Kozmetikte “arkadaş Duygusu” Aranıyor!

Cilt bakımına ilgi cinsiyet farkı gözetmeksizin giderek artarken, beyefendileri bilemeyiz ama hanımefendiler güzelliğin yanı sıra sağlık sunan cilt bakım ürünlerine daha fazla rağbet ediyor. Bioderma hem güzellik hem de sağlık sunan ürün gamıyla tüketicisinin gönlünde taht kurmuş. Nasıl olmasın! Dermatologların reçeteli tavsiyesiyle eczanelerde satılan ürünleri kelimenin tam anlamıyla heyecan verici.

Bioderma 1977 yılında Fransa’da NAOS adıyla kurulmuş. Bugün ise şirket bünyesindeki diğer markalar Laboratoire Bioderma, Institut Esthederm ve Etat Pur ile 80 ülkede faaliyet gösteriyor.

Türkiye ofisi henüz yeni, 2008 yılında faaliyete geçmiş. Yeni olmasına rağmen faaliyete başladığı tarihten bu yana her yıl çift haneli büyüme göstermiş. Bayram Kaymak kuruluşundan bu yana Türkiye operasyonlarına liderlik ediyor. Türkiye Ülke Müdürü olarak sorumluluk alan Kaymak, strateji, iş geliştirme, pazarlama ve satışta çeşitli roller üstleniyor.

Kaymak’ın uzun yıllara dayanan mesleki deneyimi var. Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi’ndan mezunu olduktan sonra sırasıyla Yapı Kredi Koray GYO’da, saygın distribütörlerden biri olan Antis Kozmetik’te ve ardına da Bioderma Türkiye’de görev almış. Türkiye Ülke Müdürü Kaymak ile geniş bir perspektiften yönetim anlayışı, cilt bakım sektörü, Türkiye ve dünya pazarına ilişkin sohbet ettik…

Kozmetik sektöründeki deneyim büyümenin dinamosu olmuş

Bayram Kaymak önce işin ajans tarafında kreatif olarak, sonra da kurumsal tarafta yönetici pozisyonunda çalışmış. Ajans sonrası “gelin bizimle çalışın” diyen Renault için, “çok iyi bir okuldu” diyor. “Kurumsal yapılarda çok iyi arkadaşlarım oldu” diyen Kaymak, Türkiye’de Dermalogica ve Nuxe’ün Distribütörü Antes Kozmetik’de de çalışmış. Nuxe o dönem yeni gelişen bir ürün olarak pazardaki yerini alıyorken pazarlamasından sorumlu olarak çalışan Kaymak, 2008’de Bioderma’ya geçmiş.

Yurtdışında diğer tüm markalarıyla tüketicisiyle buluşan NAOS, Türkiye’ye Bioderma ile girer. Kaymak, “O tarihte portföyümüzde sadece Bioderma ürünleri vardı. Altı kişilik küçük bir ekiple başladık. Ürün müdürü olarak başladığım süreçte iş benzersiz bir şekilde büyüdü. Türkiye’de her yıl iki haneli rakamlarla büyüyen bir ürün daha yok. Bütün bu büyüme gerçekleşirken 2008 ve 2012 krizlerini de unutmamak gerekir” diyor ve devam ediyor, “Marka Türkiye içinde olduğu gibi dünyada da büyümeye başladı. Türkiye’de 2018’den sonra eczane kanalında lider olduk. Rekabet içinde olduğumuz markalar küresel dev L’Oréal’in markalarıydı. Aynı pazarda benzer ürünlerle yer alan diğer şirketlerin güçlü pazarlama yetileri ve pazarlama bütçeleri vardı ancak en güvendiğimiz konu ürünün değer-performans dengesiydi.

Bir pazarlama profesyoneli her türlü ürün için çalışabilir ancak en önemli şey her zaman ürünün performansıdır. Cilt bakımında ise ürün en önemli konu. Doğru şeyler yaptığınızda her şey pazarda karşılığını buluyor. Bioderma ürünleri bu kadar kaliteli ve performansı bu kadar yüksek olmasaydı, aynı yere gelir miydi derseniz, sanmam derim. Diğer yandan da pazarlama bütçesi az bir ürün, performansıyla bir yere gelebiliyor. Süreçte büyüdükçe daha fazla pazarlama bütçemiz oldu ve daha güçlü iletişim yaptık…”

Aldığınız performans ödediğiniz fiyata değiyor mu?

