İşte “kalite” denilince akla ilk gelen markalar…
Alışverişte önem verilen faktörlerin belki de en başında geliyor “kalite”. Peki, hangi sektörlerde hangi markalar kaliteyi temsil ediyor? Aksoy Araştırma’nın “Türkiye’nin Kalite Markaları” araştırması, kalitenin tüketici gözündeki yerini ve hangi markaların bu algıyı en iyi şekilde yansıttığını ortaya koyuyor.
Kuşkusuz Türk tüketicisi için alışverişin olmazsa olmaz kriteri “kalite”. Özellikle içinde bulunduğumuz dönemde herkes adeta kalite avcısına dönüşmüş durumda. Malum, fiyatlar aldı başını gidiyor. Hal böyle olunca tüketici de ödediğine değer, yani kaliteli olanı almak istiyor. Hangi ürün ve hizmetler diğerlerine göre daha kaliteli, hangileri kalitesiz, her alışverişten önce bir keşif yolculuğuna çıkılıyor. Peki, ama toplumun kaliteden bahsederken kastettiği şey ne? Hangi sektörlerde hangi markaları kaliteli olarak değerlendiriyor? Yanıtlar, Marketing Türkiye adına Aksoy Araştırma’nın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Kalite Markaları” araştırmasından geliyor…
Kalite, tercih sebebi
Araştırmada ilk olarak “Bir ürünü/hizmeti tercih etmenizde en etkili faktörler hangileri?” diye soruldu. Katılımcıların yüzde 47,8’si kalite, yüzde 41,5’i fiyat, yüzde 7’si marka bilinirliği, yüzde 1,7’si ise satış sonrası destek yanıtını verdi. Sonuçlar gösteriyor ki hayat pahalılığına rağmen tüketiciler “kalite”den ödün vermiyor.
Erkekler kalite düşkünü
Araştırmada katılımcılara “Bir ürünü veya hizmeti satın alırken kalite sizin için ne derece önemli?” sorusu da yönetildi. Kalitenin kendisi için çok önemli olduğunu ifade edenlerin oranı yüzde 54,3 olarak araştırmaya yansırken katılımcıların yüzde 37,8’i ise “önemli” yanıtını verdi. Kararsızlar yüzde 4,2, “önemli değil” diyenler ise 0,8 seviyesinde kaldı. Satın aldıkları hizmette kalitenin çok önemli olduğunu söyleyen erkeklerin oranı (yüzde 58,1) ise kadınlardan (yüzde 50,7) daha yüksek olarak araştırmaya yansıdı.
Kalite mutlu ediyor
Kaliteli bir ürün ya da hizmet almak, tüketicilerin duygusal dünyasında önemli bir etki yaratıyor. “Kaliteli bir ürün ya da hizmet almak sizi nasıl hissettirir?” sorusuna yüzde 27,7’lik bir kısım “mutlu”, yüzde 20,2 ise “güvenli” yanıtını veriyor. Bu yanıtları sırasıyla iyi (yüzde 13), değerli (4,8) rahat (4), memnun (3,2), güzel (2) cevapları takip ediyor.
Dayanıklıysa kalitelidir
Araştırma sonuçlarına göre, bir ürün ya da hizmetin kaliteli olduğunu en iyi gösteren unsur, yüzde 47,8 ile dayanıklılık olarak öne çıkıyor. Katılımcıların yüzde 34’ü ise kaliteyi belirlemede ürün malzemesinin en önemli kriter olduğunu ifade ediyor. Diğer yandan, fiyat yalnızca yüzde 8,8 oranında bir önem taşırken, marka ise yüzde 7,2 ile kalite algısında daha düşük bir paya sahip.
Geçmiş kalitenin aynasıdır!
Katılımcılara “Bir markanın kalitesini en iyi hangi unsur gösterir?” sorusu yöneltildiğinde, yüzde 48,5 gibi yüksek bir oranla marka geçmişi en önemli kriter olarak öne çıkıyor. Bu unsuru yüzde 19,8 ile satış sonrası destek, yüzde 13,2 ile yenilikçilik ve yüzde 6,2 ile reklam ve tanıtım faaliyetleri takip etti.
Teknolojik ürünlerden beklenti net
Katılımcılara “En çok hangi tür ürünlerde kaliteye dikkat edersiniz?” sorusu sorulduğunda, yüzde 38,7 ile teknoloji ürünleri ilk sırada yer alıyor. Bu kategoriyi yüzde 30,2 ile gıda ürünleri takip ediyor. Ayakkabı ve çanta diyenlerin oranı yüzde 13,8 olurken, tekstil ürünlerini tercih edenler yüzde 6,8, kişisel bakım ve kozmetik diyenler ise yüzde 5,2 ile araştırmada yer buluyor.
