Gençler hangi markayla “flört etmek” istiyor?

Boomer’ları “geri kafalı” bulan Z’ler; Z’leri “saygısız” bulan Boomer’lar… İnternette bu iki kuşağın çatışmaları adeta devlerin savaşı haline gelmiş olsa da kuşaklar arası çatışma yeni bir hikaye değil. Hele ki söz konusu Z kuşağı gibi dijitalin içine doğmuş bir nesil olduğunda kuşaklar arasındaki fark ve haliyle gerilim de büyüyor. Pek çok kişi bu kuşağı anlamaya boomer’lar ise ağzının payını vermeye çalışıyor. Bugüne kadar hiçbir kuşağın erişemediği kadar bilgiye erişme şansıyla doğan Z’ler ise sesini yükseltmeye ve kendini ifade etmeye devam ediyor. Marketing Türkiye için Areda Piar tarafından gerçekleştirilen “Gençlik Araştırması” sözü Z kuşağına bırakırken bir yandan da Boomer’lar ile benzerlik ve farklılıklarını ortaya koyuyor…

Kuşaklar arası çatışma neredeyse insanlık tarihi kadar eski bir mesele… Her kuşağın üyeleri, kendinden bir önceki kuşağı çağ dışı ve tutucu bulurken bir sonraki kuşağı ise sorumsuz ve saygısız olarak değerlendiriyor. Hatta M.Ö. 350 yılında ünlü felsefeci Aristoteles bile bu kuşak çatışmasının bir parçası olmuş ve gençler hakkında birkaç söz söylemekten geri duramamış: “Bugünlerde gençler kontrolden çıkmış durumda. Kaba bir şekilde yemek yiyorlar, yetişkinlere karşı saygısızlar, ebeveynlerine karşı çıkıyorlar ve öğretmenlerini sinirlendiriyorlar…”

Asırlar boyunca kuşaklar arası benzer çatışmaların varlığı bir kenara, dijital çağın içine doğan Z kuşağının diğer tüm kuşaklara göre daha farklı olduğunu söyleyebiliriz. Areda Piar Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Gençlik Araştırması”nda, çağı en iyi yakalayan nesil olan Z kuşağı ile bir zamanların alternatif yaşam felsefeleri ortaya koyan gençleri Baby Boomer’ları mercek altına aldı. Baby Boomer’ların gözünden gençlerin önceliklerine ışık tutan araştırma, aynı zamanda Z kuşağının gündemi nereden takip ettiğini, çalışma hayatından beklentisini, marka tercih kriterlerini ve daha fazlasını ele alıyor.

Z kuşağı kendi işinin sahibi olmak istiyor

Kendi işinde kariyer yapmayı hedefleyen, para kazanma odaklı Z kuşağı, dijital teknolojinin aktif olarak kullanıldığı bir dönemde dünyaya gelmiş olması sebebiyle, iş gücü olarak önceki nesillere göre daha eğitimli ve kendi kararlarını verebilen dominant bir karaktere sahip. Direktifler veren bir yönetici ya da neyi yapıp yapmaması gerektiğini söyleyen iş arkadaşlarıyla çalışmaya da pek sıcak bakmıyorlar. Araştırmada Z kuşağına “Tercih şansınız olsa, nasıl bir işte çalışmak istersiniz?” diye sorulduğunda yüzde 62,0’si kendi işim, yüzde 19,8’i devlet memurluğu, yüzde 15,0’i özel sektör ve yüzde 3,2’si kararsızım cevabını veriyor.

Para kazanma odaklı bir gençlik

Araştırmada gençlerin yüzde 36,7’si para kazanabilmenin çalışma motivasyonu üzerinde etkili olduğunu ifade ediyor.

Kariyer yüzde 25, saygınlık kazanmak yüzde 12,8, tecrübe kazanabilmek yüzde 11,1, kişisel gelişimime katkı sağlayabilmek yüzde 8, arkadaş ve çevre edinmek yüzde 5,9 ve bilinir/popüler bir şirkette çalışmak 0,5 ile diğer faktörler olarak sıralanıyor.

