Güven markası yaratmanın kodları
“Güven markası nasıl yaratılır?” dosyasının ilk bölümünde The ONE Awards’un 10 yıllık datası ve Halil İbrahim Zeytin’in rehberliğinde itibarın ve güvenin değişen kodları mercek altındaydı. Şimdi ise sırada “Türkiye’nin önde gelen stratejistlerinden “güven markası yaratmanın kodları” var! Şeffaflıktan marka amacına, empatiden yapay zekaya dek güven inşasında öne çıkan stratejileri gelin birlikte inceleyelim…
İtibar merdivenleri “güven”le çıkılıyor
✓ Güven, bir markanın itibarını oluşturma ve sürdürme sürecinde en kritik unsurlardan biri. Tüketiciler, markalardan dürüst, açık ve hesap verebilir olmasını bekliyor. Bilgiye kolay erişim ve açık iletişim, güven inşa etmede önemli rol oynuyor. Sosyal medya platformlarında aktif ve interaktif olmak, tüketicilerle güvenilir bir ilişki kurmada etkili bir araçtır. Markaların tutarlı mesajlar vermesi ve sözlerinde durması, güvenin temellerini oluşturuyor.
✓ Bununla birlikte; hikaye anlatımı, markaların duygusal bağ kurmasına ve müşterileriyle daha derin bir ilişki geliştirmesine yardımcı olur. İyi anlatılmış bir hikaye, müşterilerin marka ile kişisel bir bağ kurmasına ve markaya daha sadık olmasına yardımcı olur.
✓ Marketing Türkiye ve Akademetre’nin The ONE Awards ödülleri, itibarını ve marka değerini en fazla artıran markaları onurlandırarak, sektöre yol gösterici bir rol oynuyor. Değişen tüketici beklentileri doğrultusunda güvenin, şeffaflığın, müşteri deneyiminin ve hikaye anlatımının önemi bugün hiç olmadığı kadar kritik bir hale geldi. Markaların, mikro anlar ekonomisinde başarılı olmak için bireylerin deneyim yolculuklarının “anları”na odaklanmaları ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru mesajla tüketicilere ulaşmaları gerekiyor. Bu şekilde, küçük çarkların kelebek etkisiyle nasıl büyük etkiler oluşturduğunu görebiliriz.
Güvensizliğin yükseldiği bir çağda markalar için fırsat var!
✓ Tüketicinin güveni, markanın itibarının kredisi gibi görüyorum. İtibar kredisinin yüksek olması, tüketiciyle kurulan ilişkinin kalitesini, zor zamanlar ve kriz anlarında tüketicinin tolerans seviyesini direkt etkiliyor. 2023 Edelman Güven Barometresi Raporuna göre, sorunların çözümü için devlet, sivil toplum kuruluşları, medyadan önce, iş dünyasına güveniliyor. Bu durumun, güvensizliğin yükseldiği bir çağda markalar için ciddi fırsat alanı yarattığını düşünüyorum.
✓ Güven yaratmanın formülü özünde değişmiyor ancak gelişen teknoloji, güven yaratmanın yol, yordam ve hızına dair yeni olanaklar sunuyor. 2024 yılında güven yaratırken stratejinin kalbinde yapay zeka oturuyor. Üç temel adımda ise stratejiyi özetlemek mümkün:
Tüketiciyi derinlemesine anlamak: Güven inşa ederken tüketicinin dinamik ihtiyaçlarını okuma adına yapay zeka temelli araçları iş süreçlerine almanın önemli olduğunu düşünüyorum. Bu sayede çevik bir şekilde iç görülerin türünü, tonunu hızlıca takip edip, dijital mecralarda ve sahada anlık olarak tüketiciyi dinleyip, gözlemliyor, beklentileri doğru okuyabiliyoruz.
Beklentileri yöneterek sağlam ilişkiler inşa etmek: İş hedefleri ve tüketici ihtiyaçlarının buluşabildiği değer önerileri yaratmak ise ikinci adım. Yapay zeka temelli teknolojiler, hiper-kişiselleştirme ile kişiye özel iletişim kurmaya destek olarak, tüketicilerle daha “alakalı” ve aynı sayfada kalabilmemizi kolaylaştırıyor. Yapay zeka desteği ile ölçümleme ve raporlamada hızlandığı için, marka-tüketici ilişkisini sürekli iyileştirebiliyoruz.
Net ve tutarlı iletişim: Tüketici temas noktalarında yapay zeka temelli araçlarla net ve tutarlı iletişimi desteklemek, önerdiğimiz üçüncü adım. Özellikle zor zamanlardaki marka duruşunun netlik ve tutarlılığı sayesinde, tüketicide güven tazeleyerek krizleri fırsata dahi çevirebiliyoruz.
Sadakat pastasındaki en büyük dilimi kimler hak ediyor?
