İletişimde “one-shot” devrinin sonu!

Etkileşim, artık markaların eşit oyun alanları yaratıp sadakat inşa edebileceği bir alan olmaktan çıktı. Markalar artık monologlarını bir yana bırakıp karşılıklı iletişime geçmeli.

Bu makaleye, çoğumuza ilk duyduğumuzda garip ve belki de yanlış gelecek bir cümleyle başlamak isteriz: pazarlama çalışmalarının etkilerini maksimum potansiyellerine ulaştırmak için deneyim artık yeterli değil.  Kurumlar yine ve yeniden evrimleşmek durumunda. Evrim dönem dönem, hayatımıza önce bir opsiyon, sonra da bir zorunluluk olarak giren bir kavram. Bu dönemin evrimi de kapıya dayandı.

Etkileşim pazarlama çalışmalarının etkilerini ölçmenin altın yoluydu. Birini aksiyon almaya önce bir kere, sonra devamlı bir şekilde ikna etmek demek başarılı olduğunuz anlamına geliyordu. Etkileşim zaman geçtikte markaların varlığını sürdürülebilir kılmakta yetersiz kaldığı için artan ve kızgınlaşan rekabette yerini deneyime bıraktı. Ancak deneyim de 5 muhteşem yılının ardından geçerliliğini yavaş yavaş yitirmeye başladı.

Ancak elbette deneyimi ve etkileşimi listenizden silmeyin. Bu ikili sadece artık tek başlarına alışılmış etkiyi yaratmıyor. Peki sırada ne var? Tanıştıralım; katılım. Katılım veya katılmak paydaşları daha güçlü kılarken onlara bir ses verir. Çünkü katılmak, adı üstünde, iki yönlüdür.

Doğru katılımın nasıl olmalı?

Katılımdan bahsederken dünyanın değiştiğini ve bu değişimin salgından öncesine dayanan kökleri olduğunu kabullenmemiz gerek. Özellikle tüketici ve tüketicinin dünya hakkındaki düşüncelerinin yanı sıra etrafındaki her şeyle iletişim kurma şekli değişti. Bu organizasyonların paydaşlarıyla nasıl iletişim kurduğunun değişmesi gerekliliğini de beraberinde getiriyor. Ve burada değişim eğrisinin önüne geçmek en kritik adım.

Katılım bir organizasyon ve paydaşları arasındaki karşılıklı ilişkiye dayanır. Bu paydaşlar müşteriler, meslektaşlar, vatandaşlar veya topluluklar olabilir. Her ne kadar bu kitleler birbirinden farklı türde etkileşimler talep etsene de, kurum içinde veya dışında gerçekleştirilen katılım, anlamlı etkinin ve sürdürülebilir ticari sonuçların ilk basamağını oluşturur.

Katılım, etkisi çabuk unutulan birtakım aksiyonlara neden olmaktan çok daha fazlasını yapar; kitlelerle, deneyimlerin birkaç adım ötesine geçip sürdürülebilir ve duygusal bağlar kurmanızı sağlar. Kendinden önce gelen disiplinlerle benzer olarak, katılım da farkındalıkla başlar ve müşterileri aktif olacakları bir deneyim yolculuğuna çıkarır. Ancak bahsedilen bu deneyimin ötesinde kurumların sadakati, marka elçiliğini ve hedef kitlenin marka kimliğini benimseyeceği keşfedilmemiş alanlar bulunuyor.

Geleneksel pazarlamanın ötesinde!

Geleneksel pazarlama tüneli, adı üstünde, gelenekseldir! Burada ilk adım bir paydaşta farkındalık sağlayabilmektir. İkinci adım anlayışı, üçüncü adımsa tanışırlığı hissettirebilmektir. Üçüncü adımda potansiyel paydaşını sizi sevmeye ve size karşı bir bağlılık hissetmeye başlar. Bu durum genelde son aşamanın hayata geçmesine, yani paydaşınızın sizinle etkileşim kurmasına neden olur.

