İttifaklar çağı başladı!

Özellikle son yıllarda ünlü bir isimle bir markanın bir araya gelerek hayata geçirdiği koleksiyonların sayısı hızla artıyor… Kimi zaman marka-marka kimi zaman da marka-ünlü iş birliğiyle karşımıza çıkan bu koleksiyonlar çıktıkları anda belki ünlü ismin belki de markanın popülerliğiyle fırtınalar estiriyor… Sınırlı sayıda oluşu ve bir daha devamının gelmeyeceğinin bilinmesi ise tüketicide güçlü bir sahip olma isteği uyandırıyor. Peki, iki markanın ya da ünlü bir ismin bir araya gelmesini sağlayan bu projelerin gerisinde nasıl bir strateji var? Bu koleksiyonların ardında yatan içgörüler neler? İş birliği kültürü markalara nasıl fırsatlar sunuyor? İşte yanıtlar…

Pazarlama dünyası, amiya­ne tabirle kurtlar sofrası… Rekabetin oldukça keskin olduğu bu arenada, mar­kaların hayatta kalabilme­si ve başarılı olabilmesi için sıradanlıktan uzaklaşıp yenilikçi stratejilere yönelmesi artık bir tercihten öte zorunluluk. Artan bu rekabet ortamı ve tüketicinin yükselen beklentileri, markaları sadece var olmak­la kalmayıp, etkileyici ve farklı bir kimlik oluşturmaya yönlendiriyor.

Her geçen gün rekabete yeni markalar da­hil olurken, pazarın gediklileri ise bitimsiz bir yenilenme arayışında buluyor kendi­ni… Elbette böyle bir ortamda da sadece kaliteli ürün veya hizmet sunmak yeterli olmuyor. Günümüz tüketicisi, artık kişi­selleştirilmiş deneyimler, özgün içerikler ve bir amacı olan markalar arıyor. Klasik pazarlama yaklaşımı ise bu yüksek beklen­tileri karşılamaktan hayli uzak kalıyor.

Aynılıktan sıyrılma zamanı!

Bu zorlu rekabet ortamında öne çıkmak isteyen markaların benimsemesi gereken en önemli strateji ise farklılaşma… Öyle ki farklılaşma, markaların sadece ürün veya hizmet özellikleriyle değil, aynı zamanda pazarlama stratejileri ve müşteri etkile­şimleriyle de kendilerini diğerlerinden ayırmalarını sağlıyor. İşte bu noktada, “marka-marka” ve “marka-ünlü” iş birlik­leri devreye giriyor.

Devir, markalar için artık “ittifaklar” dev­ri. Aynılıktan sıyrılıp dikkat çekmek iste­yen markalar için bu durum kaçınılmaz… İyi planlanmış bir iş birliği, markaların hedef kitlelerini genişleterek yeni pazar­lara açılmasını sağlarken, marka değerini güçlendirip uzun vadede sadık bir müşteri kitlesinin yaratılmasına katkı sunuyor…

Peki, doğru bir marka iş birliği için nele­re dikkat etmek gerekiyor? İş birlikleri­nin avantaj ve dezavantajları neler? Ge­lin önce başarılı örneklere bir göz atalım ardından da marka temsilcilerinden ve stratejistlerden bu soruların yanıtlarını dinleyelim…

• Marka x marka iş birlikleri

İki veya daha fazla markanın bir araya gelerek ortak projeler gerçekleştirmesi, her iki markanın da güçlü yönlerini birleştirmesine olanak tanıyor. Bu tür iş birlikleri yeni ürünler, hizmetler veya kampanyalarla pazara taze bir soluk getiriyor. Örneğin, teknoloji ve moda markalarının iş birliğiyle oluşturulan özel koleksiyonlar veya ortak kampanyalar, her iki markanın da müşteri kitlesine hitap ederken, onları dikkat çekici ve yenilikçi kılıyor.

• Coca-Cola x Oreo

Marka-marka iş birliklerine verilebilecek en güncel örneklerden biri Coca-Cola ve Oreo’nun geçtiğimiz günlerde hazırladığı özel lezzetler… Her ikisi de ayrı ayrı oldukça popüler olan bu iki marka bir araya geldi ve kolalı Oreo, Oreo’lu kola gibi ürünler üretti.

