Fayda yaratan KSS’ler’in DNA’sı
Global Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması’nın sonuçları hiç de iç açıcı değil. Zira sonuçlara göre dünya genelindeki tüketicilerin yüzde 39’u, Türkiye’deki tüketicilerinse yüzde 52’si KSS’lerin göstermelik olduğunu düşünüyor… Bu çarpıcı sonuçlar KSS projelerinde “fayda odaklı” olmanın ne denli kritik olduğuna işaret ediyor. Peki ama fayda yaratan projelerin özellikleri neler? Tüketiciler hangi projeleri fayda odaklı buluyor, dahası son yıllarda fayda yaratma noktasında en çok dikkat çeken KSS’ler hangileriydi? Gelin önce son bir yılda medyada en çok karşılık bulan KSS’lere göz atalım ardından da “Fayda yaratan KSS”lerin DNA’sını uzmanlardan dinleyelim…
Medyada en çok karşılık bulan KSS’ler
KSS’lerin bilinirliği ve daha çok kişiye ulaşarak fayda yaratabilmesi adına medyada yer almaları elbette çok kritik bir eşik. Medya Takip Merkezi’nin Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği araştırmada son bir yıl içerisinde yazılı basın, internet ve televizyonlarda en çok yansıma alan KSS’leri incelediğimizde listenin zirvesinde Türkiye Vodafone Vakfı ile Habitat iş birliğinde hayata geçirilen “Yarını Kodlayanlar Projesi”ni görüyoruz. Toplamda 4 bin 430 yansıma alan projeyi ise İBB’nin pandemi döneminin başlarında toplumsal dayanışma adına başlattığı Askıda Destek Projesi takip ediyor.
Tohum Otizm Vakfı’nın hayata geçirdiği “Otizme Mavi Işık Yak” projesi geçen yıl medyada en çok yer alan üçüncü KSS olurken onu TOBB ve BEKO iş birliğindeki “Girişimin Kadın Kahramanları” projesi ve Türk Telekom’un “Telefon Kütüphanesi Uygulaması” projesi takip ediyor.
Tüketiciler KSS’leri “göstermelik” buluyor
✓ KSS adıyla bilinmese de devlet mekanizmalarının bu konuda fazla organize olmadığı zamanlardan kalan yardımlaşma, fitre gibi adlarla bilinen kişisel ve kurumsal desteklere alışkın bir ülke burası. Bu nedenle önemli ve bu nedenle beklenti yüksek. KSS tanımının altında çevreyi düşünmek de var. İklim değişikliği araştırmamıza göre Türkiye’de insanların yüzde 68’i hükümetlerin ve şirketlerin bireylerden daha fazla çaba göstermesi gerektiğini düşünüyor. Bu da KSS’nin önemini ve beklentiyi yükseltiyor.
✓ Kurumların yapacakları tüketiciye kavramın günümüzde ne olduğunu anlatmak olmalı. Çünkü net olarak bilinmediği ya da içinde birçok farklı kavramı barındırdığı görülüyor. Esas sorun dünyada (yüzde 19) ve Türkiye’de (yüzde 7) insanların çok küçük bir kısmının şirketlerin bu çalışmalarda samimi olduğunu düşünmesi. Çoğu şirketin KSS ile hiç ilgilenmediği ve kendi işine baktığını düşünenler dünyada yüzde 25, Türkiye’de ise yüzde 32 olarak verilere yansıyor.
✓ En kötüsü ise “yapıyorlar ama göstermelik” diyen kişilerin hepsinden fazla olması. Bu oran dünyada yüzde 39, Türkiye’de yüzde 52. Kurumların insanlara değen KSS çalışmalarını sürekli olarak yapmaları gerekiyor gerçeği çıkıyor buradan.
KSS artık bir tercih değil zorunluluk
KAGİDER (Türkiye Kadın Girişimciler Derneği) Başkanı
✓ Türkiye’de de sosyal sorumluluk bilincine ihtiyaç gün geçtikçe artıyor. İş dünyası da son yıllarda özellikle kadın, çevre, eğitim ve kalkınmaya odaklı projeler gerçekleştiriyor. Olması gereken de budur, yani içinde yaşadığımız dünyaya ve topluma karşı sorumlu olmaktır zaten. Bir KSS projesini öne çıkaran ise öncelikle kapsayıcı olması ve dönüştürücü etkisidir. Yani, toplumun her kesimini kapsarken, kalıcı bir dönüştürücü etki yaratıyor olması gerekiyor. Ardından da bu etkinin sürekli kılınması, yani projenin sürdürülebilirliği gelir.
