Güzellik algısı çok can yakıyor!
Unilever bir süredir “Pozitif Güzellik” vizyonundan bahsediyor tabii güzelliğin zaten pozitif bir kavram olduğunu söyleyenler olacaktır fakat o dönemi çoktan geride bıraktık. Artık “güzellik” algısı birçok insanın canını acıtıyor çünkü abartılı, gerçek dışı ve tek tipleştirici bir kullanımı mevcut. Unilever’in “Pozitif Güzellik” vizyonunu besleyen araştırma da tüm acı gerçekleri tek tek yüzümüze vuruyor. Yine aynı araştırma reklamların tüketiciye ulaşmadığını da söylüyor. Unilever’da diyor ki değişim zamanı! Bugün Unilever Türkiye, Kafkasya, Orta Asya ve İran Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Alper Eroğlu’nun ev sahipliğinde gerçekleşen toplantıya Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener, Uzman Psikolog Zeynep Selvili ve Doğa Koruma Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Bilgi Buluş eşlik etti. Güzellik, güzellik uğruna feda edilenler ve bunun tüketiciye ulaşma şekliyle ilgili tüm ezberlerin sorgulandığı keyifli bir oturum oldu. Gelin konuya daha yakından bakalım…
Tüketicilerin yarısı reklamlarda temsil edilmediklerini düşünüyor; yüzde 74 daha kapsamlı bir güzellik tanımı istiyor
Unilever olarak faaliyette oldukları kategorilerde markalarıyla çözüm bekleyen toplumsal ve çevresel konulara yönelik ilerleme odaklı taahhütlerde bulunduklarını ifade eden Alper Eroğlu, “Pozitif Güzellik vizyonu da bunlardan en günceli. Güzellik ve kişisel bakım ürünlerimizle her gün 1 milyar insana, pazarlama çalışmalarımızla çok daha fazlasına ulaşıyoruz. Bu da bize gerçek anlamda fark yaratma gücü veriyor” dedi.
Bu vizyonun arkasında küresel bir araştırmanın yer aldığını söyleyen Eroğlu, sözlerine şöyle devam etti: “Edelman Data & Intelligence tarafından 28 Ocak – 15 Şubat 2021 tarihleri arasında gerçekleştirilen küresel bir araştırma insanların yüzde 74’ünün daha geniş kapsamlı bir güzellik tanımına ihtiyaç duyulduğunu söylüyor. Bizim sektörümüzün de dahil olduğu farklı sektörler tarafından yapılan çalışmaların ve iletişimlerin kendilerini dışlanmış hissettirebildiğini düşünüyor. Kültürümüze özgü noktaları anlamak için Unilever adına Twentify Araştırma’nın yaptığı araştırmaya göre Türkiye’de de durum çok farklı değil. Tüketiciler kendileri için, kendilerini iyi hissetmek için kullandıkları bu ürünlerin tanıtımı için yapılan çalışmalarda kendilerini göremediklerini söylüyor. Yarısından fazlası reklamlardaki karakterlerle kendileri arasında bir benzerlik bulunmadığını ifade ederken 3’te 1’i bu karakterleri abartılı ve gerçek dışı bulduğunu söylüyor. Bununla birlikte çevresel sorunlar ana gündemleri arasında. Tüketiciler için sadece doğal olması değil, markanın doğanın yanında olması da satın alma kararında en az fiyatı kadar önemli. Bedenlerine iyi gelenin gezegene de iyi gelmesini istiyorlar. Pozitif Güzellik ile başarmak istediğimiz de tam olarak bu. Gezegene ve üzerindeki tüm canlılara özen gösteren, insanların bireysel farklılıklarına, ihtiyaçlarına kucak açan bir dönüşüme öncülük etmeyi hedefliyoruz. Bu çabamızın etkisini büyütmek için de attığı her bir adımla pozitif değişim yaratma gücüne sahip olan tüm paydaşlarımızla iç görülerimizi, yol haritamızı ve öğrendiklerimizi paylaşmak istedik.”
“Güzellik acıtan bir kavram olmamalı!”
Dr. Öğretim Üyesi Gül Şener, “İnsanların yarısı reklamlarda kendini bulamıyorsa reklamlar yeterli kapsayıcılığa sahip değiller demektir. Reklamlar, diziler, filmler, ünlüler, güzellik aplikasyonları, yaşam tarzı ve beslenme blogları gibi pek çok unsurdan oluşan büyük bir ekosistem farkında olarak ya da olmayarak tüm insanlar için ideal ve mükemmel güzellik kültürünü teşvik ediyor. Güzellik mesajlarındaki eksiklik ve yetersizlik yaklaşımı ile sürekli sahip olmadıklarımızın altı çiziliyor; mutluluğun ideal güzelliğe benzeyerek mümkün olduğu öğütleniyor. İdeal standarda ulaşılamadığı durumlarda görüntümüzün bir başarısızlık simgesine dönüşeceği mesajı veriliyor. Güzellik bir rekabet unsuru haline geliyor. Oysa güzellik insanları acıtan bir kavram olmamalı. İşte bu yüzden ‘mükemmel güzellik’ten ‘kapsayıcı güzellik’ anlayışına geçmek önemli. Bunu başarmak için kullandığımız güzellik temsillerinin etki ettiğimiz insanların gerçeğini yansıtıp yansıtmadığını, güzelliği anlatma ve yansıtma perspektifimizin ne kadar geniş olduğunu, güzelliği ifade ederken nasıl bir dil kullandığımızı, bu dilin kültür değişimleri yansıtıp yansıtmadığını, güzelliği hangi kavramlarla bağlantılandırdığımızı kendimize sormamız gerekiyor. Güzelliği demokratikleştirmek, herkes için kapsayıcı bir alan olarak yeniden inşa etmek mümkün. Yeter ki ekosistemi oluşturan tüm oyuncular güçlerini birleştirsin” dedi.
