“Hızlı moda”nın panzehiri: “#thrifhaul”
Pek çok tüketici, hızlı moda tüketiminin olumsuz etkilerinden endişe duysa da bu akım 1960’lardan bu yana kalıcı bir trend olmayı sürdürüyor… Ancak özellikle Y ve Z kuşaklarının bu konudaki hassasiyeti değişimin “hemen şimdi” olması gerektiğine işaret ediyor. Zira ikinci el alışverişi yapılan mağazalardan satın alınan kıyafetlerin veya diğer ürünlerin sosyal medya platformlarında paylaşılması için #thrifhaul etiketi altında birleşiyorlar. Üstelik paylaşımlar milyonlara varan izlenme rakamlarına ulaşıyor… Ancak değişim için önce mevcut düzenin marazlarını iyi bilmek gerekir. Öyleyse başa dönelim ve “Hızlı moda nedir?”, “Çevrede yarattığı olumsuz etkiler ne boyutta?” En önemlisi de “Moda markaları değişimi nasıl kucaklayabilir?” sorularını BE Blue E-ticaret Direktörü Uğur Akbıyık ile birlikte yanıtlayalım…
Hızlı moda nedir?
Hızlı moda, mutfaktaki muadili fast food gibi, hızlı bir üretim döngüsü üzerinde çalışır, hızlı tüketimi hedefler, ancak sonuçta tüm tarafları tatminsiz bırakır. Hızlı moda, modern ama basit bir perakende yaklaşımını ifade eder. Hızı ve düşük maliyetli üretimi vurgulayarak moda trendlerinin pistten perakende mağazalara hızla aktarılmasına olanak tanır. Hızlı moda markaları genellikle ucuz iş gücü kullanır, sürdürülebilirlik ve etik uygulamalardan çok kâra öncelik verir. Bu iş modeli, tüketicileri büyük miktarlarda giysi satın almaya teşvik ederek, olumsuz çevresel ve sosyal etkileri olan tek kullanımlık bir moda kültürüyle sonuçlanır.
Hızlı modanın kökenleri
Bu yaklaşım yeni değil, ancak günümüzde ekonomik bir dev haline geldi. 20. yüzyılın ortalarında İspanya’da ortaya çıkan İspanyol girişimci Amancio Ortega Gaona, 1960’ların başında şirketi Inditex ile bu yöntemi popüler hale getirdi ve moda perakendecisi Zara’yı bu stratejiyi benimseyen ilk ve en ünlü markalardan biri olarak konumlandırdı.
Zara’nın 1990’lı yıllarda New York’ta açtığı mağazanın ardından hızla yeni kıyafetleri piyasaya sürmesi, diğer moda markaları üzerinde kalıcı bir etki bıraktı. Bu yaklaşım, e-ticaret ile birleştiğinde üretim hızını daha da artırdı ve artan müşteri talebinin peşinde Vans ve Levi Strauss gibi şirketleri bu modeli benimsemeye çekti. Hızlı moda önemli ölçüde gelişti; daha da hızlandı! Dolayısıyla teknoloji ve lojistik başka bir seviyeye ilerledi.
Hızlı moda e-ticaretinin artıları var
Medyanın öncelikli olarak hızlı moda modelinin dezavantajlarına odaklanmasına rağmen, kıyafetleri küresel nüfusun geniş bir kesimi için uygun fiyatlı ve erişilebilir hale getirmenin de faydaları var.
Ucuz üretilen giysiler, düşük gelirli tüketicilerin bile karşılayabileceği fiyatlarla satılabilir. E-ticaretin ortaya çıkışı, bu erişilebilirliği daha da artırıyor. Tarzların güncel trendlere uyumlu hale getirilmesi, tüketiciler arasındaki klasçılığın etkisini azaltıyor ve finansal kapasitelerine uygun fiyatlarla en son moda trendlerine katılmalarını sağlıyor.
