Evcil hayvan ürünü satmayan markalar, hayvanseverlerin gönlünü nasıl çeliyor?
Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.Evcil hayvan sahiplerinin artan harcamaları, kedi ve köpeklerle kurulan duygusal bağı farklı sektörlerdeki markalar için de bir pazarlama fırsatına dönüştürüyor. Hertz, Liquid Death, Girl Scouts ve Subaru gibi markalar iş birliklerinden özel ürünlere uzanan uygulamalarla bu kültüre dahil olurken, tüketiciyle sahici bir bağ kurmanın önemine dikkat çekiyor.
Evcil hayvanlar, yalnızca kendi kategorilerinde faaliyet gösteren markaların değil, farklı sektörlerden şirketlerin de pazarlama stratejilerinde daha fazla yer buluyor. İş birlikleri, deneyim odaklı etkinlikler, özel ürünler ve evcil hayvan dostu tasarımlar aracılığıyla markalar, kedi ve köpek sahipleriyle bağ kurmanın yeni yollarını arıyor. Bu ilginin arkasında ise evcil hayvanların aile üyeleri ve sahiplerinin kimliklerinin bir parçası olarak görülmesi kadar, bu alandaki harcamaların büyümesi de bulunuyor.
Bloomberg Intelligence verilerine göre ABD’de evcil hayvanlara yönelik harcamaların bugün yaklaşık 150 milyar dolar seviyesinden önümüzdeki 10 yıl içinde 250 milyar doların üzerine çıkması bekleniyor. Üstelik harcamalar, geleneksel koruyucu sağlık hizmetlerinin ötesine geçerek farklı ürün ve hizmet kategorilerine yayılıyor. Bu tablo, evcil hayvan ürünleri satmayan markalar için de yeni fırsatlar yaratıyor. Ancak pazarlama uzmanları, yalnızca büyüyen pazardan pay almak amacıyla geliştirilen çalışmaların tüketici nezdinde samimiyetsiz görünebileceği uyarısında bulunuyor.
Evcil hayvan kültürüne katılmak için sahici bir neden gerekiyor
Araç kiralama şirketi Hertz, evcil hayvan sahipleriyle kurduğu bağı Gold Plus Rewards sadakat programıyla ilişkilendiren bir kampanya geliştirdi. Şirket, “Gold Squad” adını verdiği çalışma kapsamında golden retriever cinsi köpekleri marka iletişiminde kullanmaya başladı. İlk olarak Dallas Fort Worth Uluslararası Havalimanı’nda seyahat stresini azaltmak amacıyla hizmet köpeklerinin ziyaretleriyle başlayan uygulama, daha sonra markanın internet sitesine ve sosyal medya içeriklerine taşındı.
Hertz Pazarlama Direktörü Brian Canning, evcil hayvan sahipliği verilerini seyahat eden ve premium segmentte araç kiralayan tüketicilere ilişkin verilerle karşılaştırdıklarını belirtti. İki grubun örtüşmesi ve altın renginin markayla özdeşleşmesi, kampanyanın çıkış noktasını oluşturdu. Şirketin farklı kanallarda yaptığı testlerde, Gold Squad görsellerinin arka planda yer aldığı internet sitesi deneyimlerinde dönüşüm oranlarının daha yüksek olduğu görüldü.
Hertz, kampanyayı evcil hayvanlarıyla seyahat eden müşterilerin hikayeleri ve golden retriever sahiplerini bir araya getiren etkinliklerle de genişletti. Marka, bu yıl Colorado’da düzenlenen Goldens in Golden buluşmasına sponsor oldu.
Küçük denemeler, yeni ürünlerin önünü açıyor
Evcil hayvan kategorisine girmeyi değerlendiren markalar için küçük ölçekli ürün denemeleri, tüketici ilgisini ölçmenin yollarından biri olarak öne çıkıyor. ABD’deki Girl Scouts organizasyonu, 2023 yılında evcil hayvan ürünleri markası Bark ile iş birliği yaparak kamp temalı köpek oyuncaklarından oluşan özel kutular hazırladı. Yerel birliklere gelir sağlamak amacıyla satışa sunulan ürünler, kurabiye satış sezonu öncesinde arkadaş ve aile çevresine ulaştırıldı. Deneme, sonraki yıllarda da devam eden bir uygulamaya dönüştü.
