LEGO Kreatif Direktörü Ulrik Juul: “Çocukları kandırarak onlara bir şey satamazsınız”
Epica Awards’un yazı işleri müdürü Mark Tungate, LEGO Kreatif Direktörü Ulrik Feldskov Juul’la markaya giriş hikayesi ve çocuklar arasında yaratıcılığı ateşlemek üzerine konuştu…
Ulrik, “Danimarkalılar için LEGO çok farklı şeyleri temsil eder. Burada çalışma fırsatını kaçıramazdım” diyor. Gerçekten de yaratıcılık dünyasında LEGO’nun adı anılınca sular duruyor. Görüşmemiz sırasında Ulrik, 250 çalışana sahip büyük sayılabilecek bir reklamcılık şirketini bırakıp 18 bin kişilik LEGO’ya geçme kararı aldığında hissettiği heyecanı hatırlatıyor. Fakat onu yeniden genç hissettiren şey şirketin rakamları değildi:
“Tamamen başka bir dilde konuşuyorlardı. İlk toplantılarımızda o kadar fazla yeni terimle karşı karşıya geldim ki somut bir katkıda bulunamıyordum bile.”
Sadece bu da değil, Ulrik’in reklamcılık sektöründe 20 yılda öğrendiği bütün bilgiler çöpe gitmişti; “Çocuklar için pazarlama iletişiminden bahsediyoruz. Dolayısıyla ironi veya çizgiyi aşmak gibi durumlar söz konusu değil. Şirkete ilk adımımı attığımda saçları beyazlamış, orta yaşlı bir adamdım ve her şeye yeniden başlamam gerekiyordu.”
Ulrik’i tanımıyorsanız, görünüşüne bakarak kreatiflerden biri olduğu kanısına varırsınız. Ben de öyle düşündüm. Onunla Epica Awards’un jürisinde iken Berlin’de bir otelde şans eseri tanıştım. Alanında oldukça başarılı bir gözlemci olduğumdan Ulrik’in nevi şahsına münhasır beyaz saçları ve siyah kemik çerçeveli gözlükleri merakımı cezbetmişti. Konuşma fırsatı bulduğuma çok sevindim. Mevzubahis konuşma da dolaylı yoldan aşağıdaki söyleşiye dönüştü.
Öncelikle Ulrik’in bir kreatif olarak doğmadığını belirtelim; “Aslında işletme okudum, ancak daha ilk senemde bana göre olmadığını fark ettim. Fazla matematik vardı” diyor.
Bir süre gazeteciliğe merak saldıysa da okula geri dönüp bambaşka bir alan okumaya başlamış: Humanistic Informatics, insanlarla teknoloji arasındaki ilişki üzerine bir disiplin. “İnternetle ilk karşılaşmam çok önceydi. Hocamız bizi küçük bir odaya götürmüştü, burada kahverengi tüplü bir bilgisayar ekranı, ekranda da sürekli yanıp sönen turuncu bir imleç vardı. Hocamız uzunca bir rakam girdi ve ‘Birazdan olağanüstü bir şey göreceksiniz’ dedi. Ama hiçbir şey olmadı. Hocamız, ‘Şu anda Boston Üniversitesi’nin kütüphanesine bağlandık’ diye devam etti. Bizse hep bir ağızdan, ‘Harika. Artık yemeğe gidebilir miyiz?’ demiştik.”
Çocuklara yönelik pazarlama, regülasyonu en yüksek sektörlerden biri
Üniversite bittikten sonra Ulrik pazarlama sektöründe bir iş bulmuş. Ancak pazarlamanın da ona pek uygun olmadığını belirtiyor: “Bütçeler ve rakamlar… Sıkıcı olmakla beraber rolüm gereği bir ajansla da çalıştım. Hem burada çalışmanın kendi işimden daha ilginç olduğunun farkına vardım hem de onlardan daha yaratıcı fikirler geliştirdim.”
Bu içgörü Ulrik’i Uncle Grey ve ZupaReommended gibi ünlü ajanslarda çalışmaya itmiş. İlkinde basit bir metin yazarı olsa da ikincisinde partner ve kreatif direktör imiş. LEGO’ya ise Haziran 2013’te katıldığını söylüyor.
“Çocuklara yönelik pazarlama, haklı olarak, sektörde regülasyonu en yüksek işlerden biridir. İlham vermemiz gerekmekle birlikte çocuklar için çalıştığımız gerçeğine de dikkat etmemiz gerekiyor. Dolayısıyla onları ‘kandırarak’ bir şeyler satmaya çalışmamalıyız.”