“Daha gerçek içerikler görmeye ve paylaşmaya ihtiyacımız var”
Uzman Psikolog Zeynep Selvili, “Televizyonda, yazılı basında, sosyal medyada çoğu zaman ortaklık kuramadığımız bir ideali temsil eden birçok görüntüyle karşılaşıyor; kendimizi eksik, değersiz, dışlanmış hissedebiliyoruz. Kalıplara sıkıştırılmış, tekilleştirilmiş güzellik standartları birçoğumuzun kendisini diğerleriyle kıyaslamasına sebep olur. Kendimizi bize sunulan idealle kıyaslarız. Bu ideale erişmedeki başarısızlıktan kendimizi sorumlu tutarsak utanç duymaya başlarız. Utanç sıklıkla öfke duygusunu da beraberinde getirir. Bugün birçok sosyal medya influencer’ının maruz kaldığı siber zorbalığa baktığımızda bunu daha iyi anlayabiliyoruz. Bu yüzden öncelikle ortak insanlığımızı, bu duyguların tüm insanlar tarafından paylaşıldığını hatırlamalıyız. Böylelikle ufak ufak saklanmayı bırakabiliriz. Sosyal medya kullanıcıları olarak hepimizin daha gerçek içerikler görmeye ve paylaşmaya ihtiyacı var. Bugün sosyal medyayı kullanan herkes birer influencer. Hepimizin bir etki çemberi var. Markaları, medya şirketlerini, ünlü isimleri, influencer’ları – kısacası geniş etki alanı olan herkesi bırakmak istedikleri etki üzerine daha fazla düşünmeye davet ediyorum. Dilerim hep birlikte daha kapsayıcı ve daha şefkatli bir iletişim ortamı yaratabiliriz” dedi.
“Yeni nesil sebebi olmadığı bir krizin içine doğdu”
Doğa Koruma Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Bilgi Buluş, “Tüketiciler iklim değişikliği ve doğal kaynaklar konusunda endişeli; yeni nesil sebebi olmadığı bir krizin içine doğmuş durumda. Kaynak ve alan tahribatı biyolojik çeşitliliğe zarar veriyor. Bugün kıyılarımızda endişeyle yayılışını izlediğimiz musilaj da insan yaşamanın olumsuz etkilerini görünür hale getiren bir başka gelişme oldu. Buna karşılık insanlar tüm sektörlerde insana dost, doğaya dost, üretiminde hayvanların zarar görmediği, yenilenebilir kaynaklardan elde eden sürdürülebilir ürünler bulabilmeyi bekliyorlar. Bugün Unilever Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisi büyük bir adım atıyor. Bu adımın dönüştürücü bir güce erişmesini diliyorum. Sürdürülebilir yaşamı yeniden inşa edebileceğimizi gösteren pek çok örnek var. Bu noktada her birimizin bu taahhütte sorumluluğu var. Hammaddeyi üreten, işleyen, ortaya çıkan ürünü paketleyen, taşıyan, rafına koyan, satın alan, kullanan, ambalajı geri dönüşüm için ayıran, tüm bu süreçlerin standartlarını belirleyen, tasarımını yapan, taahhütlerin gidişatını takip edip raporlayan herkese iş düşüyor” dedi.
Tüketiciler reklamlardaki karakterleri gerçek dışı ve abartılı buluyor
Unilever Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisinin Twentify Bounty ile birlikte Türkiye’de 1200 kişinin katılımıyla yaptığı çevrimiçi araştırma, tüketicilerin beklentilerine dair dikkat çekici iç görüler sunuyor:
· Yüzde 51 reklamlarda gördükleri karakterlerle/oyuncularla kendi yaşamları arasında bir bağlantı kuramıyor; yüzde 59 reklamlardaki karakterlerle kendileri arasında bir benzerlik olmadığını söylüyor.
· Yüzde 36 reklamların yaşam tarzlarını yansıtmadığını söylüyor.
· İnsanların yüzde 27’si reklamlardaki öğeleri/elementleri abartılı, yüzde 25’i ise doğal olmayan/yapay karakterleri gerçek dışı bulduğunu söylüyor.
· İnsanların yüzde 77’si güzellik ve bakım kategorisindeki ürünlerin zihinsel olarak da iyi hissettirmesi gerektiğini söylüyor.
· Türkiye’de insanların yüzde 81’i çevre dostu markaları diğer markalara tercih edeceğini söylüyor.
- Ürün tercihlerini etkileyen faktörler arasında; ürünlerin çevre dostu olması (yüzde 31), doğal kaynakların efektif kullanımı (yüzde 17) gibi etkenler ilk 5’te yer alıyor. Ekonomik ürünler sunulması ise üçüncü sırada yer alıyor.
- Yüzde 50 daha pahalı olsa bile çevreye daha az zarar veren ürünleri tercih edeceğini söylüyor.
· Markaların doğa ve çevre konusunda çözüm odaklı çalışmalar yürütmesi gerektiğini düşünenlerin oranı ise yüzde 83.
· Yüzde 46 markaların çevreye zarar vermeyen doğal üretim konusunda, yüzde 32 ise geri dönüşüm odağında amaç odaklı çalışmalar yapılmasını bekliyor.
