Üyesi Cüneyt Devrim, ETİD Genel Sekreteri Ömer Gürkan, INFLOW Network Kurucu Ortağı/ GAIA CEO’su Afşın Avcı, DPİP Danışma Kurulu Üyesi, MMA Türkiye Hukuk Yürütme Kurulu Başkanı ve Genel Sekreteri Özlem Baysal Sezgin ve ETİD Eğitim Sorumlusu Sercan Çalbak katılırken, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği Sektörler ve Girişimcilik Dairesi Başkanı Ahmet Saygın Baban ve BMD Başkanı Sinan Öncel’den de bu önemli konuya dair görülerini aldık. Gelin sektör profesyonellerinin yeni e-ticaret yasasıyla ilgili görüş ve önerilerine hep birlikte kulak verelim…

Yeni e-ticaret yasası yapıcı ama eksikleri var

• 23 Mart 2022’de TOBB Meclisi’nde Ticaret Bakanlığımızın ve İç Ticaret Genel Müdürlüğü’nün katılımıyla kanunun hazırlandığı duyuruldu. Bugün kanunun yayınlanmış halinden ziyade o zamanki notlarımı paylaşmak isterim. İlk notum “sınırlar içermesi”. Kanunla birlikte ekonomik bütünlük diye bir kavram geliyor. Burada aslında, şirketlerin aynı zamanda hem ödeme alma hem kurye hizmeti sunma gibi haksız rekabete yol açabilecek şekilde birçok sektöre yayılması ve her işi kendi bünyesinde gerçekleştirmesi engellenmek isteniyor. Ancak perakende tarafında bu ekonomik bütünlük aranmıyor. Yani bazı grupların serbest bırakıldığı bir tablo söz konusu diyebiliriz.
• Aracı hizmet sağlayıcılarla ilgili “elektronik ticaret hizmet sağlayıcı” ve “private label” olmak üzere iki kavram öne çıkıyor. Kanun, private label ile yani “kendi özel markanla satış yapma” diyor. Öte yandan bir perakendeci ya da e-ticaret platformu kendi markasını kurarsa ve onu private label’ı haline getirirse sorun yok.
• Bu kanun hazırlanırken şu şekilde bir algı oluştuğunu düşünüyoruz: Pazaryerleri platformunda satış yapan markaların parasını ödemiyor. Aslında öyle bir şey yok pazaryerleriyle anlaşmanızı kendiniz belirliyorsunuz. Bu konu zaten iki firmanın arasındaki ticaret hukukuna giriyor. Yani e-ticaretin dışında bir konuyu içeriyor.
• Cüzdan uygulamaları lisansa bağlanıyor ki bazı firmalar çoktan almıştı. İndirim ve promosyon uygulamalarında da birtakım kısıtlamalar görünüyor.
• Kargo ile ilgili de bir sınırlama var. “Senin platformunda satış yapan bir markanın ürününü taşıyabilirsin ancak platformunda satış yapmayan markaların ürünlerini taşıyamazsın” deniliyor.
• Yeni gelen kavramlardan biri de “büyük ölçekli firmalar”. Reklam ve ilan giderlerinde ciro kıstası getiriliyor.
• Ben bu notları aldıktan kısa bir süre sonra yeni e-ticaret yasası çıktı. Çıkış nedeni de 6563 sayılı kanun eskimesi ve pandemiyle birlikte gelişen yeni iş modellerini kapsamamasıydı.
• Kanundaki önemli maddelerden biri de lisanslama ücretlerinin gelmesi. Bir STK bakış açısıyla bunun büyümenin önünde bir engel olduğunu düşünüyoruz. Net işlem hacmi 60 milyarı geçerse müthiş bir lisans bedeliyle karşılaşıyorsunuz ve bu sürdürülebilir değil. Örneğin; net işlem hacmi 37 milyar olursa lisans ücreti 179 milyona çıkıyor.
• Ama yine de şunu söyleyeyim; Ticaret Bakanlığı’nda bu konuyla ilgili görüştüğümüz daire gerçekten çok ilgili ve bizleri her zaman dinliyor. Elbette biz de bazı noktalarda itirazımızı ilettik. Hem TOBB E-Ticaret Meclisi hem de ETİD olarak biz hala görüşmelerimizi sürdürüyoruz. Bu süreçte yönetmelikte daha sıkı çalışma sözünü aldık. Henüz yönetmelikler belli değil. Yönetmeliklerle kanun maddesindeki uygulamaların esnetileceğini düşünüyorum.

