Farklılaşma haritası ve gerekli üç temel beceri
Farklılaşmanın üç temel becerisi: “Yönetim Sistemleri”, “Operasyonel Beceriler” ve “Eldeki Varlıklar” olarak kabul ediliyor. 15 alt başlık ise yola çıkarken kaybolmamak için rotanızı çiziyor. Haritayı küresel ölçekte bir araştırmayla çizen Bain&Company’nin danışmanları Chris Zook ve James Allen eş zamanlı yapılan bir başka araştırmayı da ilk araştırmanın sağlamasını yapacak şekilde incelemişler. Farklılaşma ile ilgili buldukları becerileri her biri kendi içinde 5 gruba bölünen 3 temel beceriyle haritalamışlar.
Farklılaşma öylesine önemli ve değerli ki hem rekabet avantajının temel kaynağı hem de stratejinin özü. Kazanmak için değerli bir iş yapmanız artık yetmiyor. O işi rakiplerinizden farklı yapıyor olmanız şart. Bu farklılık sürdürülebilir varlığınızın da teminatı çünkü avantajınızın büyüklüğü farklılığınızın büyüklüğü kadar oluyor.
Farklılığın yarattığı avantajı en iyi anlatan örnek 170 pazarda yıllık 150 milyardan fazla paket satan Tetra Pak’tan geliyor. Kutuların şekli ve kullanılan malzemenin kolay taşınabilir olması eşitleri arasından büyük bir fark yaratıyor. Bir de buna Tetra Pak ambalajlarının işletmelere yüzde 12 tasarruf sağladığını söylersek, neden rakipsiz olduğunu da ortaya koymuş oluruz.
Peki, farkımızı, farklılığımızı nasıl bulacağız?
Farklılaşma şirketlerin en güçlü olduğu alanda rakiplerinden çok daha iyi yaptığı yerlerden gelir. Stratejisinin farklılık üstüne kurgulamış bir şirketin bunu en yalın haliyle şirketteki herkesin anlayacağı şekilde kelimelere dökmesi de gerekir çünkü sahadaki ön cephe elemanlarından en üst makama kadar tüm kademelerin şirketin farklılığını aynı biçimde anlıyor olması en önemli konulardan biri.
Baştan konulan farklılaşma manifestosunun süreçte ya sayısal anlamda büyüdükçe ya da hedef başarılıp yeni hedefler ortaya konduğunda bulanıklaşıyor. Sonuç farklılığınız kaybolduğu için değil, hakkıyla sahip çıkan olmadığı için avantaj olmaktan çıkıyor.
Farklılaşma manifestosuna şimdiye değin sadık kalarak başarılarını sürdüren birkaç örnek verelim:
- Nike sosyal bir marka olmayı sürdürüyor. Ünlü sporcularla yaptığı anlaşmalar ve kişiye özel performans odaklı tasarımlarıyla farklılığını koruyor.
- Singapur Airways’in uzun mesafeli uçuşlarda “business class” yolcularına uygun fiyatta muhteşem deneyim sunması farklılığıdır.
- Apple’ı kendisini biricik yapanın her anlamda kolay kullanımı olduğunu kullanıcıları bilir.
Araştırmalar stratejisinin özüne farklılaşmayı koyup da bunu iyi yöneten kurumların performansının rakiplerinden dört kat daha fazla olduğunu söylüyor. Hiç de azımsanacak bir rakam değil.
Her şey gibi farklılıklar da zamanla erozyona uğrar. Bu aşamada günün gereklerine göre öze sadık kalarak farklılıkları güçlendirmek ve trendlere göre yeniden yapılanmak gerekiyor.
Farklılaşma için 250 beceri
8 bin küresel şirketin 25 yıl boyunca performansını izleyen Bain&Company’nin danışmanları Chris Zook ve James Allen eş zamanlı yapılan bir başka araştırmayı da ilk araştırmanın sağlamasını yapacak şekilde incelemişler. 400 küresel yönetici ve aralarındaki 50 CEO’nun görüşünün yer aldığı Economist Inteligence Units’in verileri incelendiğinde ortaya farklılaşmayı sağlayacak 250 beceri çıkmış. Bu becerileri her biri kendi içinde 5 gruba bölünen 3 temel beceriyle haritalanmış.
