İşte sektörlerinde ezber bozup kuralları yeniden yazan markalar…

Hızla değişen tüketici ihtiyaçları tüm sektörlerde ciddi değişimleri beraberinde getiriyor. Bu değişime ayak uyduran, ezber bozarak tüketici ihtiyaçlarına yanıt veren markalar liderliği ele alırken, değişimleri görmezden gelenler ise kaybolup gidiyor. Peki, değişen gündemi takip ederek tüketicilerin ihtiyaçlarına hitap eden, sektörlerinde kuralları altüst edip ezber bozan markalar hangileri? Önde gelen marka danışmanlarının yorumlarıyla işte “Son 10 Yılın Ezber Bozan Markaları”…

Hayallerimiz ceplerimize sığdı

Marka Danışmanı ve Argus Marka Danışmanlık Kurucusu Bora Alçı’ya geçtiğimiz 10 yılın ezber bozan markalarını Apple ve Samsung oluşturuyor. İki markanın da telefon pazarını şekillendirerek zamanın güçlü mobil devlerini ortadan kaldırdığını belirten Alçı, Apple’ın pazara girişini “Apple bu pazara girmeden önce de akıllı telefonlar ve kendi alanında güçlü Nokia, Blackberry ve Ericksson gibi telefon markaları bulunuyordu. O dönemde akıllı telefonların ağırlıklı olarak iş amaçlı kullanılacak cihazlar olduğundan hareket ediliyor ve MS Office programlarının mobil ortamda çalışmasına yönelik adaptasyonlar üzerinde çalışılıyor ama bu çaba arzu edilen sonucu vermiyordu” diyerek yorumluyor. Apple’ın piyasaya girişinden sonra Android yazılımların ortaya çıkışını ve pazarın diğer hakimi SAMSUNG’u değerlendiren Alçı “Apple’ın farklı cihaz ve uygulamalar dünyası piyasayı çok hızlı ele geçirirken, rakiplerin iPhone ile rekabet edebilecek alternatifler yaratması çabuk olamadı. Android uygulamalarında piyasada yer edinmesiyle pazarda çok güçlü başarısı olan Nokia, Blackberry ve Ericksson gibi markalar piyasadan silinmişti. Bunun yerine SAMSUNG gibi telefon pazarında daha önce adı bile olmayan bir marka Apple’ın rakibi olarak sahnede yerini aldı” diyor.

Alçı’ya göre Apple ve SAMSUNG’un artıları;

• Geliştirdikleri yazılımlarla diğer telefon markalarının göremediği şekilde akıllı telefonların bir içerik yöneticisi olarak kullanılabileceğini öngördüler.
• Yepyeni cihazlar tasarlamakla yetinmediler. Kullanıcılara yeni platformlar da sundular.
• Dokunmatik ekran teknolojileri, telefon ekranının çok farklı boyutlarda kullanılabilmesini sağladı.
• Cep telefonu konuşmak ve internete bağlanmak dışında fotoğraf makinası, müzik kutusu, oyun konsolu, hatta gitar, sivrisinek kovucu, pusula, navigasyon gibi işlevler kazandı.
• Yalın menüler kullanıcılara kolaylıklar sağladı.

Demokratik tasarıma yatırım yapan markalar kazanıyor

Marka stratejisti Hakan Senbir, “Son 10 yılda ezber bozduğunu düşündüğüm markaların tamamı tasarımın demokratikleşmesi trendi üzerine pazarlama yapan markalar… Bu markalardan ilki H&M, diğeri ise SAMSUNG’tur. Bunların yanında Hyundai’nin, KIA’nın ve IKEA’nın kendi sektörlerinde marka değerlerini artırarak sürdürülebilir bir şekilde yükselmeleri, bana göre son 10 yılın en büyük pazarlama trendi olan tasarımın demokratikleşmesi esasına dayanıyor.” diyerek geçtiğimiz 10 yılın markalarını değerlendiriyor.

