Influencer’lar artık “tanıtıcı” değil “satıcı”

Dur durak bilmeyen enflasyon, giderek daralan pazarlama bütçeleri ve pazarlama yatırımlarına sınırlama getiren yeni e-ticaret yasası… Tüm bu gelişmeler affilate marketing yani performans pazarlamasının stratejilerdeki yerini güçlendirirken influencer’ları da “tanıtıcıdan” “satıcıya” dönüşüyor. Peki, linklerin havada uçuşup influencer’ların satış kanalına dönüştüğü bu yeni dönem markalara ne tür avantajlar sunuyor? Performans pazarlaması influencer marketing’i nasıl değiştirecek?

Satış ortaklığı on yıllardır kullanılan pazarlama stratejilerinden biri olsa da diğer tüm stratejiler gibi çağa uygun dinamiklerle sürekli kendini yeniliyor ve dönüştürüyor. Son dönemde ise influencer’ların da bu sistemle çalışmaya başlamasıyla iyiden iyiye popülerlik kazandı. Satışı kim yaparsa komisyonu o alır! Sosyal medyanın ölçülebilir verilere kolayca erişme şansı tanıması, markaların influencer’larla satış ortaklığı yöntemiyle çalışmasını da kolaylaştırdı ve markalar paylaşılan link üzerinden komisyon verdikleri bir sistme için influencer’ların kapısını çalmaya başladı.

Teknosa ve LC Waikiki gibi kimi markalarsa işi bir adım daha ileriye taşıyıp “Link üzerinden satışı kim yaparsa komisyonu o alır” diyerek sosyal medya kullanan herkesi influencer olmaya davet ediyor. Böylece affilate marketing bugün, arkasına sosyal medyadaki haraketliliği de alarak en iyi “performans”ı sergileyenin en çok kazandığı bir dönüşümle karşımıza çıkıyor. Elbette bu dönüşümü şekillendiren başka etkenler de var. Durmak bilmeyen enflasyon sosyal medya kullanıcılarını alternatif kazanç kapıları aramaya iterken yeni e-ticaret yasasıyla sınırlandırılan reklam yatırımları markalar için influencer’larla satış ortaklığını bir zorunluluğa dönüştürüyor…

Nereden nereye…

Türkçe karşılığı “performans pazarlaması” ya da “satış ortaklığı pazarlaması” olan “affiliate marketing” elbette yeni değil. Uzunca bir süredir markaların gündeminde olan performans pazarlamasının dört temel oyuncusunu şöyle sıralayabiliriz; marka, internet, yayıncı ve tüketici… Bu dört oyuncunun birlikteliği 33 yıl öncesine dayanıyor. PC Flowers & Gifts’ın kurucusu William J. Tobin’nin 1989 yılında Prodigy ağında her satıştan komisyon paylaştığı bir ortaklık programı başlatması performans pazarlamasının da ilk örneklerinden birini oluşturdu.

Daha sonra 1994 senesinde CD Now şirketi, müzik albümlerinin incelemelerinin yayınlandığı çeşitli internet sitelerine teklif vererek bir ortaklık sistemi devreye soktu. Ardından bugünün en bilinenlerinden Amazon Ortaklık Programı 1996’da hayata geçti. 2000’li yıllarda çevrim içi yayıncılığın yaygınlaşmaya başlaması ise influencer’ların yükselişinin önünü açtı. Statista’nın verilerine göre influencer marketing’in 2016 yılında dünya çapındaki 1,7 milyon dolarlık büyüklüğü 2022 yılında 16,4 milyon dolara ulaştı.

Her zaman etkileşimi çok olan mı kazanır?

