İçerik pazarlama stratejinizi güncel tutmanın 8 yolu
Content Marketing Institute Kurucusu Joe Pulizzi’nin yeni kitabı Corona Marketing: What Marketing Professionals Need to Do Now to Survive The Crisis (Korona Pazarlaması: Pazarlama Profesyonelleri Şimdi Krizde Hayatta Kalmak İçin Ne Yapmalı) salgın döneminde içerik pazarlamasına dair akıllara takılan birçok soruya yanıt veriyor. Pulizzi’nin seçki bölümlerle yazdığı yeni eserinde içerik pazarlamasını güncel tutacak 8 adımı sizin için derledik.
Eşim ve ben Content Marketing Institute’u 2 Nisan 2007 tarihinde kurduk. Aynı gün New Century Financial iflas etti. Birçok kişi düşük gelirli müşterilerine uzun vadeli kredi veren bu şirketin varlığından habersizdi ancak iflası unutulmayacak bir reaksiyon zincirine yol açtı.
2008 yılının Mart ayında Bear Stearns ve Lehman Brothers’ın iflasıyla dünya kendini sonrasında Büyük Durgunluk olarak anılacak sürecin ortasında buldu.
O zamanlarda piyasanın bundan daha karanlık bir noktaya gelemeyeceği düşünülüyordu. Şimdi bakınca ise bu durgunluğun içerik pazarlaması için en uygun periyot olduğunu görebiliyoruz. Herkes harcamalarını olabildiğince kısıp hayatta kalmaya çalışıyorken biz içerik pazarlaması üzerine tutarlı ve gündemle ilgili içerikler paylaşıyorduk. Yavaş ve emin adımlarla pazarlama profesyonellerinden oluşan kitlemizi büyütmeye başlamıştık.
2010 yılında durgunluktan çıkarken Content Marketing Institute içerik pazarlaması eğitimi denince akla gelen ilk kaynak olmaya başladı. Bunun nedeni gizli bir silahımız olması değil, herkes sessizliğe büründüğünde takipçilerimize yatırım yapmaya devam etmemizdi.
O dönemde pazarlama sahasında birçok harika medya oyuncusu vardı. Büyüyen içerik pazarlaması hareketine ayak uyduramadıkları için silinip gittiler. Onlar hayatta kalmayı öncelik haline getirmişken CMI ve bir avuç diğer şirket boşluktan yararlanıp büyük takipçi kitlelerine ulaştı ve güçlü iş modelleri geliştirdi.
Bugün yaşadığımız kriz o zaman yaşananlardan çok daha farklı olsa da kurumlar 2008’de takındıkları tutumdalar diyebiliriz. Bu pazarlama profesyonelleri için eşsiz bir fırsat oluşturuyor.
Daha da ikna edilmeye mi ihtiyacınız var?
2020’nin Mart ayında, kriz henüz yeni başlarken Anheuser-Busch (AB) CMO’su Marcel Marcondes kurumun pazarlamaya yaklaşımını değiştirmesi gerektiğini fark etti:
“Artık reklamı öncelik olarak göremeyiz. Yaptığımız ve söylediğimiz her şeyin insanlarla direkt olarak iletişim kurabileceğinden emin olmalıyız. Böylece oluşumu süren yeni rutinlerine değer katabiliriz”.
“Önceliğimiz organik olmak. Ücretli medya servislerini gerçekten gerek görürsek devreye sokuyoruz. Çünkü insanlarla direkt ilgili olan içerikler ortaya sürülünce insanlar bu içeriği paylaşıyor”.
Kriz zamanlarında markalar insanlar için öngörülemeyecek ölçüde iyilik yaratabilir. Günümüzde sırtımızı sadece reklama yaslamak akılcı bir yaklaşım değil. İçerik pazarlaması ise bu alışkanlığı değiştirmenin ilk ve en etkili yolu.
Bu günler ise takipçi ve müşteri kilenizi büyütmenin tam zamanı.
1) Hedeflerinizi güncel bir mercekle gözden geçirin
Beğenip beğenmemeniz fark etmeksizin içerik pazarlaması stratejinizi yenilemek durumundasınız; ve bunu hemen, bugün yapmalısınız. İzleyici kitlenizin ihtiyaç ve istekleri salgınla birlikte değişti. Bu değişikliğe stratejilerimizle adapte olmalıyız.
