“GSM şirketleri, rekabet ortamında Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerini fark yaratmak için kullanıyor”

28 Şubat Pazar 21.00’da, Google Hangouts üzerinden canlı yayınla ekrana gelen TRKPA TV’de bu hafta Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri konuşuldu.

Prof. Dr. İbrahim Kırcova’nın konukları Yrd. Doç.Dr.Gül Çoşkun Değirmen, Ar. Gör Merve Yanar ve Ar. Gör Gizem Köse “İyilik Pazarlaması” üzerinde sektörden güncel örnekleri konuştu.

Programdan önemli notlar ise şöyle:

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Türkiye’de KSS projelerine şirketler son zamanlarda ciddi kaynaklar ayırmaya başladı. Akademik dünyada kurumsal sosyal sorumluluğun nerede durduğu, pazarlama iletişiminin ne kadarını kapladığı, şirketlerin kurumsal sosyal projelerine nasıl baktığı konuları önem taşıyor.

Şirketlerin tek taraflı mesajlar vermek yerine, daha samimi ve toplumsal yarar sağlayan bir konu üzerinden seslenmeye yönelmeleri söz konusu.”

Yrd. Doç.Dr.Gül Çoşkun Değirmen: “Sosyal sorumluluk kavramı insanlığın var oluşundan beri gelen bir kavram. Dünyada yaşanan birtakım sıkıntılar bu konuya toplumların daha sıkı eğilmesine, hatta işletmelerin de işin içine girmesine neden oldu. Günümüzde bu bir beklenti haline geldi. Birçok farklı kavram literatürde kullanılıyor. Hepsi birbiriyle örtüşen paralel kavramları içeriyor. Sosyal pazarlama ve iyilik pazarlaması da kurumsal sosyal sorumluluk kavramıyla birlikte kullanılan kavramlar.

Geçmişten günümüze toplum genel olarak sosyal sorumluluk kavramını çevre, eğitim sağlık kültür konularında yapılan topluma yönelik katkılar olarak nitelendiriyor.

Kurumların sosyal sorumluluk kapsamında ele almaları gereken konular sadece bunlar değil.Kendi içlerinde müşterilerine karşı olduğu kadar, topluma karşı olduğu kadar, çalışanlarına karşı, paydaşlarına karşı, tedarikçilerine, yerel yönetimlere ve sivil toplum örgütlerine karşı olan sorumluluklarını ne kadar yerine getirdikleri de önemli.”

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Kurumsal sosyal sorumluluk projelerini hedef kitlesine mesaj iletmekte zorlanan firmaların değişik bir ses tonuyla seslenmek üzere kullandıkları bir yöntem. Gördüğümüz sosyal sorumluluk projeleri arttıkça, tüketiciler bunların arasında da ayrım yapmaya başladı. Sosyal sorumluluğun daha geniş bir kitlesi vardır. Satın aldırmaya yönelik değil, daha geniş bir çerçevede faydası var. Çok sayıda proje karşısında tüketicinin kafası karışabilir.”

Ar. Gör Gizem Köse: “Kurumsal sosyal sorumluluğun iletişim aracı olarak kullanılmasıyla sosyal sorumluluk projelerinin sayısı arttı. Bu durum tüketicilerde şüphecilik de yaratabiliyor. Bu konuda yapılan ilk araştırmalarda genelde sadakat ve imaj gibi çıktılara yoğunlaşılmışken, güncel çalışmalar şüpheciliğe ve güvene de önem veriyor.

Sosyal sorumluluk kavramına baktığımızda 1953 yılına kadar uzandığını görüyoruz. Bowen’in “İş Adamının Sosyal Sorumluluğu” kitabı bu konuda önemli başlangıçlardandır. Başlangıçta bir iş adamının sosyal sorumluluğunun şirketinin faaliyetlerini devam ettirmesi ve bir ürün sunması olduğu düşünülüyordu.

Günümüzde toplum sadece bağışlar, sponsorluklar gibi gönüllü sosyal sorumlulukları daha iyi bilir. Ancak sosyal sorumluluğun pek çok başka boyutu bulunuyor.

Kanunlara uyma, ahlaki sorumluluklar da sosyal sorumluluk. Örneğin bir şirketin kaliteli olarak servislerini sunması, pazara sürekli yeni ürünler sunması dahi bir sosyal sorumluluğu yerine getirme olarak görülüyor.

