Kurumsal sosyal “zorunluluk”…

Daha yaşanabilir bir dünya için odağına “toplumsal faydayı” alarak KSS’lere imza atan markalar bu yolla hem itibarını hem de satışını artırmayı hedefliyor. Ancak BAREM’in Global Kurumsal Sosyal Sorumluluk araştırması, KSS’lerin satın alma üzerindeki etkisinin değiştiğini gösteriyor… Peki, son dönemde sayıca artan KSS’ler satışları nasıl etkiliyor? Tüketiciler, KSS’lerin samimiyetine ne kadar inanıyor? Yeni dönemin yeni nesil KSS stratejileri nasıl şekilleniyor?

Şirketlerin ürün ve hizmetlerinin yanı sıra sundukları iş ve fırsatları, yarattıkları çalışma koşulları ve elbette insan hakları ve çevreye karşı hassasiyetleri de satın alma kriterleri arasında önemli yer tutuyor. BAREM’in global ortağı WIN International ile 36 ülkeden 29 bin 269 kişinin görüşlerini ve inançlarını ortaya koyan kurumsal sosyal sorumluluk anketinin verileri ise KSS’lerin satın alma üzerindeki etkisinin azaldığını ortaya koyuyor. Bu durumun temel sebebi ise tüketicinin kurumsal sosyal sorumluk karşında “Olması gerekene alkış tutulmaz” diyen bir duruş sergilemesi oluyor… Yani tüketici artık, şirketlerin dünyaya ve topluma faydalı olmasını “zorunluluk” olarak tanımlıyor…

Şirketler KSS çalışmalarını imaj için mi yapıyor?

Diğer taraftan yine BAREM’in verilerine göre dünya çapındaki tüketicinin yüzde 42’si şirketlerin KSS’yi yeteri kadar benimsemediğine ve yaptıkları çalışmaların sadece imaj için olduğuna inanırken yüzde 25, şirketlerin KSS çalışmalarını hiçbir şekilde umursamadığını düşünüyor…Türkiye’de ise yüzde 35’le şirketlerin kurumsal sosyal sorumlulukla ilgilenmediği, sadece işine odaklandığı görüşü, yüzde 48’lik orana sahip olan KSS’lerin imaj için yapıldığı görüşünün ardından geliyor…

Farkındalık artıyor, etki azalıyor…

Araştırma verilerine göre markaların yürüttüğü sorumluluk projelerine karşı tüketicilerin farkındalığı giderek artıyor. Katılımcıların yüzde 51’i KSS’nin ne demek olduğu hakkında bilgi sahibi. Bu da KSS’ye dair farkındalığının geçen yıla kıyasla yüzde 3’lük bir artış kaydettiğini gösteriyor. Farkındalıkta artışın en yüksek olduğu bölge yüzde 6’lık oranla Avrupa olurken ardından yüzde 3’lük artışla Amerika geliyor. Türkiye’de KSS bilinirliği geçen yıla göre yüzde 31’den, yüzde 42’ye yükselirken madalyonun diğer yüzünde KSS’nin anlamını bilmeyen bölgelerin başında yüzde 59’luk bir oranla Orta Doğu ve Kuzey Afrika geliyor. Diğer taraftan KSS’lerin satın alma kararına olan etkisi geçen yıla kıyasla dünya çapında yüzde 12 düşmüş durumda.

Kurumlardan “efor” bekleniyor

• KSS yaklaşımındaki değişime etki eden ana unsurun sosyal medyanın getirdiği “şeffaflık ve etkileşim” olduğuna inanıyorum. Hesap verilebilirlik beklentisi artıyor. Kurumlarca yaratılan ya da yaratılamayan değer artık günlük konuşmanın bir parçası.
• İklim, sosyal-ekonomik adalet, kapsayıcılık ve çeşitlilik, çevre, hayvan hakları gibi konulardaki tavrınız kadar bu alanlarla bağlantılı olacak şekilde insan kaynağı yaklaşımınız, tedarik zinciriniz, etik üretim anlayışınız gibi başlıklar da bütüncül yaklaşımlar gerektiriyor.
• İnsanların kurumlardan beklentisi güvenlerini kazanmak için efor verilmesi yönünde. Bugün insanlar için güvenin dayandığı nokta ürün ya da hizmetin salt ekonomik ya da performans unsurları değil. Markayı, kültürünü, değerlerini, tavrını, aksiyonlarını da büyük resmin içinde değerlendiren bir yaklaşımla karşı karşıyayız.
• KSS çalışmalarının kurumun temel faaliyetleriyle bağlantılı olması, bu çalışmalarda paydaşlara karşı tam şeffaflık, sürdürülebilir bir yaklaşım, yaratılan etkinin ölçülebilir olması, iş birliğine açık olmak, zamanın ruhunu yakalayan yaratıcı çözümler sunmak, gerçeklerle uyumlu ve uygulanabilir programlar ortaya koymak gibi kriterlerden söz etmek mümkün.
• Sahicilik ve süreklilik / sürdürülebilirlik güven açısından kritik konular. Her geçen gün sadece kurumlar değil insanlar da yaşadıkları deneyimlerle sezgi ve değerlendirmelerini geliştiriyor. Buna bağlı olarak da KSS çalışmalarının samimi, sahici ve uzun dönemde değişim yaratmaya odaklı olanları ile olmayanları arasındaki farkı net olarak görülebiliyor.