İçecek markası Liquid Death de benzer bir yaklaşımla 2022’de ürünlerini andıran peluş köpek oyuncaklarını piyasaya çıkardı. Markanın içecek kutusu biçimindeki oyuncakları beklenen ilgiyi görünce ürün yelpazesi kedilere yönelik, kedi otu içeren küçük oyuncaklarla genişletildi. Başlangıçta test amacıyla geliştirilen ürünler, zamanla markanın kalıcı ürün portföyüne dahil oldu.
Tüketici talebi yeni ürünlere yön veriyor
Markaların evcil hayvan kategorisindeki adımlarında tüketicilerden gelen talepler de belirleyici rol oynuyor. Girl Scouts, hem müşterilerinden hem de yerel birliklerinden köpekler için özel bir kurabiye ödülü geliştirilmesine yönelik talepler aldığını belirtiyor. Bark ile gerçekleştirilen yeni iş birliği kapsamında, Girl Scouts rozetlerinden ilham alan yaban mersinli muffin aromalı yumuşak köpek ödülleri Patch Pals adıyla satışa sunuluyor. Ürünlerin kutu başına 6 ila 7 dolar fiyatla internet üzerinden satılması planlanıyor.
Liquid Death ise Bark ile gerçekleştirdiği iş birliğiyle markanın gotik görsel dünyasını köpek oyuncaklarına taşıdı. Koleksiyonda gıcırdayan koç figürü, içinden oyuncak organların çıkarılabildiği bir tasarım ve ödül maması dağıtan tabut biçiminde bir oyuncak yer alıyor.
Evcil hayvanlar, sahiplerinin yaşam tarzının bir parçası
The Harris Poll Strateji Direktörü Libby Rodney’ye göre evcil hayvanlar, birçok tüketici için aile üyeliğinin ötesinde, kişisel kimliğin de bir uzantısı niteliği taşıyor. Bu nedenle markaların söz konusu bağı istismar etmek yerine tüketicilerin hayvanlarına duydukları sevgiyi ifade edebilecekleri yeni yollar sunması gerekiyor.
Giyim kategorisi, bu yaklaşımın öne çıkan örneklerinden biri. NFL evcil hayvan formaları sunarken Adidas da 2026 FIFA Dünya Kupası döneminde benzer ürünlerle gündeme geldi. Ralph Lauren ise evcil hayvan sahiplerine kendileriyle köpekleri için birbiriyle uyumlu örgü kazaklar satın alma olanağı sağlıyor.
Otomotiv sektöründe de evcil hayvan sahiplerinin ihtiyaçlarına yönelik uygulamalar dikkat çekiyor. Tesla, 2019 yılında araç içi sıcaklığı konforlu bir seviyede tutan “Dog Mode” özelliğini kullanıma sundu. Araç sahibinin kısa süreliğine araçtan ayrılması durumunda devreye giren özellik, ekran üzerinden dışarıdaki kişilere sürücünün geri döneceğini ve araç içindeki sıcaklığı gösteren bir mesaj iletiyor.
Subaru ise köpekleri uzun süredir reklam iletişiminin merkezinde tutuyor. Marka, geçen yıl “Dog Test. Dog Approved” kampanyası kapsamında Barkley ailesini yeniden ekranlara taşıdı. Subaru’nun bazı modellerinde taşıma kafeslerini sabitlemeye yönelik bağlantı noktaları, arka koltuklar için geniş hava çıkışları ve evcil hayvanların araca daha rahat girip çıkmasını sağlayan rampalar bulunuyor. Şirket ayrıca emniyet kemeri sistemine bağlanabilen köpek koşum takımları da sunuyor.
Evcil hayvanlar reklamın dekoru olmamalı
Uzmanlara göre evcil hayvanları yalnızca reklamın sevimli unsuru olarak kullanmak, bu kitleyle bağ kurmak için yeterli değil. Örnekler, evcil hayvan kültürünün markalar için yalnızca yeni bir ürün kategorisi ya da iletişim trendi olmadığını gösteriyor. Tüketici talebini doğru okumak, markayla evcil hayvan sahipliği arasında anlamlı bir ilişki kurmak ve hayvanların ihtiyaçlarını gözetmek, bu alandaki çalışmaların sürdürülebilirliği açısından belirleyici hale geliyor.
Kaynak: AdAge