Ayrıca, dürüst olmak gerekirse, her birimizin kaynakları hatrı sayılır derecede sınırlandı. Zaman zor kararlar verme zamanı.
Bu, en başa dönüp tüm plan ve projelerimizi neden hayata geçirdiğimizi, bu projelerin bize ne tür katkıları olacağını gözden geçirmemiz gerektiği anlamına geliyor. Birkaç ay önce onaylanan bir stratejiyi hiçbir güncelleme yapmadan sürdürmeye devam ederseniz kendinizi kapının önünde, yeni bir iş arıyorken bulabilirsiniz.
2) Sadık müşterilerinizi hedefleyin
Alışkanlıklarımız doğrultusunda en çabuk çareyi mass iletişim stratejileri ve içeriklerde aramaya yeltenebiliyoruz; ancak şu anda bu doğru bir yöntem olmaktan çıktı. Şimdi izleyici kitleniz içinde sadakati en yüksek olanlara odaklanmalısınız.
İzleyicileriniz arasında iletişim kurmanız halinde getirisi daha büyük olacak bir segment var mı?
İçerik pazarlama stratejiniz insanların düşünme ve davranış şekillerini radikal bir şekilde değiştirmeyi mi hedefliyor? Bu hedef şu anda fazla azimli kaçacaktır. Çabalarınızı söyleyeceklerinizle hali hazırda ilgilenen müşteri kitlelerine sınırlamak akılcı olacaktır.
Bu tür ekonomik krizlerde hacmi kıyasla düşük ama getirisi büyük olan kitlelere odaklanmak en iyi strateji. Hedef kitlenizi daha kapsamlı hale getirmeyi ise ekonomi eski boyutuna ulaştığı döneme saklamalısınız.
3) İçeriğinizi kimsenin değinmediği konuları kapsayacak şekilde yeniden şekillendirin
İçerik şekillendirmek web’de henüz rekabet oluşmadan konunun referans noktası olmanıza ve gündemin tam ortasında konumlanmanıza olanak sağlar. Sizi farklı kılmakla kalmaz, kitleler tarafından fark edilmenizi de sağlar. Bu izleyiciler ise sizi içeriğinize verdikleri dikkatleriyle ödüllendirir.
İçerik şekillendirmesi olmadan anlatacak yeni, farklı bir hikayeniz olmaz ve içeriğiniz unutulanlar kervanına katılır.
İzleyici kitlesi: İçeriğinizle niş bir izleyici kitlesine veya önceden markaların hitap etmediği bir kesime ulaşabilir misiniz?
Konumlanma: Ele aldığınız konuyu farklı bir şekilde işleyebilir misiniz? Örneğin, bulut teknolojisi hakkında konuşan kaç kurum var? Söylenen ve yazılan her şey birbirine benzemeye başladı. Belki de onlardan farklı bir içerik sunup bir trend başlatabilirsiniz.
Platform: Var olduğunuz platformda keşfedilmemiş içerik gapları var mı? Belki de ele aldığınız konu hakkında bir podcast veya YouTube serisi henüz yapılmamıştır.
Konu: Haydi dürüst olalım; ele aldığınız konu muhtemelen çok genel. Seçici olun ve çok seçici olmaktan çekinmeyin; öyle ki konu pazarlama olunca “fazla seçici” diye bir kavramın varlığına inanmıyorum…
4) Bir kurumiçi içerik pazarlaması inisiyatifi geliştirin
Masamın arkasındaki duvarda B2B Magazine’den bir haber asılı. 13 Ocak 2003’te yayınlanan bu makalenin yazarı ise bütünleşik pazarlamanın babası Don Schultz.
Don bu makalede, “kurumiçi pazarlama geleneksel pazarlamadan çok daha önemli. Müşterilerinizle direkt iletişim kuranlar pazarlama değil, çalışanlarınız. Haliyle müşteri sayınızı arttıran ve muhafaza eden de onlar” diyor.
Bu yaklaşım şu anda her zamankinden çok daha doğru. Şu anda daha çok içerik yaratmasanız dahi var olan içeriğinizin doğru noktalara değindiğinden emin olmalısınız.