Tam da bu noktada “değer önerisine” değinmeden olmaz. Ürün performansının fiyat karşılığını hak etmesi alıcısında bir karşılık buluyorsa, uzun lafın kısası “mal kendini sattırıyor.” Peki, Kaymak’ın sektördeki rakip markalara ilişkin görüşü nedir? Şöyle diyor Kaymak: “Rakiplerimizin fiyatları performanslarının çok üstünde. Oysaki ürünlerin uygulamadaki katkısı birbirine denk. Diğer yandan güçlü bir rakiple rekabet etmek de çok değerli. Son dönemde onlinedaki çalışmalarıyla rakip markalar ön alsalar da biz de yakın takipteyiz. Sadakat programımıza 2009’da başladık. İçinde bulunduğumuz segment Dermatologic Beauty, B2B bir ürün olarak konumlandırıldı. Bir anlatımıyla hekim önerisiyle kullanılan kozmetik. Eczanelerden alabiliyorsunuz. Böyle bakınca paydaşlarımıza da katma değer yaratıyoruz. E-ticarette görece geç girmemiz bilinçli bir tercihti. E-ticaretle tüketicisine ulaşan markaların paydaşlarına pek katkısı olmuyor. İşin teknolojisine çok önceden sahip olmamıza rağmen eczanelerde satıldığımız için dengeleri gözettik. Bugün hala e-ticaret departmanımızın bir prensibi var; ürünü eczane içerisinde verebiliyorsak promosyon çalışması yapıyoruz. Eczane dışında satış yapmıyoruz. Hekim önerileri ürüne saygınlık kazandırıyor.”

Ürünler yurtdışından ve kaliteli olunca doğal olarak akla fiyatları geliyor. Kaymak: “Maalesef son enflasyon döneminde zamlarla birlikte kategorilerin fiyatları kaydı, karıştı. Markette satılan bir güneş koruyucuyla eczanede satılan ürünler arasında geçmişte bir fiyat farkı vardı. Şimdi bu fark kalmadı. Bioderma ürünleri yaygın pazarda satılan ürünler olmadığı için zamları çok dikkatli yapıyoruz. Tüketici, marketlerde satılan ürünlerle bizimkisini kıyasladığında ve rakamların birbirine çok yakın olduğunu gördüğünde ürünlerimizin fiyatlarını anlamlı buluyor. Bu yüzden bizim segmentimiz bu durumlardan görece az etkileniyor. Promosyonlarımızı ise hiç bitirmeyiz” diyor…

Ne kadar indirim olursa olsun beklentiyi karşılamak mümkün olamayabiliyor diyorum. Hak veriyor Kaymak ve ekliyor: “On 12 ay boyunca yaptığınız bir promosyonun tüketici tarafındaki algısı da maalesef çok iyi olmuyor. Çok sık fiyat güncellemesi yapıldığı dönemlerde tüketicinin çok dikkatli olması lazım. Eylülde yükselen fiyatlar Kasım’da neden bu kadar yüksek oranda iniyor, aradaki fark nedir? Bunlara çok dikkat edilmeli.”

Bunca keskin rekabetin olduğu pazarda lider kim?

“Bioderma ürünleri La Roche Posay ile başa baş” diyen Bayram Kaymak “Açıkçası doktor ve eczane önerisiyle satışta öndeyiz, e-ticaret satışlarında rakip marka önde. Bana sorarsanız aradaki fark çok da büyük değil. Yüzde 5, yüzde 10 biri öndedir. Bizde ilaçtaki gibi ciro paylaşım sistemi yok o sebeple kimin önde olduğunu bilemiyoruz. Beşinci yılımıza geldiğimizde dermatologların en çok reçetelediği ürün olduk. Eczanelerde cilt koçlarıyla bakım günleri gerçekleştiriyoruz. Anadolu’nun çeşitli kentlerinde uygulamalı buluşmalar gerçekleştiriyor asistan dermatologları davet ediyoruz” diyor.