Üç Temel Beceri: Yönetim Sistemleri, Operasyonel Beceriler ve Eldeki Varlıklar olarak kategorize edilmiş.
Yönetim Sistemlerini
Yönetim Sistemlerini, iç yönetimin ve yönetim yaklaşımının şirketteki yaratıcı iklimi oluşturmak üzere önemli olduğu vurgulanarak aşağıdaki beş alt başlığa toplanmış:
- Portföy Yönetimi ve Finans
- Birleşme ve satın almalar, ortak yatırımlar, ortaklar / Ortak fonların ortak şirketi olma
- Düzenlemeler uygun yönetim
- İş birimi iş stratejisi ve belirleyici öncelikler
- İnsan Kaynakları Yönetimi ve Kültür
Operasyonel Beceriler
Operasyonel Beceriler, ikinci aşama olarak ele alındığında düşüncenin aksiyona mükemmel geçişini ifade ediyor; söz uçar fiiliyat kalır. Beş mükemmel dokunuş anı ise şunlar:
- Tedarik zinciri ve lojistik
- Üretim ve operasyonlar/düşük maliyetli, endeksli fonlara özel, ek yük getirmeyen yatırım ortaklığı sistemi
- Gelişim ve inovasyon
- Pazara açılma stratejisi/Doğrudan dağıtım ve aracılardan olabildiğince kaçınma
- Müşteri ilişkileri/Güçlü müşteri hizmetleri sayesinde müşteri sadakatinde lider, dış kaynak kullanmama
Eldeki Varlıklar
Eldeki Varlıklar, yola çıkarken sahip olduklarınız yani cephaneniz. Ne kadar çoksa o kadar güçlüsünüz. Beş başlıkta görünür ve görünmez varlıklarınız aşağıda sıralandı:
- Somut varlıklar: Bina, ekipman
- Şirketin ölçeklendirilebilir varlıkları: Çalışan sayısı, ciro, pazar payı
- Teknoloji ve fikri mülkiyet: patent ve telif hakları
- Marka yani algısı
- Bağlantılı müşteri networkü: Sadık müşteri sayısı ve sadakatin derecesi
Yukarda sayılan 15 becerinin şirketinizde yapacağınız beyin fırtınalarıyla çok sayıda alt kırılıma ulaşması mümkün.
Farkı yinelemek mümkün mü?
Sürdürülebilir bir başarının temeli farklılıktan geçiyorsa işletmeleri hedefe götürecek farklılıkların 360 derece gözlenmesi gerekiyor ama önce aşağıda yer alan altı akıl açıcı aksiyonla başlayın:
- Yönetim ekibinize bugün ve gelecekteki farklılıklarınızın ne olduğunu anlamalarını sağlayın.
- Ön cephede çalışanların size hak verip vermediklerine bakın.
- Stratejinizi kısa ve özlü bir biçimde kağıda yazın.
- Son dönemde yaptığınız büyüme yatırımlarınızı inceleyiniz, nelerin hayal kırıklığı yarattığına bakın.
- Stratejinizi ilkeleştirin ve herkesin aynı şekilde ifade etmesini sağlayın.
- Temel faaliyetlerinizi kısa ve uzun dönemli olarak inceleyin ve günün koşullarında nasıl refleks geliştirebileceğinizi önceden çalışın.
Peki, ya sonrası?
Bütün bu yukarda saydıklarımızı tekrar ve tekrar hiç aksatmadan yapmaya devam edin. Makalenin özü de “yinelenebilir” başarılar için yol değil mi? Yinelemeye devam!
“Bozucu İnovasyon” nereden geldiği bilinmeyen füzeye benzer
