E-ticaretin En Iyileri ECHO Summit'te Bir Araya Geldi

Türkiye’nin en kapsamlı e-ticaret zirvesi ECHO Summit’23, 25 Mayıs Perşembe günü “The Great Specialization – Yatay Kapsayıcılıktan Dikey Konsantrasyona” ana temasıyla Divan Kuruçeşme’de gerçekleştirildi. Bu yıl Türkiye’de bir ilkin gerçekleştirildiği zirvede açılış konuşmasını Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen’in yerine Cypien.AI’ın geliştirdiği “Yapay Zeka Günseli” gerçekleştirdi. Yoğun bir katılımla başlayan zirvede ziyaretçiler, akıl açan sunumları dinleme fırsatı buldu. Fiziksel bir buluşmanın yanı sıra YouTube’da da canlı olarak yayınlanan zirve, e-ticareti ve geleceğini tüm yönleriyle ele aldı.

ECHO Summit’23’te Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen’in açılış konuşmasına Cypien.AI’ın tasarladığı “Yapay Zeka Günseli” başlayarak e-ticaretin bugünü ve geleceğinden bahsetti. Ardından “Yapay Zeka Günseli”nin pek akıllı ancak duygudan yoksun olduğunu belirterek sahneye çıkan Günseli Özen, Deloitte Türkiye Danışmanlık Lideri Hakan Göl eşliğinde sürdürdü açılış konuşmasını.

Bu yıl “H2V Horizontal to Vertical” büyük trendini ana tema olarak belirlediklerini belirten Özen, “Marketing Türkiye olarak uzmanlık alanlarına yönelik içeriklerle sektörümüze katkı vermeyi istiyoruz” açıklamasında bulundu. Deloitte Türkiye Danışmanlık Lideri Hakan Göl ise “E-ticaret tüm paydaşlarıyla birlikte çok büyük bir etki alanına sahip… Tam da bu nedenle sektörler arasında ilham alacağımız bir gün olacağını biliyorum” dedi.

Açılış konuşmalarının ardından başlayan zirvenin oturumları şöyleydi; “Kalabalık SuperApp’lerden Yalın Pazaryerlerine”, “Pazaryerlerinin Evrimi”, “DTC – Direct to Consumer Brands / Dolaysız Markalar”, “Social Commerce”, “Running MA&C – Marketing Analytics and Cognitive Special Session”, “Omnichannel ve Pürüzsüz e-Ticaret”, “e-İhracat”, “Avenir: FutureTalks in eCommerce”, “Trend Watch in eCom”…

Marketing Türkiye tarafından gerçekleştirilen ECHO Summit, Deloitte Digital’ın içerik desteğiyle tasarlanırken, zirvenin ana sponsoru Ticimax’ti. Zirvenin diğer destekçileri ise Adform, CYPIEN.AI, Digital Advice Lab, Domino’s, Hopi, LifeClub, Sendeo, Shopi, Teknosa, Trendyol, Turkcell Pasaj, Yapıkredi, Yemeksepeti, Emlakjet ve Haus İstanbul oldu.

KOBİ’ler dijital dönüşümü tamamlamakta geri kaldı

E-ticaretin en iyileri ECHO Summit'te bir araya geldi — *Mehmet Ali Tombalak, TÜBİSAD Yönetim Kurulu Başkanı*

Ticaret Bakanlığı E-Ticaret Bilgi Sistemi’nin (ETBİS) verilerine göre 2022 yılı itibarıyla ülkemizde e-ticaret hacmi bir önceki yıla göre yüzde 109 artışla 800,7 milyar TL’ye ulaştı.
Dijitalleşme ve dijital ekonomiye geçiş ülkemiz için uluslararası sahada akılla koşmamız gereken bir yarış ve birçok paydaşla birlikte yürüyeceğimiz stratejik bir yolculuk olmak zorunda. Küresel değer zinciri içinde Türkiye’nin sürdürülebilir şekilde yer alması ve büyümesi için yüksek teknoloji atılımı gerekiyor.
TÜBİSAD olarak TÜSİAD ile birlikte yaptığımız, “Türkiye’nin 2. Yüzyılı için Eylem Çağrısı” raporunda küresel değer zincirinde önemli potansiyele sahip Türkiye’nin teknoloji atılımını gerçekleştirememesinin temel nedenlerinden birinin KOBİ’lerin dijital dönüşümlerini tamamlamakta geri kalmaları olduğu ortaya çıktı.

