Influencer Pazarlamasında Etki Gücü Tamam Da Peki Ya Güven?

Tüm global araştırmalar tüketicinin influencer’lara olan güveninin ne kadar yüksek olduğundan ve influencer marketing’in markalar için nasıl muazzam çıktılar sağladığından bahsediyor. Türkiye de yakın zaman öncesine kadar böyle bir rüyadaydı… Ta ki ardı ardına patlak veren skandallara kadar… Dilan Polat’ın kara para aklama iddialarının hemen ardından gözaltına alınan pek çok influencer’la birlikte şimdi pazarlamacıların önünde yanıtlanması gereken önemli sorular var: Influencer’lar yeterince güvenilir mi? Markalar ve ajanslar olası olumsuz senaryolardan kendilerini nasıl korumalı? Çalışılan influencer’ın güvenilirliğinden emin olmanın yolu ne? Buyurun yanıtlar…

Sprout Social’a göre pazarlamacıların yüzde 81’i influencer marketing’i sosyal medya stratejilerinin önemli bir parçası olarak görüyor, influencer marketing platformu Vamp’a göre ise tüketicilerin yüzde 88’i son altı ay içinde influencer tavsiyesine dayanarak bir ürün/hizmet satın aldı. Influencer pazarlamasına dair bu rakamlar sürpriz değil elbette… Zira sektör uzunca bir süredir influencer’ları vazgeçilmez bir paydaş olarak görüyor. Ancak son günlerde pembe bulutları dağıtan hayli endişe verici gelişmeler yaşanıyor. Önce Dilan-Engin Polat çifti kara para aklama iddialarıyla ülke gündemine yerleşti, ardından da aynı gerekçeyle pekçok influencer göz altına alındı… Talu çiftinin vurgun yaparak ülkeyi terk ettikleri iddiası ise tüm yaşananlara tuz biber ekti.

Influencer’lar dolandırıcılık, kara para aklama ve vurgun gibi iddialarla manşetleri süslerken dev şirketlerin “marka yüzü”, “marka elçisi” adı altında itibarlarını emanet ettikleri influencer’lara duyulan güven de tartışmaya açıldı.

Influencer’ların dikkatine!

Influencer’ların güvenilirliği manşetlerde sorgulanırken Ticaret Bakanlığı ve Reklam Özdenetim Kurumu tarafından hem markaları hem de tüketicileri korumak için çalışmalar da başladı. 2022 yılında Fransa’daki Reklam Özdenetim Kurulu tarafından uygulamaya alınan “Sorumlu Sosyal Medya Etkileyicisi Sertifikası”nın bir benzerinin yakında Türkiye’de de uygulamaya alınması planlanıyor. Konuyla ilgili detayları Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü Reklam Denetim 1 Daire Başkanı Erdem Biçer ve Reklam Özdenetim Kurulu Müdürü Müge Tanıl’dan dinlerken influencer marketing ajansları ve pazarlama liderleriyle de “Güvenilir bir influencer bulmanın yollarını” konuştuk. 2025 yılına kadar pazarlama bütçelerinin yüzde 30’una hakim olması beklenen sanal influencer’ları da mercek altına aldık…

Mevzuata uygun bir şekilde reklam yapılacak

Influencer pazarlamasında etki gücü tamam da peki ya güven? — *Erdem Biçer, Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü Reklam Denetim 1 Daire Başkanı*

