İyi yaşam anlayışımız değişiyor
Marketing Türkiye için Sia Insight tarafından gerçekleştirilen “İyi Yaşam Araştırması”na göre tüketicilerin yüzde 76’sı “Sağlıklı ve iyi hissettirecek markalar için daha fazla ödeme yapmaya değer” diyor… Peki, Türk halkı iyi yaşamı nasıl tanımlıyor? Bu alanda markalardan neler bekliyor? Zorlaşan ekonomik koşullar “iyi yaşam” anlayışını nasıl etkiliyor? Daha da önemlisi hangi markaları “iyi yaşam markası” olarak görüyor? İşte yanıtlar…
İyi Yaşam Araştırması’nın ilki 2021 yılında Ogilvy tarafından tüm dünyada gerçekleştirilen “Wellness Gap Research”e ait soru formu kullanılarak gerçekleştirildi. Pandeminin ortasında gerçekleştirilen araştırma Türk insanının iyi yaşama dair tutumunu kapsamlı bir şekilde ortaya koyan ve global verilerle karşılaştıran ilk araştırma olma özelliği taşıyordu. Ancak aradan ekonomik krizler, doğal felaketler, savaşlar ve daha pek çok değişimin yaşandığı üç koca yıl geçti… Kuşkusuz tüm yaklaşımlarımızı derinden etkileyen bu süreç iyi yaşam ve markaların bu alandaki sorumluluğuna dair tutumumuzu da dönüştürdü. “İyi Yaşam Araştırması”nın ikincisi işte bu etkinin şiddetini ölçmek amacıyla gerçekleştirildi. Gelin bu çarpıcı araştırmanın sonuçlarına hep birlikte bakalım…
Sağlıklı olmak elimizde
Türkiye’de yaşayan her 10 kişiden yaklaşık 9’u sağlıklı ve iyi bir yaşamın kendileri için çok önemli olduğunu ve kendilerinin sağlıklı ve iyi yaşam koşullarını iyileştirebileceğini düşünüyor. Sağlıklı yaşama verilen önem 2021 yılında gerçekleştirilen ilk araştırmanın sonuçlarıyla benzerlik gösteriyor.
“Güvenilen marka” iyi yaşamın bir parçası
2021 yılına kıyasla bir miktar gerileme olsa dahi sağlıklı beslenme hala Türkiye’de sağlıklı ve iyi bir yaşam ve daha iyi hissetmek için uygulanan en yaygın yöntem. Özellikle kadınlar ve yüksek sosyoekonomik grup nezdinde bu konu daha fazla öne çıkıyor. İyi bir yaşam için güvendiği bir markadan alışveriş yapmak Türkiye’de tüketicilerin iyi yaşam kriterleri arasında üst sıralarda yer alıyor.
İyi yaşam ürünleri, hizmetleri ya da deneyimleri neler?
İyi yaşam ürünleri, hizmetleri veya deneyimleri daha dayanıklı hissetmek, sağlıklı kalmak, sağlığa yarar sağlamak ve güçlü hissetmek ile özdeşleştiriliyor. 2021’de gerçekleştirilen araştırmanın sonuçlarına kıyasla özgüven, zihinsel farkındalık, üretkenlik, hayatta gaye sahibi olmak, diğer insanlarla kurulan bağlantı ve diğer insanlarla ilgilenmeye verilecek katkı daha fazla önem taşıyor. İyi yaşam ürünlerinin güçlü hissetmeye olan katkısı yüksek sosyoekonomik grupta öne çıkarken, uyum ve denge hissine olan katkısı ve besleyici içeriği kadın tüketicilerde daha çok öne çıkıyor.
Markalardan beklenti yüksek
Tüketicilerin çoğu, markaların sağlıklı ve iyi yaşamı temel bir misyon olarak benimsemesi gerektiğini ve tüketicileri için bu konuda daha fazlasını yapabileceklerini düşünüyor. Bu anlamda markalardan beklenti kadın, tüketiciler nezdinde daha yüksek. Sağlıklı ve iyi yaşam vaadi sunan markalar 2023 yılı itibariyle, özellikle orta sosyoekonomik grup nezdinde daha inandırıcı bulunuyor. Araştırma sonuçlarına göre sağlıklı yaşam vaadi sunan markalar, 2021 yılına kıyasla oransal olarak gerileme gösterse de en çok “güvenilir” algısı ile eşleştiriliyor. 2021 yılına kıyasla güvenilir uzmanlar/kuruluşlar tarafından verilen onayların en fazla gerileme gösteren, daha fazla sorgulanmaya başlanan konuların başında geldiği de dikkat çekiyor.
Hangi sektör iyi yaşam konusunda daha başarılı?
Tüketiciler nezdinde sorgulanan sektörlerin sağlıklı ve iyi yaşam seçenekleri sunma konusundaki başarısı benzer seviyede. Tüm sektörlerin performansları özellikle orta sosyoekonomik grup nezdinde çok daha olumlu değerlendiriliyor. Beklentiyle performanslarından duyulan memnuniyet arasında en fazla fark olan sektörler gıda, cilt bakımı, finans ve atıştırmalık olarak sıralanıyor. Beklentiyle performans arasındaki farkın en fazla kapandığı sektör ise atıştırmalık ve gıda sektörü olarak öne çıkıyor. Bu sektörler 2021 yılına kıyasla sunduğu ürün ve hizmetler ile beklenen performansa yaklaşmış görünüyor.
