Markalar için gençlik aşısının formülü ne?

Coca-Cola, Nike, Arçelik, Penti, Prima, Eti, Volkswagen ve IKEA… Hepsi farklı sektörlerde faaliyet gösteren bu markaların ortak bir noktası var… Onlarca yıllık uzun geçmişlerine rağmen tüm bu markalar her dönemde genç ve dinamik kalmayı başardı ve tüm kuşaklarda iz bıraktı. Peki, ama tüketici beklentilerinin hızla değiştiği ve kuşaklar arası farkların giderek derinleştiği bir dünyada daima genç kalmanın sırrı ne? Her dönemde genç kalmak için markaların neler yapması gerekiyor?

Markalar yaşlarına beşer onar rakamlar ekledikçe gelen tecrübeleri baş üstünde taşıyor taşımasına ancak yılların yorgunluğu “gençlik aşısı” arayışını da beraberinde getiriyor. Bununla birlikte, o sihirli formülü bulmak her geçen gün daha da zorlaşıyor. Zira araştırmalar kuşak değişim süresinin gittikçe daraldığını, dahası kuşaklar arasındaki farkın da her yeni jenerasyonla birlikte daha da derinleştiğini söylüyor. Tüketici gruplarındaki bu keskin farklılıklar her dönem genç ve dinamik kalmayı da zorlu bir yolculuğa dönüştürüyor. Peki, böylesi güçlü bir değişim fırtınasında markalar daima genç kalmak için neler yapmalı? Tüm kuşaklara aynı anda seslenip hepsinin gönlünde yer etmenin formülü ne? Pazarlama uzmanları yaş alsa da göstermeyen, her daim genç kalan, her kuşağa seslenebilen markaları nasıl tanımlıyor? İşte yanıtlar…

İş tamamen ajanslara bırakılmamalı

• Öncelikle, her markanın “daima genç” olması gerekmiyor. Bu bir tercih, zorunluluk değil. Markamızı daima genç kalacak, tüm kuşaklara hitap edecek bir marka olarak konumlandırıyorsak da uygulamada çok dikkatli olmamız gerekiyor. Yani, yenilikleri yakından takip etmek ama her yeni şeye de atlamamak lazım. Çünkü bu, marka iletişiminde, marka kimlik ve kişiliğinde tutarsızlıklara yol açabiliyor. Bunun örneklerini zaman zaman görüyoruz. Çok oturmuş, köklü bir banka veya otomobil markası günün trendlerine uyacağım, gençlere hitap edeceğim diye kimliğine aykırı işler yapabiliyor. Çekirdek hedef kitlesini rahatsız edebiliyor. Yeni döneme uyarken bazı temel değerleri de korumak lazım. O yüzden bu stratejik karar dikkatle alınmalı ve iş tamamen ajanslara bırakılmamalı.
• Genç kalmayı başaran markalar konusunda Coca-Cola, Fanta, Eti ve Garanti ilk aklıma gelen markalar oldu. Coca-Cola ve Fanta bunu iyi uyguluyor. Eti ve Garanti (BBVA) markaları gerçekten de çok iyi yönetiliyor ve bence her nesile hitap ediyor. Burada pazarlama departmanlarının ve ajanslarının payı çok. Giyimde Gucci son dönemde oldukça gençleşti diye düşünüyorum. Otomobilde de BMW iyi örnek olabilir. Ancak detaylı düşününce en başa “Star Wars” serisini koyarım. 1983 yılında İngiltere’ye gittiğimde üçüncü film “Return of the Jedi” yayına girmişti ve her yerde konuşuluyordu. Yetmişlerde başlayan bu serüven hala başarıyla devam ediyor ve gençliğe hitap ettiği söyleniyor. (Şahsen izlemedim)
• Gerçekten çok dikkatli olmak ve işi uzmanına bırakmak gerekiyor. Çünkü nesiller arası farklar giderek açılıyor ve herkese hitap etmek çok daha zor. Bu konuda eski ve yeniyi harmanlamış yaratıcı ekiplere ihtiyaç var ama onlardan da fazla yok. Bizim jenerasyon reklamcı arkadaşlar ya emekli oldu ya da olmak üzere. Yeni nesil, özellikle dijital iletişimci kardeşlerimiz ise pazarlamanın 4P’sinin bile farkında değil. İşin temellerini bilmeden, eğlenceli videolar çekelim derdindeler. O yüzden iletişimin temel doğrularını bilen gençler ve günümüz şartlarına uyum sağlamış eski tüfekler bir araya gelmeli. Kolay değil ve olmadığını da bir sürü reklamda görüyoruz. Gençleşeceğim derdine düşen birçok marka çekirdek hedef kitlesine uymayan işler yapıyor.