Influencer pazarlama, Avrupa Birliği’nde ve tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de modern pazarlamanın vazgeçilmez bir parçası haline geldi. Ancak, influencer pazarlaması tüketiciler, özellikle de gençler ve çocuklar için örtülü reklamdan tehlikeli ve riskli finansal ürünlerin tanıtımına, uygun olmayan sağlık hizmetlerinden sağlıksız yiyeceklerin yanlış bir biçimde sunulmasına kadar birçok riski barındırıyor. Diğer taraftan influencer pazarlamanın organik olarak gerçekleşmesi halinde özellikle kozmetik ve temizlik ürünleri, tekstil ve teknolojik ürün sektörlerinde faaliyet gösteren firmaların markalarını zedeleyici ve itibar kaybı doğurucu riskleri de barındığı görülüyor. Tam da bu noktada “Sorumlu Sosyal Medya Etkileyicisi Sertifikası” programı reklamverenlerle çalışan ve sosyal medya paylaşımlarında reklam içeriğine yönelik paylaşımlarda bulunan sosyal medya etkileyicilerine yönelik hazırlandı. Sosyal medya etkileyicilerinin mevzuat hakkında bilgilendirilmesi, eğitilmesi ihtiyacından yola çıkarılarak hazırlanan bu programda reklamveren ve reklam ajanslarının da sürece dahil edilerek son tahlilde tüketicilerin doğru bilgilendirilmesi ve bilinçlendirilmesine katkıda bulunmaları hedefleniyor. Diğer bir ifadeyle, bu sertifika programının amacı; yasal ve etik kurallara ilişkin sosyal medya etkileyicilerine eğitim vermek, sosyal medya etkileyicilerini kendi aralarında diğerlerinden ayrıştırmaya yardımcı olmak, markalar için marka güvenliği ve uyumluluk konularında yardımcı olmak ve tüketicileri korumak olarak belirlendi.
Fransa’daki Reklam Özdenetim Kurulu tarafından 2021 yılında başlatılan “Sorumlu Sosyal Medya Etkileyicisi Sertifikası” programı örnek alınarak yapılmak istenen bu programın Türkiye’de Reklam Özdenetim Kurulu koordinasyonunda Ticaret Bakanlığı ve reklam sektörünün sivil toplum kuruluşlarının iş birliğinde gerçekleştirilmesi planlanıyor. Akademik olarak alanında uzman hocaların da desteği alınarak pazarlamaya yönelik, Bakanlığımız tarafından Reklam Kurulu olarak ilgili mevzuata yönelik zengin içerikli bir eğitim desteği verilecek. Nihayetinde gerekli kazanımları edinen ve verimli bir eğitim sürecini tamamlayan sosyal medya etkileyicilerine sertifika verilmesi planlanıyor. Bu sertifikayı almaya hak kazanan sosyal medya etkileyicisi sosyal medya mecralarında bunu kullanarak kendi reklamını da yapabilecek. Böylece, markalar sertifika sahibi olan sosyal medya etkileyicileriyle çalışma tercihinde bulunabilecek. Son tahlilde, sertifika sahibi olan sosyal medya etkileyicileri sektörde hem örnek teşkil edecek hem diğer sosyal medya etkileyicileri tarafından programa talep artacak ve nihai olarak sektörün regüle edilmesine, mevzuata uygun bir şekilde reklam yapılmasına imkan sağlayacak.

Çare “Sorumlu Sosyal Medya Etkileyici Sertifikası”