Gençler başarı istiyor

Gençlerin başarı kavramına yönelik algıları incelendiğinde yaklaşık yüzde 25’le öne çıkan kavram “kariyer” oluyor. Onu saygınlık ve huzur takip ediyor. Türkiye’de 15-24 yaş gençlerin çoğunluğu akademik yaşamın (yüzde 22,8), iş sahibi olmanın (22,4) kişisel gelişim ile daha fazla para kazanmanın (yüzde 21,4) ve yaşam kalitesinin (yüzde 18,3) yaşamlarında daha önemli olduğunu düşünüyor.

Boomer’ların gençlere bir öğüdü var

Boomer’lara “Gençlere öğüt verirken, aşağıdakilerden hangisinin hayatta daha önemli olduğunu vurguluyorsunuz?” diye sorulduğunda;

• “kişisel gelişim” (yüzde 48),
• “iş sahibi olmak” (yüzde 43,8),
• “yaşam kalitesi” (yüzde 37,2),
• “milli değerler” (yüzde 33,9)
• “manevi değerler” (yüzde 28,1) yanıtları öne çıkıyor.

Bu sonuçlar, Boomer’ların gençlere öğüt olarak daha fazla para kazanmak yerine, milli ve manevi değerlere önem vermeleri gerektiğini vurguladıklarını gösteriyor.

Beni bir sen anladın, sen de yanlış anladın

Z kuşağının büyük çoğunluğu toplumun gençleri anlamadığını savunuyor. Araştırmada katılımcılara “Toplumun gençleri anladığını düşünüyor musunuz?” diye sorulduğunda Z kuşağının yüzde 85,8’i “hayır” yanıtını veriyor.

Dijital çağ gençlerin medyasını değiştirdi

Artık gündeme dair bilgilere geleneksel medyadan çok sosyal medya platformlarından ulaşıldığı bir gerçek. Gençler “Gündeme ilişkin haber almak için en sık başvurduğunuz iletişim kanalı hangisi?” sorusuna yüzde 61,9 ile sosyal medya, yüzde 18,1 ile görsel basın (televizyon kanalları), yüzde 10,1 ile internet siteleri ve yüzde 5,7 ile yazılı basın (gazete, dergi) yanıtını vererek Z kuşağının iletişim kanallarını gözler önüne seriyor.

Gençler Instagram’da

Gençlerin en sık kullandığı sosyal medya platformu olarak Instagram ilk sırada yer alıyor. Twitter ise daha çok gündemi takip etmek için kullanılan bir mecra olarak öne çıkıyor.

Gençlerin sık kullandıkları sosyal medya platformları;

• Instagram (yüzde 55,2),
• Twitter (yüzde 24,2),
• TikTok (yüzde 8,9),
• Facebook (yüzde 5,6),
• YouTube (yüzde 5,2),
• LinkedIn (yüzde 0,5)
• Snapchat (yüzde 0,3) olarak sıralanıyor.

Z’ler parasını gıda için harcıyor

Araştırmaya göre gençlerin ceplerindeki paranın yüzde 41,4’ü yeme-içme ihtiyaçlarına gidiyor. Yeme-içmenin ardından ise yüzde 24,5 ile giyim, yüzde 16,1 ile eğitim, yüzde 6,4 ile sosyalleşme, yüzde 5,8 ile teknoloji ve iletişim giderleri, yüzde 4,3 ile seyahat ve yüzde 0,9 ile kültür-sanat faaliyetleri geliyor.