Kalite bazen pahalıdır…
“Kalitenin fiyatla doğru orantılı olduğunu düşünüyor musunuz?” sorusuna ise katılımcıların yarısı “bazen, yüksek fiyatlı ürünler daha kalitelidir” yanıtını veriyor. Fiyatın hiçbir zaman kaliteyi yansıtmayacağını düşünenler ise yüzde 33,3 olarak araştırmaya yansıyor. Yüzde 16,7 ise yüksek fiyatın her zaman kaliteyi göstereceği görüşünde.
Ucuz da kaliteli olabilir
Katılımcıların önemli bir kısmı, bir ürünün hem ucuz hem de kaliteli olabileceğini düşünüyor. Kadınların yüzde 77,8’i, erkeklerin ise yüzde 69,1’i, bir ürünün hem ucuz hem kaliteli olabileceği görüşünde. Bir ürün hem ucuz hem kaliteli olabilir diyenlerin oranı yüzde 73,5, olamaz diyenlerin oranı ise yüzde 26,5 seviyelerinde.
Yerlinin de kalitelisi var
“Sizce yerli ürünler ne derece kaliteli?” sorusu yöneltilen katılımcıların, yüzde 47,2’si “kaliteli”, yüzde 12’si ise “çok kaliteli” olacağını söylüyor. Kararsızlar yüzde 32,3 ile araştırmaya yansırken, yerli bir ürünün kaliteli olmayacağını ifade edenlerin oranı 5,3 olarak araştırmaya yansıyor.
Yabancı ürünlerin kalite algısı
Katılımcılara “Yabancı ürünler ne derece kaliteli?” sorusu sorulduğunda, en büyük grup olan yüzde 48,7’lik kesim, yabancı ürünlerin kaliteli olduğunu ifade etti. Yüzde 16,3’ü ise bu ürünlerin “çok kaliteli” olduğuna inanıyor. Kararsız kalanların oranı yüzde 29,5 ile dikkat çekerken, kaliteli olmadığını belirtenlerin oranı yüzde 5,5 oluyor.
Kesenin ağzı kaliteliye açılıyor
Kalite için daha fazla ödeme yapacağını söyleyenlerin oranı yüzde 81,2, yapmayacağını söyleyenlerin oranı ise 18,8 olarak sonuçlara yansıyor. Cinsiyet bazında değerlendirildiğinde, genel sonuca benzer şekilde kadınların yüzde 80,1’i erkeklerin ise yüzde 82,2’si kaliteli bir ürün için daha fazla ödeme yapmaya hazır.
Öncelik gıdanın…
Söz konusu daha kaliteli ürün için daha fazla ödeme yapmaya razı olmak olduğunda tüketicilerin birincil önceliğinin gıda olduğu görülüyor. Zira katılımcıların yüzde 39,7’si daha kaliteli bir gıda ürünü için yüzde 20’ye kadar daha fazla harcama yapabileceğini belirtiyor. Bu anlamda tekstil ürünleri ikinci sırada gelirken teknoloji ürünleri ise üçüncü sırada karşımıza çıkıyor.
Alman malı tartışmaya kapalı!
Katılımcılara “Hangi ülkelerin ürünleri daha kaliteli?” sorusu yöneltildiğinde, Almanya yüzde 69,7 ile en yüksek orana sahip ülke olarak öne çıktı. Onu yüzde 34,3 ile Japonya ve yüzde 34,2 ile ABD izliyor. Türkiye yüzde 24,5 ile dördüncü sırada yer alırken Çin yüzde 18,2, Fransa ise yüzde 16,3 ile sırasıyla daha düşük kalite algısına sahip ülkeler arasında yer alıyor.
Fast food’ta kalite Burger King demek…
En kaliteli fast food markası değerlendirmesinde zirveyi yüzde 43,3 ile Burger King alıyor. Onu yüzde 39 ile McDonald’s izlerken, diğer fast food markaları ise sırasıyla şu oranlarla öne çıktı: Domino’s yüzde 20,2, KFC yüzde 19,8, Popeyes yüzde 11,5, Tavuk Dünyası yüzde 8,8, Köfteci Yusuf yüzde 6 ve Arby’s yüzde 4,2…
Kadınların tercihi Zara
Kadın giyiminde kaliteyi arayan Türk tüketicileri, en çok Zara’yı tercih ediyor. Araştırmaya katılanların yüzde 29,8’i, kaliteli kadın giyim markası sorulduğunda Zara yanıtını veriyor. Onu yüzde 28,2 ile LC Waikiki ve yüzde 27,3 ile Koton takip ediyor. Defacto (yüzde 21,2) ve Mavi (yüzde 16,8) de kadın giyiminde kalite arayanların yanıtları arasında.