Bahsettiğimiz içerik yeni içerik inisiyatiflerinizin haberini satış profesyonellerine ileten bir email olabilir. Şirketinizde olup bitenin anlatıldığı bir podcast olabilir. Şirketinizin karşılaştığı engelleri nasıl aştığını anlatan ve çalışanlara hitap eden haftalık bir mektup olabilir.
Unutmayın, çalışanlarınız en önemli pazarlama araçlarınızdır. Onları yarattığınız her içeriğe dahil edin.
5) Takipçi çalın!
İzleyici kitlenizi oluşturan insanlar bir yerlerde hiçbir şey yapmadan oturup dört gözle içerik üretmenizi beklemiyor. Aktif olarak mobil, video, sesli ve yazılı içeriklerle gerek bilgi almak gerek eğlenmek için etkileşimde olan izleyiciler salgının henüz başındayken Netflix, Prime Video ve Disney Plus’ın en kuytu köşelerindeki içeriği dahi tüketti. Eğer içerik sağlayıcılarının önüne geçecekseniz tüketecek içerik arayan herkesin dikkatini kendi içeriğinize yöneltmelisiniz.
B2B kurumlar öncelikli olmak üzere birçok influencer programı influencer’ların bir şeyler yapmasını merkezinde konumlandırıyor; bu influencer’ların podcast’lere konuk olması veya orijinal bir gönderi paylaşması dahi olabiliyor. Bu yaklaşım hiçbir sorun teşkil etmemesine ve birçok şirketin de işine yaramasına rağmen influencer iş birliklerindeki en etkili yöntem onlardan hiçbir şey istememekten geçiyor. Nasıl mı? Kendi içeriğinizi yaratmaya başlayın ve iş birliği kurduğunuz influencer’a onu da bu içeriğe dahil ettiğinizi söyleyin. Herhangi bir yönlendirme olmadan çalışmalarına devam eden influencer gerçekçi olacağı gibi atacağı adımlar da daha çok ilgi toplayacaktır.
Influencer ile iletişiminizi kurduktan sonra sizin içerik üretim sürecinize dahil olmak isteyip istemediklerini sorabilir veya onu podcast’inize davet edebilirsiniz.
Bu kilit influencer’larla iletişiminizi güçlendirdiğinizde sizin içeriklerinizi paylaşmaya başlayacakları için onların takipçileri de sizi takip etmeye başlayacaktır.
6) En yeteneklileri öne çıkarın
2008 yılında A.B.D. öncelikli olmak üzere tüm dünyada finansal hal kötüleşmeye başladı. Medya şirketleri gazetecileri ve yazarları işten çıkarmaya başladı. Diğer kurumlar ise içerik ekipleriyle aynı yolu izledi.
Kariyerimin hiçbir noktasında yazı yeteneği güçlü olan bu kadar insanın işsiz kaldığına şahit olmamıştım. Aynı zamanda, dünyanın en iyi medya işleri de işten çıkarmalarla birlikte talep karşılamakta güçlük çekmeye başlamıştı.
Bu yüzden iki boyutlu bir plan oluşturduk.
İşsiz kalan içerik yaratıcılarıyla iletişime geçtik. İlk adımımız mümkün olan her fırsatta kaliteli yazarları CMI projelerine dahil etmekti. Bazı durumlarda ödeyebildiğimiz maaş diş kovuğu dahi doldurmasa da bu gazeteciler, yazarlar ve içerik yaratıcıları çalışabildikleri için mutluydu.
Bu yetenekli isimlere başarılı kurumların Hakkımızda sayfalarındaki freelancer sekmesinden ve işten çıkarma yapan medya şirketlerinin haberlerini yakından takip ederek ulaşabilirsiniz.
Medya ortaklıkları kurduk. Çeşitli içerik fikirlerimizle medya kurumlarına ulaştık. Onlara herhangi bir ücret talep etmeden veya herhangi bir işimiz reklam kokmadan içerik sağlayabileceğimizi söyledik. Bu yaklaşım çok etkiliydi, öyle ki birçok medya şirketi “içerik olsun da…” halindeydi.
Bu iki aksiyon içerik pazarlaması söz konusu olunca akla ilk gelen kanaat önderi organizasyonlardan biri olmamızda önemli bir rol oynadı.