Ulrik Feldskov Juul, beş yıldır küresel kampanyalar üzerinde çalışıyor, her franchise için yaratıcı ekiplerle bağlantı kuruyor ve 400 kişilik kurum içi bir ajansın bir parçası. Burada kampanyalar için konseptler, ürünlerle birlikte geliştiriliyor. “Buradaki iş yeni bir ürünün altındaki hikayeyi çocukların anlayıp anlamadığını öğrenmekle başlıyor ve print, TV reklamları, dijital, etkinlik ve hatta Netflix için içerik üretmeye kadar varıyor.”
Ben çocukken, Lego sadece büyük bir tuğla kutuydu. Fakat marka, en yenisi Duplo’dan en sofistike Lego Technic’e kadar pek çok farklı unsura sahip. (Lego Classic dediğimiz ana ürünün üretimi halen devam ediyor bu arada…)
Yaratıcılıkla uğraşmak, hepsini destekleyen bir fikir. Lego’nun misyonu “yarının inşaatçılarını geliştirmek” – ve 2032 yılına kadar 300 milyon çocuğa ulaşmak istiyor. “Lego” sözcüğü aslında “iyi oynamak” anlamına gelen bir Danimarka deyiminden geliyor.
“LEGO’nun felsefesi, tuğlaların çocukların yaratıcı ruhuna ve oyun yoluyla öğrenme yeteneklerine yardımcı olabileceği üzerine kurulu. Dolayısıyla, hedefin aslında ebeveyn olduğu Duplo aracılığıyla çocukları markaya sokmakla başlıyoruz. Çünkü bugünlerde anne-baba birlikte oyunun değerini oyun yoluyla anlıyor.”
“Ne olursa olsun çok güzel” sloganı LEGO’nun büyüsünü özetliyor
Tuğla yığını, bir oyuncak olarak, çocukların kullanabileceği tüm dijital oyunlara kıyasla oldukça basit. “Fakat Lego tuğlalarının gerçek güzelliği, çocukların hayal gücünü körüklemesi” diyor Ulrik. Marka için en sevdiği reklamlardan birini, çocukların inşa ederken ürettikleri bir hikayeyi anlatıyor: “Tamamen doğaçlamaydı, fakat yaratıcılığı ve öykü anlatımını yıllarca asla bir metnin yazarı olarak yapamadığım yerlere götürdü.”
“Ne olursa olsun çok güzel” sloganına sahip en sevdiğim Lego kampanyasından bahsediyorum. Bu slogan bence markanın altında yatan yaratıcılık büyüsünü özetliyor.
Ulrik, “Bazı araştırmalar insan yaratıcılığının üç yaşından başladığını gösteriyor. Dolayısıyla bundan sonra Danimarka’da eğitimde her şeyin kuralına göre yapılmasına görüşüne vardık” diyor.
Lego hayat boyu yaratıcılık için bayrağı gelecek nesillere aktarıyor. Gerçekten de, bolluk içindeki yetişkinler dahi bu plastik tuğlaları bir türlü bırakamıyor. YouTube’daki tüm animasyonlarını görebilirsiniz. Bu aynı zamanda The Lego Movie’den Ninjago’ya uzanan markanın film ve TV şovlarının başarılarını açıklıyor. Hem ebeveynlere hem de çocuklara seslenmesi bu başarının sırrı elbette.
Ulrik, Lego’nun hayran kitlesiyle sürekli temas içinde olduğuna dikkat çekiyor; meraklıları yeni kitler için fikirler gönderebilir ve üretime başlarlarsa ücret alabilirler. Örneğin Doktor Who kiti bir hayranın önerisi üzerine hayata geçti. Lego’nun geliştirdiği bir deney fırsatı olan Ninjago, bugünlerde varlığını sürdürüyor çünkü hayranlarımız onu çok sıcak bir şekilde kucakladı.
Ulrik şu anda 150’den farklı pazarla doğrudan temas halinde olan LEGO’nun EMEA ajansı Yaratıcı Direktörü olarak görev yapmaya hazırlanıyor. Ekibi, Lego’nun farklı yurtdışı pazarlarda algılanış şeklini keşfedecek ve küresel kampanyaları yerel ihtiyaçlara uyarlayacak. “Batı Avrupa’da ve ABD’de insanlar markaya ve felsefesine oldukça aşina ancak Çin, Doğu Avrupa ve gelişmekte olan bazı pazarlarda insanları çekmek ve oyuncakların temsil ettiği değerleri anlamalarını sağlamak için biraz farklı bir hikaye anlatmamız gerekir” diyor Ulrik.
Ulrik, şirkete katıldıktan beş yıl sonra, tüketicilerin beğenisine ve beğenisine sunulan bir “amaç markası” için çalışmaktan hâlâ memnuniyet duyduğunu belirtiyor ve ekliyor; ”Çocuklar Noel’de Lego istiyorlar. Bu oldukça büyük bir sorumluluk.”