Kaliteli ayakkabı adidas’tan alınır
Tüketicilerin yüzde 45,7’si kaliteli ayakkabı ve çanta denildiğinde adidas’ı ön plana çıkarırken, ikinci sırayı yüzde 37,2 ile ezeli rakibi Nike alıyor. Puma ise yüzde 16,8’lik oranla üçüncü sırada bulunuyor. Diğer markalar arasında ise Derimod ve Skechers gibi seçenekler yüzde 10,2 ile dikkat çekerken, FLO ve Kinetix de yüzde 9,2 ve yüzde 6’lık oranlarla sıralamada kendine yer buluyor.
Erkekler için kalitenin adresi Kiğılı
Erkek giyiminde ise Kiğılı markası, yüzde 34,7’lik oranla en çok tercih edilen marka olurken, Mavi (yüzde 22,2) ve LC Waikiki (yüzde 18,3) gibi markalar da sıklıkla tercih ediliyor. Altınyıldız (yüzde 18), Beymen (yüzde 13,5) Koton (yüzde 12,7), Damat (yüzde 11,3) ve Sarar (yüzde 10,7) da kaliteli erkek giyiminde tercih edilen markalar arasında kendine yer buluyor.
Beyaz eşyada kalitenin adresi belli
Katılımcılara kaliteli beyaz eşya markaları sorulduğunda Arçelik yüzde 62,5 ile en yüksek oranı alarak en çok tercih edilen marka oluyor. Onu yüzde 55,7 ile Bosch izlerken, Beko yüzde 37,8 ile üçüncü sırada yer alıyor. Samsung yüzde 25,2, Vestel ise yüzde 22 ile listede kendine yer buluyor.
OMO’nun kalitesi bir başka
OMO yüzde 57,3 ile en kaliteli deterjan markası olarak öne çıkarken onu yüzde 46 ile Ariel takip ediyor. Diğer deterjan markaları ise sırasıyla şu oranlarla listede kendine yer buluyor: Bingo yüzde 24,8, ALO yüzde 20,8, Persil yüzde 13, Pril yüzde 10 ve Peros yüzde 9,7.
Bilgisayar Lenovo’dan alınır
Bilgisayar kategorisinde ise Lenovo yüzde 36,3 ile en yüksek oranla ilk sırada yer alıyor. Onu yüzde 35 ile Casper, yüzde 33,5 ile Apple takip ediyor. HP yüzde 27,3, Samsung yüzde 25,8 ve Asus yüzde 20,5 ile sırasıyla diğer kaliteli bilgisayar markaları arasında öne çıkıyor.
Ülker ve Eti rekabeti bitmiyor…
Kaliteli gıda markaları söz konusu olduğunda, Ülker yüzde 43,7 ile en çok tercih edilen marka olarak öne çıkarken, hemen ardından yüzde 43,2 ile Eti geliyor. Torku ise yüzde 24,8 ile listenin üçüncü sırasında yer alıyor. Gıda sektöründe listeye girmeyi başaran diğer markalar ise şöyle sıralanıyor: Pınar yüzde 16,7; Sütaş yüzde 13,5; Nestle yüzde 7,7; Tat yüzde 7,3; Duru yüzde 5,5 ve Filiz yüzde 4,8. Bu sonuçlar, Ülker ve Eti’nin gıda sektöründeki kalite algısının ne denli güçlü olduğunu ortaya koyuyor.
Kaliteciler Migros’un yolunu tutuyor
Kaliteli hipermarket ve süpermarket markaları arasında Migros yüzde 70,3 ile açık ara lider konumda yer alırken CarrefourSA onu yüzde 44,7 ile ikinci sıradan takip ediyor. Diğer market markaları ise şöyle sıralanıyor: A101 yüzde 21,7; BİM yüzde 19,4; Şok yüzde 16; Macrocenter yüzde 8,7; File yüzde 7,7 ve Metro yüzde 6,2…
Kişisel bakımda zirve Gratis’in
Kaliteli kişisel bakım ve kozmetik markaları arasında Gratis yüzde 24,7 ile öne çıkarken, L’Oréal Paris yüzde 19 ile ikinci sırada yer alıyor. Watsons ise yüzde 17,2 ile üçüncü sırada kendine yer buluyor. Nivea yüzde 13,5; Rossmann yüzde 9,7; Arko yüzde 8,7; Garnier yüzde 6 ve Avon yüzde 5,5 ile tüketicilerin kaliteli bulduğu markalar listesine giriyor.