Her şirket pazaryeri kurabilir

Pazaryerleri e-ticaretin iki katı bir hızla büyüyor. Tüm e-ticaretin yüzde 67’si pazaryerlerinde gerçekleşiyor. Etkileşim oranları ise her yıl ortalama yüzde 34 artıyor… Hal böyle olunca tüm dünyada “her şirket pazaryeri kurabilir” yaklaşımının yükseldiğini görüyoruz.
Kendi pazaryerlerini kuran markalar, hem kendisini tüketicisine daha iyi anlatıyor hem de tüketicisinin alışkanlıklarını, beklentilerini çok daha yakından tanıyor… Ancak bu noktada dikkatleri çeken nokta şu ki markaların kendi pazaryerini kurması alışılagelmişin aksine yatay değil dikey bir uzmanlık gerektiriyor.

Sırada e-ihracat var

Bugünün e-ticaret dünyası pürüzsüz bir Omni-Channel deneyim sunamıyorsa eksik kalıyor demektir.
Biliyoruz ki ne perakende mağazanız ne web siteniz ne de sosyal medya üzerinden gerçekleştirdiğiniz satışlar birbirinden bağımsız çalışmıyor…
Bundan yıllar önce markaların ya da mağazaların web sitesi açması bir anlam ifade etmiyorken önce e-ticarete alıştık ve öğrendik.
Ardından 360 derece e-ticarete geçtik. Şimdi ise sırada ihracat var. Geliştirdiğimiz e–ihracat modülüyle tüm dünyaya satış yapmanız mümkün.
Kanallar arası satış ve stok yönetimine verdiğimiz destekle müşterilerimizin 360 derece hizmet sunmalarını sağlıyor, geliştirdiğimiz global çözümlerle müşterilerimizin ihracat yolculuklarına eşlik ediyoruz.

KOBİ’ler dijital dönüşüme adapte olmalı

Dünyada sınır ötesi bir e-ticaret dalgası esiyor. Türkiye’deki tüketici de artık yurt dışından daha sık ürün sipariş ediyor ve ürün birkaç gün içinde geliyor. Biz de ülke olarak doğru stratejiyle yurtdışına çok rahat ürün satabilecek konumdayız.
Ülkemizin ekonomisinin dönüşmesi adına e-ihracat son derece önemli bir adım. İşin KOBİ bacağında da ülkemizde bir hazırlık var. Ancak KOBİ’lerin öncelikle dünyanın içinden geçtiği dijital dönüşüme adapte olması gerekiyor.

Heyecanlı bir dönüşümün arifesindeyiz

Yemeksepeti olarak heyecanlı bir dönüşümün arifesinde olduğumuzu düşünüyoruz. 22 yıllık tarihimizin odağında hep yemeğe dair en iyisini sunmak oldu. Bu doğrultuda ise yemek denince akla gelen ilk marka olmayı başarmak oldukça ağır bir ödev.
Bu yıl 9 bin sipariş veren bir kullanıcımız var, tüm zamanların en çok sipariş veren kullanıcısı… Her sene en çok siparişi veren kullanıcıyı arıyoruz ve şirketin girişine bu kullanıcının adını asıyoruz. Müşteriyle kurulan bu ilişkiye son derece önem veriyoruz.
Eğer dijital bir hizmet vermiyor olsaydık müşterinin isteklerini anlayabileceğimiz pek çok ipucu olurdu, örneğin jest ve mimikleri. Dijitalde bu ipuçlarını yakalamak çok zor. Bu yüzden müşteri memnuniyeti anketlerimizde öne çıkanları hassasiyetle analiz ediyoruz.