Gıda sektörünün gidecek daha çok yolu var
Her 10 kişiden 8’i gıda sektörünü tüketicilerin sağlıklı ve iyi yaşamları için sorumlu tutuyor. Ancak gıda sektörünün bu konudaki çabası ve ambalajlı ürünlerin bu konudaki inandırıcılığı 2021 yılına kıyasla daha pozitif değerlendirilmekle birlikte hala yeterli görülmüyor.
Tüketiciler iyi yaşam için daha fazlasını ödemeye hazır
Bu yıl gerçekleştirilen araştırmada da, 2021’le paralel olarak iyi yaşamı destekleyen ürün çeşitliliği, sağlıklı ve iyi hissettirecek markaların ve hizmetlerin tercih ediliyor olması alışveriş alışkanlıklarını şekillendiren unsurların başında geliyor. 2021’e kıyasla sağlıklı ve iyi hissettirecek markalar, daha fazla ödemeye değer bulunuyor. Ayrıca toplumların sağlıklı ve iyi bir yaşam sürdürmesi konusunda markaların sorumluluğu olduğunu düşünenlerin sayısında da artış var. Çalışmaya göre tüketiciler sağlıklı ve iyi yaşam ürünleri konusunda çok daha fazla sosyal baskı hissediyor. Öte yandan pazardaki marka ve ürün vaatleri geçmişe göre daha kafa karıştırıcı bulunuyor, güvenilirliği daha fazla sorgulanıyor. Tüketicilerin özellikle ekonomik krizin etkisiyle ailelerinin sağlıklı ve iyi bir yaşam sürdürebilecekleri konusundaki endişeleri de artmış görünüyor.
Sağlıklı atıştırmalıklara ilgi artıyor
Genel olarak sağlıklı yaşam ve atıştırmalık sektörü arasındaki ilişkinin 2021 yılına kıyasla daha kuvvetlendiği görülüyor. Sağlıklı ve iyi yaşama katkısı olduğu için atıştırmalık ürün satın alanların oranı yüzde 76 seviyesine yükselmiş durumda. Bununla birlikte her 10 kişiden yaklaşık 7’si atıştırmalık markalarını tüketicilerin sağlıklı ve iyi yaşamları için sorumlu tutuyor. Atıştırmalık sektörünün tüketicilerin iyi yaşamalarına katkı sağladığına duyulan inanç ve markaların inandırıcı bulunma düzeyleri halen yeterli olmamakla birlikte gözlemlenen artış, atıştırmalık sektörünün sağlıklı yaşam konusundaki yatırımlarının tüketiciler tarafında karşılık bulması olarak yorumlanabilir.
Cildimize iyi bakıyorlar
Cilt bakım sektörü de gıda sektörü gibi “iyi yaşam” beklentisinin yüksek olduğu bir sektör. Tüketicilerin yüzde 76’sı bu sektörü sorumlu tutuyor, yüzde 79’u iyi yaşama faydası olan ürünleri tercih edeceğini belirtiyor. Cilt bakım sektörü diğer sektörlere göre daha inandırıcı bulunuyor, endüstrinin iyi yaşama katkısı diğer sektörlere kıyasla daha fazla görülüp takdir ediliyor.
Kriz iyi yaşamı da vurdu!
Araştırma kapsamında “Yaşadığımız ekonomik kriz sağlıklı ve iyi bir yaşama verdiğiniz önemi etkiledi mi?” diye sorulduğunda katılımcıların yüzde 77’si “Kesinlikle etkiledi” yanıtını veriyor. Sonuçlara göre bu etki kendisini yüzde 12 ile tasarruf olarak gösteriyor. Yüzde 11’lik bir kesim ise ekonomik koşullar nedeniyle artık daha az alışveriş yaptığını dolayısıyla iyi yaşam için daha az harcadığını söylüyor. Katılımcıların yüzde 9’u ise daha uygun fiyatlı ürünlere yöneldiğini dile getiriyor.
Sağlıklı yaşamla özdeşleştirilen markalar hangileri?
Gelelim o can alıcı soruya… “Tüketici Hangi markaları sağlıklı yaşam ile özdeşleştiriyor?” Araştırma sonuçlarına göre “sağlıklı yaşam” dendiğinde akıllara düşük oranlarda da olsa, ilk sırada Pınar, Ülker, ETİ ve Züber geliyor. Pınar’ın toplam marka bilinirliği kadınlarda, Ülker’in toplam bilinirliği ise erkeklerde ve C1 SES grubunda daha yüksek.
Araştırmanın Metodolojisi:
Marketing Türkiye için Sia Insight tarafından gerçekleştirilen İyi Yaşam Araştırması kapsamında Türkiye nüfusunu temsil edecek 512 tüketici ile görüşüldü. Örneklem, 18-55 yaş arasında, A, B ve C1 SES grubuna mensup yarısı kadın, yarısı erkek tüketicilerden oluşturuldu. Çalışma kapsamında NUTS1-12 bölge temsil edildi. Araştırmanın saha çalışması 18 – 25 Aralık 2023 tarihleri arasında online bilgi toplama yöntemi ve Sia Live Paneli katılımcılarıyla gerçekleştirildi.
