Kadın Tüketicilerde Yeni Fay Hatları

Haftaya, Batı’nın Ukraynalı mülteciler hakkındaki “Doğulular gibi medeniyetsiz insanlardan bahsetmiyoruz” tavrının, canımızın patlıcan olduğunu hatırlatmasıyla başladık. Ülkedeyse gündemimiz, ayçiçek yağı stoğunun tükenmesi ve fiyatların daha da artması riskine karşı tüketicilerin marketlerde kuyruk oluşturması. Güncel haberler, dünyanın sonuna dair bir filme benzemeye başlasa da, bu hafta toplumdaki dönüşüm öncülerinin başlatıp, yüzyıllardır sürdürdüğü kadın hareketini gündemimize almalı ve Türkiye’nin yeni kadın arketipleriyle tanışmalıyız.

Türkiye, sadece alım gücü düşüşü gibi gündelik hayatımızı birebir etkileyen nedenlerle dönüşmüyor. Derin fay hatlarında artan tansiyonla birlikte, hissedilmeyen titreşimlerle de her gün değişiyor. Kentleşiyor, kentleştikçe bireyselleşiyor. Bütün bunlar olurken, kolektif bilinçdışımızda yerlerini gittikçe sağlamlaştıran yeni kadın arketipleri de türüyor.

Toplumun yapı taşı ailenin dönüştürücü gücü, refah seviyesini artırmada en önemli hedef kitle olan kadınlar için, Türkiye’de kadın olmanın anlamı genişliyor. “Kadın doğulmaz, olunur” derken Simone de Beauvoir, kadın olmanın taşa yazılmış tek bir anlamı olmadığını kastediyor. Kadın olmanın anlamı, konduğu toplumun şeklini alıyor. Türkiye toplumu dönüştükçe, kadın olmanın anlamları da tabii ki genişliyor. Bu değişim içinde bilinçdışımızda yer etmeye başlasa da pazarlama dünyasında henüz hedef kitlemize girmemiş olan bekar anne, bireyselleşen muhafazakar ve eş aramakta acelesi olmayan kadın arketiplerini tanımalıyız.

Bekar annelerin sayısı artıyor

Tanışacağımız ilk kadın arketipi olan bekar anneyi var eden toplumsal dönüşüm, Türkiye aile yapısındaki köklü değişim. Bu değişim öyle köklü bir yere dayanıyor ki, boşanma oranlarının ivmeyle arttığı bir noktadayız. Sadece 2015-2019 yılları arasında boşanma oranlarının yüzde 21 arttığı gözlemleniyor. Boşanan çiftlerde de çocukların velayetinin yüzde 76’sı anneye veriliyor. Bunun sonucunda, bekar annelerin sayısı ivmeli bir şekilde artıyor.

Markalar olarak, sayısı gittikçe artan bağımsız bekar anne arketipini tanırken, hayatta göğüs gerdiği zorlukları da anlamalıyız. Ülkenin makro gündemindeki işsizlik ve yoksulluk, boşanmış çiftleri eşit bir şekilde etkilemiyor. Türkiye’de işgücüne katılmayan kadınların oranı yüzde 68 iken, erkeklerinki yüzde 32, yani yarısından bile düşük. Kadınların istihdam krizi, bekar anne arketipini de sarsıyor. Pandeminin, var olan eşitsizliklere çarpan etkisi yapmasıyla da birlikte, istihdamda yaşanan daralmanın en çok kadınları etkilediği gözlemleniyor.

Bekar anneleri de illa şehirli kadınlar olarak düşünmemeliyiz, tek ebeveyn ve çocuklardan oluşan hanelerin en fazla olduğu iller Bingöl, Adana ve Malatya. Yıllardan beri kalabalıklaşarak toplumumuzun birer parçası haline gelen bekar anneler, çocuğuyla birlikte kendi ayakları üstünde durmak için gayret gösterse de iş dünyasında yerini bulamıyor. Ve anlaşılmak bir yana, görülmüyor bile. Pazarlama dünyası, bekar annelere seslenmekten korkuyor, ama çok yakında göz ardı edilemeyecek kadar kalabalık olacaklar.

Farklı hayatların mümkün olabileceğine dair gözleri açılıyor

Bireyselleşen muhafazakar kadın arketipi ise, Türkiye’nin sağlıksız bir hızla kentleşmesinin yol açtığı sancılarla karşımıza çıkıyor. Düşük nüfuslu kasabalardan büyük şehirlere göç eden aileler ekonomik olarak zorlandıkları için, kadınlar da işgücüne katılıyor. Kentte, akşam yemeği sonrası soba etrafında aileyle oturmak yerine, merkezi sistemli apartman dairesinde yatak odasına gidip K-Pop izleyebilme şansı doğuyor. Arkadaş çevresi çeşitleniyor, sosyal medyanın sunduğu baskı bağımsız evren büyüklerinin ellerini öperken oldukları insandan farklı biri olabilmelerine alan açıyor. Muhafazakar kadınlar, farklı hayatların mümkün olabileceğine dair gözlerini açıyor ve bireyselliğe özenmeye başlıyor.