“Sorumlu Sosyal Medya Etkileyicisi Sertifikası” reklamverenlerle çalışan ve pazarlama faaliyeti içeriğine yönelik paylaşımlarda bulunan influencer’lar için özel olarak tasarlanmış eğitim programı sonunda başarı gösteren influencer’ların alma ayrıcalığına sahip oldukları sertifikadır. Bu sertifika programı Fransa Reklam Özdenetim Kurulu (ARPP) tarafından geliştirildi ve 2022 yılından beri uygulanıyor.
Dijital mecrada dezenformasyonun yaygınlaştığı göz önünde bulundurulduğunda, özellikle bu mecrada “doğru bilgi” ve “güven” en önemli unsur haline geldi. Reklamcılar Derneği (RD) koordinasyonunda altı sektör derneğinin iş birliğiyle hazırlanan “Medya ve Reklam Yatırımları 2023 İlk 6 Ay Raporu”nda da dijitalin içinde influencer yatırımlarının hacmi dikkate alındığında; Influencer’lar tarafından yapılacak her türlü pazarlama faaliyetinin doğru, dürüst ve yasal olmasının hem tüketiciler hem de markalar için çok önemli olduğu görülüyor. Reklama yönelik düzenlemeler hakkında influencer’ların bilgi sahibi olması ve bu bilgileri dikkate alarak reklam ekosistemindeki diğer paydaşlar gibi sorumlu iletişim yapmaları; öncelikle tüketicilerin yanıltılmasının etkin biçimde önüne geçilmesine, dolayısıyla ürün ve hizmetler hakkında doğru bilgilendirilmelerine ve uzun vadede de reklama olan güvenlerinin gelişmesine fayda sağlayacak. Reklamverenler ise markaları için influencer’lar tarafından hazırlanan içeriklerde, reklama yönelik düzenlemelerin dikkate alındığını bilecek, böylelikle tüketiciler nezdindeki marka güvenilirliğinin de influencer’lar vasıtasıyla sağlandığından emin olacaklar.
Proje, 13 Aralık’taki Reklam Konseyi’nde alınan kararla Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü Reklam Kurulu ile iş birliği içinde hayata geçirilecek. Bu eğitim programında sosyal medya paylaşımlarında kullanılması gereken etiket ve açıklamalar, reklamcılığın yasallık, doğruluk ve dürüstlük gibi ana ilkelerine ek olarak; toplumsal sorumluluk, güvenlik, çocuklara yönelik reklamlar ve çevreye yönelik iddiaların kullanımı konuları hakkında influencer’lara bilgiler aktarılacak.

Düzenlemeler sektörde fayda yaratacak

Influencer marketing’in çok fazla değişkeni var ama kriterleri temelde analitik ve kalitatif olarak ikiye ayırabiliriz. Influencer seçiminde değerlendirilecek kriterler her proje özelinde, projenin amacına göre özelleştirilerek değerlendirilmeli. Örnek olarak, taktiksel bir satış kampanyası için story formatında paylaşım gerçekleştirilecekse erişim potansiyeli ve CTR öne çıkan kriterler olabilir. Güvenilirlik konusu ise hem data hem de know-how’ın kesiştiği; ilgili influencer ile geriye dönük süreçlerde gözlemlediğimiz işe yaklaşım, fiyat/performans dengesi, reklam frekansı ve birbirine rakip markalarla ne kadarlık aralıklarla iş birliği yaptığı gibi kriterlere dayanıyor.
Influencer marketing son dönemin en hızlı yükselen trendlerinden biri olmakla birlikte hala çok yeni bir konu. Bu alanda yapılan çalışmalar marka, ajans, içerik üreticisi ve tüketiciye temas ediyor. Geçtiğimiz yıllarda düzenlenen reklam kılavuzuyla tüketiciyi koruyacak bazı düzenlemeler getirildi. Geldiğimiz noktada sadece markaları değil; içerik üretici ve ajansları da koruyacak bazı düzenlemelerin sektöre fayda yaratacağına inanıyoruz.
Yapay zeka günümüzün en önemli teknolojik gelişmelerinden biri ve çok hızlı bir yükselişte. Sanal influencer’lar da bu gelişmenin bir yansıması. Influencer marketing çalışmalarının temelinde kaliteli içerikler üreterek tüketicinin satın alma davranışlarına etki gösterme hedefi var. Bu anlamda sanal influencer’lar, yapay zeka yetkinlikleri geliştikçe gerçek insanların farklı sebeplerle üretmekte zorlanabileceği yaratıcı içerikleri çok daha hızlı ve çok daha düşük maliyetler ile üretebilir hale gelebilir. Eğer bu olursa içerik üreticileri arasında hatırı sayılır konumlara gelmeleri son derece olası.