Statista’nın 2023 tüketici anketi, ABD’deki tüm gelir kategorilerinde yanıt verenlerin çoğunun online alışveriş yaparken özel teklifler aradığını ortaya koydu. İlginç bir şekilde, iyi giyinmenin önemi gelirle birlikte artıyor. Ancak yüzde 35 ile en alt üçüncü gelir grubundakiler için hala bir miktar önem taşıyor. Yüksek gelirli bireylerin yalnızca küçük bir yüzdesi hızlı modadan tamamen kaçınıyor (yüzde 18), bu oran tüm gelir katmanlarında daha da düşük.
Hızlı moda istihdam yaratır ama…
İşgücünü gelişmekte olan ülkelere taşeronlaştırmanın bir avantajı, hazır giyim fabrikalarının genellikle daha güvenli iş alternatifleri sunmasıdır. Çin, 1981 ile 2010 yılları arasında yoksulluk oranını önemli ölçüde azaltmak için ucuz işgücünden yararlanmanın bir yolunu buldu. Şimdi, onlarca yıldır Batı için mal ürettikten sonra, Çinli işletmeler Batı zevklerine göre hazırlanmış kendi ürünlerini piyasaya sürüyor. Shein, yoğun sosyal medya pazarlaması ve gerçek zamanlı talep izleme modeliyle Çin’deki 6 bin fabrikasında hızlı moda modelini geliştiren önemli bir örnek.
Öte yandan, hızlı moda çalışanları genellikle yoksulluk sınırının altında ücretlerle çalışıyor. Çoğu durumda, güvenlik koşulları yetersizdir ve çocuk işçi çalıştırıldığına dair çok fazla iddia var. Hazır giyim fabrikaları pazarının aşırı doygun olduğu ve bunun da pazarlık güçlerini azalttığı söyleniyor, zira markalar sorun yaşadıkça tedarikçilerini kolayca değiştirebiliyorlar.
E-ticaret çağı
Shein’in başarılı iş modeli, tamamen yeni veya benzersiz olmasa da, hızlı ve tek kullanımlık moda akımına yönelik yeniden eleştirilere yol açtı. Şirketin H&M ve Zara gibi rakiplerinin 20 katı olan şaşırtıcı ürün çeşitliliği, bu yüksek verimli modelle ilgili sorunları, özellikle de çevreye zararlı etkilerini gün ışığına çıkarıyor.
Hızlı moda çevreye zarar veriyor
Üretimden tüketime, moda tedarik zincirindeki her adım, kümülatif olumsuz etkilere sahip çevresel tehlikeler sunuyor. Büyük miktarlarda giysi üretimi, özellikle boyama, iplik ve elyaf üretimi söz konusu olduğunda, daha fazla su kullanımına ve kirliliğe neden oluyor.
Yukarıda gösterilen Statista tablosu, ABD’de online alışveriş yapan yüksek gelirlilerin yüzde 24’ü ve düşük gelirlilerin yüzde 17’si arasında satın alınan kıyafetleri asla giymemenin yaygın olduğunu ortaya koyuyor. Tüketicilerin önemli bir bölümü satın aldıkları giysiyi aktif olarak kullanmadığında (grafikte de görüldüğü gibi), bu durum pazarın aşırı doygunluğunu veya sürdürülemez bir üretim düzeyini gösterir.
Paradoks: Üretim ve tüketim arasında kopukluk var
Pek çok tüketici, hızlı moda tüketiminin olumsuz etkilerinden endişe duysa da, tutumları ve davranışları arasındaki uçurum devam ediyor, bu “moda paradoksu” olarak bilinen bir olgu. 2021’de yapılan bir Zalando anketi bu ayrımı vurguluyor. Kullanıcıların çoğu çöplüklere katkıda bulunmaktan kaçınmak ve ikinci el alışverişin değerini kabul etmek istediklerini belirtirken, çok daha azı düzenli olarak ikinci el alışveriş yaptığını (yüzde 25) veya giysilerini tamir ettiğini (yüzde 23) söylüyor.