Hakan Senbir’e göre;

H&M’in artıları:

• H&M, tasarımın lüks olmadığını ve herkesin hakkı olduğunu gördü.
• Hem ürün hem fiyat hem de iletişimi çok güçlü yönetti.
• Interbrand 2015 sıralamasında tüm sektörler içinde 22 milyar dolarlık marka değeriyle Louis Vuitton’un ardında 21’inci sırada.
• Hazır giyimde kendisini tasarımın demokratikleşmesi eksenine yerleştiren markalar arasında birinci sırada ve bu kimlikle pazara giriş yapan ilk marka olma özelliği taşıyor.

SAMSUNG’un artıları:

• Ürün bileşeninde takipçi olarak algılansa da teknolojik yeniliklerin ilk satın alıcılarının yüksek ekonomik gelir seviyesine sahip “Öncüler” olması geleneğine son verdi.
• kendisini sosyal olarak tanımlayan tüm tüketici segmentlerinin ürün lansmanından itibaren yeni ürünlere ulaşmasına olanak tanıdı.
• Samsung tasarımın demokratikleşmesi trendine bağlı olarak gerçekleştirdiği pazarlama anlayışıyla yüksek gelir seviyesine sahip kesim yerine her kesime hitap etti.
• Sürekli yükselen bir büyüme trendi ve 45 milyar dolarlık marka değeriyle Interbrand 2015 sıralamasında tüm sektörler içinde 7’nci sırada.

En güçlü reçeteleri ezberi reddedenler yazıyor

Marka Danışmanı Yelda İpekli ise markalardan ziyade bu markaları yaratan dâhilerin ezber bozduğunu belirterek, “Günümüz dünyasında ezber artık iş yapamıyor. Geleceği ezber dışı uygulamaları hayata geçirebilen markaların şekillendirdiği artık kesin. Bu dönemin en güçlü reçetelerini ezberi reddedenler yazıyor. Ezber bozan markaların arka planındaki dahileri incelemek lazım. Bir marka olabilmek için hakim paradigmanın dışına çıkıp ezberi bozmak, iş yapma biçimlerini şekillendirmiş kültürel kalıpları ve konvansiyonları kırmak, böylelikle yaratıcı düşünce için taze bir alan açmak gerekiyor. Dünyayı ileri götürecek olanlar “ezberciler” ve “taklitçiler” değil, yerleşik kalıpları sorgulayan, cesareti ve vizyonu olan liderlerdir. Bahsettiğim markaların liderlerinin özelliklerine de baktığınızda bu özellikte olduklarını rahatlıkla görebilirsiniz” diyor.

İpekli’ye göre ezber bozan dâhiler;

• Kırmızı tabanlı ayakkabıların yaratıcısı Christian Louboutin,
• Demokratik ve çevreci tasarımlarıyla standartları bozmayı bilen ikonlaşmış İngiliz tasarımcı Tom Dixon,
• Anarşist ruhlu grafik tasarım dehası ve marjinal projelerin altındaki imza Stefan Sagmeister,
• Dijital pazarlamanın yaramaz çocuğu olarak kabul gören çağımızın viral pazarlama fenomeni Ze Frank,
• Yerel markaları yeni pazarlarda zirveye taşıyan dünyaca ünlü marka danışmanı Martin Roll

İpekli’ye göre ezber bozan markalar:

Ülker, Snapchat, Airbnb, Netflix, Nike+ ve Eataly

• Tüketicilerin zihninde fark oluşturdular,
• Kalabalık rekabetten sıyrılmayı başardılar.