Son yıllarda etkisini artıran influencer’lar her geçen gün performans pazarlamasının en önemli ortağına dönülüyor. CreatorDen’in 2022 Influencer Marketing raporu, Türkiye’de Instagram’da 0-10 bin arası takipçiye sahip olan influencer’ların etkileşim oranının yüzde 4,93, 1-5 milyon takipçiye sahip olanların ise yüzde 1,26 olduğunu ortaya koyuyor. TikTok influencar’larına baktığımızda ise takipçi ve etkileşim arasında doğru orantı olduğunu görüyoruz. TikTok’ta 0-10 bin takipçili influencer’ların etkileşim oranı yüzde 8,92 iken 5-10 milyon takipçili olanların etkileşim oranı yüzde 11,7. Veriler, mikro- influencer’ların satış ortağı olarak gelir elde etme ihtimalinin hiç de düşük olmadığını ortaya koyuyor. Bu ihtimal ise bugün Türkiye’de LC Waikiki ve Teknosa gibi markaların dileyen herkesi influencer olmaya davet ettiği projelerin arka planına ışık tutuyor.

Roller değişecek

• Enflasyon gibi dalgalanmaların yoğun olduğu dönemlerde pazarlama stratejilerine yönelik hızlı karar alma fonksiyonuyla oldukça sık karşılaşıyoruz. Affiliate marketing’in bugün kazandığı ivme hem karşılıklı kazanç ilişkisine hem de tüketici davranışlarındaki ve trendlerdeki değişime dayanıyor.
• Dijitalleşmenin hızlanması markaların performans pazarlamasına daha çok yönelmesinde önemli bir etken. We Are Social ve HootSuite’in Digital 2022 raporuna göre; tüketicilerin yüzde 76,1’i marka ya da ürün hakkında bilgi almak için sosyal medyayı kullanıyor. Sosyal medya son dönemde sadece alışveriş yapmak için değil bilgi edinmek, keşfetmek ve ilham almak için de öne çıkan bir mecra. Bu anlamda performans pazarlamanın büyümesinde bu dönüşüm de etkili. Teknosa olarak sosyal ticarette bir ilke imza atarak “Bi’linkle Influencer Sensin” projesini başlattık. Dileyen herkesin iş ortağımız olabileceği projeyle sosyal medya hesabı olmayanları da kapsayacak şekilde kullanıcılarımıza yeni bir kazanç alanı ve alışveriş deneyimi sunuyoruz.
• Yeni nesil influencer marketing uygulamalarında tanıtıcı rolünün dönüşerek satıcı konumuna geleceği doğru. Burada mikro düzeyde herkes aslında kendi pazarlama yöntemleriyle yeni bir gelir modeli oluşturmuş olacak. Önümüzdeki süreçte bütün influencer’ların bu yöntemle çalışacağını söylemek doğru olmasa da gelecekte affiliate pazarlamanın, şirketlerin pazarlama stratejilerinde giderek daha da fazla yer edineceğini ön görüyoruz.

Cazip bir komisyon modeline sahip olmak gerekiyor

• Enflasyona bağlı olarak maliyetlerin artması ve satışların düşmesi şirketleri olumsuz etkiledi. Dolayısıyla pazarlama bütçelerinin daha verimli ve performansa dayalı harcanması önem kazandı. Bu süreçte markalar hem affiliate marketing hem de diğer veri odaklı ve ölçümlenebilir pazarlama modellerine yöneldiler.
• Dijital pazarlama mecraları ve sosyal medya platformlarının geliştirdiği yeni reklam modelleri, markaların pazarlama yatırımlarının iş sonuçlarına etkisini net olarak ortaya koyacak düzeye erişti. Dijital pazarlamanın veri odaklı ve ölçümlenebilir olması, markaların toplam reklam harcamalarının bu alana kaymasını sağladı. Ayrıca, 2020’den beri her yıl Türkiye’de e-ticaretin yüzde 65’in üzerinde büyümesi, markaların e-ticarete odaklanmalarına ve performans pazarlamasına daha fazla bütçe ayırmalarına neden oldu.
• Affiliate marketing yapılabilmesi için markaların bu modele uyumlu teknik alt yapıya ve cazip bir komisyon modeline sahip olmaları gerekiyor. Aksi halde sadece belirli satış platformlarında bu modeli kullanabiliyorlar. Satış ya da dönüşüm kampanyalarının yanında bilinirlik veya tüketici eğitimi amacı güden, başarısı erişim ve etkileşim performansına bağlı kampanyaların da pazarlama planlarındaki yerini koruyacağını unutmamak lazım. Dolayısıyla bütün influencer’ların bu yöntemle çalışacağını söylemek zor. CreatorDen olarak, kampanya amacı ne olursa olsun, reklamverenlerin influencer pazarlamasını veri odaklı ve performansa dayalı bir mecra olarak görmelerinin yatırımlarından maksimum verimi almalarını sağlayacağının altını çiziyoruz.