Reklamın tanımını net olarak yapmak önemli

• Bu tarz değişimlerde başlangıç noktası ve varılmak istenen sonuç çok doğru olsa da esas sancı uyum sürecinde oluyor. Bu sürecin tüm sektör paydaşları adına kolay geçmesini önemsiyorum.
• Ben bir noktada sektörü çok şanslı görüyorum; geçtiğimiz yıllarda stopaj ve hizmet vergisi kamuyla aramızda iletişim kanalı açabilmemize vesile olan konulardan. Bu iletişim sayesinde birbirimizi ve önceliklerimizi karşılıklı daha iyi anlayabiliyoruz.
• DPİP’in temel varoluş amacı tüm reklam dünyasının tek bir ağızdan konuşabilmesini sağlamak. Biz Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, IAB ve MMA Türkiye olarak süreci DPİP çatısı altında takip ediyoruz. Çünkü bazı durumlarda ayrı ayrı görüş bildirmek büyük bir dağınıklığa sebep oluyor.
• Dijitalle beraber birtakım şeyler bu zamana kadar alıştığımızın çok ötesinde bir hızla ilerliyor ve bu sadece e-ticaretle sınırlı değil.
• Mesela herhangi bir düzenleme yapılırken bütün paydaşlar için kazan-kazan modelinin kuruluyor olması gerekiyor. Bir tarafı kurtarırken diğer tarafı sıkıntıya sokmak son derece problemli.
• Yönetmelik tarafında reklamın tanımı ve nasıl kullanılacağı konusu netleşmeli. Mesela pazaryeri bir mecrayı satın aldığında bunu reklamdan sayacaklar mı? Belki hiç para ödemeden kendi mecrasını kullanacak ve bir fatura kesilmeyecek. Bu reklam bütçesine dahil edilecek mi?
• Öte yandan medya yatırımlarına getirilen kısıtlamalardan bahsediyoruz ama bu kısıtlamalara rağmen televizyon tarafında beklenen büyük değişim olmayabilir. Reklam yatırımı yapan e-ticaret firmaları mutlaka medya planlamalarında bir optimizasyon yapacaklardır. Bu optimizasyonda televizyon ana mecra olabilir. Bu durumda diğer reklam harcamalarını kesip TV’de kalabilirler ya da TV’yi gözden çıkarıp medya yatırımlarını diğer mecralara dağıtabilirler. Kısacası diğer markalar için beklenen talep baskısının azalması gerçekleşmeyebilir.
• Olumlu olan birtakım konular da var. Mesela sıralamada gelen düzenlemeler ve satış yapan markalarla ilgili markanın satıldığı tüketici verilerinin paylaşılması.
• Bazı noktalarda tarafların karşılıklı fedakârlık etmesini gerektirecek çözümlerin bulunması gerek. Mesela KVKK ile ilgili DPİP çatısı altında çok güzel bir çalıştay yaptık. Sonrasında paylaştığımız konularla ilgili güzel gelişmeler oldu. Umarız buna benzer bir durum daha söz konusu olur.
• E-ticaretin yükselişi ekonomik krizle aynı döneme denk gelmeseydi belki offline tarafta bazı şeyler daha hızlı gelişebilirdi ama şu anda içinde bulunduğumuz şartlarda e-ticaret insanlar için çok büyük bir artı.
• Bu kanun sadece pazaryerlerini değil, bu ekosistemde giderek önemli bir yere sahip dolaysız markaları da etkileyecek. Tamamen dijitalde doğmuş olan bu markalarla ilgili IAB bünyesinde bir çalışma yaptık ve sayılarının ne kadar çok olduğunu gördük. Dolaylı markaların ekonomide önemleri de giderek artacak. Burada satış yapmaktan değil marka yaratmaktan bahsediyoruz. Marka yaratmak uzun vadede geleceğe yapılmış olan yatırımdır ve teşvik edilmeleri gerekli.
• E-ticaret günümüz şartlarında çok aksi bir durum olmaz ise büyümeye devam edecek. Tüketici e-ticaretin olumlu yanlarını özellikle pandemide gördü. Üstelik yine aynı dönemde e-ticarette karşı bariyerlerini de yıktı. Sorun büyümesinden ziyade sağlıklı ve sürdürülebilir büyümesi. Adil bir rekabet ortamının sağlanmasına yönelik düzenlemeler, doğru teşvikler, kaliteli insan gücü, tüketicinin farkındalığını arttırmak ve güven telkin etmek e-ticaretin büyümesinin devamı için yeterli.
• Düzenlemeyle ilgili sanırım sadece lisans bedelleri konusunun gözden geçirilmesini isterdim. Çünkü e-ticarette pazaryerleri açısından oldukça zorlayıcı olabilecek gibi görünüyor.