Sahip olduğumuz etkiyi sosyal faydaya dönüştürüyoruz

Trendyol olarak çok büyük bir erişim gücüne sahibiz. Günde 15 milyonun üzerinde aktif kullanıcımız var. Sahip olduğumuz etkiyi sosyal faydaya dönüştürmeyi oldukça önemsiyoruz. Bu kapsamda pandemi döneminde “Sepette İyilik” projesini hayata geçirdik. Sivil toplum kuruluşlarına giderek e-ticarete nasıl entegre olabileceklerini ve kaynaklarını nasıl canlandırabileceklerini tek tek anlattık. Onları komisyonsuz bir şekilde platformumuzda konumlandırdık. Böylece onlara kapasite artırıcı yeni bir yetkinlik ve sürdürülebilir bir iş modeli kazandırdık.
Sanat da aynı dönemde perspektifimize girdi. Trendyol Sanat’ı geliştirdik. Mesela çağdaş sanatçı Ardan Özmenoğlu’ndan bizim için özel bir koleksiyon çalışmasını istedik. Koleksiyon satışa çıktıktan üç saat sonra tükendi. Türkiye’de hiçbir sanat galerisinde böyle bir kitleye ulaşma şansı maalesef yok.
Şu anda müze shop’ları oluşturuyoruz. Troya müzesinden, Göbeklitepe’ye 200 adet müze shop’umuz aktif.

Stratejileri baştan yazmamız gerekiyor

Bir belirsizlik dünyasının içerisindeyiz ve tüm stratejileri baştan yazmamız gerekiyor. Stratejileri daha dinamik yönetmemiz şart! Üç-altı ay, maksimum bir yıla kadar bir stratejiye bağlı kalabiliriz. Her şey çok hızlı değişiyor, dolayısıyla her şeyin merkezinde olan müşteri de bundan etkileniyor.
Sizi biraz geçmişe götüreyim: Terzi elinden çıkmış deneyim dediğimiz bir kavram vardır ya, eskiden bir terziye gittiğinizde size özel, sizin ölçülerinizle bir gömlek tasarlıyordu. Ardından seri üretime geçildi. Şimdi ise farklılaşma ihtiyacıyla tekrar geçmişe dönmeye çalışıyoruz.
Yani müşterimizi çok iyi tanımamız, güven vermemiz ve özgür hissettirmemiz lazım. Turkcell 42 milyon müşterisi olan bir marka mesela. Biz bu müşterileri nasıl tanıyacağız? Bunu ancak datadan değer üreterek yapabiliriz.

Odağımızda “Kolay İhracat Platformu” var

Her sene ECHO Summit’te farklı perspektiflerden e-ticaretin nedenini, nasılını konuşuyoruz. Bunları konuşurken KOBİ’lerin özel ihtiyaçları olduğundan bahsediyoruz. Bugün ise odağımızda Kolay İhracat Platformu (KİP) var.
Deloitte Türkiye olarak hayata geçirdiğimiz KİP, farklı aktörlerin ihracata dair yürüttüğü tüm hizmetleri tek çatı altında sunan modern bir ekosistem kurgusuna sahip. Dünya Ekonomik Forumu da KİP’i yapay zeka destekli ilk ihracat platformu olarak kabul etti.
KİP’in fikir oluşumundan hayata geçirilmesine kadar geçen süreç 16 aydı. Yola çıkarken üç farklı personamız vardı; Henüz ihracat yapmamış olanlar, ihracat yapan ancak kendini geliştirmek isteyenler ve ihracat konusunda olgunlaşmış olanlar. Her birinin farklı ihtiyaçları var. İlk adımda bu ihtiyaçları adresleyecek biçimde bir rehberle beraber eğitimler sunduk.