Sadece imajla alakalı unsurları makyajlamak yetmez

• Markalar insanların bir ürünü veya hizmet tercih ederken kullandıkları, artı-değer vaadi olan kısa yollardır. Müşterinin belli bir alışveriş anındaki beklenti ve kriterlerini bütünüyle karşılayabilen, paranın daha iyi karşılığı olduğunu kanıtlayan çözümlerdir.
• Markaya bu gözle bakıldığında marka yönetiminin hem durumsal hem de uzun süreçli bir çaba olduğu görülür. Markalar hem mevcut müşterilerinin hayatları boyunca geçtiği yaşam aşamalarında, hem de kuşaklar boyunca yeni müşteriler için kısa yol olmayı başarmak zorundalar.
• Markayı her dönemde genç tutmanın yolu, temel değer teklifini zamanın değişen ruhu, değişen tüketici dinamikleriyle uyumlu kılacak şekilde güncellemekten geçer. Bunun için sadece marka kimliği ve marka iletişim ses tonu gibi imajla bağlantılı unsurları makyajlamak yetmez, aynı zamanda müşterilerin farklılaşan ihtiyaçlarına, sosyal hassasiyetlerine, hayata ve kendilerine dair tavır ve duruşlarına ve değişen yaşam stillerine uyumlanabilme esnekliğine de sahip olmak gerekir.
• Bunu iyi yapan ve her dönemde taze ve genç kalmayı başarabilen markalar var. En iyi örneklerden birisi 100 yıldan yaşlı olduğu halde her kuşağın ferahlık kaynağı olmayı başaran Coca- Cola… Her yaş ve branşta profesyonel ve amatör sporcular için üstün performans vaadi sunan Nike bir diğer örnek. Türkiye’den Arçelik, dönemler ve kuşaklar boyunca kaliteli yaşam standartlarını temsil edebilmeyi başardı. Penti, bir naylon çorap markasından her yaştan kadının iç giyim markasına dönüştü. Türkiye’nin ilk çocuk bezi Prima, yıllara meydan okuyarak lider kalmayı sürdürdü.

Günün ihtiyaçlarını anlamayı sağlayacak içgörüler edinmeli

• Daima genç markalar, köklü geçmişe sahip olmakla birlikte, tarihleri boyunca kendilerini yenileyen ve içinde bulunduğu zamanın dinamiklerine uygun aksiyonlar alabilen yenilikçi markalar. Bugünün dünyasında yeni yetkinlikler kazanmak, yetkinliklerini geliştirmek bireylerin başarısı için ne kadar önemliyse, markaların rekabet gücünü koruyabilmeleri için de o kadar kritik. Bugünün “daima genç” markaları, günün ihtiyaçlarını anlamalarını sağlayacak içgörüleri edinir, bu içgörüleri stratejilerini geliştirmekte kullanır ve daima geri bildirim alır. Vizyonları yaşayan tüm kuşaklara etki etmelerine olanak tanır.
• Volkswagen, H&M, Nike, L’Oreal, IKEA gibi markalar, günümüze gelene kadar güçlü marka kimliklerini günün içgörüsüyle beslediler. Çizgilerini korudular ancak trendleri de belirlediler, sahici, direkt ve yalın bir iletişim kurdular ve en yaşlısından en gencine tüm kuşaklar için sektörlerinin öncüsü oldular.
• Kapsayıcı, farklılıkları değil ortaklıkları vurgulayan, cesur, yeniliğine yön veren bir dil kullanılmasının çok önemli olduğunu düşünüyorum. Bugünün daima genç markaları, “ilham veren amaç”larını pusula edinirken, bu amaçlarının başarılı sonuçlar evirmesini ancak, yıllardır süregelen tutarlılıkta bir iletişimle, ayırmayıp buluşturan, uzaklaştırmayıp yakınlaştıran, dışarıda tutmayıp sahiplendiren dillerine borçlu. Bu markalar için gelecek ilham verici, ayakları yere basan, geçmişiyle gurur duyan ve gelecekten umutlu tavırlarını kitlelere aktarmakta iyiler; kendilerinden daha büyük bir amaçları olduğu konusunda ikna edici bir güce sahipler.