• Apple x Nike x Hermes

Apple uzun yıllardır Nike ve Hermès ile iş birliği içinde. Öyle ki bu iş birliği kapsamında Apple Watch ile birlikte Nike kordonlar tercih edilebiliyor. Ayrıca Apple Watch’ların içerisinde Nike + Run Club uy­gulamasıyla doğrudan bağlantı kuruluyor. Apple Watch x Hermès iş birliğinde de Watch’lar için özel olarak kayışlar üretildi. Koleksiyon, ikonik Hermès modelleri Clipper, Cape Cod ve Espace’tan esinleni­len özel saat kadranı tasarımları da içeriyor.

• Marka-ünlü iş birlikleri

Ünlülerin etkisi, markaların görünürlüğünü ve çekiciliğini artırmak için güçlü bir araç… Ünlülerin etki alanını ve geniş takipçi kitlelerini kullanarak, markalar kendilerine yeni bir kitle edinebiliyor ve mevcut müşterilerinin sadakatini güçlendirebiliyor. Ünlülerin markayla olan bağlantıları, tüketicilere yalnızca bir ürün değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı ve kişilik de sunuyor.

• Nike x Michael Jordan

Artık ikonik hale gelen Nike’nin Jordan ayakkabıları belki de marka-ünlü iş birlikleri arasında en bilineni. 1984’lü yılların başlarında basketbol efsanesi Michael Jordan’a özel olarak üretilen Air Jordan’lar aynı yılın sonlarına doğru satışa sunulmaya başlandı. 1984 yılında Nike ile iş birliği yaparak Air Jordan serisini başlatan Jordan, o dönemdeki diğer spor ayakkabılarından farklı olan bir tasarım ve tarz yaratmayı hedefledi. Air Jordan, spor giyim pazarında devrim yarattı ve yıllar içinde koleksiyonerlerin ve spor tutkunlarının vazgeçilmezi haline geldi. Air Jordan bu günlerde varlığını Nike’nin bir alt markası olarak sürdürüyor.

• Karaca x Refika Birgül

Karaca x Refika Birgül iş birliği de Türkiye’de ortaya çıkan modern ve yenilikçi iş birliklerinden. Türkiye’nin tanınmış şeflerinden Refika Birgül’ün kişisel dokunuşlarını taşıyan ürünler, kullanıcılara hem bildikleri bir markadan hem de güvendikleri bir şefin hazırladığı ürünlere ulaşma avantajı sağlıyor.

• Smokin D’S Damat’tan alınır!

Smokinde pazar lideri D’S damat da yeni kampanyasında, markanın her yaştan ve tarzdan erkeğe hitap eden en uygun smokin seçeneklerini vurguluyor. “D’S da­mat smokinleriyle herkes damat şıklığında” mottosundan ilham alan kampanya filminin başrol­lerini, gerçek hayatta da yakın dost olan dört ünlü oyuncu Burak Yamantürk, Bülent İnal, İlker Kızmaz ve Necip Memili paylaşıyor.

İş birliklerimizle bir hikaye anlatıyoruz

✓ Karaca olarak perakende sektörüne adım atmamızla birlikte pazarla­ma çalışmalarımızda fark yaratan ve marka bilinirliğini artıran çalışmalar yapmaya başladık. Yıllar önce dizi sponsorluklarıyla başlayan bu strateji­miz, marka ve tasarımcılarla yaptığımız iş birlikleriyle taçlandı. Tasarımcı­larla gerçekleştirdiğimiz iş birliklerinde ortaya çıkan ürünleri markamızın evlerdeki elçisi olarak görüyoruz. Örneğin en son gerçekleştirdiğimiz iş birliğimiz ünlü şef Wolfgang Puck ile oldu. Oscar Ödül Töreni’ndeki yemeğin özel menüsü bu yıl Karaca’nın yemek takımı serisi “Red Carpet Collection” ile sunuldu. Yakın dönemdeki iş birliklerimizden biri de Refi­ka Birgül ile gerçekleştirdiğimiz Swiss Crystal lansmanı oldu.

✓ 2022 yılında Hüseyin Çağlayan’ın imzasını taşıyan Digital Pearl ve Poly takımlarını hazırladık. Çağlayan’ın, minimalist ve estetik çizgileri fütüristik bakış açısı ile buluşturarak tasarladığı özel ürünler, “2022’nin En İyi Yemek Takımı Tasarımı” seçildi. Bunun yanı sıra tasarım gurusu Terence Conran tarafından Dünyanın En İyi 100 Tasarımcısından biri seçilen Aziz Sarıyer ve oğlu Derin Sarıyer, moda tasarımcısı Arzu Kaprol gibi isimlerle çalışarak Karaca zarafetini yansıtacak tasarımları Karacaseverlerle buluşturuyoruz. Derin gastronomi ve tarih bilgisine sahip değerli şef Ömür Akkor ile yıllardır süren Anadolu koleksiyonları iş birliğimiz Mai serisiyle başladı, Paye ve Alacahöyük koleksiyonları ile devam ediyor.