Influencer’lar neyi yapmaması gerektiğini bilemeyebiliyor

Gerek tüketiciler gerekse markalar üzerindeki etkisi büyük olan influencer’ların, yaptıkları iş kapsamında yasal çerçeveyi bilmelerinin ve yasal düzenlemelere uygun hareket etmelerinin önemi gittikçe artıyor. Çünkü günümüzde markalar, influencer’ların çalışmaları sebebiyle davalara bile maruz kalabiliyor.
Nitekim Sony Music Entertainment, kendisine ait müzik kayıtlarının, üç yüzden fazla sosyal medya videosunda izinsiz kullanılmasının telif hakkı ihlali olduğunu iddia ederek 31 Ekim 2023’te, Amerikalı kozmetik firması Ofra’ya dava açtı. Talep ettiği tazminat tutarı yaklaşık 50 milyon dolar. Sony, davada Ofra tarafından oluşturulan videolara itiraz etmekle kalmıyor; influencer’ların iş birliği kapsamında Ofra için oluşturduğu videolara ve influencer’lar tarafından Ofra’dan bağımsız olarak oluşturulmasına rağmen Ofra’nın kendi sosyal medya hesabında yeniden paylaştığı videolara da itiraz ediyor.
Influencer’ların neyi yapıp, neyi yapmaması gerektiğini bilmediği, lisansız müzik kullandığı, markaların da gerekli kontrolleri yapmayı gözden kaçırdığı durumlarda söz konusu iş birliği istenen faydayı sağlamadığı gibi iki taraf için de can sıkıcı bir hal alabiliyor.
Konuya bir de reklam mevzuatı tarafından bakacak olursak… Sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yürütülen reklam faaliyetleri de reklam hukukuna ilişkin genel düzenlemeler olan “Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun” ve “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği”ne tabi. Bununla birlikte influencer’lar tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin olarak yürütülen incelemelerde esas teşkil etmek üzere Reklam Kurulu’nun, 4 Mayıs 2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı ile “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” yürürlüğe girdi. Reklamveren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılıkla ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermeyi amaçlayan bu kılavuzun maddelerine uyum konusunda reklamverenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri, ayrı ayrı sorumlu.

Sanal influencer’lar dikkat çekebilir peki ya bağ kurma?

Marka için öncelikle ihtiyaçların derinlemesine analiz edilmesi, pazarlama stratejisine uyumlu influencer marketing programlarının geliştirilmesi ve yönetilmesi, sonuçlara ulaşmada daha güvenli ve başarılı olmayı sağlar.
İmzalanan sözleşmeler influencer’ın belirlenmiş anlaşmaya uygun içerik üretme, gizlilik ve sır saklama yükümlülükleri, iş birliği süresi ve koşulları, reklam etiketleme, iptal ve ihtilafların çözümü, ödeme koşulları, telif ve lisanslar ile ilgili hükümleri kapsamalı. Ayrıca düzenli iletişim, geri bildirim ve iş birliği sürecine dair detayları içeren bu sözleşmeler, markaların güvenliğini ve itibarını koruma amacını taşır. Her iki tarafında detayları inceleyip onaylaması, sağlıklı bir iş birliği sürecinin temelini oluşturur. İş birliği sözleşmeleri, gizlilik anlaşmaları, içerik uyumluluk kontrolleri, rekabet kısıtlamaları, içerik kullanım hakları ve kriz iletişimi planları gibi düzenlemeler önemli.
Sanal influencer’lar yapay zeka sayesinde özelleştirilmiş içerikler üretebilir ve hedef kitle ile daha derin bağlar kurabilirler. Ancak etik sorunlar ve gerçeklik algısıyla ilgili endişeler de göz önünde bulundurulmalı. Sanal influencer’lar, daha kontrollü bir imaj sunma avantajına sahip ve bazen gerçekçi animasyon ve CGI teknolojileri kullanarak yaratılırlar. Bu, markalara özgün ve dikkat çekici bir pazarlama stratejisi sunabilir. Ancak gerçek kişilerle karşılaştırıldığında, izleyicide daha az kişisel bağ kurma potansiyeli olabilir. Sanal influencer’ların gelecekte daha güvenilir olup olmayacağı, teknolojinin ilerlemesi, yapay zeka ve içerik üretimi alanındaki gelişmelerle bağlantılı.