Boş zaman yok, sosyalleşme var

Gençler için online veya offline arkadaşlarla vakit geçirmek en önemli boş zaman aktivitesi. Genç katılımcılara boş zamanlarını nasıl değerlendirdikleri sorulduğunda, yüzde 20,2’si sosyal medyada zaman geçirdiğini, yüzde 16,2’si arkadaşlarıyla olduğunu, 14,7’si kitap okuduğunu, yüzde 9,1’i konsol oyunları/ PC oyunları oynadığını, yüzde 7,9’u spor yaptığını, yüzde 7,6’sı ailesiyle vakit geçirdiğini, yüzde 5,8’i ev işi yaptığını ve yüzde 4,6’sı yalnız kaldığını söylüyor.

Hem zekiler hem de komik…

Gençlerin izlediği ya da dinlediği karakterlerle kendilerini özdeşleştiriyor olmaları onlar hakkında bilgi edinmemize yardımcı oluyor. Z kuşağına “Bir dizide veya filmde hangi karakterlerle kendinizi daha yakın hissedersiniz?” diye sorulduğunda yüzde 23,8’i zeki, yüzde 22,1’i komik, yüzde 13,9’u hırslı, yüzde 13,6’sı masum, yüzde 11,7’si becerikli, yüzde 6,6’sı kötü, yüzde 6,5’i yakışıklı ve yüzde 1,8’i güzel olan karakteri kendisine yakın bulduğunu söylüyor.

Gençler spor yapıyor! Ama bazen…

Araştırmada ülkemizde gençlerin spor yapma alışkanlıkları da incelendi. Çalışmaya katılan her 5 gencin 4’ü spor yaptığını söylüyor.

“Nadiren spor yaparım” diyen gençlerin oranı yüzde 52,8 iken, “sıklıkla spor yaparım” diyenler yüzde 15,3, “her zaman/düzenli spor yaparım” diyenler yüzde 12,9’luk bir kesimi oluşturuyor.

Z kuşağının yüzde 48,5’i bireysel sporlar yapmayı tercih ederken, “hiç spor yapmam” diyenlerin yüzde 35,4’ü spor yapmaya vakitleri olmadığını belirtiyor.

Yeniliklere açık ol, dost ol!

Araştırmada gençlere “Bir marka “genç dostu olabilmek için hangi özelliklere sahip olmalı?” diye sorulduğunda, yeniliğe açıklık yüzde 44,3 ve güvenirlik yüzde 27,4 ile görece gençlerin daha fazla tercih ettiği özellikler olarak dikkat çekiyor.

Z’ler marka tercihini neye göre yapıyor?

Hemen her marka gençliğin ne istediğini keşfetmek istiyor. Zira, gençlerin dilinden anlayan bir marka olmak sürdürülebilirliğin de teminatı olarak görülüyor. Araştırma kapsamında katılımcılara marka tercih kriterleri sorulduğunda Z kuşağı yüzde 35,4 ile “kalite”, yüzde 31,1 ile “fiyat”, yüzde 20,2 ile “marka”, yüzde 18,2 ile “dayanıklılık” ve yüzde 17,5 ile “ihtiyacı karşılaması” cevabını veriyor.

Aynı soruya Baby Boomer’ların yüzde 48’i “kalite”, yüzde 46,4’ü “ihtiyacı karşılaması”, yüzde 40,5’i “güvenirlik”, yüzde 34,2’si “fiyat” ve yüzde 30’ü “dayanıklılık” yanıtını veriyor. Buna göre kuşakların marka tercihinde bulunurken ihtiyaç, ekonomik durum ve gereksinim gibi unsurlardaki farklılıkların tercih kriterlerini şekillendirdiği görülüyor.

Memnun kalmayınca daha çok paylaşıyorlar

Alışverişlerinin büyük çoğunluğunu online olarak yapan Z kuşağı marka aramalarını çoğu zaman sosyal medya kanallarından yapıyor. Hal böyle olunca yapılan alışverişlerde memnuniyet ve memnuniyetsizlikle ilgili paylaşımları da sosyal medya üzerinden gerçekleştiriyor.