✓ Karaca olarak gerçekleştirdiğimiz iş birliklerinin hiçbiri sadece bilinen iki isim ve markanın yan yana gelmesi olarak kurgulanmıyor. Biz tüm bu çalışmalarımızda Karacaseverlere bir hikâye anlatıyoruz. Bize ilham veren fikirleri, alanında uzman isimlerle birlikte geliştiriyor ve ortaya geçmişi, geleceği ve vaadi olan, bütünlüklü bir ürün hikâyesi çıkarıyoruz.

✓ Bizim bu tip iş birliklerimizin temelinde bilinen bir ürünün tanıtımını yapmaktan ziyade, tüketicilerimizin beklentilerine çözüm sunacak, yeni bir ürün ortaya çıkarmak, buradaki en temel fark diyebiliriz.

Tüketicilerde duygusal bir bağ oluşturuyor

✓ Farklı hedef kitlelere ve farklı karakterlere sahip markaların güç birliğiyle ortaya çıkardığı sinerji, iki marka için de yeni ufuklar açıyor. Pazardaki tek düzelikten sıyrılmak, tüketicinin dikkatini çekmek ve medya verimliliğini artırmak için marka iş birliklerinin stratejik bir hamle olmaktan çıkıp ihtiyaca dönüştüğünü söylemek mümkün. Trendleri yakalayabilmek ve bu trendlere uygun çeşitli ürünleri üretebilseniz bile müşterilerinizin dikkatini çekebilmek için iş birlikteliklerine ihtiyacınız var.

✓ Doğru marka iş birlikleri markaların büyümesi, hedef kitlenin genişletilmesi, kullanıcı alışkanlıkları oluşturulması, yeni ürünlerin duyurulması, pazar payının artırılması gibi konularda büyük fırsatlar sunuyor. Ünlü bir ismin markayla ilişkilendirilmesi, tüketicilerle marka arasında duygusal bir bağ oluşmasını sağlayabiliyor. Bu da markanın sadık müşteri tabanını güçlendiriyor ve uzun vadeli ilişkiler kurulmasına yardımcı oluyor. Bu doğrultuda markanızı doğal sınırlarının dışına çıkarabiliyor ve yeni müşteri kazanma şansınızı büyük oranda artıyorsunuz. İtibarlı iki markanın bir araya gelmesi her iki markanın da itibarını besliyor, iş birliğinde bulunan tüm paydaşlara katkı sağlıyor ve fırsatları beraberinde getiriyor. Öte yandan marka iş birlikleri tüketiciler için de tek bir ürünle iki markaya sahip olma avantajı sunuyor.

✓ Marka-ünlü iş birlikleriyle marka yüzü olarak konumlandırma arasında iki temel fark var. Bunlardan ilki ne kadar süreli olacağı. Marka yüzü olarak konumlandırma için ünlü ile uzun vadeli bir anlaşma yapmanız ve detaylı bir ön araştırma yapmanız gerekiyor çünkü marka yüzünün markayı hayatına ve duruşuna dahil edebilmesi, hedef kitleyle marka arasında güven kurma misyonuna katkı sağlayabilmesi gerekiyor. Marka-ünlü iş birlikleri ise daha kısa vadeli ses getirecek kampanyalar için son dönemde etkili bir pazarlama aracı oldu. İkinci temel fark ise marka yüzü olarak konumlandırma daha çok tek taraflı ve markanın iletişiminin tüm kanallarına etki eden bir kullanımken, marka-ünlü iş birliktelikleri çift taraflı bir etkileşim dahilinde daha samimi ve daha içerik odaklı olma eğiliminde. Bu yaklaşım, tüketicilerin daha çok ilgisini çekiyor ve markanın hedef kitlesiyle daha derin bir etkileşim kurmasına yardımcı oluyor.