Influencer’lar için bir mobil bağlılık programı yarattık

Birlikte çalıştığımız influencer’ların ürettiği içeriklerin, mesajların Boyner’in DNA’sına, değerlerine ve hedef kitlelerine uygun olmasına önem veriyoruz. Güvenilirliği ölçümlemek için hem influencer’ların hangi konularda nasıl içerik ürettiğine bakıyoruz hem de veriden yararlanıyoruz.
Influencer’ların etkileşim oranları, pazarlama yatırımımızın geri dönüş oranları, takipçilerinin ilgili olduğu alanlar gibi veriler kiminle iş birliği yapacağımız konusunda bize yol gösteriyor. Veriler ve yüksek takipçi sayısına sahip olmanın öneminin yanı sıra takipçileriyle sağlıklı bir şekilde etkileşim kurabilen, onların ilgisini ve güvenini kazanabilen influencer’ların kattığı değeri önemli buluyoruz. İçerik üreticisinin takipçisiyle kurduğu ilişki, şeffaflık, samimiyet ve içeriğe yaklaşım biçimi de önemli.
Yeni bir adım atarak InClub by Boyner ismini verdiğimiz, influencer iş birliklerimizde karşılıklı güven ortamını oluşturmaya odaklandığımız bir platform kurduk. InClub by Boyner, özel bir kitleye sahip olan influencer’ların Boyner iş ortaklığını kolay ve verimli bir şekilde yönetebileceği bir mobil bağlılık programı. InClub by Boyner ile Boyner Online’ı, Boyner Now’ı, Boyner ekosistemindeki influencer’ların kolayca ürün önerebileceği, kendilerine özel faydaları görebileceği, linklerini ve koleksiyonlarını oluşturabileceği, gelirlerini anlık takip edebileceği bir platform ile birleştiriyoruz. Bu platform influencer’lara kazanç odaklı bir iş birliği sunuyor, nano, makro ve mikro influencer’ların marka iş birliği yapabilmeleri için son derece etkili bir alan sunmak da 2024 yılı iş odaklarımız içinde yer alıyor.
Yapay zekanın oluşturduğu influencer’ların dünyasına girme konusunda da bazı çalışmalar yapıyoruz, bu konuda trendleri takip ediyoruz ve projelere entegre olmaya başladık bile.

Gerçek kreatörlerin peşindeyiz

İlk kriterim, marka hedefine, mecraya ve hedef kitleye göre influencer seçimi. Ürünü tanıtmak mı, duygusal bağ mı yoksak hayatın içinde görünürlük mü istiyoruz? Ayrıca TikTok, YouTube, Twitch, Instagram gibi tercih edilen mecra da belirleyici oluyor. Bir diğer kriterim, özgün içerikler sunan gerçek kreatörlere yönelmek. Böyle bir durumda benim ürünüm onun içeriğine yerleştiğinde yapmacıklık olmuyor.
Hatta bunu, geleneksel pazarlama paradigmalarına alternatif bir yaklaşım sunan, içerik üreticilerinin aşırı yüksek takipçi sayısına bağlı olmaksızın, sponsorluk anlaşmaları, marka iş birlikleri gibi yollarla gelir kaynaklarına erişebilmelerini sağlayan Creator Economy ile bir adım ileriye götürdük. Gençleri desteklemek için herkesin içerik üreticisi olabileceğini ve ürettiği içerikten doğrudan gelir sağlayabileceğini gösterdiğimiz bir proje yaptık. 2024’te de yeni adımlarımız olacak.
Güvenilirlik noktasında ekibimle birlikte uzun araştırma ve tanıma süreci ile ilerliyoruz. Profesyonel sözleşmeler yapılıyor ve her şey usulünce faturalı bir şekilde yürüyor.
Sözleşmelerimizde hem markamızı hem influencer’ları korumaya özen gösteriyorum. Tabi ki tüm çalışmalarımız KVKK ve ilgili tüm yasal düzenlemelere uygun şekilde yapılıyor. Sözleşmelerimizi çok düzgün ve çok dikkatli bir şekilde yapıyoruz.
Sanal influencer’lar şu anda Uzak Doğu’da oldukça etkinler, ancak yapay zekayla üretilen içeriklerin güvenilirliği konusunda soru işaretleri var. Şu an sanal influencer’larla ilgilenmiyorum, gerçek kreatörlerin peşindeyim.