Reklam harcamalarındaki kısıt endişe yaratıyor

• Bu tarz yasal düzenlemelerin yansımaları bazen sonradan hissediliyor. Aslında yasa daha çok rekabet, hâkim pozisyon ve ticaretle ilgili ama diğer sektörler gibi reklam sektörü de bundan etkileniyor. Dernek tarafında Reklamverenler Derneği, IAB ve MMA Türkiye ortaklığında kurduğumuz DPİP platformundaki amacımız Türkiye’nin reklam harcamasının büyümesi. Harcama diyoruz ama aslında yatırım… Son gerçekleştirdiğimiz araştırma da reklama harcanan paranın GSMH’da çok ciddi bir büyüme olarak geri geldiğini gösteriyor.
• Türkiye’de büyükşehirlere çok fazla yığılma olduğu için genelde ulusal reklam kanallarına bağlı hareket ediliyor. Biz şu anda ekonomik büyüklüğümüze göre 2.5 kat daha az reklam yapıyoruz. Bunu normal seviyelerde tutabilseydik ekonomimizi daha fazla büyütebilirdik.
• Yeni kanunla ilgili en çok endişe yaratan kısım reklam harcamalarına kısıtlamalar getirilmesi. Biz reklam harcamalarının azalması yerine tam tersi artması gerektiğini düşünüyoruz. Çünkü reklam ekosistemine baktığınızda e-ticaret sektörü öyle küçük reklam harcamaları yapan bir sektör değil. Hatta Türkiye’nin en büyük reklamveren kategorisi diyebiliriz.
• Ayrıca bu, tüm ekosistemi etkileyecek bir kanun; kreatif ajanslar, influencer’lar, medya ajansları, medya kanalları ve hatta sponsorluklar bile olumsuz etkilenebilir… Çünkü kanun sadece medya yatırımlarını değil pazarlama ayağındaki bütün harcamaları kısıtlıyor.
• Şu anda reklam harcamalarının GSMH’nın içerisindeki payı 1.65 gibi bir orana sahip. Tahminim bu oranda yüzde 12’lik bir daralma yaşanacağı yönünde. Ticaret Bakanlığı yönetmelik çalışmaları çerçevesinde bizlerden de görüş isterse katkı vermeyi ve daha olumlu bir noktaya nasıl varabileceğimizi konuşmayı isteriz.
• Özellikle televizyon tarafında reklam bedellerinde çok ciddi fiyat artışları yaşanıyor. Enflasyon ve başka etkenler de tabii bunu tetikliyor. Bu artışların en büyük nedenlerinden biri olarak e-ticaretin büyümesi ve e-ticaret oyuncularının bu kanalı agresif bir şekilde kullanması gösteriliyor ancak bu tam olarak doğru değil. E-ticaret kategorisinde reklam yatırımlarının kısıtlanmasına yönelik kararın bu fiyat artışını durdurma ihtimali konuşuluyor ama bizim tahminimiz medya fiyatlamasında beklendiği gibi bir değişikliğin olmayacağı yönünde…