Yaratıcı projeler yeni genç müşteri kazanımını tetikliyor

✓ Kıvanç Tatlıtuğ ile 14 ve Serenay Sarıkaya ile 10 yıldır süren uzun soluklu ve kesintisiz birlikteliğimizle hem kadını hem erkeği kapsayan çok güçlü bir iletişim ağı yaratıyoruz. Celebrity’lerin ününe değil, stratejiye odaklanıyor, kendi gerçeklerimizden yola çıkıyoruz.

✓ Her şeyde olduğu gibi marka-ünlü birliklerinde de sahicilik, iletişimde inandırıcı olmak, ortak değerleri paylaşmak, birlikte bir dünya yaratmak çok değerli. Kıvanç ve Serenay ile aynı dili konuşuyor ve birlikte iyi hissediyoruz. Bu da müşterilerimize olduğu gibi yansıyor. Hiçbir zaman, “Kıvanç ya da Serenay Mavi giymez ki” yorumunu duymayız çünkü her ikisi de markayı da ürünü de çok seviyorlar. Biz de hiçbir zaman kendileri giymeyecekleri bir ürünü giymelerini onlardan istemiyoruz. Bu gerçeklik herkese geçiyor. Mavi’de iş birliğinin ötesinde Mavi odaklı bir collab kültürü yaratıyoruz. Farklı markalarla hayata geçirdiğimiz “Collab” projelerimiz ve koleksiyonlarımız diyalog kuran, ürünüyle bunu yaşatan marka algısını güçlendiriyor. Yaratıcı projeler yeni genç müşteri kazanımını tetikliyor; daha niş, daha odaklı hedef kitlelere ulaşma şansımızı da artırıyor.

✓ Sokaktan ilham alan ve sokağın çok kültürlü sesine kulak veren tasarımlardan oluşan Mavi x S.E.M.T. koleksiyonunun ilk iki edisyonunda visual artist Oğuzcan Pelit ile bir araya geldik. Geçtiğimiz yaz büyük beğeni toplayan MARCHÉ x Mavi koleksiyonunun ikinci sezonunu tanıttık. Bu yılın ilk aylarında tanıttığımız Wunder x Mavi koleksiyonuyla bir diğer yaratıcı iş birliğine imza attık. Hayatın içindeki dengeden ve sokağın dinamizminden ilham alınarak tasarlanan unisex parçalarla şehrin enerjisini hissettiren koleksiyon, kaykay ve motosiklet kültürüne dokunarak sokağın kolektif ruhunu yansıtıyor.

✓ Gençlerde Mavi “cool hissetme” ile eş anlamlı. Son dönemde Wunder ve SEMT gibi koleksiyonlarımızla, marka ve tasarımcı iş birlikleriyle bu algıyı hiç durmadan besliyoruz. 2023’te kazandığımız 1,3 milyon yeni müşterimizin yüzde 70’inin 35 yaş altı, yüzde 37’sinin 25 yaş altından gelmesi gençlerle büyümeye devam ettiğimizin en güzel göstergesi.

Kimse korunaklı kalesinde güvende değil

✓ Marka iş birliklerinin son dönemde artmasının daha da ötesinde markalar tarafında böyle bir motivasyon oluşmasının birkaç önemli nedeni var. Bunlardan en önemlisi markaların pazar paylarını korumak için dahi etki alanlarını genişletmesi gerektiği. Tabiri caizse artık kimse korunaklı kalelerinde güvenle ayak ayak üstüne atıp oturamıyor. Bir diğer nedense iş birliği ortamının geçmişe göre daha kolay, hatta sembolik bir şekilde dahi gerçekleşebiliyor olması. Bir markanın başka bir markanın sosyal medyada yarattığı farkındalık akımına katkıda bulunması mesela… Mevcutta iletişim araçlarının geldiği nokta bunu anlık olarak yapmaya ve dakikalar içinde karşılığını almaya imkan tanıyor. Örneğin, Kiğılı’nın efsane 10 Kasım reklamını Damat kendi sosyal medyasından paylaşmıştı.

✓ Marka iş birliği ve kişi-marka iş birliğinin geldiği nokta hiç tartışmasız ortak bir değeri (ya da birkaç değeri) paylaşmayı gerektiriyor ve bunun da bir göstergesi oluyor. Markalar arası ve marka ile kişi arası yapılan iş birliklerinin en temel fonksiyonu etki alanını genişletmek ve bir çarpan etkisi yaratmaktır. Markalar arası iş birliği bir ürünün diğerinin içine girmesi ya da iki hizmetin birleşmesi şeklinde yapılabiliyor. Algida Oreo’lu dondurma yaptığında hem Oreo’nun etki alanı dondurma kategorisine genişliyor hem de Algida bir ya da birkaç sezon boyunca rafta kalacak yeni ve popüler bir ürün elde etmiş oluyor. İki marka iş birliği yaptığında sadece iletişimin etkisi artmıyor aynı zamanda markalar birbirlerine değer transferi yapıyor.