İçinde bulunduğumuz çağın değere dayalı pazarlama çağı olması sosyal sorumluluğun önemini artırmasını sağladı. Sadece ürün değil ürüne eklenmiş değerler de sunuluyor. İnsanlar sunulan ürünlerde kendi değerlerine uyan ürünleri tercih ediyor. Bu çağda insanlara kalbi ve ruhu olan insanlar gözüyle bakmak gerekiyor. Şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluğu sürdürülebilir olarak ele almaları gerekiyor.”

Ar. Gör Merve Yanar: “Günümüzde firmalar insanları sadece tüketici olarak görmeyi bırakmış durumda. Tüketiciler de kendilerine sunulan seçenekleri değerlendirirken çok daha fazla kriter kullanıyor.

Hayırseverlik bireysel hayırseverlik ve kurumsal hayırseverlik olarak ele alınıyor. Amaca yönelik pazarlama uygulamaları kurumsal hayırseverlikle bağlantılı bir kurumsal sosyal sorumluluk türü. “

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Günümüzde çok fazla kurumsal sosyal sorumluluk kampanyası görüyoruz. Sosyal sorumluluk kampanyalarının birden fazla amacı var. Ancak öncelikli amaç şirketin imajına ve satışına olan katkı. Kurumlar açısından kurgunun çok yönlü fayda sağlama açısından nasıl yapılması gerektiği önemli bir soru. “

Yrd. Doç.Dr.Gül Çoşkun Değirmen: “Günümüzde kurumların sosyal sorumluluk çalışmalarını pek çok şekilde modellediklerini görebilmekteyiz. Bunlardan bir tanesi örneğin ürünlerine yansıtmaları. Ürünlerinde doğal ürünler ve çevreye geri dönüşümde zarar vermeyecek materyaller kullanıyorlar. Diğer bir seçenek ise işletme içi çalışanları bu kampanyalara dahil etmek. Bazı şirketler sosyal sorumluluğu reklamlarında da kullanabilmektedir. Bir diğeri ise amaca yönelik pazarlama kullanımı.

Bunların hepsi birbirinden değerli. Ancak ihtiyaçlar, fayda, verimlilik düşünülmelidir. Şirketlerin yapmak için yapılan kampanyalardansa gerçekten tüketicilerin ihtiyacına yönelik neler yapılabilir, beklentilere nedir konularına eğilmesi gerekiyor.

Hayırseverlik daha kendine özel bir şey. Kurumsal sosyal sorumluluksa kendini tanıtma yönünü de içeriyor. Sosyal sorumluluk kampanyaları uzman ellerden çıkmalıdır. Hedef kitle bilinçli.”

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Türkiye’deki sosyal sorumluluk örneklerine baktığımızda öncelikle konunun iş adamları üzerinden başladığını görüyoruz. Hayırsever iş adamlarının kendilerinin ürettiği sosyal sorumluluk projeleri gündemdeydi. Günümüzde ise birçok firmanın daha sağlam, çok amaçlı, projelerle pazara geldiğini görüyoruz. “

Ar. Gör Gizem Köse: “Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda önemli bazı modeller bulunuyor. Bir tanesi Carroll’un dört boyutlu modeli. Burada sosyal sorumluluklar gönüllü, ahlaki yasal ve ekonomik sorumluluklar olarak ayrılıyor. Lantos’un modeline göreyse kurumsal sosyal sorumluluk stratejik bir boyut içeriyor. Günümüzde şirketler kurumsal sosyal sorumluluğu bir stratejik iletişim aracı olarak kullanıyor. Belli sektörlerde daha yoğun olarak kullanıldığı da görülüyor.

Türkiye’nin önde gelen KSS projelerini araştırdığımızda, hepimizin aklına gelen belli başlı başarılı, akılda kalan projeler mevcut.

Özellikle basın yayın, bankacılık sektöründe, büyük holdinglerde, FMCG sektörü yoğun olarak KSS faaliyetlerine dahil olmaktadır. Bu projelerin toplumu bilinçlendirme yanı da mevcuttur. Ayrı bir örnek olarak da GSM Sektörü verilebilir. GSM sektöründe çok fazla KSS faaliyetleri yapılmaktadır. Ürün bazında ve fiyatlarda yapılacak değişiklikler sınırlı olması, teknolojinin çok hızlı gelişmesinin rekabeti artırması bunların sebebi olabiliyor. Bu rekabet ortamında GSM şirketleri kurumsal sosyal sorumluluğu öne çıkmak için kullanılıyor.”