Yüksek kargo ve navlun maliyetleri e-ihracat için büyük engel

• E-ticaret pandemiyle birlikte Türkiye’de ve dünyada çok büyük bir sıçrama yakalayarak ana satış kanallarından biri haline geldi. Bu süreçte organize perakende markalarının ortalamada toplam cirolarının yüzde 20’ye yakın bölümü e-ticaretten gelmeye başladı. Pandeminin etkisini kaybetmesi ve yaz aylarının da etkisiyle e-ticaretin payında bir miktar gerileme gözlemliyoruz. Mayıs 2021’de üyelerimizin yaklaşık yarısı toplam cironun en az yüzde 11’ini e-ticaretten elde ediyordu. Temmuz 2022’de toplam cirosunun yüzde 11 ve üstünü e-ticaretten elde eden üyelerimizin oranı yüzde 28’e geriledi. Her şeye rağmen e-ticaretin organize perakende için önemi artarak devam edecek.
• Markalarımızın cirolarında e-ticaretin payını artırabilmeleri için e-ihracata yönelmeleri büyük önem taşıyor. E-ihracatta başarı için öncelikle çok agresif bir şekilde pazara girmek gerekiyor. Ancak yüksek navlun ve kargo maliyetleri e-ihracatın büyümesinde büyük bir engel oluşturuyor. Navlun maliyetlerini makul düzeye düşürebilmenin yolu ölçek yaratabilmekten geçiyor. Düşük maliyetli ürünlerle çok geniş müşteri kitlesine ulaşmak bir seçenek olabilir. Ayrıca birbirinin rakibi olmayan markalar toplu ürün gönderimiyle kargo maliyetini paylaşabilirler.
• E-ihracatı geliştirme konusunda BMD olarak biz de çeşitli çalışmalar yürütüyoruz. Üye markalarımızı küresel pazarlarla buluşturmak için ülkemizin en önemli e-ticaret platformu Trendyol ile iş birliği yaptık.
• E-ticaret “Z Kuşağı” dediğimiz gençlerin en önemli iş modellerinden birini oluşturuyor. Genç girişimcileri desteklemek için Turquality benzeri teşvik modelleri geliştirilebilir. Gümrük mevzuatının da e-ihracatın önünü açacak şekilde gözden geçirilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Yeni kanunun zamanlaması çok doğru

• Pandeminin tüketici davranışlarında kalıcı etkileri oldu. Bu etkilerle tüketicinin sektörün dönüşümünü daha da hızlandırdığı bir senaryo oluştu. Çünkü sektör ne yaparsa yapsın bir ürün ya da hizmet hayata geçtiğinde tüketici bunu içselleştirip kullanmıyorsa yaygınlaşamaz.
• E-ticaret sektörü sayesinde birçok yeni iş alanı doğmuş durumda. Mesela tekstil sektörü önemli oranda e-ticaret kanalına üretim yapıyor. Bu sektöre dahil olan paydaşların sayısı her geçen gün artıyor. ve sistemler giderek komplikeleşiyor. Tabi bu bir sorun değil çünkü olması gereken böyle… Bu kadar hızlı büyüyen ve dönüşen yapılarda ister istemez sancılar oluyor. Dolayısıyla yeni kanunun zamanlaması çok doğru… Hem sektörün hem e-ticaret ekosisteminin sağlıklı büyümesi adına regülasyon ihtiyacının olduğu çok net. Bu nedenle kural koyucu çalışmaların faydasına inanıyoruz ve destekliyoruz. Sağlıklı bir büyüme gerçekleşmesi e-ticaret ekosistemine denge getirecektir.
• Kanun çerçevesinde üzerinde durmamız gereken iki önemli unsur var: Birincisi tüketiciler, ikincisi ise KOBİ’ler… E-ticaret dendiğinde hep dev oyuncuları göz önünde görüyoruz ama ekosistemin en önemli paydaşlarından biri küçük işletmeler. Küçük işletmelerinde e-ticaret adaptasyonuyla birlikte birçok farklı iş modeli oluştu. Dolayısıyla küçük işletmelerin büyümesine dair dengelerin doğru kuruluyor olması çok çok kıymetli.
• Reklam politikalarının daha kontrollü bir sisteme oturtulacak olması, medya sektöründeki dengeleri de koruyacaktır. Bu noktada orta yolun bulunabileceği senaryolar mutlaka olacaktır.
• Influencer boyutunu da önemsememiz gerekli çünkü artık reklam dünyasının önemli paydaşları oldular. Yeni jenerasyonlar 5-10 yıl sonra esas tüketici olacak ve onların hayatında hem sosyal medya hem de fikir önderleri çok etkin ve hatta kararlarında önemli bir rol oynuyor.
• Üzerinde çok emek harcanarak ortaya çıkmış bir kanun ve sektörün kanundan etkilenecek bazı dengeleri ve ağrı noktaları var. O dengelerin özellikle yönetmelik bacağında dikkate alınması çok daha sağlıklı olacaktır… Bu nedenle yönetmeliklerin oluşturulması sırasında çalıştaylarla sektörün fikrinin alınıyor olması oldukça olumlu.