✓ Marka ve kişi iş birliği ise biraz daha farklı bir geçmişe ve yapıya sahip. Günümüzdeki iş birliklerini geçmişteki ünlü kullanımından ayıran özellik seçilen kavramlarla bile aşikar. Ünlü “kullanımı” dediğimizde bir ünlünün bir marka tarafından kar amacı elde etmek için kullanılmasını ifade ediyoruz. O kişi gerçekten o deterjanı ya da o otomobili kullanmıyor olabilir. Fakat o ünlü ile iş birliği yapıldığında ünlü kişinin sahip olduğu değerler, yaşam tarzı, kişisel hikayesi işin içine dahil oluyor. Yüzde yüz değilse de ilk versiyona oranla kat ve kat samimi (authentic) bir iletişim ortaya çıkıyor. Nike ile Jordan arasındaki ilişkiyi sadece ticari bir ilişki olarak görmek mümkün mü?

İş birlikleri algı ve ilgi transferi sağlıyor

✓ Bir marka veya isim farklı bir markayla yan yana getirildiğinde, algı veya ilgi transferi amaçlanır. Ünlülerin popülerlik ve tanınmışlığından faydalanmak, bu amaca ulaşmanın en kestirme yollarından biridir. Bu nedenle, “ünlünün kullandığı, beğendiği ürün/servis” konumlandırması, pazarlamacılar tarafından sık sık kullanılır. “Neşeli Günler” filminde jilet satmaya çalışan Ziya karakteri, “Dünyanın bütün ünlüleri bununla tıraş oluyor. İngiltere Kralı, Rahmetli Başkan Kennedy, Taçsız Kral Pele, Beckenbauer, Kaleci Mayer, Nadia Comăneci, Brigitte Bardot, Fenerbahçeli Cemil… Hepsi şöhretlerini bu bıçağa borçludur” diyerek bu taktiği ustalıkla kullanır.

✓ “Reklam yüzü” taktiği aşırı derecede kullanıldığı için eski etkisini yitirmeye başlamıştır. Bu nedenle, ünlülerin kullanımında yeni yollar aranmış ve Ziya’nın taktikleri daha ileriye götürülmeye çalışılmıştır. Bu süreçte bulunan taktiklerin başında ise ünlüyü sürece daha fazla dahil etmek gelmektedir. Ünlüler, ürünün geliştirilmesine ya da seçilmesine dahil edilir; böylece o ünlünün bakış açısı ürüne yansıtılmış olur. İmza seriler ve kapsül koleksiyonlar bu mantık ile üretilir. Yarışçı bir ismin geliştirdiği lastik, modacı bir ismin tasarladığı seri, sporcu bir isme göre üretilmiş ürünler bu yaklaşıma örnektir.

✓ Ünlünün pasif ve fazla reklam odaklı kullanıldığı “reklam yüzü” yaklaşımı ile kıyaslandığında; iş birliği yaklaşımı çok daha inandırıcı bulunmakta. Burada yapılan en yaygın hata, arkada “reklam yüzü” olarak geliştirilen süreçlerin tüketiciye “marka iş birliği” olarak yansıtılmasıdır. Ünlünün haberdar olmadığı özel serilerin tüketiciye o ünlünün “iş birliği” ile sunulması, tüketicileri hayal kırıklığına uğratabilir. Bu durum hem marka hem de ünlü isim için büyük riskler taşır. İnandırıcılık peşinde koşan markalar için; ortak yola girilen marka ya da ünlüleri “yalan” bir bağlamda kullanmak büyük bir çelişki yaratabilir. Sonuçta hiçbir marka yöneticisi, tüketiciden “atma Ziya” lafını duymak istemez. Marka-marka iş birliklerinde de tehlike buna paraleldir. İki markanın ortak bir çatı altında buluştuğu bağlamlar, her iki markanın aritmetik ortalamasında performans göstermelidir. Aksi takdirde markaların algıları bu durumdan negatif etkilenebilir.