Geleceğin ajansları danışmanlık yapacak

B2C’nin bugün en büyük gündem maddesi yapay zeka ve yapay zekayı hayatımıza nasıl sürdürülebilir şekilde entegre edebileceğimiz.
Bugün yapay zeka, reklam tarafında sıkça başvurduğumuz bir seçenek. Geleceğin ajansları, işi yapay zekaya bırakıp kendileri danışmanlık yapacak. Garnier’in yaptığı araştırmaya göre 2024’e markaların yüzde 30’u kurumsal kimliğine yapay zekayı entegre edecek.
Yapay zekanın Türkçesinin kuvvetli olması çok kıymetli. Sürdürülebilir olması için markanın dilinde konuşması, markanın dinamiğini biliyor olması hatta pazaryerindeki yorumları okuması gerekiyor. Yeni bir teknoloji olması sebebiyle işin etik ve data güvenliği konusu henüz en az üzerinde durulan kısım ancak bu noktadaki hassasiyet de oldukça önemli.

Veri güvenliğini esas alarak hizmet veriyoruz

Günümüzde tek bir “prompt” ile istediğimiz çıktıyı alabiliyoruz. Örneğin yapay zekayla sadece çizgi çizerek istediğimiz 3 boyutlu mimari çıktıyı alabiliyoruz.
Dünya üzerindeki AI teknolojilerinin neredeyse hepsi veri analizi için bulut platformu sistemleriyle çalışıyor. Cypien. AI olarak veri gizliliğini esas alarak dileyen markalara bulut sistemleri üzerinden hizmet veriyoruz. Ancak pek çok marka, bulut sistemi üzerinden çalışmayı tercih etmediği için markaya özel şifreli data yorumlama hizmeti veriyoruz.
Ayrıca ChatGPT benzeri bir chat modülümüz var. ChatGPT’de 2021’e kadar data varken bizim modülümüzdeki data gerçek zamanlı ve çok daha gelişmiş bir Türkçeye sahip

Gençler daha özgür bir çalışma ortamı istiyor

Yüz binlerce yetenek yurt dışına gidiyor. Bunun makro sebepleri elbette ayrı. Ancak mikro nedenlerinden biri de gençlerin daha iyi bir teknolojiyle, özgür bir çalışma ortamı istiyor olması…
Plato’nun mağara alegorisi bugünün dünyasında farklı biçimlerde yorumlanabilir. Duvara yansıyan gölgelerin gerçekliğin tamamı olduğuna inananlar var, bir de çıkış yolunu bularak gerçekliğe ulaşanlar…
Çerezsiz bir dünyaya geçerken ezber kanalların tamamını dışarda bırakmak belki mümkün değil ancak kendimizi onların olmadığı bir evren için test edebiliriz. 1. parti veri ekosistemine adapte olmak ve bu yetkinliğimizi yönetebilmek zorundayız.

Her yıl dijital check up yapıyoruz

Watsons olarak biz bir deneyim markası olmaya çalışıyoruz. Ayrıca sadece Watsons markasını yönetmiyor aynı zamanda üretim de yapıyoruz. Müşterilerimizin yüzde 78’i Y ve Z kuşağından oluşuyor.
Her sene bizim için en verimli dijital kanalları belirliyoruz. Her ne kadar offline bir perakendeci gibi görünsek de ciromuzun büyük kısmını online’dan elde ediyoruz. Dijital check up’ın çok faydasını gördüğümüzü söyleyebilirim.

Avantajımız çevik olmak

BluTV Türkiye’nin ilk yerli OTT platformu olarak streaming hedef kitlesinin büyük bir kısmına dokundu.
Güncel durum analizinde öncelikle rakiplerin performansına sonra kendi performansımıza bakıyoruz. Mikro hedeflerle izleme deneyimine odaklanarak bağlantı kurmak ve buradan edindiğimiz bilgilerle yeni hedef kitlelere gitmek bizim için önemli.
WOM pazarlamayı yoğun olarak kullanıyor ve lokal hikayelere önem veriyoruz. Rakiplere göre kısıtlı bütçeye sahip olmak bizi daha kreatif olmaya yönlendiriyor. Bunun bir örneği de Behzat Ç. dijital müzesi… Avantajımız rakiplerimizin global ve hantal yapısına karşın çevik olmak. Hızlı aksiyon almaya yönelik bir stratejimiz var.