Muhafazakar kadın arketipinin bireyselleşmesini sağlayan en önemli nedenlerden biri de eğitim oranındaki artış. En az bir eğitim düzeyini tamamlayan tüketicilerin toplam nüfusa oranının, 2008-2020 yılları arasında yüzde 12 arttığı gözlemleniyor. Bunu sağlayan ise, erkeklerdeki yüzde 8 artışın iki katı yüzde 16’ya ulaşan kadınlar. Eğitimin temel seviyelerinde kadın dahiliyetinin artması, öğle tatillerinde her cinsiyetten sınıf arkadaşıyla oyun oynama alanı da açıyor. Üstelik, Türkiye’deki 200’den fazla üniversitenin kafeteryasında genç endişeli modernlerle aynı ortamı paylaşmaya başlayan muhafazakar kadınların sayısı da gittikçe artıyor.

2008-2020 seneleri arasında üniversite mezunu kadınların yüzde 12 arttığı gözlemleniyor. Eğitim düzeyi artıkça kadınların hayatına katılan tek şey bilgi olmuyor. Kendi bireyselliklerini keşfetme, endişeli modern ile aynı ortama girdikçe yargı duvarlarının inmeye başlaması, muhafazakar kadınlara değerlerinden ödün vermeden modern ve bağımsız bir yaşam sürdürebileceklerini gösteriyor. Muhafazakar kadının bireyselleşmeye nasıl öykündüğünü gördüğümüzde, ona yukarıdan bakmak yerine değerlerinden vazgeçmeden var olabileceği bir alan açtığımızı hissettirebilirsek ancak ülkemizin gerçekten modernleşmeye başladığını deneyimleyebileceğiz.

Evlenmek gittikçe erteleniyor

Kolektif bilinçdışımızda yüzyıllardır var olmasına rağmen son zamanlarda sayısı gittikçe artan segmentlerden biri de, eş aramakta acelesi olmayan kadın. Ailelerinin eğitimine önem vererek yetiştirdiği, karakterini modern şehir yaşantısıyla yoğurmuş olan bu kadın arketipi, evliliği hayatın erişilmesi gereken bir aşaması olarak görmüyor. Kendi yolunda yürürken, hedeflerini ve olmak istediği insanı önceliklendiriyor. Bu nedenle evlenmek, gittikçe erteleniyor. 2001 yılında kadınlar için ortalama evlenme yaşı 22 iken, bu yaş 2020 yılında 25’e çıkmış görünüyor. Bekar annelerin sayısının artmasına neden olan boşanma oranı yükselirken, evlilikler de azalıyor, gittikçe evlilik kurumundan kaçmaya başlıyoruz.

2015-2019 yılları arasında evlilik oranlarının yüzde 10 azaldığı gözlemleniyor. Bunun bir yan etkisi olarak, sadece 2020 yılında tek kişilik hanelerin sayısının 400 bin arttığı gözlemleniyor. Üstelik, yalnız yaşayan tüketicilerin kalabalık hanelere göre ekonomik durumu daha iyi. Çekirdek aileler arasında yoksulluk sınırının altında olanların oranı yüzde 12, geniş ailede yüzde 28 iken; yalnız yaşayanlarda sadece yüzde 12.

Maddi geliri yerinde, eş aramakta acelesi olmayan kadın arketipini, Yeşilçam’dan beri “şuh” diye etiketleyip, varlığını tehdit olarak algılıyoruz. Halbuki artık eş aramakta acelesi olmayan kadın arketipi, aidatını zamanında yatıran, çöplerini muntazam ve zamanında koyan komşumuz. Popüler kültürümüzde bu arketipe dair tolerasyon dağarcığımızı genişleten figürler elbette var, Ajda Pekkan başta olmak üzere. Yine de eş aramakta acelesi olmayan kadının normalleşmesine dair en güncel test, şu soru olacaktır: Gülşen eğer evli olmasaydı, yine de giyim tarzını bağrına basanlar, böyle bağrına basar mıydı? Yoksa cesur kadını ancak arkasında onu “sahiplenecek” bir erkek varsa mı tolere edebiliyoruz?

Yeni kadın arketipleriyle tanışmalıyız

Türkiye’nin derin fay hatlarındaki titreşimlerin, bu üç kadın arketipini doğurduğu bir gerçeklikte yaşıyoruz. Pazarlama dünyası olarak, hazine değerindeki karşılanmamış ihtiyaçları tespit etme çabamızda bu üç kadın kitleyle de tanışmamız gerekiyor. İspanya 35 yaşından gençlere aile evinden taşınıp bir hayat kurabilmeleri için aylık 290 dolar yardım yapmayı konuşurken, bizler de bekar annelerin kendi ayakları üzerinde durmasını kolaylaştıran kurgulara gitmeliyiz.

Muhafazakar kadınların bireyselleşmeye dair öykünmesini, kollarımız açık bir şekilde davet etmeli ve değerlerinden vazgeçmesi gerekmeyen alanlar inşa etmeliyiz. Eş aramakta acelesi olmayan kadına, varlığının geçerli olduğunu hissettirmeliyiz. Bunları yaparken, sadece iletişimlerimizde bu arketipleri temsil eden karakterler eklemekten bahsetmiyoruz, bu üç kadın tabii ki pazarlama dünyasının onları “yılgın bir hoşgörüyle benimsemesine” kalmadı. Onlar kendi yollarında yürümeye daima devam edecekler, ama kadın olmanın anlamını genişletenlerin yanında olan markalar, Türkiye’yi geleceğe taşıyanlar olacak.