✓ Zayıf noktalarımızla empati kurabilen ve bu zayıflıklarımızı güçlendirebileceğine inandığımız markalara güven duyuyoruz. Dijital dünyada etkileşime geçip aileden biri haline getirdiğimiz markalara, büyüklerimize hissettiğimiz güveni hissetmek istiyoruz. Bizim ulaşamadığımız mükemmel noktaya satın aldığımız marka ulaşsın, bizim adımıza daha güçlü şeylere imza atsın istiyoruz. Bunun temel nedeni de markanın etrafında oluşturduğu bir topluluk ve yaşam biçiminin bir parçası olmamız.
✓ Ulaşılabilirlik, empati ve yetkinlik bence güven markası yaratmak için markaların izlemesi gereken en temel stratejiler. Satın aldığımız ürün/servisin ötesinde, markalarla sürekli bir iletişim içindeyiz. Marka, bu iletişimin yollarını açmalı ve her koldan desteklemeli. Çünkü ancak bu gelişmiş etkileşimin bir sonucu olarak markanın bizi anlaması ve hassas noktalarımızı görmesi kolaylaşacak. Bunun yanı sıra ondan beklediğimiz erdemi tüm marka kimliğine işlemeli. Bir hata yapsa bile kabul etmeli, hatasını hızlıca telafi etmeli. Bir nevi, o markanın tüketicisi olduğumuz için bizi onurlandırmalı. Geçtiğimiz yıllarda tüketici için markayla sosyal medya üstünden arkadaşlık kurabilmek yeterliydi. Fakat özellikle Türkiye’de bireyselliğin gücünün yetmediği olaylarla karşılaşma sıklığımız arttıkça, satın aldığımız markalardan yetkinlik beklemeye başladık. Bizim söylemek istediğimizi anlayan ve bizim yerimize sesini daha güçlü çıkaran markalar, sadakat pastamızdaki en büyük dilimi hak eder hale geldi.
Güven markasının anahtarı: “Marka amacı”
✓ Günümüzde “güven” bir marka için en önemli değer haline geldi çünkü artık tüketiciler güvenmedikleri hiçbir markayı satın almıyor. Aslında “güven” altı çok doldurulması gereken bir kavram; güveni yaratmak uzun soluklu bir iletişim stratejisi gerektiriyor.
✓ Markaların bir ruhu olduğuna inanıyorum, verdikleri güven ve sergiledikleri duruşla, değerleriyle tüketici gözünde bir yerleri oluyor. Marka, toplumsal bir olaya karşı bir duruş sergilenmediğinde veya bir katkı sağlamadığında tüketiciler nezdinde sosyal medyanın da çarpan etkisiyle tüm itibarını bir anda kaybedebiliyor. Bu nedenle her sene bir önceki senenin ötesine geçebilecek uzun vadeli bir iletişim stratejisi çok önemli.
✓ Markaların “güven markası” yaratabilmeleri için öncelikle uzun vadede katkı sağlayabilecekleri bir “marka amacı” sahiplenmeleri gerekiyor. Bu amacı da bütün marka yolculuğuna dahil edecek bir stratejiyle hareket etmeleri istikrar ve güven açısından önemli. Tüketiciler artık markaları yol arkadaşı olarak görüyor, güvendikleri markalarla daha duygusal bir bağ kuruyorlar. Burada markanın bu amaca hizmet ederken tutarlı ve şeffaf olması da çok önemli.
✓ Bana göre markanın bu “amacı” bulması birinci adım, sonra sağlam bir stratejiyle bu amacı hem kendi çalışanları hem de tüketici nezdinde katkı sağlayacak şekilde örmek ise ikinci adım.
Göz boyamayla güven kazanılmaz
✓ Geçtiğimiz yıllarda “lovemark” olmak üzerine oluşturulan stratejiler “love bombing” hamleleri yüzünden büyük bir darbe yedi. Geçtiğimiz yıl yayınlanan RepTrak raporuna göre markalara karşı güven gittikçe düşüyor. Bu bağlamda, güven duygusunun yeniden inşası, tüketici ile marka arasında sürdürülebilir bir ilişki kurma konusunda önemli bir zorunluluk haline geliyor.
✓ Ancak, güvenin bir duygu olduğunu kabul etmek önemli. Bu duyguyu sağlamak da karşımızdakinden sadece güven istemekle değil, onların güvenini kazanacak somut adımlar atmakla mümkün. Bu adımlar, göz boyama taktikleriyle değil, tüm hizmet süreçlerinde – fiyatlandırmadan satış sonrası hizmetlere kadar – tüketicinin hak ettiği değeri sunarak gerçekleştirilmelidir.
✓ Burada devreye şeffaflık, adil fiyatlandırma, altyapı çalışmalarını sağlamak, hizmeti günün şartlarına uygun şekilde geliştirmek gibi hepimizin bir çırpıda sayabileceği etkenler giriyor. Amazon’u ele alalım… Satın alınan bir ürünün daha sonra fiyatı düştüğünde, aradaki fark ne kadar küçük olursa olsun müşterilere iade imkanı sunulması markanın duruşuyla ilgili birçok mesaj veriyor. Sizce tüketicilere bu gibi hamleler mi daha çok güven verir yoksa “ülkenin en güvenilir isimleriyle” yapılan ve sadece belli bir süre televizyonlarda dönen bir reklam filmi mi?