Kontrolü müşteriye veriyoruz

Hedef kitlenize ulaşmaya çalışırken kendinizi avcı gibi hissettiğiniz oluyor mu? Ben bu anlam arayışını kendi ekosisteminde var olma döngüsü olarak görmeyi tercih ediyorum.
Karşımızdaki milyonları mutlu etmek için sistemin milyonlara bölünmesi gerektiğine inanmıyorum. Yapmamız gereken şey müşterinin o bir anlık mutluluğuna odaklanmak.
Bu noktada pizza hem hepimizin bildiği hem hepimiz için başka anlamlara gelen bir ürün. Müşterinin o anda kendini en çok mutlu edebileceği pizzayı kendisinin oluşturmasına imkan sunmak bizim için çok önemli. Sipariş yönetiminde müşteriyi samimiyetle anlamaya çalışarak hangi seçenekleri sunacağımıza karar veriyor, kontrolü olabildiğince müşteriye veren bir deneyim yaratıyoruz.

Mağazalar çok kıymetli

Kusursuz müşteri deneyimi aslında perakendecinin sadece marketing anlamında değil operasyonel anlamda da çok kanallı hizmet vermesi anlamına geliyor.
Pandemi, online perakende için oldukça verimli geçti. Fiziki perakendeciler mağazalarına aşıktır ve bu aşk online’a adapte olmalarının engelliyordu. COVID, bu adaptasyonu zorunlu kıldı.
Mağazaları öldüreceğiz diye yola çıktığımız dönemde gördük ki mağazalar çok kıymetli. Mağazaya gitmek hala önemli bir davranış. O nedenle online ve fiziki deneyimi bir araya getirmek gerekiyor.

Konut piyasası geçtiğimiz yıl 2,5 trilyon büyümeye ulaştı

Geçtiğimiz sene konut kiraları ve satın alma fiyatları 2-3 kat arttı. Buna rağmen konut satışları da arttı. Konut piyasası geçtiğimiz yıl 2,5 trilyon büyümeye ulaştı.
Birkaç sene önce gayrimenkul arayışı keyifli bir deneyimdi. Son 2 senede ise problematik bir meseleye dönüştü. Emlakjet’in amacı herkese hayalindeki emlağa hızlı ve kolay ulaşmasının yollarını sunmak.
Pandemiden sonra arsa satın alımı eğilimi de arttı. Buradan yola çıkarak “Arsa Sihirbazı” dediğimiz dijital danışman sistemi devreye soktuk. Kullanıcılar aradıklarını bulmak için Arsa Sihirbazı’ndan yardım alabiliyor.

İlk temasta çözüm sunmak önemli

Bizim işimizde en çok fark yaratan unsur çok dinliyor oluşumuz. İş ortaklarımızı, müşterimizi, çalışanlarımızı… Onların hayatını ve operasyonunu kolaylaştırmak için sürekli yatırım yapıyoruz ki bu karşılıklı güveni de pekiştiren bir konu.
Verimlilik ve memnuniyet yaratmak için ilk temasta çözüm sunmak çok önemli. Bizim bu noktada sektör ortalamasının üzerinde bir memnuniyet oranımız var.