Yrd. Doç.Dr.Gül Çoşkun Değirmen

Türkiye’de çok fazla orta ölçekli ve küçük ölçekli şirketler de bulunuyor. Global markalara dönüşmüş şirketler bunu kurum kültürlerine taşıyabiliyor.

İşletmenin birincil amacını kar oluşturuyor. Günümüzde bu işletmeler için yeterli oluyor. Dolayısıyla sosyal sorumluluğu misyonlarına taşımaları gerekiyor.

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Amaca yönelik pazarlama da öne çıkan bir uygulama. Bu kısımdaki kurgu ve yaratılan etki konusu da önem taşıyor.”

Ar. Gör Merve Yanar: “Amaca yönelik pazarlama kampanya sürecinde firmalar tarafından sorun tespit edilir ve elde edilen satışın bir kısmı o sosyal sorunun çözümü için kullanılır. Başka bir yöntem de kar amacı gütmeyen bir kurum ya da vakıf ile işbirliği yapılması. Burada yine satışlardan elde edilen gelirlerin bir kısmı vakfa bağışlanır. Diğer faaliyetlerden farkı satışlarda doğrudan etkisinin görülebilmesi. Toplumu ilgilendiren eğitim, çevre, sağlık, trafik, hastalıklarla mücadele edilmesi ya da afet yardımı gibi her türlü konu bu kampanyaların kapsamı dahilinde olabiliyor.

Amaca yönelik pazarlama kampanyaları ilk olarak 1980’li yıllarda görülmeye başlanmıştır ve ilk görüldüğü ülke Amerika’dır.

Kampanyaların başarısı bazı faktörlere dayalı. Firmanın hedef kitlesi ile uyumlu amaca yönelik pazarlama faaliyetlerine dahil olması önemli. Tüketicilerin bir firmanın amaca yönelik pazarlama faaliyetinde neden yer aldığını doğru algılayabilmesi gerekli. Tüketicilerin bu uygulamalara karşı olumsuz tutum sergileme nedenleri arasında yetersiz bağış düşüncesi ve algılanan firma isteği gibi düşünceler yer alıyor.  Kişilerin en az şüphe duydukları ve desteklediği kampanyalar afet yardım kampanyaları. Ayrıca firmaların yaptıkları bağış miktarına göre de tüketicilerin amaca yönelik pazarlamaya yönelik tutumları değişiyor.”

Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Kurum misyonuyla kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin uyumuyla ilgili olarak nasıl bir yol izlenmesi gerektiği konusu önem taşıyor. Bu alandaki çok fazla iletişim arasında şirketler işin etik boyutunu ihmal etmeden nasıl ön plana çıkabilirler sorusu akıllara geliyor.”

Yrd. Doç.Dr.Gül Çoşkun Değirmen: “Firma çalıştığı sektör içinde neye ihtiyaç olduğuna göre KSS projelerini temellendirebilir. Bütün firmalar sosyal sorumluluk faaliyetlerini raporluyor. Ancak Türkiye genelinde bu raporların toplanması, neler yapılmış ve bundan sonra neye ihtiyaç olduğuna dair bir öneri sunulması fikri önemli.

İşletmelerin kendi içinde neye hitap etmesi gerektiğini belirleyip misyona uygun şekilde bunu yapması gerekiyor. Artık sosyal sorumluluk uzmanları aranıyor.

Ar. Gör Gizem Köse: “Tüketiciler ürünlerine satın aldıkları şirketlerin kendilerine uyumlu olmasını bekliyor. Dolayısıyla şirketler misyon, vizyon ve değerlerinde tüketicilerin değerlerine hitap etmeli. Kendi seslendiği kitleyi şirketin çok iyi tanıması, faydayı çok doğru şekilde iletmesi gerekiyor. İnandırıcılık ve artan şüphecilik de bu konuda dikkat edilmesi gerekiyor. Tüketicilerin akılları ve ruhları aynı anda hedeflenmeli. Diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinin şirketin yaptığı KSS faaliyetleriyle uyumlu şekilde yönetilmesi gerekiyor. Pek çok şirket sosyal sorumluluk faaliyetlerinde yer aldığı için insan ruhuna hitap edecek şekilde farklılaşmak önemli.”