Influencer’lar break down yaşayabilir

• KOBİ’ler reklam ekosisteminde çok önemli bir yer teşkil ediyor. Yeni iş fırsatları yaratarak yeni kapılar açıyorlar ve bunun reklam sektörüne olan katkıları yadsınamaz.
• Kanun 1 Ocak 2023’te yürürlüğe girecek diyoruz ama bazı pazaryerleri şimdiden pazarlama bütçelerinde kesintiye gitmeye başladı. Yani halihazırda zaten etkileri başladı… Buna şimdiden adapte olmayan markalar büyük problemler yaşarlar.
• Bence yönetmeliklerde en çok konuşulması gereken konulardan bir tanesi reklamın ne olduğu… Neyin reklam olduğu ya da belki kanal bazlı bu kısıtlamanın uygulanması fikri…
• Son zamanlarda oldukça yüksek rakamların konuşulduğu TV sektörü de bu kısıtlamalardan direkt etkilenecek. Bu süreçte reklamverenler bazı mecralardan feragat etmek zorunda kalabilirler. Hangi kanalların kullanılması gerektiği biraz satranç hamlesi gibi olacak diyebilirim.
• Influencer’lar günlük paylaşımlarla para kazanan insanlar olarak tanımlanıyorlar ama işin bir de insani boyutu var. Google ve Facebook insanlara dedi ki; “İçerik üret”, “Üretmeye devam et etkileşimini ve izlenmelerini artıralım”… Bu, özellikle alana girmek isteyen gençler için müthiş bir motivasyon oldu. Kimisi de bu uğurda esas mesleğini gözden çıkararak influencer olmak istiyorum dedi. Ve sonra influencer’lar bu platformlar tarafından yalnız bırakıldılar.
• Örneğin çocuğu olduktan sonra içerik üretmeye başlayan bir kadın, kitlesi oluşunca işi bıraktı influencer oldu ama bir sabah uyandı ki hesabı gitmiş. Facebook telefon açıp görüşebileceğin bir yer değil. Dolayısıyla influencer hemşire kimseye ulaşamadı, ulaşabildiği tek şey formlar oldu. Influencer’lar bu noktada e-ticaret siteleri tarafından da yalnız bırakılırlarsa breakdown yaşayacaklar. Çünkü tüm geçimlerini buradan kazanıyorlar.
• Reklam bütçe kısıtlamaları geldiğinde pazaryerleri KSS bütçelerini de daraltacak ve hatta belki sıfırlayacak. Sponsorluklar KSS olmak zorunda değil ama Türkiye’deki mevcut bakış açısıyla amatör sporlara sponsor olmak da KSS ile eşdeğer.

