Türkiye’nin global yerlileri!
“Glokalizasyon” pazarlama evreninin ve sınırları aşan markaların anahtar terimlerinden biri. Bu anahtarı elinde sıkı sıkıya tutan markalarsa tam anlamıyla “içimizden biri” hissini uyandırıyor… Gelin önce pazarlama evreninin gözde tabirlerinden glokalizasyonu derinlemesine inceleyelim ardından da sözü global yerlilere bırakalım…
Dünyanın pek çok farklı noktasına giden küresel markalar yolculuklarında yalnızca kuruldukları merkezden uzaklaşmakla kalmıyor kelimenin tam anlamıyla yeni kültürlerle harmanlanıyor. “Küresel düşün yerel hareket et” söylemi üzerine inşa edilen glokalizasyon ise bu marka veya ürünlerin yerel koşullara uyum sağlamak üzere adapte edilmesi sürecini ifade ediyor. Alternatiflerin sınırsız olduğu günümüzde glokalizasyonu gözden kaçıran markaların pazarda barınması ise pek mümkün görünmüyor.
“Global düşün, lokal davran” ilk kez Amerikalı çevrecilerin 1970’lerde kullandıkları bir slogan olsa da zamanla Dünya Sağlık Örgütü’nden Birleşmiş Milletler’in sürdürülebilir kalkınma hedeflerini anlatmaya, sivil toplum kuruluşlarından pazarlama evrenine dek pek çok noktada yeniden yorumlanarak iletişimi ve stratejileri şekillendirdi.
Globalization ve localization
Küreselleşmenin etkisiyle “dünya küçüldü” ancak yerel kültürüler gücünden pek de bir şey kaybetmedi. Hal böyleyken pazarlama dünyası da yeni bir tabirle tanıştı: “Glokalizasyon” İngilizce “globalization” (küreselleşme) ve “localization” (yerelleşme) kelimelerinin birleşiminden türetilen bu kavram küresel stratejilerle yerel pazarlara uyum sağlama sürecini tanımlamak için kullanılıyor. Küreselleşmeyle yerelleşme arasındaki bu denge, sadece ticaretin değil, kültürlerin ve toplumsal normların da entegrasyonunu ifade ediyor. Zira global markaların yerel pazarlarda tutunabilmesi için ürünlerini veya hizmetlerini yerel tercihlere, dillere ve kültürlere göre uyarlamaları pek çok araştırma verisine göre bir tercihin ötesinde zorunluluğa dönüşmüş durumda.
Öyle ki Nielsen’in 2022 raporuna göre, tüketicilerin yüzde 66’sı markaların yerel kültüre saygı göstermesini bekliyor. Öte yandan McKinsey & Company’nin 2023 yılında yayımladığı raporu, glokalizasyon stratejisini benimseyen şirketlerin, rakiplerine kıyasla yüzde 30 daha hızlı büyüdüğünü belirtiyor.
Rakamları gündelik örneklerle ve bireysel deneyimlerimizle de desteklememiz mümkün. Öyle ya dünyaca ünlü Amerika merkezli fast-food zincirlerinin menüleri Türkiye pazarında ayranla servis ediliyor, Coca-Cola ramazan sofralarında da Diwali Festivali’nde de başrol oyuncusu oluyor, Lays’in patates cipsi uzun süre hafızalarda “yiyin gari” sloganıyla kalıyor… Globalin gücünü yerelliğin samimiyetiyle buluşturarak “buralı” olmak meselesi yani…
Bu örnekler glokalizasyon dendiğinde ilk akla gelenler olsa da sadece son iki aya baktığımızda bile büyük ses getiren kampanyalar görmek mümkün. Bunlardan ilki logosunu “Börgır” olarak güncelleyen Burger King! “Börgır denince akla biz geliyoruz” diyen markanın bu iletişim çalışması yerelleşme adına dikkat çekmeyi başarmıştı…
Bir diğer örnekse Ekim ayında İspanyol merkezli giyim ve aksesuar markası Zara’dan geldi. Cumhuriyet Bayramı’nı odağına alan marka, yayınladığı 29 Ekim kreasyonuyla milli değerler üzerinden tüketicilerle duygusal bir bağ kurmak adına önemli bir adım atmış oldu.
Glokalizasyonun iki yönü
Küresel markaların yerelleşmesi
Glokalizasyonun temelinde, global markaların yerel pazarlara yönelik uyarlanması yer alır. Bu, yalnızca dil değişiklikleriyle sınırlı değil elbette. Aynı zamanda reklamların, paketlemelerin, ürün özelliklerinin ve satış stratejilerinin de yerel kültüre uygun hale getirilmesi anlamına geliyor. Bu yaklaşımda etkin olunan pazarda tüketici beklentileri merkezde konumlanıyor ve iletişim stratejilerinden ürün portföyüne dek toplumsal hassasiyetler üzerine bir strateji inşa ediliyor.
Yerel markaların küreselleşmesi
Glokalizasyonun bir diğer yönü ise yerel markaların küresel pazarlarda varlık göstermeye başlaması. Küreselleşen pazarlar, yerel markaların uluslararası alanda rekabet edebilmesi için onlara fırsatlar sunuyor. Ancak, bu markaların da global ölçekte başarılı olabilmesi için benzer şekilde küresel stratejilere uyum sağlaması gerekiyor. Bu süreç, yerel markaların küresel pazara entegre olmasını sağlayan, ancak aynı zamanda yerel kültürlerden beslenen bir adaptasyon gerektiriyor.
Bu coğrafyadan çıkarak global bir markaya dönüşen Şölen’in CEO’su Erdoğan Çoban ise bu uyumlanma sürecine ilişkin olarak: “Küresel marka olmanın yolu; yerel pazarı ve globali iyi analiz ederek, bütünleştirmekten geçiyor. Bunu şöyle örnekleyebilirim; ihtiyaçlarımız, hayallerimiz ve isteklerimiz kültürlerimizden etkilenir ve bu da tüketim alışkanlıklarımız üzerinde ciddi bir etkiye sahip.
Bir İtalyan’ın tüketim alışkanlığı; bir ABD’li veya Türk ile aynı değil. Örneğin İtalya pazarına girecek olan bir ürünün tanıtımında kültürel faktörlerin göz ardı edilmemesi gerekiyor. O ülkedeki reklam filminde kalabalık ortamları, samimiyeti ve sıcaklığı iyi ele almak gerekiyor. ABD pazarında ise daha çok bireysellik var. Öte yandan kendi ülkemizin dinamiklerine göre, Türkiye için de farklı bir senaryo uygulanmalı. Örneğin aile olmak ve bütünleşmek, umut, heyecan ve iyimserlik Türkiye pazarına özgü temalar. Bu nedenle ülkelerin kültürel yapılarını iyi analiz etmek de başarı kilidinin anahtarı” diyor.
“Global Yerliler” dosyasının yarın yayınlanacak ikinci bölümünde ise “Yerelleşme stratejilerinde fark yaratacak 5 unsur” ve glokalizasyon stratejileriyle fark yaratan markaların liderlerinin içgörüleri sizleri bekliyor!