KSS’ler ölçülebilir bir fayda sunmalı

• Daha çok sorgulayan, fazla tüketimden kaçınan, döngüsel ekonomiye önem veren, yarınları düşünen ve sürdürülebilirliği benimsemeyen tüketici profilinin sayısı gün geçtikte artıyor. Bu nedenle günümüzde şirketlerin ortak bir gelecek kaygısı üzerinden çözümün parçası olma iradesini ortaya koyması oldukça önemli.
• Kaynakların kısıtlı ve global ölçekte mücadele edilen problemlerin büyük olduğu bir dünyada, KSS projelerinin amacına ulaştığını gösteren en önemli kriter; projenin paydaşları için ölçülebilir bir faydayla sosyal veya çevresel etki yaratabilmesi. KSS projeleri etki odaklı bir bakış açısıyla gözden geçirilmeli ve inovatif yöntemlerle alternatif finansal araçlar kullanılarak hayata geçirilmeli.
• Etki kapitalizmi de diyebileceğimiz bu sistemde, özel sektörle kamu kurumlarının uyum içinde çalışabilecek şekilde hizalanması gerekiyor. Bu iki önemli aktörün ölçülebilir sosyal ve çevresel etki yaratan KSS’leri birlikte hayata geçirebilmesi oldukça kıymetli. Bunu yaparken de inovasyonun, endüstri 4.0’ın, alternatif finansman yöntemlerinin, startup’ların esneklik ve dinamizminin birlikte kullanılacağı bütüncül bir yaklaşımın gerekliliğine inanıyoruz.

Sac ayağı güçlü projeler tüketicinin sınavından geçiyor

• Yeni nesillerin hassasiyetleri, ortak geleceğimizi ilgilendiren sorunlar karşısında kurumları ve markaları çözümün bir parçası olmaya teşvik ediyor. Aynı zamanda KSS’yi şirket kültürünün bir parçası haline getirmeyi ve tüketicilerle güç birliği içerisinde olmayı gerektiriyor.
• Tüketiciler kurumları sorumlu vatandaş olarak konumlandırıp karakterlerini KSS’leri üzerinden değerlendiriyor. KSS projeleri, tüketici nezdinde kurumların samimiyetini ölçme işlevi görüyor.
• Projeler, uzun soluklu ve sürdürülebilir bir şekilde planlandığında fayda yaratan, kalıcı değerlere dönüşebiliyor. İçerik oluşturulurken marka kimliğiyle uyumlu olması gerekiyor. Ayrıca proje amacının net tanımlanması, ölçümlenebilir başarı hedefleri konması bu hedeflerin belli zamanlarda tarafsız şekilde ölçümlenerek şeffaflıkla raporlanması ve kamuoyunda davranış değişikliği sağlaması önemli.
• Bir projenin sac ayaklarının ilki fayda odaklılık iken diğer ikisi süreklilik ve sahicilik. Sac ayağı güçlü projeler tüketicinin samimiyet sınavından başarıyla geçerken, birinin eksikliği markaya olan güveni ve dolayısıyla sadakati zedeliyor.

Toplumun da tüketicinin de beklentileri değişti

• KSS’ler daha çok eğitim, sağlık, çevre, küresel ısınma, insan hakları, kalkınma, sanat ve kadın konuları üzerine yoğunlaşıyor. Çünkü artık hem ülkemizde hem de dünyada bu alanlarda yaşanan sorunların farkında olan bir kitle oluşuyor. İş dünyası da son yıllarda özellikle kadın, çevre, eğitim ve kalkınmaya odaklı projeler gerçekleştiriyor.
• Toplumun da tüketicinin de beklentileri değişti. Tüketici artık alışveriş yaparken doğayı koruyan, fırsat eşitliği üzerine projeler yürüten markaları tercih ediyor. Özellikle Z kuşağı buna çok önem veriyor.
• KSS projesini tasarlarken kurumun vizyon ve misyonuna uygun bir proje belirlemek gerekir. Projenin başarılı olması için doğru proje ortaklıkları kurulması ve üst yönetimin projeye sahip çıkması da önemli.
• KSS projesinin sürdürülebilir ve sahici olması projeyi hayata geçiren kurumun çalışanlarından iş ortaklarına, müşterilerinden yatırımcılarına kadar her kesimi etkiliyor. Öncelikle çalışanların kuruma olan bağlılığını artırıyor. Tüketicilerin ürün ve hizmet tercihlerinde olumlu rol
• oynarken yatırımcılar gözünde de “güvenilir ve itibarlı bir şirket” olmasını sağlıyor.

“Sosyal” ve “sorumluluk” artık bir bütün

Bundan 10 yıl önce KSS’de “sosyal” kelimesine odaklanılması, “sorumluluk” anlamını geri plana itiyordu. Son senelerdeki değişimin temel çıktısı ise sosyal ve sorumluluk kelimelerinin bütün olarak anlamlandırılması.

Bu sayede KSS süreklilik oluşturan, kurumların kültürüne uygun, içselleştirilmiş, amacı net, sonucu hesaplanabilir yapıya bürünmeye başladı. Artık KSS tüketici nezdinde o kadar değerli ki, samimi, doğru işi doğru yapan kurumları ayrıştırarak müşterisi olma, aynı kategorideki ürünü daha fazla ödeyerek satın alma, kuruma yakın hissetme davranışları gösteriyorlar.

KSS’nin 5 aşamayı dikkate alarak tasarlanması gerekiyor:

1. Kurum yönetiminin KSS’nin ne olduğunu, sürdürülebilirlik ve marka değeri ilişkisini iyi bilmesi

2. Sürdürülebilirlik politikası olması

3. Süreçlerin tanımlanması

4. Uygulamalara dönüştürülmesi

5. APG/ KPI’a dahil edilmesi. (Ana performans göstergeleri)

Tüm bunlara dikkat edildiğinde KSS’nin tercihe bağlı bir aksiyon değil kurumun temel, disiplinel iş alanı olan sorumluluğunun parçası olması da sağlanıyor.