Başarılı ve sağlıklı bir büyüme için e-ticareti tabana yaymalı

• E-ticaret sektörü hem bölgesel kalkınmaya hem de KOBİ’lerin ürünlerinin pazara çok daha kolay erişebilmeleri anlamında ekonominin önemli faktörü haline geldi. Sektör, tam olgunlaşmadığı 2017 yılında 42.2 milyar TL büyüklüğe sahipken, sadece 4 yılda neredeyse 10 kat büyüyerek, 381 milyar TL’lik hacme ulaştı.
• Bu veriler, e-ticaret sektörünün çok cazip bir yatırım ortamı haline geldiğini gösteriyor. Bu büyüme eğiliminin sağlıklı bir şekilde sürdürülebilmesi adına bir düzenlemeye ihtiyaç duyulduğu sektörün tüm paydaşlarınca bilinen ve sıklıkla dile getirilen bir konuydu. Ticaret Bakanlığımız da bu ihtiyaçtan hareketle, e-ticaretin kurallarını belirleyen önemli bir mevzuat yayımlayarak, yürürlüğe koydu.
• Tabii ki haksız ticari uygulamaların engellenmesine yönelik tasarlanan e-ticaret yasasında yer alan sınırlamaların çok büyük ölçüde Avrupa Birliği mevzuatıyla uyumlu, e-ticaret ekosistemini daha güvenli hale getiren, dolayısıyla tüm aktörleriyle birlikte e-ticaretin büyümesine ve sağlıklı bir şekilde gelişimine katkı sağlayan sınırlamalar olduğunu görüyor ve değerlendiriyorum.
• Avrupa Birliği düzenleyici çerçevesine bakıldığında da yakın bir zaman önce yapılan değişikliklerle hem sanal, hem fiziksel perakende açısından bu yönde önemli tedbirlerin alınmış olduğunu görüyoruz.
• Ülkemizde de ekonomimizin bel kemiği olan KOBİ’lerin, haksız ticari uygulamalar karşısında göreceli olarak kendilerinden çok daha güçlü konumda bulunan pazaryeri işletmecileri karşısında uluslararası standartlara uygun bir şekilde korunuyor olmaları da olumlu bir gelişme.
• Adil rekabetin tesisi bakımından ise e-ticaret yasası incelendiğinde özellikle aracı hizmet sağlayıcı konumunda olan pazaryeri niteliğindeki işletmeler için son derece köklü ve radikal değişikliklerin olduğunu görüyoruz. Bu doğrultuda kanunun en önemli politika hedefinin e-ticaret ekosistemine hâkim tek bir pazaryerinin oluşumuna engel olunması olduğu görülüyor. Araç ve mekanizma farklı olsa bile, şu an tüm dünyada bu hedef politika öncelikleri arasında yer alıyor.
• Çok büyümüş ve pazara hâkim tek veya birkaç işletmenin var olduğu bir pazarda, yeni girişimlerin başarılı olma ihtimali çok düşük görüldüğü için, yatırımcıların faaliyet gösterme motivasyonu çok düşüyor. Bu duruma “kill zone” ya da “investment kill zone” deniyor.
• Bununla birlikte, e-ticaret sektörü GSYH’nın yüzde 4’üne ulaşırken, dijital işletmeler açısından iller arasında bir dengesizlik olduğunu görüyoruz. E-ticaret pazaryerlerinde satış yapan KOBİ’lerin yüzde 42’sinin İstanbul’da faaliyet gösterdiğini vurgulamak istiyorum. E-ticaret oyuncuları, sadece İstanbul odaklı bir büyüme yerine, diğer illerde faaliyet gösteren KOBİ’leri de sisteme dahil etmeli. Başarılı ve sağlıklı bir büyüme için e-ticareti tabana yaymalı.
• E-ticaret operasyonlarının etkin ve verimli yürütülmesi için ölçeğin önemi yadsınamaz. Fakat bunun kadar önemli bir unsur daha var: Platformlar arası rekabet. Bu iki unsurun birlikte olmadığı durumda, sağlıklı işleyen bir sektör yapısı oluşturulamaz.
• Bu noktada ülkemizin önünde iki önemli fırsat var. İlk fırsat, perakende ticaretin dijital dönüşümü ile birlikte e-ticaret her geçen gün geçmişe kıyasla toplam ticaret içerisindeki payını artırması. E-ticaretin toplam perakende ticaretteki payı 2017 yılında yüzde 4,1’ken, 2021 yılında yüzde 17,7’ye yükseldi.
• E-ticaret sektörünün önündeki bir diğer fırsat ise; ülkemiz e-ticaret ekosisteminin henüz olgunlaşma aşamasında olması ve bunun sektöre sağladığı büyüme alanı.
• Bu iki dinamik, tüm e-ticaret oyuncularına optimum ölçekte faaliyet göstermelerine olanak sağlayacak alan yaratıyor. Bu potansiyelin en önemli kanıtı da esasında, yerli ve yabancı yatırımcıların bu alana gösterdikleri ilgi.
• Kanunun uygulanmaya başlamasıyla birlikte “private label ve diğer faaliyet sınırlamaları”, lisans ücretleri, reklam ve indirim uygulamaları gibi kanunda yer alan diğer yükümlülüklerin ülkemiz dinamikleri ve sektör ihtiyaçları doğrultusunda gözden geçirilebileceğini, adil bir rekabet ortamının tesisini sağlayacak bazı revizyonların yapılabileceğini düşünüyorum.
• Son olarak; yapılan düzenlemeyle e-ticaret şirketlerinin reklam bütçelerine üst limit getirildiğini, böylece reklam bütçelerinin serbestçe belirlenemeyeceğini anlıyoruz. Sizin de bildiğiniz gibi, e-ticaret sektörü son yıllarda en çok reklam harcaması yapan sektörlerin başında geliyor. Dolayısıyla reklam pazarındaki dengelerin de çok kısa vadede değişeceğini söylememiz mümkün.