Mükemmel müşteri deneyimini hedefliyoruz

Müşteri deneyimini etkileyen en önemli farkımız şubesiz operasyonumuz. Bizim mahallelerde görmeye alıştığınız şubelerimiz yok. Bir diğer öne çıktığımız konu ise teslimat noktalarımız. Teslimat hizmeti verdiğimiz bin 600 nokta var. Bunun yanı sıra “esnaf noktaları” gibi farklı partnerliklerimiz var.
İnsana dayalı sektörde olduğumuz için pek çok sorunla karşılaşabiliyoruz. Hasarlı kargo, ürünün kaybolması, geciken teslimat… Ve biz tahammülün bu kadar düşük olduğu bir sektörde mükemmel müşteri deneyimini hedefliyoruz.
Pandeminin tüm psikolojik buhranları sırasında beklediğimiz paketleri getirerek gülümseten kuryeleri iletişim çalışmalarımızda “Süper güçleri olmayan kahramanlar” olarak konumlandırdık. Genç bir markayız, ekibimiz de öyle… Gençliğin de verdiği hızlı koşabilme refleksiyle müşterilerimize istediği hizmeti vermeye devam edeceğiz.

Canlı yayında satış yapıyoruz ama amacımız satış değil

Teknosa olarak en çok yatırım yaptığımız konu müşteri deneyimi. Ürün satın alma yolculuğunu çok önemsiyoruz. Şu anda önümüzde beş yıllık bir projeyle ilerliyoruz. Herkesi şaşırtan pazaryeri projesine de bu doğrultuda kendimizden emin girdik.
“Teknosa markasını nasıl influence ederiz?” diye çalışırken “Bi’linkle Paylaş-Kazan” platformunu kurduk ve şu an hedeflerimizin çok üzerindeyiz. Bu uygulamayı sektördeki emsallerinden farklı kılan bazı detaylar var. Mesela bizden kazanılan para nakit olarak veriliyor… Takip edilen linkler sayesinde sadece linklenen ürün değil başka ürünlerden de komisyon kazanılıyor.
Ayrıca her ay bir gece mağazamızdan canlı yayında satış yapıyoruz. Buradaki temel amacımız satış yapmak değil, sektörde öncü olmak, ürünlerimizi tanıtmak ve mağazaya trafik çekmek.

Gelir modelimizi çeşitlendirdik

Teknoloji alanını sahiplenmek bizim için marketplace noktasında önemliydi. Marketplace projesinde bize duyulan güveni zedelememek için sadece güvenilir ve başarılı satıcılarla çalıştık. Teknosa Marketplace hızlı bir şekilde yeni ürünler, yeni kategoriler eklememize yardımcı olurken trafiğe çok pozitif bir katkı sağlıyor.
Türkiye’nin en yoğun trafik alan web sitelerinden biri olduğumuz için markalar ve satıcılar için görünürlük elde etmek önemliydi, biz de gelir modelimizi Teknosa Ads ile çeşitlendirdik.
Ayrıca müşterilerimize keyifli bir deneyim sunmaya çalışıyoruz. Bu kapsamda da sosyal ticaret departmanımızı kurduk.

Avantajda öncü olmayı hedefliyoruz

LC Waikiki insan odaklı bir şirket. Rotamızı her zaman müşteri memnuniyeti belirliyor. Aradığınız kıyafeti hızlıca bulabilmeniz için kişiselleştirme çok önemli. Kombin algoritması projesi olarak ortaya çıkan Elsiva’nın hikayesinin temelinde de kişiselleştirme var. Böylece Türkiye’nin ilk dijital stil danışmanını hizmete sunmuş olduk. Yakın zamanda dijital gardrop gibi yapay zeka uygulamalarını da hayata geçirmeyi planlıyoruz.
“İyi giyinmek herkesin hakkı” sloganıyla ortaya çıkmış bir marka olarak, avantajda öncü olmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuda yine odağımıza kişiselleştirmeyi alıyoruz. Örneğin müşterilerimizin favorilerine ekledikleri ürünlere indirimler tanımlıyoruz.
Kolaylık sağlama noktasında ise aynı gün teslimat, evden iade, eksik teslimat, gel al gibi çeşitli uygulamalarımız var. Eğer kazara müşterimize yanlış ürün gönderilirse o ürünü hediye ederek doğru ürünü gönderiyoruz.