Zara, H&M, Shein, Mango, Forever21, Topshop, Primark ve diğerleri gibi hızlı moda perakendecileri, ürünlerini tanıtan etkileyicilerin yardımıyla kıyafetlerini daha cazip ve ulaşılabilir kılmak için sosyal medya pazarlamasından yararlanıyor. Bu, satın alınabilirlik, kolay erişilebilirlik ve modaya uygun tasarımlarla birleştiğinde, özellikle daha sürdürülebilir seçeneklere gücü yetmeyen veya bu tür alternatiflerin yeterince moda olmadığına inanan genç tüketicilere veya ekonomik açıdan zorlu durumlarda olanlara hitap ediyor.
Hızlı modanın olumsuz etkilerini azaltmak için…
Şirketlerin olumsuz tanıtımdan kaçınmak ve daha geniş bir müşteri tabanıyla güven oluşturmak için atabileceği bazı adımlar var;
- Sürdürülebilir seçenekleri rekabetçi fiyatlarla sunun: Bir işletmenin çevresel olarak sürdürülebilir olması için, doğal kaynakların uzun vadede tükenmesine katkıda bulunmadan faaliyet göstermesi gerekir. Bu, biyolojik olarak parçalanabilen kumaşlar kullanılarak ve müşterilere kumaş açıklamalarının neleri içerdiğine dair açık ve basit açıklamalar sağlanarak başarılabilir . Ürünlerin geri dönüştürülebilirliğinin yanı sıra üretim sırasında su ve karbon kullanım düzeyini kısa ve öz bir şekilde gösteren ürün etiketleri, tüketicilerin satın alma işlemleri konusunda bilinçli seçimler yapmasına olanak tanır.
- Ambalajı iyileştirerek ve yeniden ticarete girerek atığı azaltma: Özellikle gençler arasında popüler olan yeniden ticaret, ucuz, az kullanılmış veya iyi durumda olan öğeleri, genellikle maliyet nedenleriyle çöplüklere göndermeye karşı sürdürülebilir bir alternatiftir. Markalar, kolay ürün iadeleri için ambalajı geliştirmek ve onarım hizmetleri sunmak gibi girişimler yoluyla döngüsel ekonomiye katılarak imajlarını güçlendirebilirler. Bu adımlar yalnızca israfı azaltmakla kalmaz, aynı zamanda satın alınan ürünlerin asla giyilmemesi sorununu da azaltır.
- Getirileri azaltmak için teknolojik yeniliklerden yararlanma: AR ve VR teknolojisi gibi ilerlemelerle, müşteriler artık sanal bir deneme deneyimine sahip olabilir ve bu da e-ticaretin satın alma işlemlerinden memnun kalmamalarına neden olabilecek bazı dezavantajlarını ortadan kaldırmaya yardımcı olur. Artırılmış ve sanal gerçeklik denemeleri, alışveriş yapanların satın almayı düşündükleri giysinin stilini beğenip beğenmediklerini değerlendirmelerine yardımcı olmanın yanı sıra ilgi çekici ve eğlencelidir ve sonuç olarak daha fazla kullanıcıyı ürünleri denemeye teşvik eder.
- Etik çalışma uygulamalarının sağlanması ve tasarım özgünlüğünün korunması: Etik çalışma koşulları, tedarik zinciri boyunca adil ücretler verilmesini ve güvenli çalışma koşulları sağlanmasını içerir. Bu üretim süreçlerinde şeffaflığın sürdürülmesi, yalnızca tüketici güvenini pekiştirmekle kalmaz, aynı zamanda şirketin etik standartlara olan bağlılığını da iletir. Ayrıca, küçük ve orta ölçekli işletmelerden (KOBİ’ler) ortaya çıkan yeteneklerle çalışmak yalnızca tasarım özgünlüğünü teşvik etmekle kalmaz, aynı zamanda benzersiz stiller için bir platform sağlar.