Çabayı ve riski mimimize etmek önemli

Valparaiso University’den Prof. Dr. Musa Pınar, bir markanın ezber bozabilmesi için markanın başarısına katkı sağlayan iki kavram olduğunun altını çiziyor. “Bu kavramlardan ilki çabayı minimize etmek. Tüketiciler işlerini en az çaba ve zaman harcayarak kolayca başarmak istiyor artık. İkicisi ise tüketiciler yapılan işlerde potansiyel kaybı veya olumsuzluğu minimize etmek istiyor. Markalar insanlar için önemli olan bu iki konuya katkı sağladıklarında, tüketiciler tarafından tercih edilen marka oluyor”

Pınar’a göre ezber bozanlar;

• Southwest Havayolları: Geleneksel hava yolculuğu sisteminin yerine uçak yolculuğuna yeni bir sistem getirerek çok başarılı oldular. Bu sistem yolcuların uçuşlarını basitleştirerek kolay seyahat etme alternatifi sunuyor.
• Apple iPod: Tüketiciler veya müzikseverler her zaman sadece arzu ettikleri müziği dinlemek için ücret ödemeyi isterler ama genelde satın alınan CD veya albümlerde beğenilen sadece birkaç şarkı bulunur. Apple iPod yeni teknolojisi ve kurduğu sistemle müzikseverlere ücret karşılığında, istedikleri müziği indirip dinleme imkanı verdi.
• Spotify ve Pandora: Bu markalar istenilen şarkıları iPod’a indirmek, radyodan dinlemek veya CD satın almak yerine, bedava veya belli bir üyelik ücreti karşılığında arzulanan şarkıları sistemde seçip liste oluşturarak, müzikseverlerin istedikleri zaman, istedikleri yerde şarkılarını dinleme imkanı verdi.
• amazon.com: Kurmuş olduğu sistemle alışverişe yeni bir boyut getirdi.
• Netflix: Film ve TV showlarını izlemek alanında insanlara istedikleri filmleri veya programları istedikleri zaman, istedikleri yerde, üstelik reklam izlemek zorunda kalmadan seyretme imkanı sundu.
• Uber: Kurmuş oldukları sistemle insanların taksi veya ulaşım ihtiyacını daha hızlı ve kolay bir yöntemle karşıladı.

Yenilikçi ürün ve model geliştirenler ezberleri bozuyor

Marka Danışmanı ve Yubai Kurucusu Yunus Baran, ezber bozan markalar denince ilk akla gelen yenilikçi bir ürün ve model gelişten markaların ilk sırayı çektiğini belirtiyor. ANADOLUJET ve yemeksepeti.com’un alanlarındaki başarıları nedeniyle ezber bozduğunu belirterek iki markanın da birçok benzer iş modelleri için umut kaynağı olduğunu vurgulayarak mobil bir uygulamayla taksi çağırmak, dondurma siparişi vermek, tamirci bulmak, değiş tokuş sağlamak gibi birçok farklı dijital platforma ilham ve cesaret verdiğine inandığını ifade ediyor.

Baran’ın ezber bozanları:

ANADOLUJET:

• Havayolu ulaşımı kategorisinin gelişimine büyük katkı sağladı.
• hem low cost kategorisinin gerekliliklerini yerine getirdi hem de yolcusunun uçuş kolaylığını ve rahatını düşünen yenilikler geliştirdi.
• Yolcuların valizlerinin anlaşmalı kargo firmalarıyla evden alınması ve gidecekleri yere teslim edilmesi havayolu ulaşımını kolaylaştırdı.
• Üniversiteli gençlerin daha özgürce ve ekonomik uçmalarını sağladı.
• Yolcuların seyahat motivasyonlarına göre hem uçanlar için hem de uçulacak yerlerle ilgili faydalı bilgiler platformlarının tasarladı.
• Misafirlerinin uçuş öncesi, uçuş anı ve uçuş sonrası ihtiyaç ve sorunlarıyla yakından ilgilenip her platformda onları dinlemedi, yakınlık göstermedi, sürekli çözüm üretti.

yemeksepeti.com:

• Başarısıyla oyunun kurallarını yeniden tanımlamadı,
• Dışarıdan yeme içme sektörüne büyük ilham oldu.
• Yemek lezzeti, teslimat süresi, kullanıcı deneyimleri, görüş ve yorumları tek bir yerde topladı.
• Teslimat sırasında ödeme yapmak gibi bir kolaylık sağladı.
• Hem tüketicinin dilediği çeşitlilikteki yerel ve dünya mutfaklarından sipariş vermenin hem de mekanlar için hedeflediği müşterisine ulaşmanın kısa yollarını değiştirdi.