Markayı konumlarken herkese hitap etmemelisiniz

• Yaş alsa da göstermeyen, her daim genç kalan, her kuşağa seslenebilen markaların her şeyden önce kategorisinin ötesinde, ürünlerinden ve satış hedeflerinden daha büyük bir varlık sebepleri olduğunu görüyoruz. Bu anlam markaya bir ruh üflüyor ve kalbinin atmasını sağlıyor: Ürüne, ses tonuna, nerelerde kimlerin karşısına çıkacağına, kimlerle el ele tutuşacağına, hangi inovasyonlar üzerine kafa yorması gerektiğine, çalışanlarının her sabah mesaiye ne için başlayacağına kadar birçok alana kan pompalıyor.
• Örneğin; kendine, yarını inşa edecek olanlara ilham verme misyonunu edinip bunun için tutarlı bir şekilde hayal gücü ve yaratıcılığı geliştirmek için uğraşan LEGO 90 yıldır kim bilir kaç nesil büyüttü ve halen büyükten küçüğe her kuşağı aynı şekilde büyülemeye devam ediyor.
• Her kuşağa seslenebilmek demek iletişimde hedefi “herkes” olarak belirlemek olmamalı. Sizi herkes satın alabilir elbette ama markayı konumlarken herkese hitap edemezsiniz. Etmemelisiniz. Odak alanı ne kadar genişlerse, markanın konuşlanabileceği tansiyon alanı da o kadar cılızlaşıyor. Genç kalmayı bırakın görünmezleşiyor, aynılaşıyor. Kategoride ayrışan ve hep genç kalabilen markaların bir ortak yönü de bize bir hayal kurdurup, bir hikâye üzerinden birleştirebiliyor olmaları. Günün sonunda belki herkesin rüyasına girebilirsiniz ama o hikâyeyi kimlerin gözlerine bakarak anlatacağınızı belirlemek bu açıdan çok önemli.

Dili genç olan markanın kendisi de gençtir

• Dili genç olan markanın kendisi de gençtir. Bu noktada iki kavram öne çıkıyor: “genç” ve “gençlik”.
• Öncelikle “genç” ve “gençlik” kavramlarının mantık bilimi ışığında “özdeş” olmadığını vurgulamam gerekir. “Genç” bir kişilik özelliğini, bir dil türünü, bir yaşam tarzını tanımlarken, “gençlik” spesifik bir yaş aralığında benzer davranış, alışkanlık, tutum, ihtiyaç, beklenti ve içgörüler gösterenlerin yaşadığı bir çağı tanımlıyor.
• Bu nedenle bu sorunun cevabının “markanın gençliği” kavramında yattığını ve bir markanın kendisini “daima genç” olarak paydaşlarına kabul ettirebilmesi için “gençlik markası” zorunluluğunun şart olmadığını düşünüyorum. Bir markanın daima genç kalmasında markanın dokusunu sürekli yenileyebilmesi, sosyalliği, ses tonu, modaya uyumu, öncül olması ve çevikliğinin kritik rol oynadığı açık.
• Bir markanın “genç” kalmayı başarabilmesi, öncelikle “yaşsız” olabilmesine bağlıdır. Bu bağlamda spor markalarının bunu en iyi şekilde gerçekleştirdiğini söyleyebilirim. Bu kategori genç kalmak için doğal fırsatlar sunuyor. adidas ve Nike örneklerinde gördüğümüz gibi marka her defa doku yenilemek ve kendisini yeniden oluşturmak gibi mucizevi bir şey yapabiliyor.
• Tüm kuşaklara hitap edebilmenin sırrı da burada. Ontolojik açıdan varlığın dil ile olan ilişkisini düşünerek, genç kalmak isteyen markaların dilinin doku yenilenmesine uyumlu olması gerekli. Özetle, dili genç olan markanın kendisi de gençtir.

İstanbul en önemli markasına kavuştu