✓ Tüketici artık satın alma tercihlerini belirlerken marka kimliğini her zamankinden daha çok önemsiyor. Örneğin kimi tüketiciler herhangi bir ürün veya hizmet satın alırken doğayı koruyan, kadına yatırım yapan, fırsat eşitliği üzerine projeler yürüten markaları tercih ediyor. Markalar özellikle pandemi sonrasında daha da artan bu tüketici davranışının oldukça farkında olduğu için bugün KSS projeleri başlıca gündemleri arasında yer alıyor. Yani, sosyal fayda odaklı projeler geliştirmek markalar için artık bir tercih değil, zorunluluk.
✓ Bundan 11 yıl önce Geleceğin Kadın Liderleri projesini hayata geçirirken amacımız genç kadınları istihdama hazırlamak, iş dünyasında onları bekleyen her durumu gerçek hayattan örnekler ve deneyim paylaşımlarıyla aktarmaktı. 2010 yılında Dünya Bankası desteğiyle yürüttüğümüz program, 2011 yılından bu yana Sanofi’nin verdiği güçlü kurumsal destekle devam ediyor. 11 yıl sonra dönüp baktığımızda amacımızın gerçekleştiğini görmek çok güzel bir duygu.
KSS sürdürülebilirlik vizyonunun bir parçası
Hepsiburada Kurumsal İletişim Direktörü
✓ Ekonomik, toplumsal, kültürel veya çevresel bir sorunun çözümüne samimi şekilde katkısı olan; topluma fayda sağlarken farkındalık da yaratan; topluluk olma, dayanışma ve toplumsal paydaşlık duygusunu geliştiren kurumsal projeler ve programlar son dönemde öne çıkıyor. Geçmişte yaşanan “hayırseverlik”ten “KSS” bakış açısına geçişe benzer bir süreci son 5 yıldır “sürdürülebilirlik” bakış açısına geçiş şeklinde yaşıyoruz. Bu anlamda fayda yaratan KSS artık kurumların sürdürülebilirlik vizyonunun bir parçası olarak konumlanıyor.
✓ Türkiye’nin Hepsiburada’sı olarak kurumsal sorumluluk ve sürdürülebilirlik programlarını sürdürülebilir paydaşlık hukukunun önemli bir parçası olarak görüyoruz. Teknoloji ve e-ticaret gücümüzü kaldıraç olarak kullanarak kadınlara, çocuklara, dezavantajlı topluluklara, hayvanlara, çevreye, bilime, kültüre, eğitime, spora ve sanata verdiğimiz kurumsal destekleri sürdürülebilir toplumsal yatırım vizyonumuzun parçaları olarak konumluyoruz.
✓ Geçmişte toplumsal fayda dendiğinde ilk akla gelen “Baba Beni Okula Gönder” ya da “Kardelenler” gibi projelerle kıyaslanabilecek büyüklük ve sosyal etkide projeler bugün yok. Bununla birlikte yeni gelişen sosyal girişimcilik anlayışı çerçevesindeki proje ve platformlar dikkat çekiyor. İlk aklıma gelenler teyit.org ve imece. 5 yıldır devam eden ve 28 binin üzerinde girişimci kadına can suyu olan Girişimci Kadınlara Teknoloji Gücü gibi toplumsal cinsiyet eşitliği temelli programlar da toplumsal dönüşüme önemli katkılar sunmaya devam ediyor.
Yeni nesil, kurumları çözümün parçası olmaya çağırıyor
Nestlé Türkiye Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü
✓ KSS projeleri sürdürülebilir bir şekilde planlandığında fayda yaratan projelere dönüşüyor. İçerik oluşturulurken proje amacının net tanımlanması, ölçümlenebilir başarı hedefleri konması, bu hedeflerin belli zamanlarda tarafsız bir şekilde ölçümlenerek şeffaf bir şekilde raporlanması oldukça önemli. Projenin, kurum ya da markanın çalışma alanıyla doğrudan ilgili olması ve samimi bir dille, reklam amacı gütmeden anlatılması toplumda kabul görmesini sağlıyor.
✓ Özellikle yeni nesiller dezavantajlı gruplara, hayvanlara ve çevre ile ilgili sorunlara karşı çok duyarlı. Bu alanlarda katkı sağlayan çalışmalara karşı tutumları daha olumlu. Bu durum, kurumları daha duyarlı olmaya ve ortak geleceğimizi ilgilendiren sorunlar karşısında çözümün bir parçası olmaya teşvik ediyor. Değişen beklentiler, var olan süreçlerin iyileştirilmesini aynı zamanda alternatif ve inovatif çalışmalar üretilmesini sağlıyor.
✓ 2021 yılında Dünyanın En Güvenilir Markaları arasında birinci seçilen Lego’nun çevresel ve toplumsal sürdürülebilirlik projelerini keyifle takip ediyorum. Doconomy’nin, ürünlerin karbon ayak izlerini hızlı, güvenilir bir şekilde hesaplayan 2030 Hesap Makinesi ve Finish’in su kıtlığı konusunda bilinçlendiren projesi “Yarının Suyu” da fayda yarattığını düşündüğüm çalışmalar arasında yer alıyor.