Dönüşüm, köklü bir değişim anlamına gelmiyor

• Böyle dönemlerden geçerken performans odaklı pazarlamanın yükselişe geçmesi oldukça doğal. Ancak bana kalırsa affiliate marketing’i ön plana çıkaran unsur kitleler tarafından benimsenmesi. Benimsenmesinin başlıca sebepleri arasında ise bir influencer marketing çalışmasına oranla kreatif tarafta harcanan mesainin olmaması ya da çok daha az olması ve aynı zamanda gelir elde edilebilmesi yer alıyor.
• Yükselişe geçmesinin en büyük sebebinin de pandemi başlangıcıyla birlikte çevrim içi geçirilen zamanın ve e-ticaret harcamamalarının artması olduğunu düşünüyorum. Bir kanala rağbetin artması yeni pazarlama yolların oluşmasına ve mevcut olanların gelişmesine fırsat tanıyor. ✓ Yeni e-ticaret yasasıyla birlikte TV tarafındaki pazarlama bütçeleri da etkilenecek. Ancak e-ticaret tarafını büyüten en büyük etmenlerden biri influencer marketing olduğu için bu alana yönelik yeni yöntemler bulmak durumunda kalacak sektör. Bu da influencer’ların “tanıtım yapan” konumdan “satan konumuna” geçmesine sebep olacak.
• Önümüzdeki dönemde bu yöntemle çalışan influencer’lar büyük artış gösterebilir fakat bütün influencer’ların bu yöntemle çalışacağını söylemek mümkün değil. Çünkü tarz olarak affiliate marketing’i kendisine uygun görmeyen influencer’lar var.

Sonuçlarını hep birlikte göreceğiz

• Enflasyon dışında performans pazarlamasının yükselmesini e-ticaret satışlarının her yıl rekorlar kırmasına ve pazaryerlerindeki ciddi rekabete bağlıyorum. İyi satış gücü ve marka değerine sahip influencer’ı transfer etmek için pazaryerleri kendi aralarında tatlı bir rekabete tutuştu. Hal böyle olunca influencer’lara verilen teklifler ve oranlar yükselmeye başladı.
• Affiliate sisteminde influencer ne kadar link paylaşırsa o kadar satış yaptığı için her gün ürün paylaşma motivasyonu doğuyor. Influencer’ları sınırlayan herhangi bir denetim de olmayınca reklam kirliliği oluşuyor. Yeni yasa ile influencer’ların affiliate için paylaştıkları satış yönlendirmeli storyler de reklam tanımı haricinde tutulmazsa influencer pazarlama ciddi bir kesintiye uğrar. Ama bu durum, net işlem hacmi daha düşük olan pazaryerlerine, eskiye nazaran daha müsait olan kaliteli influencer’lar ile çalışmak için fırsat doğurabilir.
• Büyük influencer’ları büyük pazaryerlerinin sabit gelir + affiliate ile münhasırlık anlaşması yaptığı, influencer’ların nereden çok gelir elde ederse oraya yöneldiği bir dönemde pazar kendi kendine yeni alternatif iş modelleri üretmeye başladı. LC Waikiki ve Tekonosa gibi markalar “Herkes benim influencer’ım olabilir” tarzında modellerle az takipçili sosyal medya kullanıcılarının bile link paylaşımıyla para/ödül kazanabilecekleri yöntemler geliştirdi. 69 milyon kişiye yaklaşan sosyal medya kullanıcılarını influencer gibi gelir kazanmasının önünü açan bu sistemin ne kadar faydalı olacağını zaman içinde hep birlikte göreceğiz.