Paydaşların haklarının yasal olarak korunması önemli

• Kanun teklifleri gerekçeleriyle birlikte TBMM Başkanlığı’na verilir. Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’da yapılmak istenen değişikliklere ilişkin kanun teklifi de genel ve madde gerekçeleri ile birlikte sunuldu. Yani bugün konuştuğumuz tüm maddelerin gerekçeleri var.
• Kanundaki değişiklikler, haksız rekabetin ve tekelleşmenin önüne geçilerek e-ticaretin dengeli ve sağlıklı şekilde büyümesi ve tüm paydaşların haklarının korunması açısından oldukça önemli. Belirli işlem hacmine sahip pazaryerleri için getirilen reklam ve indirim kısıtlaması ile de bu hedefleniyor. Öte yandan bunun tüm reklam ekosistemine ve genele etkilerinin de değerlendirilmesi gerekiyor.
• Son dönemde önemli bir sorun olarak karşımıza çıkan konulardan bir tanesi de pazaryerlerindeki hukuka aykırı ürünler ve sahte ürün satışlarının önlenmesi. Yeni düzenlemeyle birlikte hukuka aykırı içerikten haberdar olunması durumunda içeriğin gecikmesizin kaldırılması gerekiyor. Fikri mülkiyet hakkı ihlallerinde ise hak sahibinin bilgi ve belgeye dayalı şikâyeti üzerine ilgili ürün yayından kaldırılacak, satıcı durumun aksini gösteren bilgi ve belge sunduğunda ürün tekrar yayınlanabilecek. Tescil belgesi, faturalaşma ya da lisans ile kanıtlanabiliyorsa markanın ürününü satabiliyorsunuz. Yönetmelikte özellikle hukuka aykırı içeriklerle ilgili bazı kıstasların detaylandırılacağı ifade ediliyor. Bu konuda başka ne tür belgeler isteneceği ya da sorunun nasıl çözülebileceği yönetmelikle birlikte netlik kazanacak.

Rekabet hukukunun temel ilkeleri ön plana çıkmalıydı

• Türkiye ve mensubu olduğu AB hukuk kuşağı, teknolojik gelişmelerle ilgili konularda hukuk üretmede geleneksel davranışı ve bilgisi icabı “kontrolcü/ sınırlamacı” yaklaşımı tercih ediyor. Hukuk prensipleri açısından doğru gibi görünen bu yaklaşım maalesef teknoloji alanında pek işlemiyor. Çünkü çağdaş teknolojik gelişmeler doğası gereği yıkıcı, yenilikçi ve ezber bozucu nitelikteler. Geleneksel hukuk üretme yöntemleri çağdaş teknolojileri regüle etmeye yeterli olmuyor. Teknoloji alanında hukuk yaklaşımının öncelikli olarak kontrolcülüğün dışına çıkıp daha yönlendirici, sektör geliştirici, akışa uygun ticari davranışların oluşmasını destekleyen bir role soyunması gerekiyor. Türkiye’de yeni çıkarılan e-ticaret yasası da kontrolcü ve düzenlemeci bakış açısına sahip ki bu kanunun gerekçe bölümünde açıkça ifade edilmiş. Bu yüzden kanunun e-ticaret sektörünün gelişimine faydası olabileceğini düşünmüyorum.
• Kanunun temel yaklaşımı, sektörü büyütmek ve uluslararası seviyeye çıkabilmesine öncülük etmek olmalıydı. Fazla sınırlama, büyümeyi vergilendirme yerine rekabet hukukunun temel ilkelerini öne çıkarmak gerekirdi. Küçük oyuncuları korumak için, büyük oyuncuları sınırlamak yerine rekabet hukukunu esas alarak; küçükleri teşvik edecek imkanlar ya da büyüklerin küçükleri korumaları için teşvikler üretmek daha yerinde olabilirdi. Bu tip sınırlayıcı yaklaşımlar teknoloji yatırımı iştahını kesmekle birlikte Türkiye’de hayata geçecek yeni yatırımlara şüpheyle bakılmasına sebep olacaktır.