Araştırmada genç katılımcılara “Satın aldığınız ve memnun kaldığınız bir ürünle ilgili sosyal medyada paylaşımlarda bulunur musunuz?” diye sorulduğunda “ara sıra” diyenlerin oranı yüzde 54,1 olurken, “nadiren” diyenler yüzde 34,3, “sıklıkla” cevabını verenler yüzde 11,5 olarak şekilleniyor. Boomer’lardan ise “nadiren” diyenlerin oranı yüzde 44,1, “ara sıra” diyenlerin oranı yüzde 40,7, “sıklıkla” diyenlerin oranı yüzde 15,2…

Gençlerin kalbini Nike, güvenini Apple kazandı

Araştırmada Z kuşağına “Sizi en çok anladığını düşündüğünüz marka hangisi?” diye sorulduğunda Nike yüzde 20,1 ile ilk sırada yer alıyor.

“Ömrümün sonuna kadar benimle olsun dediğiniz ve flörtünüz olmasını istediğiniz marka hangisidir?” sorusunun da yanıtı Nike oldu.

“Bir şey emanet edecek olsanız hangi markaya emanet edersiniz?” sorusuna Z kuşağı yüzde 14,4 ile Apple yanıtını veriyor.

Araştırmanın metodolojisi

Marketing Türkiye için Areda Piar tarafından gerçekleştirilen “Gençlik Araştırması”nın saha çalışması 30 Nisan-06 Mayıs 2022 tarihleri arasında iki farklı yaş grubuyla gerçekleştirildi. Z kuşağını temsilen 15-24 yaş arası 1100 kişiyle CATI ve CAWI teknikleriyle görüşülürken Boomers’ları temsilen de 55 yaş ve üzeri 1100 kişiyle CAWI tekniği kullanılarak görüşüldü. Görüşmeler “Areda Survey’in Profil Bazlı Dijital Paneli” üzerinden yapıldı.

Daha çok risk alıp daha çok kazanmak istiyorlar

✓ Gençler sabit gelirli yaşam standartlarının belirli sınırlarının olduğunun gayet farkında. Özellikle kamu ya da özel sektörde çalışmanın getirisinin para kazanabilme beklentilerini büyük ölçüde karşılamayacağı gerçeğini de iyi algılamış durumdalar. Bu nedenle kendi işlerini kurmayı, kendi işlerinin patronu olmayı arzu ediyorlar. Daha fazla kazanma daha fazla risk alma daha fazla dinamizm istiyorlar.

✓ Kuşakların markalardan temel beklentileri farklılaşmıyor. Temel olarak aldıkları ürünün verdileri paraya değmesini bekliyorlar. Bu nedenle kalite unsuru öne çıkıyor diyebiliriz. Z kuşağı ile Baby Boomer’s arasındaki gelire sahip olma farkı kendini fiyat unsurunda öne çıkarıyor. Yeme içmeden sonra en çok giyime harcama yapan Z haliyle fiyatı önceliyor. Aslında fiyat ve kalite kesişiminde bütçeye uygun marka arayışındadırlar da diyebiliriz.

✓ Z kuşağının güveni Apple’da, beğeni ve sadakati ise Nike’ta atıyor. En değerli global markalar içerisinde önemli bir konumda bulunan bu iki marka farklı kategorilere sahip olsa da Türkiye pazarında da önemli bir yere sahip. Güçlü bir marka algı ve değerinin yanı sıra tüketiciyle kurmuş oldukları bağ fiyat artışlarına aldırış etmiyor. Çünkü her ne olursa olsun Z kuşağı ilk olarak bu iki markayı önceliyor.

✓ Yaşanılan çağın şartları ve gereksinimleri değiştikçe kuşakların önem verdikleri değerler de değişkenlik gösteriyor. Geçmişte çokça hata yapmış Baby Boomer’lar gençlere önemli tavsiyelerde bulunuyor. Her ne kadar kamuoyunda iletişim konusunda Z kuşağı vs Baby Boomer algısı oluşturulsa da aslında önem verilen değerlerin kesiştiğini görüyoruz.

Marketing Türkiye Haziran sayısını okumak için TIKLAYIN!