Önemli olan doğru influencer’ı bulmak

• Doğru influencer ve hedef kitle araştırmasıyla gerçekleşen affiliate marketing sayesinde satışlar artıyor, ekonomi canlanıyor, pazarlama bütçeleri markaları yormuyor. Büyük bütçelerle yapılan yüksek takipçiye sahip influencer kampanyaları her zaman başarıyı sağlamıyor. Önemli olan ürünü ve hizmetin satışını sağlamak, tüketiciyi markanın sitesine yönlendirmek ve bilinirliği artırmak; tüm bunları da influencer ile satış ortaklığı yaparak gerçekleştirmek mümkün.
• Performans pazarlaması, uygun maliyetlerle risk almadan pazarda tutunabilme noktasında firmalara destek sağlayan önemli bir yaklaşım. Bu nedenle de bu ekonomik koşullarda ve artan enflasyonlarda tüm markaların ilk tercihi olmaya başladı. “Ürünü iyi anlat ki tüketicinin ilgisini çeksin” dönemine girdik. Bunu en başarılı şekilde yapanlar da tabi ki influencer’lar. Ürünün tüm özelliklerinin anlatılması, kullanıcı deneyiminin sunulması ve görsellerinin, videosunun eksiksiz şekilde çekilmesi tüketicinin aklındaki tüm sorulara yanıt verecek şekilde pazarlama stratejisi oluşturulmasına zemin hazırlıyor.
• Dijital pazarlama konusunda influencer’ın pazardaki bilinirliği, daha önceki çalışmaları ve bütçeli mi yoksa satıştan pay alarak mı çalıştığı iyi tahlil edilmeli. Firmalar ürünlerini sattıkları müddetçe gelir elde ederler. Bu nedenle de influencer ile yapılan anlaşmanın “affiliate marketing satış ortaklığı pazarlaması” şeklinde olması önemli. Böylece influencer bir tanıtım için ücret talep etmek yerine, tanıttığı ürünün satışını artırdığı müddetçe kazanç sağlar.

Enflasyona bağlı düşüş gözlemlemedik

• Enflasyonun artmasına bağlı olarak influencer iletişimlerinin hacminde düşüş gözlemlemedik. Yeni e-ticaret yasasıyla platformlara; gelir paylaşımı modeline ek olarak site içerisine yaratılan trafik, yeni kullanıcı edinme bonusu, önerilen ürün dışında satın alınan tüm ürünlerden gelir elde etme gibi influencer’ların alışkın olduğu birçok ek gelir imkanına kısıtlama getirildi. Bu nedenle influencer’ların affiliate paylaşım hacimlerinde yüzde 50’nin üzerinde bir düşüş ve motivasyon kaybı gözlemledik.
• Artık trafik yaratan influencer’ların tamamı değil; önerdiği ürünü tükenmesini sağlayanlar affiliate iletişimlerinde başarılı olabilecek. Mizah sayfaları ve mikro influencer’lar gibi trafik yaratma gücüne sahip hesaplar affiliate marketing’den yeterli verim alamayacaklar. ✓ Influencer’ların erişim gücünün yanında kitleleri yönlendirdikleri mecralar müşterinin işini zorlaştırıyorsa yeterli satış yaratılamıyor. Kendi platformları üzerinden satış gerçekleştiren markaların neredeyse tamamı; yeterli kullanıcı sayısına erişemedikleri, kullanıcı ara yüzü ve deneyimi eksiklikleri nedeniyle yüksek trafik alsalar bile satış yapamıyorlar.
• Affiliate marketing’in influencer’lar ile başarılı olabilmesi için platformun da müşterinin işini kolaylaştırması gerekiyor. Affiliate marketing konusunda en başarılı örneğin Trendyol olmasının altında başarılı bir ürün ve kullanıcı deneyimi yatıyor.