Hedef kalıcı etki olmalı
Abdi İbrahim Kamu İlişkileri, Sürdürülebilirlik ve Kurumsal İletişim Direktörü
✓ Kaynakların kısıtlı, ihtiyaçların sonsuz olduğu bir dünyada, KSS’lerin amacına ulaştığını gösteren en önemli kriter, projenin paydaşlarımız için yarattığı faydadır. Fayda ise Abdi İbrahim’in HEAL 2030 sürdürülebilirlik stratejisi kapsamında hayata geçirilen projenin de hedefi olan, kişilerin yaşamında ve durumunda yarattığı pozitif etki, kalıcı iyileşme ve güçlenmedir.
✓ KSS’ler, amaç odaklı hale gelmek ve daha iyi bir gelecek için dönüşüm sürecinin bir parçası olmak isteyen şirketlerin değer yaratmak için kullandığı etkili birer araç. Pandeminin ve iklim krizi tehdidinin hüküm sürdüğü, eğitim konusunda istenen seviyelere çıkılamadığı ve dezavantajlı kişilerin sayısının arttığı bir dünyada KSS’ler çok önemli. Şirketler; pazarlama ve iletişim stratejilerinde tüketicilere onları duyduklarını, anladıklarını ve bu yolda onlarla birlikte yürüdüklerini hissettirmek istiyor. Bu noktada önemli olanın, “mış gibi yapmak değil”, şirketlerin sürdürülebilirliğe ve toplumsal konulara samimiyetle ve tutarlılıkla sahip çıkması olduğuna inanıyorum.
✓ Abdi İbrahim Vakfı bünyesinde 37 başarılı gencimize lisans, yüksek lisans ve doktora bursu veriyoruz. 500 yıllık geçmişe sahip Sultan II. Bayezid Edirne Dârüşşifası’nı yenilememiz, “Akılcı İlaç Kullanımı Projemiz” ile dünya ilaç sektöründe bir ilke imza atarak hayata geçirdiğimiz NFT koleksiyonumuzun satışından elde edilen geliri BM Sürdürülebilir Kalkınma İlkelerinden “Nitelikli Eğitim”e doğrudan dokunacak şekilde Çağdaş Yaşamı Destekleme Vakfı’nın “Anadolu’da Kızım Var” programına bağışlamayı taahhüt ettiğimiz KSS’miz ilk aklıma gelenler diyebilirim.
Projelerin sürdürülebilir olması en önemli başarı kriteri
BAU Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı
✓ Fayda yaratan KSS kavramının, KSS kavramını özümsemeden yalnızca daha fazla görünürlük elde etmek ve popüler olanın gerisinde kalmamak için birtakım projeler gerçekleştiren kurumlar nedeniyle ortaya çıktığını düşünüyorum. Çünkü özünde her KSS projesinin paydaşları için toplumu da içerecek şekilde fayda yaratması beklenir. Bu bağlamda toplumsal fayda yaratmayı görev edinmiş şirketlerin amaçlarını; vizyon, misyon ve değerlerini; stratejilerini, tüm operasyonel süreçlerini ve iletişimlerini entegre bir bakış açısıyla ele almaları gerekir.
✓ KSS, aslında farklı sorumluluk anlayışlarını da kapsayan şemsiye bir terim. Kurumlar; kurumsal sosyal savunuculuk, kurumsal vatandaşlık, “triple bottom line” ESG gibi yaklaşımlarla sorumlu davranmaya yönelik adımlar atıyor. KSS, “topluma geri vermek” temel felsefesi üzerinde şekillenmiş olsa da güçlü finansal göstergeler olmadan kurumların güçlü KSS projeleri üretmesini beklemek günümüz gerçekliğini yansıtmıyor. Bu nedenle, KSS’yi salt hayırseverlikten ayırıp ortak değer yaratmaya yönelerek gerçek kazan-kazan durumunun ortaya çıkabileceğine ve şirketlerin ancak bu şekilde imajlarına ve itibarlarına katkıda bulunabileceğine inanıyorum.
✓ Benim için KSS projelerinin gerçek başarı kriteri, sürdürülebilir olarak tasarlanması ve kurumun var oluş amacıyla uyumlu olmasıyla ilgili. Bu açıdan, Finish’in Yarının Suyu projesi ve Vodafone Vakfı’nın BM Mülteci Örgütü ile gerçekleştirdiği ve 2025’e kadar 500.000 mülteci çocuğa dijital eğitim altyapısı sağlama amacı taşıyan Instant Network Schools projesi gibi projeleri, fayda yaratma açısından değerli buluyorum.