İstikbal bir numara!
Kaliteli mobilya markaları denildiğinde, İstikbal yüzde 39,4 ile en çok tercih edilen marka olarak öne çıkıyor ve hemen ardından yüzde 39,2 ile Bellona geliyor. Bu iki marka, mobilya sektöründeki kalite algısını şekillendirirken, onları Enza Home (yüzde 21,5), Doğtaş (yüzde 20,4) ve Kelebek Mobilya (yüzde 20,4) takip ediyor.
Kalite mutluluk getiriyor
Aksoy Araştırma Kurucusu
✓ 2018 yılından bu yana devam eden enflasyonist ortam tüketiciyi giderek daha fazla rasyonel olmaya itiyor. Kalite ve fiyat arasında bir denge kurabilmiş mal ve hizmetlere ilgi görece artıyor. Fiyat/performans ürünlerinin potansiyeli eskiye göre daha yüksek görünüyor. Kaliteye dair kararı en çok etkileyen başlık dayanıklılık ile özdeşleşmeye devam ediyor.
✓ Kaliteyi önemseyenlerin oranı yüzde 92,2’ye varıyor. Bu sonucu iki başka detayla desteklemek gerekiyor. İlki tüketicinin kaliteden kastı en kaliteli ürünleri almak değil. Kendi kısıtları içerisinde erişebileceği en kaliteli ürüne erişebilmek. İkincisi ise yakın geçmişe göre satın alma gücü kaybı nedeniyle yenileme imkanını görece kaybetmiş olmak. Alabilecekleri içinde en kaliteliye erişme arayışı hep güçlüydü fakat daha fazla dayanabilecek olana dair arayış yakın geçmişte çok arttı.
✓ Ürün ve hizmetlerde “kaliteli” olduğuna dair yaratılan ikna insanı en önemli arayışı olan “mutluluğa” eriştiriyor. O nedenle ekonomik konjonktüre bakıp salt fiyat rekabeti yapan veya pazarlama iletişiminde kalite vurgusunu ihmal edilebilir tarafa alan markaların kaybının yüksek olacağını görüyoruz.
✓ Önceki yıllarda ürün gruplarında kalite arayışına dair ölçümlerde gıda öne çıksa da şimdilerde teknoloji gıdanın önüne geçmiş durumda. Çünkü artık yaş gruplarından ve kuşaklardan bağımsız ekran bağımlılığı aşırı yaygın durumda. Kabaca gününün 1/3’ünü ekran başında geçiren önemli bir nüfusun teknolojik ürünlerde olumsuz bir deneyime tahammülü kalmamış durumda. Yine akıllı telefon alımında sıklıkla görülen satın alma gücünün üzerinde ürünleri alma tercihinde de bu durum güçlü bir neden. Altı aylık maaşına telefon alanların motivasyonu sadece kendi eko çemberinde “daha havalı kalmak” değil, sorunsuz bir cihaza da erişebilmek.
✓ Özellikle Çin merkezli fiyat performans ürünlerinin yarattığı yeni deneyimlerin, ancak pahalı ürünler kaliteli olur ön kabulünü önemli oranda sarstığını düşünüyoruz. Bu tüketimde yeni bir kültürün doğduğunu, eski okumaların yeni kuşaklarda ve yeni piyasada çürütüldüğünü gösteriyor. Türkiye’de üretilen ürünlerin dayanıklılığına dair inancın giderek arttığını anlıyoruz. Şüphesiz yerli üretimin başta ihracat eksenli olmak üzere önemli bir rekabetçiliğe sahip olması kaliteli üretimi artırıyor. Fakat bu etki dışında toplumda yükselen milliyetçiliğin de yerli üretime olan inancın artışında bir etken olduğunu düşünüyoruz.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye adına Aksoy Araştırma’nın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Kalite Markaları” araştırması, tüketicilerin kaliteye dair algılarını ölçümlemek adına Ekim 2024’te online olarak gerçekleştirildi. Yüzde 94 güven aralığında yüzde 4 hata payı ile 600 görüşme yapılan araştırma kapsamında Türkiye temsili, NUTS1 bölge dağılımı, yaş kotası gözetildi. Araştırmaya katılanların yüzde 49,6’sı erkek, yüzde 50,4’ü ise kadınlardan oluştu.