7) Satın almak vs. İnşa etmek
Bundan birkaç yıl önce dünyanın en büyük tüketim maddeleri üreticilerinden biriyle aynı masada oturdum. Sohbet, içerik yoluyla çeşitli pazarlar üzerinden farklı kitlelere ulaşmak üzerineydi. Bazı pazarlarda hali hazırda güçlü içerik platformlarına sahip olan kurum diğer pazarlarda sıfıra yakın aktiviteye sahipti.
Planımız birden fazla alanda müşteri kazanma stratejisi geliştirmek ve her şey yolunda giderse hali hazırda geniş bir takipçi kitlesi olan blog sitelerini ve içerik platformlarını satın almaktı.
Kimi zaman baştan inşa etmek, kimi zaman ise var olanı satın almak anlamlıdır.
Blog/influencer siteleri ve medya şirketleri içerik pazarlamacıları olarak istediğimiz ve ihtiyaç duyduğumuz iki özelliğe sahip;
Birincisi, hikaye anlatıcılığı. İçerikleri harika hikayelere bir gün gibi kısa bir zaman diliminde dönüştütebilecek insanlara ve süreçlere sahipler.
İkincisi ise bu tür sitelerin sadık takipçileri olduğu gerçeği.
Birleşme ve satın alma stratejileri ilk medya şirketinin kuruluşundan beri hayata geçiriliyor olsa da medya şirketi olmayan kurumlar da bu stratejileri sahiplenmeye ve uygulamaya başladı.
Peki bu strateji salgın veya durgunluk sürecinde nasıl işliyor?
Bir liste yapın. Gelecekte satın almak isteyebileceğiniz medya markalarının, blogların ve influencer sitelerinin güncel bir listesini tutun. 5 ila 10 kurum başlamak için iyi bir nokta.
İletişim kurun. Şimdilik listenizdeki organizasyonlarda görev alan kilit bireylerle iletişim kurmaya odaklanın. Onları influencer programlarınıza dahil etmek de iyi bir fikir olabilir.
Doğru zaman gelince listenizdeki kurumlardan hangilerinin işiniz için anlamlı olup olmadığına ve yaklaşımınıza karar verebilirsiniz.
8) Sosyal kanalları öldürün!
Büyük deney sona erdi. Muhtemelen sizin de her kurumda olduğu gibi her sosyal medya platformunda birden fazla hesabınız bulunuyor. Kiminiz TikTok’a bile girmiş olabilir… Ama bahar temizliği zamanı geldi! Ama önce hangi sosyal kanalda hangi kitleye ne tür mesajlar verdiğinizi gözden geçirmelisiniz. Convince&Convert’ten Jay Bauer’ın bu takibi gerçekleştirebilmeniz için hazırladığı grafiği aşağıda görebilirsiniz.
Kendinize şu soruları sorun;
Sahip olduğunuz her kanalın belirgin bir amacı var mı?
Bu hedeflerinize ulaşıyor musunuz (ya da en azından doğru yolda mısınız)?
Sosyal kanallarınızla gereğinden fazla genişlikte bir kitleyi mi hedefliyorsunuz?
Ele aldığınız kanal için sürdürdüğünüz içerik planınız tutarlı ve işe yarıyor mu?
Bu analizin ardından muhtemelen bazı kanallarınızın etkili çalıştığını, bir kısmının geçer notu aldığını, diğerlerinin ise size bir katma değer sağlamayıp kaynaklarınızı tüketmekle kaldığını göreceksiniz.
Peki ne yapmalısınız?
Kaynaklarınızı harcadığıyla kalan sosyal medya kanalları hemen ortadan kaldırılmalı ve sadece görüş topladığınız dinleme kanallarına dönüştürülmeli. Geçer notu alan kanallarınızı da elden geçirmelisiniz; yani ya doğru kaynak ve içeriklere yorum yapmalısınız, ya da onları da yok etmelisiniz.
Unutmayın, hedef kitlenizin yer aldığı her kanalda var olmak zorunda değilsiniz!
İzleyicilerinize hak ettikleri etkinlikle hizmet edebileceğiniz ve aynı zamanda işinize katma değer sağlayan sosyal medya platformlarında yer alın.
Kaynak: Content Marketing Institute