Hayaller dünya markası, gerçekler Mısır Çarşısı

Saffron Brand Consultants Türkiye ve Orta Asya Direktörü Turgay Adıyaman “ezber bozmak” kavramının yaptığı vurguya dikkat çekerek “Ezber bozmak kürsüde konuşurken yakışıklı bir laf. Ama iş uygulamaya gelince araziye uymak kavramı geçerli. ‘Mevcut durumu koruyayım bana yeter’ mi diyorsunuz? Nokia, Blackberry, General Motors, Kodak’da aynısını diyordu. Şimdi hepsinin yerinde yeller esiyor. Bugünün kralları Uber, Airbnb, Instagram, Snapchat, Beats, Red Bull, Nike, Alibaba. Altını kalınca çizelim: Ezber bozmak reklam, jingle, celebrity ile olacak bir şey değil. Peki ya nasıl olacak? Pazarda şu üç şeyi birden hem de aynı anda değiştirebiliyor musunuz? İş modeli, ürün/hizmet ve müşteriye verilen mesaj. Cevap “evet”se tebrikler! Biri bile eksikse, takipçisiniz demektir. Öndekileri izleyin ve ezbere devam edin. Apple 2003’de iTunes’u lanse ettiğinde, insanlara radyoda dinleyip beğendiği şarkıyı tüm albümü satın almak zorunda kalmadan, 1 dolar gibi uygun bir fiyatla edinme fırsatı sundu. 2008’de Stokholm’den Spotify çıktı meydana. Apple’ın göremediği kişiselleştirme ve müziğini paylaşma klik noktasıyla salgın hastalık gibi yayıldı. İş modelinde herkesin olmaz dediği abonelik yöntemini pekala işletti” diyor.

Adıyaman’a göre Uber, Airbnb, Instagram, Snapchat, Beats, Red Bull, Nike, Alibaba’nın ezber bozma nedenleri;

• Cesur ve hızlılar.
• Müşterilerin, danışmanların, hatta basının ne dediğine kulak asmayıp, kendi sezgilerine güvenerek hareket ediyorlar.
• Mevcut düzeni bozup, sallıyor, silkeliyor ve kuralları yeniden yazıyorlar.
• Rekabet etmek yerine, rekabeti anlamsız kılıyorlar.

Peki Türkiye’de durum ne?

Ses var ama görüntü yok. Büyük holding ve şirketler, parayı hâlâ ağırlıkla misak-ı milli sınırları içinde kazanıyor. Anadolu kaplanları dünyanın dört bir yanına ürün satıyor. Ama başarı ve heyecanlarını dış görünüş ve iş modellerine henüz yansıtabilmiş değiller. Startup girişimcilerin büyük umut ve hayalleri var ama paraları yok. Yani hayaller dünya markası, gerçekler Mısır Çarşısı. Yukarıdaki örnek gösterdiğimiz Uber, Airbnb, Instagram beş yıl önce olmayan markalar ve toplam değerleri 120 milyar dolar civarında. Borsa İstanbul’un ilk üçü 90 yıllık Koç Holding 12, 70’er yıllık Garanti 11, Akbank 10 milyar dolar ediyor. Yani üçü ancak bir Instagram ediyor. Türkiye’den neden böyle düzen bozan girişimler çıkmasın? Neden büyük holdingler, şirketler, bankalar bu girişimlere abilik ve hatta ortaklık etmesinler?

Haber: Merve Şahin [email protected]