Kuş mu, deve mi yoksa deve kuşu mu belli olmayan sektör

“Şimdi biz ne deve ne kuşuz. Aman bir yandan da hem deve hem kuşuz” diyor Kaymak bu sözleri söyle açıklıyor: “Evet ilaç kadar regülasyonlara tabi değiliz ama bir hızlı tüketim ürünü de değiliz. Öyle olunca da yaratıcı olmak zorunda kalıyoruz. Genç doktorlara öğreti amaçlı sağladığımız katkı asla unutulmuyor. Mecburi hizmet bittiğinde gelip Nişantaşı’nda muayenehane açıyor. Şimdi herkes, bizim henüz mesleğinin başındayken elimizi uzattığımız bu hekimlere ulaşmaya çalışıyor.

Executive Pharmacist Academy adlı bir akademimiz var. İşletme eğitimi olmayan medikal profesyonellerine iş yönetimi eğitimi veriyor. Stok yönetimi, pazarlama, İK yönetimi eğitimi alıyorlar. Bu eğitimlerde tek kelime dahi markamızdan bahsetmiyoruz. Mezuniyet gününde ise sadece pazarlama planımızı anlatıyoruz.

Saha ekibiyle beraber pazarda mücadele eden distribütörlerimiz var. Toplamda 250 kişiyiz. Pazarlama ekibi yan pozisyonlarla beraber 30 kişiye yakın. Dün Junior Product Manager olarak ekibime giren bir arkadaşım şimdi Belçika Ülke Müdürü oldu. Stajyer olarak giren arkadaşım ise şu an Dubai’de Consumer Marketing’in başına geçti. Bunlar bizi sevindiriyor.

Bizim sırrımız çeviklik. Rakiplerimizin insan kaynağı yetkin ve eğitimli ancak bizim başarımızın gerisinde duruma göre hızlı aksiyon almak var.”

Gönülden kız çocuklarına katkı veriyoruz

Sosyal sorumluluk projelerini hayli önemsediklerini söyleyen Bayram Kaymak bu alandaki yaklaşımlarını şöyle özetliyor: “Kız çocuklarının eğitimine dair bir proje var gündemimizde. Türkiye Voleybol Federasyonu gibi bu konuda hassasiyetleri olan kurumlarla iş birlikleri yapmaya özen gösteriyoruz. Deprem, yangın gibi krizlerde elimizden gelen desteği yapıyoruz ki bunun bizim gibi firmaların bir sorumluluğu olduğunu düşünüyorum. Cildinde sürekli pullanma olan, sürekli nemlendirici kullanması gerekenlerin sayısı toplumda oldukça çok. Maddi olanakları olmayanlara ürün, sorunu hakkında bilgilenmek isteyenler ise desteklerimiz devam ediyor.

Atopik dermatit ülkemizde de dünyada da çok yaygın bir hastalık ama bizde bilinirliği çok az. Egzama ve atopik dermatitle doğan çocukların oranı yüzde 40-50 arasında yani her iki çocuktan biri aşırı cilt kuruluğuyla doğuyor. Çocuk uyuyamıyor, anlatamıyor derdini ve ne yazık ki cilt kuruluğu bazen doktor için öncelik olmuyor. Pediatrist bile olsa başka şeye bakıyor. Sindirimine bakıyor, ateşine bakıyor. Birincil olarak cildinin kuruluğu gelmiyor aklına.

Info adresimize gönderilen mailleri ben de görüyorum. Ayda bir teşekkür maili geliyor anne-babadan. Bu teşekkürler bizim için, ‘Bu işi neden yapıyoruz’ sorusunun da yanıtı oluyor.”

Kozmetik sektörü daha çok büyüyecek

Bayram Kaymak
NAOS Türkiye (Bioderma & Institue Esthederm & Etat Pur) Ülke Müdürü

“Dünyada da bizdeki gibi sağlıklı güzellik trendi indie brand’ler dönemi yaşanıyor. Yeni jenerasyon markalar ambalajı, kullandığı dille ilaç esintisi taşıyorlar. Bizdeki de böyle ürünler. Ancak marka araştırmalarında tüketicinin bu kapsamdaki sağlık kozmetiği ürünlerini kendine uzak bulduğu görülüyor. Diyor ki, ‘Evet bir problemim olursa kullanırım, çok güvenirim ama bu benim arkadaşım değil, anne-babam gibi.’ Şimdi arkadaş gibi ürünlerin her alanda tercih edildiği dönemdeyiz. Bir yandan güvenilir ürünler ve sağlık vurgusu yapılırken yeni kuşaklar dermokozmetikte de arkadaşlık vurgusu hissetmek istiyor.”