İşte bu noktada birçok pazarlamacı işin alış veriş kısmına odaklanır ve paydaşları bulundukları o noktada tutmaya çalışır. Paydaş bir kere satın almaya başlasın ve bunun sonu hiç gelmesin! Ancak bu hal, duygudan yoksun, kısa vadeli ve kolay unutulabilir bir yaklaşım olmakla kalır. Bu tür tek yönlü deneyimler paydaşları tatminsiz bırakır ve değersiz hissettirir.

Katılım stratejisi paydaşları bu talihsiz pozisyondan alır ve yeni bir döngüyle tanıştırır; paydaşların ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayıp kurumun beklentiler ve ihtiyaçlar değiştikçe adapte olmasını sağlayan iki yönlü, karşılıklı bir ilişki.

Kurumlar bu döngüye girmeyi başardıklarında paydaşlarıyla daha anlamlı ilişkiler kurar. Bu ilişkiler paydaşlarda şu sonuçlara olanak tanır;

• Sadakat artar: Müşterileriniz kurumunuzu sevdikleri ve ürünlerinize inandıkları için rakiplerinizdense sizi tercih etmeye devam eder.
• Organik marka elçiliği oluşur: Müşterileriniz kurumunuzu övmeye ve hatta bir marka elçisi gibi davranmaya başlar. Kurumunuza kendi sosyal ağı dahilinde referans olur.
• Kimliğinizi içselleştirir: Burada bahsettiğimiz marka kimliğiniz değil! Bahsettiğimiz; markanızın paydaşınızın kimliğinin bir parçası haline gelmesi… Kurumunuzla anlamlı ve duygusal bir bağa sahip olan paydaşlar markanızın belli özelliklerini içselleştirir. Artık varlıklarının bir kısmını kurumunuz ya da ürününüzle bağdaştırmaya başlar.

Katılım; ama nasıl?

Kurumunuz yapbozun tüm parçalarına sahip olabilir; ancak büyük resmi görebiliyor musunuz? Attığınız her adım sadakati arttıracak, marka elçiliği oluşturacak ve kimlik içselleştirecek büyük resme hizmet ediyor mu?

Birçok kurum medya satın almasını bir şirketten, kreatif içeriklerini diğer birinden, iş geliştirmeyiyse bir başkasından temin eder. Hayata geçirilen (iyi) işlerin haddi hesabı yok; ve elbette yapılan yatırımın da. Ancak bu yatırımlar size maksimum getiriyi sağlıyor mu?

Katılım tüm doğru adımları, doğru zamanda ve doğru sırayla atmayı gerektiriyor. Eğer işinizi her bir parçasıyla birlikte düşünerek yaparsanız sonuçlarınızdaki değer daha belirgin olup sizi değişim eğrisinin önüne geçirecektir.

Bu süreçte performansınızı başarılı kılacak 4 kaldıraç bulunuyor:

• Stratejinin temelini oluşturacak içgörüler
• Bağlantıları mümkün kılacak teknoloji
• Etkiyi potansiyelinin zirvesine ulaştıracak etkinlik
• İlişki kurmayı mümkün kılacak yaratıcılık

Peki katılımın yararları neler?

İletişim stratejisinde katılımı tercih eden kurumların deneyimleyeceği getiriler arasında:

• Artan pazar payı
• Premium fiyat etiketine ulaşma hakkı
• Artan müşteri sadakati
• Daha sadık olan ve bunu dile getiren marka elçileri

Bugüne kadar canınızı dişinize takarak hayata geçirdiğiniz işlerinizin benzerlerinin arasında kaybolmasına izin vermeyin. Finali harika deneyimlerle sınırlamak durumunda değilsiniz. Dünya değişti ve paydaşlar artık kendilerine daha bağlantılı ve anlamlı deneyimler sunan, kendilerine bir ses veren ve iki yönlü bir ilişkinin kapılarını ardına kadar açan kurumları tercih ediyor.